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【專家視角】陳科：生鮮電商行業的三大預測和三大核心能力

處在一個消費升級和互聯網變革的年代里，平衡短期爆點和長期價值傳遞是電商企業短期沖刺和長期發展的核心，通過滿足核心客戶需求和新客戶轉換，通過積極打造供給側、中間端和需求側的生態系統的生鮮電商將最終奏響“歡樂頌”。

今天我們來談一談生鮮電商行業未來的三大預測和三大核心能力。

圖為：作者陳科

中國生鮮電商行業的3大預測

1 “輕資產”生鮮電商必亡

Ÿ生鮮電商上遊要滲透進生產供應基地，中間需要加強物流倉儲，而末端則要緊抓用戶群。上遊必須有足夠的采購量才能保證貨源的穩定和相對穩定有競爭力的采購價格，也才能滲透到生產供應基地。中間的物流倉儲面臨高昂的冷鏈倉儲投入，居高不下的物流損耗。而下遊存在培養客戶習慣，面對激烈市場競爭的現實。這些不得不面對的綜合情況決定了生鮮電商企業必定是“重”模式支撐下的電商企業，僅僅靠“模式”和網站賣貨的生鮮電商必亡。

2 生鮮電商領域

Ÿ以京東、天貓為代表的平臺生鮮電商由於具備流量入口、品牌背書、較強的服務能力和效率、強強聯合布局和冷鏈物流能力建設等優勢是短期內垂直電商所無法超越的。雖然目前多數電商都不盈利，但是伴隨著生鮮冷鏈物流體系的逐步完善，消費者購買需求的穩定化而帶來的購買頻次及客單價提升，食品電商將突破重圍，屆時平臺生鮮電商將出現巨頭。而根據國外成功生鮮電商的發展歷程，在大規模做廣度之前都是先采用了做深區域市場和品類的策略，而生鮮垂直電商由於精準的市場定位、對消費者需求的把握能力以及專註和專業能力，是資本在生鮮電商重點投資領域。

另外，肉禽類消費金額占生鮮消費比例高，消費增速穩定，產品價格隨著消費者對於產品品質要求的提高呈現快速提升趨勢，肉禽類產品品類隨著企業對於2C業務的重視和資本及政策推動下的行業快速整合，肉禽企業進入生鮮電商領域並快速做大存在很大機率。

3 本地化

“Ÿ本地化+O2O”模式在細分市場已經形成了一定的市場集中度，例如外賣、房產中介等。巨大的市場容量、高消費頻次和短保質期的非標準化產品特性，使得生鮮電商具備進入“本地化+O2O”領域的先發優勢，而三大因素也促使其形成了決勝局面：（1）其他已初見成效的細分市場成功模式可以促進生鮮品類在“本地化+O2O”的變革進程；（2）各大線上線下巨頭的進入加快了冷鏈倉儲物流和技術設施的快速建設，同時也倒逼上遊供應商的品質管控及產品標準化進程；（3）85後和90後的將逐漸成為主要消費人群，“宅文化”在消費升級背景下將會進一步促使“本地化+O2O”模式生鮮電商的飛躍。

生鮮電商必備的3大核心能力

1 商品采購能力

Ÿ主要的生鮮電商平均毛利率在26%左右，遠低於傳統零售商生鮮銷售的平均毛利。一方面原因是生鮮電商的激烈競爭及為擴大客戶群而做出的策略性調價，另一方面則是在尋源穩定性、采購人效、供應商集中度、品類選擇及采購量上的不足拉低了整體毛利率。

生鮮類商品作為非標準商品，從上遊的供貨、產品品質、選品到物流倉儲、營銷、運營管理等，整個鏈條複雜度遠遠高於包裝食品。消費者一方面對產品品質要求很高，另一方面對價格又較為敏感，同時期望變換口味而帶來對單品依賴度不夠高。上遊供應商存在多數品類供應集中度不高，品質穩定性不夠等問題。這些上下遊的挑戰對生鮮電商在尋源、產地直供、海外直采、選品、品控、采購的品種數、采購量及成本控制等方面提出了較高要求。在生鮮電商采購體系逐步完善的情況下，通過深量采購、供應商集中度的提升來品質穩定性和采購人效。在商品品類結構上，綜合考慮提升粘度和毛利的品類組合，如進口水果、進口奶制品以及精品海鮮肉禽會產生較高的客單價及毛利貢獻。

2 物流倉儲能力

Ÿ主要的生鮮電商毛利在扣除了物流及包裝費率後，凈利率多數為負。完善的物流倉儲能力和商品包裝標準化是生鮮電商提高客戶體驗和凈利的重要因素，而作為生鮮核心品類的冷鏈倉儲和物流配送體系是生鮮電商平臺的核心競爭力。

國內主要的生鮮電商企業雖然在積極建設多溫區倉庫和全程冷鏈體系，但通過控制原產地發貨過程中的損耗，倉儲和再包裝中的損耗，以及送貨過程無條件退貨帶來的額外損耗，可以很大程度地提高凈利。多數的生鮮電商各品類平均庫存周轉天數維持在30天以上，果蔬類由於品類特性庫存周轉一般維持在5天之內，提高庫存周轉率是提升庫存變現速度的有效手段。

3 平臺運營能力

Ÿ中國家庭的生鮮商品消費決策不同於歐美國家，中國生鮮電商客戶主要集中於20歲~40歲中產人群。作為生鮮電商企業，一方面需要增加目前核心客戶的粘度和購買量，另一方面需要通過營銷活動增加新目標客戶的轉換。

生鮮電商平臺和App需要建立更符合消費者訴求和產品特性的瀏覽頁面，如首頁的配色、主題以及推薦商品是否醒目，搜索頁面是否直觀且信息清楚，通過瀏覽頁面的提升增加瀏覽量和訪問深度。而結算頁面的簡潔清晰，可以更快地提升用戶交易轉換。隨著移動客戶習慣的養成，App和平臺的順滑自由切換也是滿足不同標準的搜索需求的核心要素。

線上媒介著力打造單品營銷和明星效應營造粉絲經濟激活品牌，並加強消費者被動接受信息渠道提升品牌認知。利用微博/微信互動性強的特點，打通與搜索引擎和各大手機移動應用商城的交互，同時將“互聯網+”的思維運用到商品包裝、拓展合作夥伴、產品線擴充方面。線下媒體著力目標消費者進行精準營銷，與目標用戶進行跨界合作及聯誼互動，提升品牌認知度。而傳統媒介則通過傳統的書籍雜誌、代言人、明星產品和美食用戶故事，直接了當傳遞品牌核心的貼近生活與人性化價值點。通過線上線下的結合方式，獲取消費者需求，強化消費者互動溝通，從而大幅提升用戶粘度。

(作者系羅蘭貝格管理咨詢全球合夥人兼大中華區副總裁，本文不代表本報觀點)

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從一些領先企業通過大數據與數字化技術應對挑戰、突破瓶頸的成功實踐中，我們可以看到有效利用產業生態融合，突破因為信息獲取“維度”的局限性帶來的“認知”局限性的壁壘，通過數據業務場景深刻理解目標消費者訴求，並將消費者訴求精準轉換為可呈現/可體驗的產品，這種轉換能力的水平高低、速度快慢將是企業能否持續生存發展的決勝千里之道。

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現在的消費者生活在一個經濟騰飛、全球化與網絡化快速滲透的時代，他們“見多識廣”且“敢花錢也識貨”，他們有更強大的自我意識，堅持自己獨到的審美標準和生活品味，同時，新媒體帶動扁平化傳播渠道也給信息爆發和社群集結創造了條件，使得消費者他們不僅滿足於物質本身，更願意為有情感認同和價值觀一致的圈子埋單。

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構建消費者動態立體畫像

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社會屬性標簽：主要反應客戶人口統計信息和總體收入和消費狀況，社會屬性澄清為某鞋服企業初步甄別目標人群提供了基礎，回答了目標客戶“長什麽樣”。

服裝偏好標簽：從品牌、購買渠道偏好以及時尚信息獲取等方面為某時尚企業業務明確競品，聚焦目標購物渠道以及時尚媒介提供清晰指引，通過對品牌、渠道、價格、關註媒介等方面的信息的大數據挖掘，回答了目標客戶“如何購物”。

價值主張標簽：將為某時尚企業采買設計團隊進一步理解目標消費人群服飾風格偏好提供數據支持，例如對運動類型、動漫愛好、夜消費等方面的大數據分析，來深入了解目標客戶“喜好怎樣”。

消費者追求品牌參與和社交化

近年來，伴隨著消費升級、技術創新、傳統企業轉型及消費人群結構變化，消費者在滿足於產品功能需求及體驗需求的基礎上，進一步追求參與和設計體驗。一方面消費者希望在上市的產品中包含自己的意見和建議，例如小米手機當年就是利用參與感進行產品營銷帶來新品牌的熱銷。

另一方面消費者對於社交分享的需求與日俱增，近幾年移動設備的高普及率、通訊基礎設施的快速升級及高覆蓋率，社交媒體的滲透率有著“始料未及”的發展。社交化成為了很多購買行為的顯著特征，也成為了主流消費人群的關鍵購買因素。

企業在認知和滿足消費多元化的過程中，需要逐步突破“有限”維度對於消費者的理解從而提供產品服務的階段。例如阿里巴巴通過核心電商、移動媒體、本地生活，以及支付工具、配送網絡和阿里雲等平臺創造數據場景，通過這樣的數據場景來構建一個比消費者自己更了解自己的大數據分析平臺。而作為大多數時尚品牌公司，除了通過數據場景深刻理解品牌目標消費者訴求外，還需要能夠將這種訴求精準轉換為可呈現/可體驗的產品，而這種轉換能力的水平高低、速度快慢將是企業能否持續生存發展的度量衡。

(作者陳科，系羅蘭貝格管理咨詢全球合夥人兼大中華區副總裁，本文不代表本報觀點)