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陈玮：消费连锁：美丽故事后的风险

　　窈窕淑女，君子好逑:
消费连锁的魅力
　　 作为经济发展的三驾马车之一，消费在中国从来没有像现在这样受到高度关注，也没有像现在这样爆发出勃勃生机。在中国改革的前20年，国人都忙于辛苦工作， 把中国变成世界工厂，近十年，随着中国逐渐拥有了世界最庞大的民间储蓄和外汇储备，国内消费潮也一浪高过一浪，中国人似乎还成了最有钱的消费群体，无论巴 黎的香榭丽舍大街还是香港的海港城，都有排队购买LV包的中国人身影。中国的消费时代才刚刚起步，从国际比较看，美国居民消费占GDP的比例一直稳定在 68%，而中国由于居民收入增长落后于GDP增长，这一比例还从2005年的38.7%降到2009年的36.1%（图1）。在提振消费和内需的大趋势 下，消费将成为未来5-10年中国经济发展的关键力量。

与此同时，随着人均收入的增长和消费观念的转变，中国已经迎来30年来的第三次消费结构升 级，消费主题从上世纪80年代的解决温饱、90年代的家电，发展到2000年以来的住房、汽车、教育和旅游。伴随这次升级，尤其是新生代日益成为消费的中 坚力量，消费的产品、内容和服务模式正在发生深刻的变革，已经发育成熟的连锁企业，正成为消费渠道的主流模式。从餐饮到酒店，从零售到百货，从医疗到教 育，连锁已经渗透到中国人衣食住行的各个方面。
消费行业发展空间巨大，连锁模式易于快速复制又能抵抗经济周期，因此，投资消费连锁行业近年成 为PE界的时尚，歌力思、汉庭、俏江南、千禧之星，越来越多的公司获得了PE的投资，美邦、七天、湘鄂情、小肥羊，众多的公司成功实现IPO，为PE带来 了不菲的回报。根据ChinaVenture的统计，2005-2009年，中国消费连锁业共发生投资案例147起，涉及投资金额 42.08亿美元；同期在海内外IPO的消费连锁企业102家，募集金额共101.4亿美元。

　　横看成岭侧成峰:
关注潜藏的投资风险
　　然而，看起来很美的消费连锁模式，也存在不少 缺陷。2008年下半年以来，一些失败的投资案例相继出现：曾是国内最大服装销售连锁机构的ITAT四面楚歌；风光一时的PPG于2009年彻底关 门；FUN服饰的300家门店一夜之间全部关闭。如果投资互联网企业失败，也许能背回几台电脑；如果投资消费行业失败，也许背回来的只有一个曾经风光的品 牌，消费连锁的投资风险并不比互联网小。
表面上看，ITAT的失败在于经营模式有缺陷、扩张速度太快，PPG关门在于广告投入过度导致资金链断裂，FUN关闭在于经营不善，实际上，这些失败背后隐藏着消费连锁投资共有的风险点。
脆弱的品牌。消费连锁业门槛低、空间大、参与者多，既能快速复制也易于被对手模仿；良好品牌建立起来难，而负面消息却传播快、杀伤力大，在多米诺骨牌效 应下，消费连锁的品牌有其脆弱的一面，一旦品牌形象逆转，将对企业构成致命伤害。2008年的三聚氰胺事件发生后，价值149亿元的三鹿品牌消失于无形， 反而成为负资产。PPG倒闭后，其巨资打造的品牌在法院拍卖时却无人问津。2009年，围绕汪氏蜜蜂园发生的产品虚假宣传风波，也对其品牌构成了极大的伤 害。
不可靠的规模。连锁最大的特点在于不断开店，形成规模效应，但这种规模往往并不可靠，如果产品、服务或资金、管理跟不上，规模扩张就会变 成成本扩张，从而使规模变成勒住企业的绳索。ITAT在发展高峰期，由于管理模式及收入不匹配，往往一边开店一边关店，或是这个月开店、下个月关店。究其 原因，一方面，规模与管理能力相关。连锁经营发展到一定规模时，对管理者的能力、持续投入的精力是一个巨大的挑战。由数家店发展到百家店、单个城市发展为 区域市场、单一产品发展为系列产品，其间面临的管理难度，决非随店面的增加而同比增加的，尤其是在扩张到30家店和过百家店时，往往都会碰到管理瓶颈，这 时就能体现出连锁店的管理水平所在。另一方面，规模与盈利能力相关。消费连锁类企业一般都是轻资产运营，但如果是太轻的资产与跑得太快的营销，虽然一度会 催生出惊人的扩张速度，但往往只有成长没有盈利，再好的故事也不能保证成功。因此，如果没有实实在在的盈利和管理能力作支持，规模并不可靠，往往一件小事 就能导致规模大幅缩水，甚至影响资金链，威胁企业的生存。深圳的铜锣湾百货就曾因为大连一家店拖欠电费，导致全国60多家门店关闭。即使是家电连锁巨头国 美，2009年也为了保持盈利而关闭100多家店面。
结构重组的成本。从业务结构看，消费连锁企业初期往往以个体工商户的方式注册运营，然 而，只有将多家个体店整合为公司制统一运作的企业，才具有投资价值。但在整合的过程中，不仅需要一系列的法律安排，还会出现较大的重组成本和不确定性。重 组如果处理不当，甚至可能导致两个不良结果：一是本来赚钱的单店不盈利了，原因是重组后管理成本、税务成本、人力资源在内的直接成本上涨；二是本来运营不 错的单店品质下降，因为原有的管理体系发生了变化。从管理结构看，消费连锁企业初期多以家族管理为主，夫妻店很多，如果按照规范的治理结构运营，可能也会 产生额外的矛盾和冲突。真功夫2009年爆发的两位创始人管理权之争，就是一个典型案例。
此外，很多早期的民营消费连锁店往往以现金销售为主，容易存在管理不规范的问题；其经营管理中也具有较浓厚的家族色彩，由此导致的关联交易问题亦值得投资者关注。
消费连锁企业融资时往往都有一个美丽的故事，起码会描述现在多少店、明年再开多少店、到时盈利会有多高的令人激动的计划，但如果理性思考，故事的背后风险还真不小。回头看看以前接触过的企业，没有完成计划的绝不在少数。

　　加减乘除:
连锁企业的关键看点
　　那么，PE应该如何考察连锁企业，从中发现真正具有长期价值的投资机会？结合这类企业的特点，可以围绕“加减乘除”法，从四个指标进行考察。
对于连锁企业，加法就是规模，通过新开店跑马圈地，带动收入的增长。门店扩张的规模和速度往往会成为企业成长故事的源头，也容易得到PE的青睐。在做加 法时，管理层的专业选址眼光很重要，连锁消费品店并不是简单地开在人流多的市中心就会成功，产品或服务的特点、受众定位、租金成本等都是重要的影响因素。
减法，反映的是规模效应下直接成本的减少，即随着规模的扩张和品牌知名度的上升，很多以管理费用为主的固定成本可以转化为逐步向下的变动成本，同时，企业的议价能力也会提升，采购成本会降低，产品或服务的毛利水平会增加，从而达到规模增加、成本反而下降的良性循环。
乘法，就是当企业的门店数量达到一定规模时，其收入和利润的增长就不再是简单的单店算术相加，其规模和品牌、渠道和服务的力量就会反映出来，从而带动原有门店的收入实现内在增长，这一增长可以老店的收入增长率为指标进行考察。
除法，就是通过管理水平的提升让所有门店的经营成本下降，其反映的是协同效应，品牌的扩张性和管理延伸到位是其中的关键，即通过管理经验的积累，提升每间店的经营水平，让企业获得净利润的增长。
加法和乘法反映的都是收入增长，其中，加法是指开新店带来的整体收入增长，乘法指在规模扩张的基础上实现成长，特别是实现老店的收入增长；减法和除法反 映的则是成本控制，减法是直接成本，除法是运营成本。作为PE，不仅要看到连锁经营的加法和减法，还要注意乘法和除法。跑马圈地固然重要，但管理和规模之 间的关系同样要处理好，否则就会陷入开店、关店的游戏之中。
对连锁企业而言，加法和减法比较直接，一般企业都可以通过规模的扩大来实现。而乘 法，即老店收入的自然增长（一般看3年以上的老店），则能比较直接地反映企业的品牌影响力、顾客忠诚度以及店址、货品选择等经营能力。连锁企业一般的毛利 率在50%左右，如果规模大、议价能力强，毛利率可以再高些，但毛利率高并不代表净利率高，净利率还要受到经营费用的影响。企业通过除法获得的净利率水 平，直接反映其管理水平，比如，是否有统一高效的物流系统和有效的店长、店员的配置与培训是否合理，这些经验的积累都能改进企业的成本控制水平，从而提高 盈利能力。
因此，在加法和减法之外，考察企业做乘法和除法的能力，对全面了解连锁企业的内在优势非常关键。如果一个企业新店开得比较快，收入 的增长全部来自于新店，而老店的收入和利润几乎没有什么增长，并且老店的单店盈利能力一般，那么可以大致认定，其增长基本属于投入型，其实并不稳固，一旦 没有新的投入，增长就会停滞，风险会比较大。如果一个企业老店的盈利能力强，并且保持很好的增长，那么可以相信其经营非常稳健—没有投入也在增长，增加投 入则会发展更快。做好乘法和除法，尽量提升公司的盈利曲线，将同等规模下的盈利水平从图2中的线I提升到线II，是连锁企业发展的关键。

　　团队和管理:
连锁的真正基石
　　品牌与规模，是连锁企业能力的外在表现，具有不可靠性和某种程度的欺骗性；“加减乘除”则从内部考量企业的特点和优势，能更接近企业的本质。不过对连锁企业而言，做好“加减乘除”法、实现持续发展的基石，最终还在于团队和管理。
消 费连锁企业门槛低，没有高的技术和资金壁垒，更不存在政策壁垒，而且产业链长、管理节点多、风险点多，在这样一个完全竞争的市场，企业对管理的依赖比其他 模式更高。可以说，消费连锁业是一个完全基于管理的行业，是一个在管理方面慢工出细活的行业，其店铺拓展、商品采购、店铺摆设、服务标准化、员工培训等各 个方面，都对管理提出了严格的要求，只有践行最佳管理的企业才能够生存和发展。而这一系列管理体系的建立和执行，需要企业管理者长时间的主动摸索，并不断 吸收其他人的经验，这对其视野、胸怀和心态提出了严格的考验。麦当劳的创始人雷·克罗克（Ray Kroc）将自传取名为《艰苦卓绝》（Grinding It Out），一语道尽了管理连锁行业的艰辛。
对于连锁企业管理者而言，店面规模 发展到瓶颈阶段、管理链条延长后，在管理团队、后台服务系统、商标品牌管理、激励机制、物流管理、产品支持、内控和财务管理水平上，都要有相应的匹配，是 一个尤其重要的考验，也是PE在考察连锁企业时应该关注的问题。那些以加盟为主的企业，管理水平更应是考察的重点。PE千万不要受所谓轻资产、完美模式和 快速扩张的概念吸引，而应当明白成长性、管理和盈利能力才是企业本源。
在这个新到来的消费大时代中，无论连锁企业的经营者还是投资者，只有深入理解消费连锁的这些特点，认识并控制其中的风险，才能创造出属于自己的美丽故事。

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陈玮：PE募资：“就差钱”到“不差钱”

陈玮：从天使到魔鬼：Pre-IPO化的PE

眾安科技CEO陳瑋：區塊鏈能改變保險嗎？

區塊鏈已成為金融企業趨之若鶩的一種技術，也被認為是能改變商業模式的信息技術趨勢。在保險行業中，一些保險企業已開始陸續推出基於區塊鏈的應用以及開展對於區塊鏈的研究。在眾安保險新成立的科技子公司——眾安科技中，區塊鏈就是其重要研究領域之一。

眾安科技CEO陳瑋近日對第一財經記者表示，區塊鏈是一種信息技術，卻有設計商業模式的力量。正是去中心化、透明性、不可逆性、時間郵戳等特征，使得區塊鏈能夠協調多方共識，也是其設計商業模式的力量源泉。而在保險行業，區塊鏈能夠在保險公司的各個業務交易系統重構、降低營運成本、提高風控能力等多方面發揮重要作用。

區塊鏈的機制

目前關註區塊鏈的，主要以兩類人為主：一是金融行業，包括銀行、保險、證券、央行等；二是科技行業，區塊鏈最早是作為比特幣的底層技術來應用。“金融視角里，區塊鏈=技術+法律+商業；而在科技視角里，區塊鏈=互聯網+區塊鏈+應用。”陳瑋說。

他認為，從技術角度，區塊鏈沒有改變互聯網底層的通訊機制，而是和萬維網並行運作。“我們日常使用的網站只是一個信息網絡，能夠生產和流通數據，但如果要進行價值交換等行為，則需要雙方都信賴的第三方機構參與其中。而區塊鏈在進行價值交換時，交易雙方不再需要中間機構或節點，因為在區塊鏈里，交易是不可逆且可追溯的。這就是區塊鏈無中心化的合作信任機制，也是多方共識機制。”

但作為一種底層技術，區塊鏈則改變了其他技術的應用顆粒度和厚度，比如大數據。

在企業之間的數據共享中，信任是一大問題：數據放在可以被合作方看到的數據庫里，如何保證這些數據不會在合同以外範疇被使用？而隨著合約主體的增加，數據的一致性也面臨巨大挑戰。這些問題造成很多企業在數據共享很難取得有長效的合作。

陳瑋認為，區塊鏈能夠以各方都知曉並認可的網絡機制，對數據權限分配——它是無中心化的、值得信賴的、基於一定隱私的。同時通過收益清結算的機制，區塊鏈能夠實現對數據的貢獻者、提供者和使用者在合作關系的利益平衡，保證在數據隱私的情況下，合作方能夠在數據盒子中根據貢獻取得相應的收益。

區塊鏈改變保險了嗎？

事實上，在保險行業中，已經有一些保險公司開始探索區塊鏈的應用，甚至已推出基於區塊鏈技術的產品或服務。

2016年3月和7月，陽光保險分別推出了基於“區塊鏈”作為底層技術架構的“陽光貝”積分及微信保險卡“飛常惠”航空意外險，成為保險業內首家研究以及運用區塊鏈技術的險企;2016年4月，平安集團宣布加入區塊鏈國際聯盟組織R3;而眾安保險也在2016年11月成立了科技子公司，區塊鏈技術是其主要業務內容之一；今年3月，上海保交所則聯合9家保險機構成功通過區塊鏈數據交易技術驗證。

不過陳瑋認為，目前大多數區塊鏈在保險行業還是集中在區塊鏈研發的系統上，未來相信會看到越來越多的企業把區塊鏈技術逐漸整合到業務交易系統里面，比如清結算系統、內部會計系統、審計系統等，這些系統全部會以區塊鏈為基礎設施進行構建。對區塊鏈應用來說，這是一種進步，也正在逐步推進中。

而在系統之外，區塊鏈還改變了保險的什麽？

在陳瑋看來，降低保險公司與監管的營運成本、降低操作和道德風險、擴大數據流動程度和範圍、提高研發新保險產品定價和風險控制能力、降低商業合作信任的門檻、創造全新的市場等這些方面，區塊鏈已經發揮了作用。

圖片來源：眾安科技

“目前，我們可以看到區塊鏈已經應用在一些真實場景，比如電子憑證。區塊鏈上的電子憑證不可被改。投保人買了一份保險，保險合同及投保人當時的真實投保意願數據被存儲在可被追溯的節點上，且不能被篡改，這就為保險合同真實性上提供有效判斷，核實理賠糾紛。這也是區塊鏈 ‘智能合約’的基礎。”陳瑋表示。

保險公司的核心在於風控體系，風控則基於大數據分析。針對區塊鏈在保險企業風控方面的應用，陳瑋稱，無論互聯網保險平臺還是保險公司，在對外進行數據合作時，都會發現合作公司共享的數據是經過加工的，以作為風控的數據基礎。然而顯而易見，保險公司構建風控框架時，如果連框架里面輸入要素的底層數據都不清楚，風控能力顯然是打折的。區塊鏈或許能夠改善這種狀態，合作多方在區塊鏈上，能夠在彼此信任和有限使用的情況下，能夠針對數據進行分析，達到更完善的風控效果。

另外，他表示，現階段正處於區塊鏈被廣泛應用的前夜，很多保險公司已經在嘗試區塊鏈的PoC（概念驗證）項目。這些企業意識到，區塊鏈將給他們的業務模式帶來改變。

不過陳瑋也表示，區塊鏈是一個基礎設施，企業除了具備區塊鏈技術能力之外，還需要能夠整合多種技術和構建技術生態。“區塊鏈只是給企業裝了一個發動機，企業要往前跑，還需要能造出一輛車。”陳瑋說。