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黑馬案例 | 請出價：顛覆淘寶的“C2B”試水者

文 | 黑馬學院案例中心 楊嬌
編輯 | 張九陸
 

— 黑馬名片 —

張帥

黑馬成長營十期學員

“請出價”創始人張帥也許是世界上最值錢的微信服務號所有人。

黑馬營十期學員，“請出價”創始人張帥也許是世界上最值錢的微信服務號所有人。3月31日，京東股權眾籌上線當天，“請出價”為融資1000萬元出讓的10%股權，很快被認購一空，估值輕松突破一億人民幣。截止4月7日，在眾籌期還剩83天的情況下，其在京東股權眾籌平臺上面向公眾的600萬元融資份額，認購率已經達125%。而直到此時，“請出價”微信服務號剛剛上線數月，交易額雖然在飛速增長，但與淘寶上的頂級商家還有較大差距。

那麽，為什麽一個創立不久的微信服務號會取得如此大的成就和認可？原因不在於其售賣的產品，而在於其商業模式，實際上“請出價”讓人們看到了一種新的電商形式——C2B 電商的雛形，而“C2B”則早已被眾多行業大佬和業內觀察家認為是未來有可能顛覆淘寶模式的產業發展方向之一。

“未來的世界，我們將不再由石油驅動，而是由數據驅動；生意將是C2B而不是B2C，用戶改變企業，而不是企業向用戶出售。”這是不久前阿里巴巴集團創始人馬雲在德國CeBIT上，對未來做出的判斷。

眾所周知，馬雲和他的阿里巴巴集團最為人所稱道的就是在戰略上的遠見。而“請出價”創始人張帥恰恰出身於阿里巴巴，他碩士畢業後即進入了阿里知識產權團隊，這一團隊是阿里知識產權系統的核心搭建者，號稱是阿里巴巴的“神盾局”，後又轉到淘寶網運營二部，在電商運營領域有豐富經驗。“請出價”項目是張帥2012年8月從阿里出來後的個人第三次創業。第一次創業，他做的是個O2O的APP，把廠家的贈品放在門店讓APP里的會員去領取，堅持了大半年，發現這是逆勢而為，同類型的APP都很快掛了，於是裸退。第二次創業，張帥做的是天貓代運營，因為有之前的積累，發展非常順利，月銷售突破1000萬元，並在競標中擊敗馬雲入股的寶尊電商，以及軟銀入股的瑞金麟電商，獲得香港新世界百貨天貓旗艦店獨家運營權，目前仍在同時運營著多家天貓品牌旗艦店。

此前在淘寶內部，經常會組織各種各樣的討論組，其中一個話題就是“怎樣可以幹掉淘寶”。當時的結論是，用淘寶的方式無法幹掉淘寶，必須用“降維”攻擊才有可能。這種“降維”可以有多種形式，一種是美麗說、蘑菇街這樣的，用社交電商的去中心化去對抗天貓的中心化；另一種就是“請出價”這樣的C2B模式。

與傳統電商的B2C模式不同，C2B強調消費者對企業的主導權，真正的C2B應該先有消費者需求產生而後有企業生產。也就是說消費者提出需求後，生產企業按需求組織生產。通常消費者會根據自身需求定制產品和價格，或主動參與產品設計、生產和定價，由生產企業進行定制化生產。

當然到目前為止，在全世界，這種完全的“C2B”還多存在於理想當中，偶有應用，也是在奢侈品的高端定制等領域。

2013年，張帥參加了黑馬大賽，隨後又在2014年報名加入了黑馬學院，系統的學習和與資本的真正對接，促成了他現有“請出價”商業模式的完善。如今的“請出價”至少在部分環節上實現了規模化的C2B，它不是在產品本身上實現的，而是從價格方向打開了缺口。

“請出價”嘗試由“買家主導價格”。與現有商業模式中賣家主導定價權不同，“請出價”通過一個熱門產品的展示，做一個逆向C2B的訂單搜集，從而獲得客戶對該產品的價格所有的意向和心里價位，並收取1%的定金（交易沒有完成，定金退回給買家），拿到這個價格區間後，再去跟大品牌廠商談判獲取最低的價格。最後在上述出價區間中，選擇一個有利於多數客戶的價格，劃一條線，該價格之上全部按照客戶出的最低價格成交；該價格之下，也可以與客戶再次協商，甚至可以在略微賠錢的前提下，滿足部分客戶的出價。

請出價商業模式的亮點在於可以尋求一個更有利於買家的成交價格，這個價格往往是低於市場價格的。實際上有點像一種讓購買者感覺比一般消費者占了便宜，卻又給商家保留了部分利潤的逆向C2B團購。

商業模式的設計中，一個重要環節是產品的選擇，在這方面，“請出價”的做法與國外的類似網站都不相同，更富有中國特色。

類似於“請出價”的C2B定價模式，在國外其實已有先例，比如Greentoe和Priceline。其中，Priceline的用戶出價模式主要用於服務業——用戶甚至可以出價100美元住上總統套房。由於酒店或航空公司總有閑置資源，越臨近登機或者入住，機票和酒店客房的實際價值就越小，而一旦飛機起飛或者客房空置超過夜里24點，其使用價值便會為0，所以借助用戶出價模式，提升入住率成了Priceline的重要手段，並得到了很好的證實。幾年時間Priceline先後收購了多家傳統訂票、租車網站，現在已經是歐美最大的旅遊網站之一，市值313億美金。

Greentoe則更接近於“請出價”的實物銷售模式。greentoe通過錄入在線零售商，並且公布網上售價的方式來讓消費者自主定價。greentoe認為零售商願意以更低價格來出售商品，比如清理庫存的時候。

在黑馬學院學習時，張帥也與同學和黑馬導師們仔細研討過各種商業模式的優劣，最終確定了目前的產品方向。相比之下，請出價比Greentoe更聚焦，選定類目少、款項少的特定產品，一般是在海外商業場所中出售的輕奢品和限量產品；比Priceline更加輕服務、偏重實物電商。最大的不同是當交易不成，1%的定金會退還給客戶，更加符合國情。

據了解，“請出價”設立目前的產品定位與低價定位，是得到Costco的啟發。Costco以6.5%的毛利率，經營30年屹立不倒，而且在2012年美國消費者滿意度指數對大型零售商的排名中名列第一。

張帥曾經與一群創始人和大企業高管一起，去過美國的Costco。他看到，朋友們在 Costco購物的狂熱，不亞於美女們去香港或歐洲掃街。原來，在Costco任何一個商品只有1%到14%的毛利率——超過了14%都需要CEO特別批準，所以它的綜合毛利率只有6.5%，這樣的價格對於中國富豪們來說也相當有吸引力。

這在當時看來非常難理解——即使今天也有點不可思議。在中國商人整天都在想怎麽不斷地提高毛利率的時候，它竟然拒絕暴利。極力推崇Costco模式的雷軍曾經反思，“我們是不是進入了一個怪圈，導致中國市場上買到的任何東西都越來越貴，怎麽解決這個問題呢？”所以，雷軍做小米時，用壓縮營銷和渠道的費用做出來高性價比的產品。

“請出價”自己並沒有產品和生產線，只能在營銷渠道和產品定位上下功夫。在後臺，“請出價”做的最多就是通過對買家價格意願的收集，以確定更加有針對性的商品品類和價格，以此節省人工、庫房和管理成本。有O2O類目同行不斷惡性競爭的前車之鑒，請出價沒打算賠本賺吆喝，它嘗試在價格區間上做文章，嘗試由買家定價來實現反向操作。有研究表示，當價格由一條線變成一個區間的時候，轉化率可能上升1.5-3倍，而當價格由一條線變成一個區間時，無形中是擴大了它的受眾範圍。

另一方面，張帥看到，雖然Costco的商品琳瑯滿目，但每個東西卻只有兩三個品牌，只是非常精致。costco里面只有3500種商品，而且每種商品都是老板親自挑、自己用過的，他提了一個要求，讓顧客在costco看到十件商品的時候至少有一件是感到驚喜覺得驚訝。

所以請出價現在的主打產品就是輕奢品和限量產品，iphone系列是其中的代表——“請出價”上曾經上線的定制版iphone6，很短時間內就取得了數百萬的交易額。

產品定位和價格定制只是新形態電商商業模式的一部分，它還缺少一個關鍵環節——用戶的獲取。

當前業界已經基本形成共識，互聯網電商的演進將分為三個層次：最初是以產品為中心，其次是以平臺為中心，而將來很可能是以社區為中心。與傳統電商面向的許多客戶只是“小白用戶”不同，新電商必然將是一種基於社群的電商。以最低的成本構建用戶社群，也是“請出價”選擇微信服務號這一平臺的原因之一。

實際上，costco甚至在30年前就開始用所謂的互聯網思維營造社群：它只服務於精準的客戶群，就是美國中產階級。costco發放信用卡，通過信用卡賺錢的利潤占其總利潤的1/3，此外它還有接近70%的利潤來自於會員卡——會員每年要交60美金，但由於產品好，價格便宜，Costco的顧客忠誠度極高，每年90%的會員會續費。

移動互聯網時代，社群的建立有了更簡化的選擇，就是微信朋友圈。毋庸置疑，微信中的電商是基於移動社交而產生的一種人格背書經濟，這是一種信任經濟。而現在做的好的微信電商，無不都在建立商業化族群，建立口碑經濟，建立信任經濟。

在微信群的朋友圈里沈澱下來的商業化族群，對某一種產品有著一致的喜好，正是最好的深度聯接的用戶——小米的粉絲經濟就是最好的例證。

張帥認為，在微信環境下，商家可以通過商品的潛在購買者，將其劃分為該類產品的愛好者，從而提取出來，用微信群的方法將這些族群供養起來，使之發酵後變的更加精細，更加有粘度。

如張帥在黑馬營的一位學長僅僅是在朋友圈里轉發了其產品信息，就給張帥帶來了70單的蘋果，近45萬的生意。而請出價服務號只需做到5000個蘋果鐵粉，其中30%轉化率就可以有2000部手機、近1000萬的銷售額。

在移動互聯網電商體系中，產品是媒體屬性，流量的入口；社群是關系屬性，用來沈澱流量；商業是交易屬性，用來變現流量價值。而張帥試圖通過“請出價”，形成一個閉環：用戶因為好的產品 / 內容 / 工具而聚合，然後通過社群來沈澱，進而因參與式的互動，共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最後有了深度聯結的用戶，用定制化 C2B，用交易來滿足需求，水到渠成。

與眾多在微信朋友圈大賣面膜的所謂“微商”相比，“請出價”的不同點在於，找到了一種方式，讓客戶反饋的“大數據”能夠真正變成交易的一部分，而不僅僅充當“廣告牌”與“留言板”，甚至可以由“大數據”來決定產品的最終售出價格。

而這種商業模式的未來前景，很可能大到難以描述。

如馬雲說言，當鼠標和水泥結合時，“不僅僅是數字經濟，也是數據經濟，所有的東西都會被改變。”因為，基於這個數據基礎下的產品定位可以更準確精準。

之前，消費者社群更多是以會員的形式存在的——包括costco在內——那時沒有大數據的概念，對於多數商家而言，這個寶庫是沈睡的。正如《大數據分析：點“數”成金》一書曾指出，“你正坐在一座金礦之上，這些金子或被深埋於備份、存檔數據之中，或正藏在你眼前的數據集里，它們是提升公司效益、拓展新的商業關系、制訂更直觀決策的秘訣所在，足以使你的企業更上一層樓”。

對商家來說，買家定價模式形成了逆團購的交易方式，基於這樣的模式集結起來的人，形成了蓄水池，構成了對商家有價值的大數據。尤其值得註意的事，在“請出價”的拍賣競價的過程中，商家又可以得到消費者對於產品價格和價值最好的預估和判斷，形成了最真實的數據。

通過消費習慣和購買能力的分析，得到潛在客戶的數據分析，有針對性地提供產品或服務——C2B似乎是得到這種數據的最佳途徑和最理想的商業生產或消費模式。

對於買家來說，C2B將帶來消費的自主權，從而衍生一種新的思維方式。

又是馬雲所說：“IT科技和數字科技，這不僅僅是不同的技術，而是人們思考方式的不同，人們對待這個世界方式的不同。”“一家互聯網公司要想活得長久，必須找到一個方式讓互聯網經濟和實體經濟相結合，這個方式就是數據。”

當數據本身在交易中發揮決定作用時，企業的規模、標準化和權力將不再是決定消費者走向的主要因素，人們將投放更多精力於具有靈活性、敏捷性、個性化和用戶友好的商家與產品。

誠然，“請出價”的未來並不會因為它代表著某種概念上的革新而變得一馬平川，由於各種原因而倒在創新路上的“先烈”們比比皆是，但它至少打開了一扇大門，讓更多的創業者去思考移動互聯網時代，如何從數據中揭示趨勢，並努力將之轉化為競爭策略及攫取價值的方法。

也許，這就是為什麽同樣在微信載體下做電商，有人用服務號賣一個億被認可，有人只能用傳銷的方法賣面膜，然後被親友拉黑。在真正實現C2B的明天，第一流的商家賺錢靠的可能不是商品，而是數據。

版權聲明：本文作者楊嬌，黑馬學院案例中心，編輯張九陸，文章為原創，本刊版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。
 

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