對許多以Social Marketing為己任的公司和部門來說,“H5”是一個在2014下半年突然豐富起來的新概念,它並不指向HTML 5在百科類詞條中的廣義含義,而是指向僅在微信朋友圈中傳播的H5頁面和遊戲——微信重新定義了許多事物,這顯然是其中的一個。
在W3C正式推薦HTML 5之前,耗費兩名人工1.5天的小遊戲“圍住神經貓”就已經引爆了微信朋友圈,不少人早早就看出了HTML 5“輕遊戲,重社交”的潛能。隨後,結合簡單的觸摸滑動交互,衍生了諸如“瘋狂數錢”、“在柯震東中找房祖名”等一系列操作簡易的傻瓜遊戲。草根的四面開花也讓不少官方團隊耐不住寂寞,所以又出現了例如知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作。看上去,“H5”在微信中很熱鬧,似乎是要被玩起來了。
但熱鬧背後,卻是幾多困窘和暗流湧動。
一、Social Marketing的垓下之圍
Social Marketing近來的日子不好過,一言以蔽之,主要是由於公眾對沸騰的信息泡沫呈現出了嚴重的疲勞,降低了本身的活躍度。偉大的安妮之所以一夜成為互聯網行業關註的焦點,很大程度上也是大家出於對其爆紅現象的不解。今時不同往日,微博留給Social Marketing的騰挪空間正在被擠壓,像極了垓下越縮越小的包圍圈。
所以Social Marketing轉戰微信,看似主動,實為被圍垓下不得而出的被動選擇。
二、瘋狂開發H5是病急亂投醫
沒有任何一個Social Marketing從業者不打微信的主意,但也從來沒有哪個社交平臺像微信一樣長期與營銷作戰。攻防之下,微信公眾號是目前唯一有效的Social Marketing工具,但公眾號的暴增讓打開率和閱讀量持續走低,在閱讀數、評論區相繼開放之後,更是遭遇了諸多掣肘。所以當人們發現了H5在朋友圈中的傳播可能的時候,已經是抱著死馬當活馬醫的心態了。
大家瘋狂開發H5最核心的考量,是其依托微信傳播的巨大勢能。而這個勢能究竟能有多大,沒有人對此產生清晰的判斷,近幾個月來的微信朋友圈儼然就是一個巨大的實驗基地。而最終的實驗證明,H5並沒有產生那麽強大的營銷效果,甚至其作為營銷工具的可行性都是值得存疑的。一個主要的原因是,鑒於微信的運作機制,成品H5頁面的推廣方式乏善可陳,無外乎KOL朋友圈分享和微信公眾號推廣兩種思路,這兩種方式的轉化率基本都處在4%以內,平均每個PV都需要花費接近甚至超過一元錢的成本去獲得,“神經貓”以小博大,三天時間PV過億的神話早已不可複制。
三、用戶對H5失去耐心,微信政策難以揣摩。
從操作體驗上看,微信H5頁面中觸摸、pinch、滑動、陀螺儀、視覺、聲音等功能都被充分地調用出來了,再細化一點的功能比如聲音的音高,這樣的API接口微信還沒有打開。單單是這樣的一些體驗,輔之以文字、圖片、動畫,無論是表現形式還是耐玩度,都面臨著巨大的瓶頸,用戶的疲勞度會提前來臨。一項數據就表示,用戶在微信點擊進入H5頁面,跳出率高達35%以上。顯然公眾正在喪失對H5的耐心。
此外,微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制,誘導關註與分享,初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關閉流量主的處罰,二次違規將直接永久封號。H5在微信朋友圈的顯示,據說也馬上會加以限制,不僅網址需要備案,各種聳動的誘導參與文案也將失去展示機會。
總而言之,H5不是Social Marketing苦等的那個“大變局”,可以預計的是,未來一段時間內其從業者仍舊會紮根微博,再繼續尋找多余能量的發泄通道。H5的熱情會逐漸消退,但染指微信數億用戶的念想,卻不會輕易退潮。
文/默爾索 微信公眾號TheMeursault
世界上幾乎不存在完全完美的策略,每個策略都需要取舍。
文|小馬宋
這個話題源於前幾天在知乎上回答的一個問題,問題如下
廣告業很早就流傳著約翰·沃納梅克曾提出過一個觀點,被稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”:
I know half of my advertising costs are wasted, but I don't know which half.
「我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。」
我們能不能搞清楚這一半究竟浪費在哪里了?
下面是我寫的答案,同時加了一些補充:
廣告行業有兩句很著名的話。
第一句是“不做總統,就做廣告人”,通常是外行人拿來恭維廣告行業的。這句名言來自羅斯福,而這個廣告人其實是有特指的,指的是著名廣告人拉斯克爾,他也曾經是羅斯福的宣傳部長和運輸委員會主席。所以,這句話不是給廣告人貼金,而是稱贊拉斯克爾的。
第二句就是“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”。
這句話在廣告界很有名,但我並不覺得它解決了什麽問題,或者說天天說它有什麽意義。
做傳播,我們當然希望越精準越好,但問題是我們不太可能做到完全精準,另外,即使是完全精準了,也未必是好事。
實際上,從某個角度看,世界上大部分的工作都是浪費的,為什麽我們要單單拿廣告業說事呢?
你參加高考,明明考題只有50道題,你卻做了5000道練習題,就是為了能做對更多的50道題目。這5000道題,你說是浪費,還是沒浪費呢?
你追一個姑娘,用了20個方法,只有一個打動了她,你說那19個就不浪費嗎?那是必要的浪費。
一個公號有2000萬粉絲,但是願意為他們電商付費的只有100萬,其他的粉絲沒有用嗎?
朋友圈每天有100條更新,只有3條對你有價值,你怎麽避開那97%?答案是無法完全避開,可以選擇不關註某人,但最終還是無法完全避開。
你去法國旅遊,路上來回要兩天時間,這兩天是不是浪費呢?
我覺得我們太糾結於這個問題了,甚至常常拿這個問題來調侃自己這個行業,以及用這樣一個名言來證明自己自己的專業身份。
與其糾結於是否浪費,不如坐下來想辦法改進你的投放策略。
最簡單的,是基於常識、經驗和調研的判斷。你的目標客戶是商旅人群,那麽去農村刷墻肯定就浪費更大,做機場廣告就浪費更小。
你的客戶北京的更多,那就先別在上海投廣告。(聽起來很可笑是嗎)
你面向母嬰市場,那就在幼兒園和兒童樂園附近投燈箱廣告唄。
而從另外一個角度看,我們投廣告,廣告的覆蓋面和知名度適度擴大和浪費也許是必要的。
你選擇精準投放,比如用大數據來做feed流廣告,很可能的結果是你失去了大面積曝光的一部分機會,所以有很多只做百度推廣的品牌,可能很精準,但大眾完全不知道他們的牌子,如果百度推廣哪天無效了,他就無法用知名度來換取銷售。
世界上幾乎不存在完全完美的策略,每個策略都需要取舍。
我們可以做到的,只要選定目標,盡量高效、精準的實現目標就好了,不管是廣告營銷,還是做人做事。
PS:你也真的有可能知道你的另一半廣告費在哪里浪費了,比如你在地鐵投放面向男士的廣告,坐地鐵的女士們就正在浪費你的廣告預算。