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如何打造1000個鐵桿粉絲？

【正文】長尾對於兩類人來說是非常好的事：一些幸運的聚合商，如亞馬遜和Netflix，以及60億消費者。我認為兩者相比，消費者從無限的利基市場所蘊藏的財富中獲得了更多的回報。

但是對於創作者來說，長尾無疑令人喜憂參半。在這個公式中，獨立藝術家、製作人、發明家和製造者，都被忽略了。長尾並沒有大幅提高創作者作品的銷量，反而加劇了競爭和無休止的降價壓力。除非藝術家能夠成為其他藝術家作品的大型聚合商，否則，長尾並不能讓他們擺脫默默無聞、銷量疲弱的困境。

除了創造出轟動的作品，藝術家還能靠什麼逃離長尾呢?

一個辦法是，找到1000名鐵桿粉絲。有些藝術家雖然沒這麼說，但已經發現了這條出路，我認為值得試著正式把它提出來。簡單來說，一千鐵桿粉絲的要點便是：

創作者，如藝術家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設計師、視頻製作者，或者作家——換言之，也就是任何創作藝術作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能餬口。

這裡，鐵桿粉絲是指，無論你創造出什麼作品，他(她)都願意付費購買。他們願意驅車200英里來聽你唱歌。即便手上已經有了你的低清版作品，他們仍願意去購買重新發行的超豪華高清版套裝。他們會在谷歌快訊裡添加你的名字，時刻關注與你有關的信息。他們會收藏售賣你的絕版作品eBay頁面。他們參加你的首場演出。他們購買你的作品，要你在上面簽名。他們購買與你相關的T恤、馬克杯和帽子。他們迫不及待要欣賞你的下一部作品。他們就是鐵桿粉絲。

要想提高銷量，脫離長尾的扁平線區域，你需要直接與鐵桿粉絲建立聯繫。也就是說，你需要將1000名一般粉絲轉變為1000名鐵桿粉絲。

保守假設，鐵桿粉絲每年會用一天的工資來支持你的工作。這裡，「一天的工資」是一個平均值，因為最鐵桿的粉絲肯定會遠遠比這花得更多。再假設每個鐵桿粉絲每天在你身上消費100美元。如果你有1000名粉絲，那麼每年就有10萬美元的收益，減去一些適度的開支，對於大多數人來說，足夠過活。

一千是一個可能實現的數目。如果每天增加一名粉絲，從零到一千，也只需三年。鐵桿粉絲法是可行的。取悅鐵桿粉絲令人心情愉快、精力充沛。它能通過物質回報，讓藝術家保持真實，專注於自己工作的獨特之處，即鐵桿粉絲所欣賞的品質。

關鍵的難題在於，你必須與這1000名鐵桿粉絲保持直接聯繫。他們會直接支持你。他們也許來參加你的居家音樂會，或者在你的網站上購買DVD，又或者從Pictopia上購買你拍攝的照片。你要儘可能地保留粉絲對你的全部經濟支持。你也能從這種直接反饋和喜愛中獲益。

網絡連接技術和小規模製造技術讓這種圈子成為可能。博客和RSS讓新聞、創作者活動預告或新作品逐漸傳播開來。網站上展示著你的過往作品、你的履歷檔案和相關商品目錄。Diskmakers、Blurb、快速成型機商店、MySpace、Facebook，以及整個數字世界一同襲來，使得人們能夠快速、容易且低成本地進行小批量複製和傳播。現在，你無需100萬個粉絲才有理由創造新作品。1000就已足夠。

這一小群死忠粉絲足以讓你養活自己，在他們的外圍是一般粉絲。一般粉絲不會購買你的一切作品，可能也不會尋求和你直接接觸，但他們會購買你創作的大部分作品。在培養鐵桿粉絲的過程中，你也能發展一般粉絲。擁有一批新的鐵桿粉絲，也就意味著你又收穫了更多的一般粉絲。如果繼續下去，你可能真的能夠擁有數百萬粉絲，並且大獲成功。在我看來，創作者都希望擁有百萬粉絲。

不過，這個策略的要點在於，你無需大獲成功也能生存下去。你無需躋身暢銷創作者之列也能逃離長尾。這是一個中間狀態，離尾巴不太遠，但至少能夠養活自己。這種中間狀態就叫做「一千鐵桿粉絲」。它是藝術家的備選目標。

出生在數字媒介時代的年輕藝術家，除了成為明星，還有另一條路可走;創造出長尾的科學技術，也同時使這樣一條路成為可能。他們不用努力嘗試去達到幾乎不可能高度——白金銷量、暢銷大片和名人地位;相反，他們可以將目標定為與一千鐵桿粉絲建立直接聯繫。這是更為理智的目標。你能夠養活自己，而不是發財。圍繞著你的並非一時的狂熱迷戀，而是鐵桿粉絲。而且這一目標更可能實現。

一些注意事項：1000個直接鐵桿粉絲僅針對單個人，即單人表演藝術家。那麼二人組合、四人組合或電影團隊呢?顯然，他們需要更多粉絲。不過，你所需的額外粉絲與創作團隊規模的增長程度呈正比。也就是說，如果你的團隊規模擴大了33%，那你就只需多加33%的粉絲。這種線性增長不同於數字世界中許多事物的指數級膨脹速度。如果鐵桿粉絲網絡遵循標準的網絡效應法則，並以粉絲數量的平方數值保持增長，那我也不會感到驚訝。因為鐵桿粉絲之間能夠互相聯繫，他們將更樂意提高對偶像作品的平均消費。因此，雖然團隊中藝術家的增加將導致需要更多鐵桿粉絲，但是它並不呈爆炸式增長，而是成比例地緩慢上漲。

更重要的一條警示：並非所有藝術家生來就適合或願意培養粉絲。許多音樂家只想做音樂，有些攝影師只想拍攝，一些畫家一心只想畫畫，他們不想與粉絲打交道，尤其是鐵桿粉絲。對於這些創作者來說，他們需要一位經紀人、經理人、管理者、代理人，或畫商——也就是幫助他們管理粉絲的人。儘管如此，他們仍然能以一千鐵桿粉絲為中間目標。只不過需要與人合作。

第三點提示：直接建立聯繫的粉絲是最好的。餬口所需的鐵桿粉絲數量會間接地迅速壯大，但不會無限增長。以博客為例，粉絲通過點擊頁面上的廣告來表達支持(偶爾出現的小費罐除外)，博客寫手要靠博客為生，就需要更多粉絲。雖然這就使得我們的目標開始向長尾曲線的左端移動，但是仍然離大獲成功十分遙遠。書籍出版領域也是如此。如果你需要通過一些公司來出版自己的作品，且出版公司會獲得大部分收入分成，那麼你就需要更多倍的鐵桿粉絲來支持自己。而如果作家和粉絲直接接觸，那麼養活自己所需要的鐵桿粉絲數量就更少。

最後，根據媒介不同，實際數量也可能有所不同。畫家也許只需500名鐵桿粉絲，而視頻製作者需要5000名鐵桿粉絲。所需粉絲的數值也肯定會隨國家地區不同而異。但事實上，實際數字並不重要，因為只有達到這個數值，你才能知道到底需要多少鐵桿粉絲。一旦你擁有了足夠的粉絲，實際數據也就顯而易見了。這就是你所需要的鐵桿粉絲數量。我的一千鐵桿粉絲理論可能會出現一個數量級的偏差，但即便如此，養活自己所需的鐵桿粉絲數量也遠遠不及100萬。

我一直在搜尋與鐵桿粉絲數量相關的文獻。Suck.com的聯合創始人卡爾·斯特德曼(Carl Steadman)提出了一個關於微名人的理論。在他看來，如果某人對1500人來說都很有名，那麼這個人就是一個微名人。也就是說，有1500人會為你瘋狂。正如丹尼·奧布萊恩引用的一句話所述，如果英國每個鎮子都有一個人喜歡你的網絡漫畫，那麼就足以讓你一年到頭啤酒不斷(或T恤銷量不愁)。

有人稱這種微名人支持為微贊助，或分部式贊助。

1999年，約翰·凱爾西(John Kelsey)和布魯斯·施奈爾(Bruce Schneier)，在網絡雜誌《第一週一》(First Monday)上為此發表了一種模式，他們稱之為「街頭藝人協議」。

按照街頭藝人的模式，在書籍出版之前，甚至可能在書還未寫之前，作者就直接與讀者建立聯繫。作者繞過出版商，同時做出類似如此的公開聲明：「我拿到10萬美元的捐贈後，就會發佈本系列的下一部小說。」

讀者可以訪問作者的網站，查看已經捐贈了多少錢，並且捐錢讓他(她)發佈小說。請注意，作者並不在乎是誰付錢讓他發佈下一章節;他(她)也不在乎有多少讀自己書的人沒有花錢。他(她)只關心10萬美元的目標是否達到。達到了，他就發佈下一本書。在這種情況下，「發佈」僅表示「寫出來」，而非「裝訂並通過書店銷售」。這本書供所有人免費閱讀，所有人也就意味著付錢了沒付錢的都行。

2004年，勞倫斯·瓦特-埃文斯(Lawrence Watt-Evans)用這種模式發佈了自己的最新小說。他要求鐵桿粉絲每月共支付100美元。如果100美元到手，他就放出小說的下一章。整本書先是在網上向鐵桿粉絲公開，然後紙質印刷，所有書迷都能購買。現在，他正採用這種方式寫另一部小說。他靠大約200名鐵桿粉絲就能養活自己，因為他也通過傳統方式出書——有出版社的預付書款，擁有成千上萬的一般粉絲。還有一些作者也利用粉絲直接支持自己的作品，包括黛安·杜安(Diane Duane)、莎倫·李(Sharon Lee)和史蒂夫·米勒(Steve Miller)，以及唐·薩克斯(Don Sakers)。遊戲設計師克雷格·斯特茲(Greg Stolze)也採用類似的鐵桿粉絲模式，推出了兩款預先籌資支付的遊戲。斯特茲的50名鐵桿粉絲為其開發成本提供了種子資金。

鐵桿粉絲模式的本質在於，粉絲能夠讓藝術家脫離長尾的邊緣，使其達到高於粉絲數量通常所能代表的銷量。粉絲能通過三種方式做到這一點：每個人購買更多作品;直接從創作者那裡購買作品，從而讓創作者在每筆銷售中獲得更高分成;以及啟用新的支持模式。

新的支持模式包括微贊助。另一種新模式則是為啟動成本預先融資。數字技術使得這種粉絲支持模式以多種形式出現。Fundable是一家互聯網企業，允許任何人為某個項目籌集固定數額的資金，同時向贊助人保證項目實施。在資金全數籌齊前，Fundable會凍結這筆錢。如果沒有籌到最低金額，那麼Fundable會退還這些錢。

下面是Fundable網站的一個例子：

阿米莉亞(Amelia)今年20歲，是一位古典女高音歌唱家，在進入錄音棚之前就開始預售自己的第一張CD。「如果預購達到400美元，我將能夠負擔剩餘的(錄音棚成本)，」她向可能潛在的捐贈者表示。Fundable或全額或為零的籌資模式能夠保障，如果阿米莉亞沒有達成自己的目標，那麼所有捐贈者都不會賠錢。最終，阿米莉亞的專輯銷售額超出940美元。

1000美元並不足以滿足飢餓的藝術家，但是，如果認真去做，那麼一個全身心投入的藝術家能夠在自己鐵桿粉絲的幫助下做得更好。吉爾·莎貝爾(Jill Sobule)是一位音樂家，經過多年的巡演和唱片發行，她積累了相當多的粉絲，在鐵桿粉絲的支持下做得相當不錯。最近，她決定讓粉絲幫忙，籌集下一張專輯所需的75000美元專業錄音費用。目前，她已經籌到了近5萬美元。粉絲們通過贊助直接支持莎貝爾，和偶像建立了親密關係。據美聯社報導：

捐贈者有多種金額可以選擇從10美元到10000美元捐贈者可選擇各種等級的認捐金額：10美元是「璞玉」，專輯完成後，捐贈者可以免費進行數字下載;10000美元是「武器級鈈」，莎貝爾承諾「捐贈者可以在我的專輯中錄製歌曲。不會唱歌也沒關係，我們這邊可以搞定。」對於付出5000美元的捐贈者，莎貝爾表示，她會前往其家中舉行演唱會。較低的捐贈等級更受歡迎，捐贈者得到一些微小回報，如預先拿到CD，名字出現在唱片內頁，以及一件證明其CD「初級執行製作人」身份的T恤。

依靠鐵桿粉絲過活的另一種可能則通常是生活貧困。1995年一項研究表明，成為藝術家的代價非常大。社會學家魯斯·陶瑟(Ruth Towse)對英國的藝術家進行了調查，發現他們的平均收入通常低於貧困線。

我則想表示，一千鐵桿粉絲模式是創作者介於貧困和成名之間的歸途。它的位置低於最頂級的暢銷之列，但又高於長尾的微賤無名之輩。我並不知道養活自己所需的實際鐵桿粉絲數量，但我認為，一位專注的藝術家能夠培養一千名鐵桿粉絲，並且通過新技術獲得粉絲的直接支持，從而過上安穩的生活。如果有人選擇了這條道路，我很樂意聽取你們的想法。(本文摘自凱文·凱利新書《技術元素》,譯者：余倩)

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