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國人青睞原產地購買 去年境外奢侈品消費6300億|報告

周婷註意到，隨著中國人出境旅遊步伐的加緊，中國人的奢侈品消費外流持續嚴重。“根據我們連續五年的調研，70%以上的奢侈品消費並沒有發生在中國本土。”她指出，“消費全球化”已經成為不可逆的趨勢。

國內奢侈品行業資深觀察人士周婷所在的財富品質學院最近做了一份調研報告。這份報告認為，中國奢侈品消費者日趨理性，計劃性消費成為中國人奢侈品消費的主旋律，包括購買品類與品牌、購買地點、購買時間、購買預算等都會提前進行計劃。互聯網和新技術的發展，奢侈品全球價差會不斷縮小，使“全球下單、全球配送”成為可能，先預約後消費以及按需定制等計劃性消費也會成為趨勢。

隨著全球旅遊市場的蓬勃發展，全球旅遊零售市場在最近的五年也連續保持高位增長狀態。免稅市場作為全球旅遊零售市場的重要組成部分，2015年銷售額近3800億人民幣，平均市場增長率18%，2016年也將達到破記錄的4600億人民幣，遠遠跑贏全球奢侈品市場的個位數增長態勢。

目前，中國作為全球第一大出境國家，中國消費者牽動著國際免稅市場的格局。隨著消費升級，中國人出境旅遊消費與購物消費也在支撐全球旅遊零售市場，2016年中國人在境外消費的奢侈品高達6300億人民幣，連同國內市場，中國人一共買走了全球46%的奢侈品。

按照財富品質研究院預計，至2020年中國消費者境外奢侈品消費將驚人地達到人民幣1萬億。各大國際免稅集團得益於中國出境旅遊大軍，機場銷售額的增長率均在雙位數，有多家免稅集團銷售增長高達50%以上。為了更好的吸引中國消費者在機場的消費，各大免稅集團以及品牌旅遊零售部門紛紛推出多項特殊VIP服務，以吸引中國遊客特別是高端遊客在機場到店消費。

在周婷看來，面對遍布全世界、購買力如此強大的中國消費者，我們的視野不能只停留在“中國本土市場”，我們更應該關註日益強大的“中國消費者市場”。尤其是在互聯網技術不斷發展的時代背景下，“中國消費者市場”的概念會取代“中國市場”這個地理概念，“中國消費者”會遠比“中國市場”更加重要。

這一趨勢的變遷，將會改變奢侈品牌的全球發展戰略，未來並不是單一的為中國市場進行規劃，而是在生產設計、產品定價、市場推廣、零售渠道、電子商務、物流配送等環節實現全球協同，而“全球奢侈品價格一體化”將是奢侈品行業變革的關鍵趨勢。

隨著中國人奢侈品消費全球化的步伐，中國人境外購物的痛點也在集中爆發，“買不到想買的東西”成為其中最大痛點。

“其實，中國人在境外購物具有很強的計劃性。”周婷的團隊做過一個調研，中國人計劃購物占比超過73%，但是計劃購物清單里約有45%不能落實，沒有所需要的款式、型號、顏色、大小等問題非常突出，非但浪費客戶尋找商品的時間，影響客戶消費體驗和旅遊心情，還會導致門店流失銷售額。

互聯網技術的發展重新組合了奢侈品購買行為的順序。傳統的奢侈品的消費行為依次通過：到店、瀏覽、選擇、購買來實現，而互聯網的發展改變了奢侈品消費行為的起點，消費者先在線瀏覽產品，然後下單預定，最後到店購買。整個消費行為模式和順序都發生了變化。

上述報告預測，未來中國消費者奢侈品消費80%下單量將發生在中國境內，但60%的成交(即收款方)仍將發生在境外未來，而發生在中國境內的奢侈品消費不會超過40%。在這里，奢侈品的成交量是一個地域概念，強調的是實際交易行為發生的地點，即實際購買可以在中國境內或者境外。而奢侈品的下單量是一個互聯網概念，它打破了時間和空間概念，只要有網絡，能在任何時間任何地點下單。

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