「希望號召全體將士借助網絡平台，貓撲、天涯、開心網、微博、校內網等諸多網上平台，對K進行空中打擊。注意：切記不要用官方微博進行發帖，不要涉及公司標識，不要實名註冊用戶名。」
太多的「門」為食品行業而設。
最近的是農夫山泉被指質量不如自來水的「標準門」，2008年康師傅爆出「水源門」、2009年農夫山泉與統一激戰「砒霜門」、2010年金龍魚食用油身陷「致癌門」、聖元奶粉遭遇「性早熟門」……
這些在商業世界裡以「門」命名的危機事件，事後都或隱或明地指向著行業惡性競爭。「這就是一個黑匣子，一打開就不可收拾了。」康師傅控股集團一位高管在接受南方週末記者採訪時感慨。
儘管太多的當事公司選擇了沉默，但食品行業內企業互掐的秘密，卻已昭然若揭。
食品行業的微利屬性和充分競爭態勢，讓輿論惡鬥正成為慣常的營銷手段。
這也可以解釋為何單價越低的品類，比如瓶裝水和液態奶，惡鬥現象越普遍。「行業利潤率很低。要成長，只能是從最大的競爭對手裡搶。」康師傅公關部主管陳功儒分析，一旦從一次操作中取得了此長彼消的預期成果，再次操作成為必然。
同樣，越是依賴消費者終端選擇的食品品類，比如食用油，也越是重災區。中央電視台廣告策略顧問葉茂中認為在傳播中，有「認知大於事實」一說。最終，由消費者的認知決定企業競爭的勝敗。「一旦有人講你不好，即使你事實好也沒有用」。
2010年，金龍魚被網友攻擊大量使用轉基因大豆，影響生育能力，儘管事後查實系競爭對手魯花授意，且使用轉基因大豆為國內食用油常態，但一條「禍國殃民的魚」的形象困擾至今。
更為重要的是，國內諸多食品品類向來不注重差異化和實質性的創新，一味模仿競爭對手，依賴打「概念」牌已成慣例。
「在產品高度同質化的前提下，功能與質量的差異誰也無法評判，同類產品的口感很難說清。最後只能在概念高下上進行眼球爭奪。這實際上是一種玩家手段和文字遊戲。」中國傳媒大學廣告學院院長黃升民批評道。
默契也隱然其中，際恆公關第二事業部的總經理譚凱分析，兩個食品企業一般不會互相攻擊其最致命的一點，比如水源、奶源等。因為「致命點都是一樣的」，「而概念往往是最經不起打擊的」。
攻擊者奉行瞅準合適時機，先下手為強的邏輯。據北京李志起品牌營銷機構董事長分析，2009年，農夫山泉和統一爆出「砒霜門」時正值年末，按照飲料行業的規律，正是飲料企業與經銷商合作、洽談訂貨的關鍵階段，之後的一兩個月也是全國各大飲料廠商集中發佈第二年新品之時，儘管最終農夫山泉複檢合格，但對企業品牌的衝擊依然嚴重。
「食品行業內鬥已經是明規則了。」前燕京啤酒大區經理、現任深圳採納品牌營銷顧問公司事業部總經理的蔣軍有些憤怒。在他看來，「互掐」在基礎層面表現為價格戰、虛假宣傳、山寨模仿、商業賄賂，仿冒商標；而高級層面則會進展到網絡水軍誤導輿論、大眾媒體站台攻擊，詆毀商業信譽等。
門裡門外，公關界則是隱秘在「窩裡鬥」和「羅生門」背後的隱形人。
一名公關公司的資深經理告訴南方週末記者，承擔攻擊性策劃的人或公司，業內稱為「黑公關」。三年前，一家乳業公司企圖製造類似事件，出價一百萬元，但因為「領導評估後覺得風險太高」，回絕了。
2010年，一乳業品牌涉嫌策劃攻擊競爭對手的QQ星兒童奶容易導致兒童「性早熟」。據警方事後通報，該公司品牌經理為這起商業誹謗案的始作俑者。他與一家名為博思智奇的公關公司商定策劃案，有著一個專業化的外衣「借勢傳播」，實際發生費用28萬元。
關鍵點傳播集團的董事長游昌喬告訴南方週末記者，從2009年開始，傳播營銷類的企業在新媒體的投入呈幾何倍數增長，「論壇、微博、微信，網絡廣告都非常重要」。
「這些規模宏大的公關稿裡往往隱藏著合法傷害對手的利器。」一位財經媒體人評論道。這印證著學者吳思在《血酬定律》提到的「合法傷害權」：造就潛規則的力量，是一種低成本傷害能力。
「黑公關」的操作路數並不複雜，甚至缺乏技術含量，先是和企業共同商量文案寫作方向，再由公關公司執筆，企業審定發佈。之後各大論壇裡會競相爆出某企業產品的驚天內幕，圖文配合詳盡。同時，百度知道、搜搜問問、天涯問答、新浪愛問、雅虎知識堂裡都會有第一時間的回覆，從某奶粉是否有毒，到與其他品牌對比，甚至內幕究竟如何，應有盡有。危機事件發生初期，也是大眾最渴求內幕的時機，這些預先寫好的問答帖恰好滿足了讀者需求。緊接著，所謂「內幕」會迅速傳播至微博、微信等公眾平台。
南方週末記者曾獲得一份帶有某食品公司logo的內部PPT，內容顯示：「希望號召全體將士借助網絡平台，貓撲、天涯、開心網、微博、校內網等諸多網上平台，對K進行空中打擊。注意：切記不要用官方微博進行發帖，不要涉及公司標識，不要實名註冊用戶名。」
繼而，某些傳統媒體被授意高調介入，佔領戰略輿論高地，並根據新聞做出引導性評論解讀。譬如2010年7月就曾發生過多家媒體，一夜之間採用新聞、軟文和廣告形式對深海魚油產品全方位的密集報導，直指EPA存在巨大隱患。多名公關人士確認，黑公關通常會視媒體的經營程度來選擇合作，一些媒體把部分版面完全外包給廣告公司，並不在乎內容真假，給錢就發。
而另一些策劃則會延伸到線下，以期呼應，比如消費者會在某著名食品品牌的貨架上發現攻擊另一競品的紙條，等等。
黑公關依賴的最大群體則是網絡水軍。他們之間往往有著長期合作，有組織的水軍內部有著明確分工：策劃方案、媒體客戶公關、技術支持這3項缺一不可。「也許是某網站的編輯，也許是某論壇的版主。」蔣軍說。
2009年後，水軍開始規模化，生意價碼也日漸成熟。一位資深網絡營銷人員熟練地告訴南方週末記者最新報價：「一般炒作軟文撰寫是100-300元/篇，投放論壇一般是八九毛/次，水軍頂是5毛/次，網站影響越大，置頂的費用就越高。投放新聞網站，價格是50-300元/篇，投放一個就算一次錢。網絡問答一般就是4元一套，投放多少次就收多少套的錢。」
若稍留意，即會發現在每一場風波之後，百度百科等問答區便第一時間會出現攻擊某一方的問答。2012年康師傅日資門事件至今，百科中仍有人問：「康師傅是日企嗎？」答者言之鑿鑿。
網絡炒作對於食品企業來說，稱得上「物美價廉」。按捧紅「芙蓉姐姐」的資深網絡營銷人陳墨的說法，一單輿論攻擊的運作費用往往在5萬-10萬之間，最多不超過60萬元。「不要說在央視，就算在知名雜誌上做幾期廣告都不夠，」蔣軍感嘆。
這個行業作惡土壤豐厚，懲處力度太低，只需要催化劑，便會一再上演。食品行業為何內鬥，已成為了一道乏味的填空題。
這也是一條高風險之路。在每一次的內鬥之後，消費者都會加深一層厭惡，乳業內鬥之後帶來全行業的巨大失敗已是不爭的事實。而「出來混遲早要還」的惡意循環，也正愈演愈烈，寄身於這個行業的公關、營銷、媒體、推手們，也將永遠處於風暴來臨前的不安與恐懼中。最終不會有任何贏家。
