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誰制造了微商財富神話

在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是大BOSS和大咖代理們。為了招收層層代理，他們常常請明星代言，而召開盛大豪華的發布會則是必不可少的法寶。

與任何一種傳統的商業結構不同，微商以每個參與者的朋友圈為中心點，發散出層層代理。每個人既是上一個朋友圈的下家，又是下一個朋友圈的上家，不同人的圈子甚至還有交叉。

因此，微商是一種類金字塔，又互相交錯的網狀結構。在朋友圈這個晾曬私生活的半公共平臺上，商業信息轉發、分享，沿著人際關系的曲線呈癌裂變式傳遞。

在微商這根利益鏈條上，究竟有哪些角色？他們分別承擔著什麽功能，獲得怎樣的收益？

微信出品，淘寶制造

這些生產與銷售的資質，包括代工廠生產的面膜本身，在淘寶上都可以花錢買到。

生產商，是這根鏈條的起源，但在微商生意的現實中卻是沒有多少話語權的一個環節。

在全國化妝品生產重鎮——廣州白雲區城郊結合部村鎮里，藏著大大小小的日化工廠，許多微商產品其實就是在這里生產的。

白雲區太和鎮永興村第八經濟社的植一堂，便是微商ZUZU面膜的代工廠。

永興村有十九個經濟社，整個村子在迅猛地城市化。沿路都是正在施工的房子，砂石磚塊等建築材料堆滿人行道。植一堂在ZUZU面膜標的地址是陳太路自編12號，但在工廠外面並沒有任何招牌標示。

據植一堂生物科技有限公司董事長何權能介紹，ZUZU面膜是他們工廠代工生產的，他們無權銷售。他們自己的主打品牌，則正在主推無矽油的洗發水。

這樣的現實，與中國本土日化行業二十多年來的發展特點有關：生產廠家大部分是代工廠，很少自己直接做銷售和市場。一般是一個公司作出一個品牌，尋找生產廠家生產，再由自己的銷售隊伍推向市場。

微商沿襲了這種行業習慣。

“面膜技術含量不高，一般品牌商來談，就是準備出多少成本，一盒要裝多少片，要一個什麽樣的包裝，什麽樣的效果比如美白還是補水，不會特別談到配方。”一位從事日化生產二十余年的行業內人士對南方周末記者稱，一盒在朋友圈賣一百多塊的面膜，成本連包裝不過十幾塊。

2014年微商面膜火起來後，帶活了廣州一批中小化妝品代工廠。這是因為，微商的特點就是快。因為微商主要靠發展代理，產品大多囤在代理商手里，一個產品做起來快，死掉也快，就要求產品跟進的速度、停掉的速度都要快。因此，微商品牌大多選擇這些中小生產企業合作。

一家為微商供貨的廠家告訴南方周末記者，他們從去年10月份開始供貨，每天要出貨500件，但這個廠子每天的產量只有300多件，供不應求，足見微商生意的火爆。

不過，這種行業習慣也帶來很多隱患。

微商知名企業思埠集團創始人吳召國也承認：大部分的微商品牌，沒有研發不管質量完全交由上遊代工廠做，只管渠道。

在2015年4月媒體曝光了朋友圈面膜添加激素等違禁物後，微商的面膜生意受到嚴重打擊。

一位專門給日化生產企業提供生產原料的材料供應商對南方周末記者稱，微商賣的，大多是線下從來沒有的全新品牌，要想打開銷路，只有靠功效打口碑，添加激素等確實能讓一個產品的功效立竿見影，因此微商圈的面膜有問題的就會比較多。

根據國家政策規定，化妝品上市前必須有的資質證明包括，生產企業必須有衛生部門發的生產許可證；銷售部門必須有產品的衛生檢測報告和質量檢測報告。

這一規定，在大型超市、美妝連鎖等實體渠道，要求的相對嚴格，產品要鋪貨就必須要出具相應的材料。

但在朋友圈賣的面膜，因為監管、法律均處於模糊狀態，很多商家並沒有相應的資質——實際上，南方周末記者發現，這些資質，包括代工廠生產的面膜本身，在淘寶上也都可以花錢買到。也就是說，微商在做渠道之前的所有要求，淘寶都可以提供一條龍服務，業內戲稱為“微信出品，淘寶制造”。

微商面膜被媒體曝光後，為了取得下級代理和消費者的信任，一些微商品牌開始做檢測，並將檢測報告在朋友圈刷屏。

南方周末記者隨機聯系了兩個為微商品牌出具檢測報告的檢測機構。華測檢測負責化妝品檢測的工作人員曾敏稱，現在微商的單子很多，一天就有兩三百個。如果檢測是為了走市場，而且是在網上賣，“就做常規8項就行了”。如果貨品要鋪到沃爾瑪等大型超市，“就要做全檢”，因為實體店要求更嚴格一些。

其所稱的常規8項，收費為每個產品600元，只要把產品樣品快遞過去，QQ填單申請，一般5到7個工作日就可以出結果。面對南方周末記者“檢測是不是好通過”的疑問，對方稱，“一般樣品如果不被微生物汙染，都能通過，跟工廠說一下這批送檢的註意點就好了”。

大boss與大咖代理

依靠這種屌絲逆襲的創富神話，大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

每個在朋友圈里賣得很火的面膜或者洗發水，在層層代理背後，都有一個大boss——真正擁有這個產品的品牌商。

正是這些人，最早推動了微商的出現和發展。行業內公認最早將面膜推到朋友圈的，一個是俏十歲的武斌，一個是思埠的吳召國。

2014年9月，廣州美博會上，吳召國第一次公開說，靠在微信朋友圈賣面膜，剛成立的思埠僅用了6個月的時間，就獲得了五六個億的收入。

這個數字震驚了行業——一個即便在行業內深耕了數年的品牌，一年能做到上億已經是不錯的成績。

思埠的財富神話，刺激了一大批微商品牌的出現。這些品牌商找到代工廠生產產品，再找微商團隊或者是自己招收代理，獲得高額利潤。

據吳召國介紹，在2014年初期左右，微信上面是三無產品橫行，那段時間不需要產品有知名度，是否超標也沒人在意，只要你刷屏，就有人購買。

隨著微商發展速度越來越快，微商代理團隊，漸漸成為微商生態圈的核心。

最早進入微商圈成為代理，不僅掘到了第一桶金，而且往往目前已成為團隊大咖。這些人大多是本來就有一定粉絲基礎的網絡紅人，或者是有一定客戶基礎的淘寶商家轉型而來。

做起了微商圈熱品東方神皂的cbb團隊創始人初瑞雪，本來在淘寶經營5個服裝店，後來在唱吧、yy唱歌，成為網絡紅人，擁有十幾萬的粉絲。她每天打扮得美美的在網絡空間唱歌，每天穿的衣服、用什麽化妝品都成為粉絲關註的焦點。

梳理初瑞雪的個人微博，可以發現她做微商的路徑：最初只是做銷售，在微信分享自己用的產品，但從2014年4月份左右開始轉為招代理，其龐大的粉絲群成為她最初的買家和代理來源。

從此以後，初瑞雪本人便成了一個神話——一個靠做微商，奮鬥不息，底層創業，如今財富千萬，開跑車住豪宅的成功大咖。

依靠這種屌絲逆襲的創富神話，大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

短妞妞是cbb團隊的核心成員，屬於“賺到了錢的少數人”。最初她滿臉痤瘡，但據說用了所代理的面膜之後，皮膚變得白凈起來，她因此成為cbb老大初瑞雪最早的宣傳工具，在初瑞雪微博中，常看到她使用產品前和使用後的對比圖。

2015年的cbb新品發布會上，短妞妞及其所組建的團隊成為了大力表揚對象，作為cbb團隊官方合作夥伴，她的朋友圈主要是推薦各級代理。

有趣的是，在這個基於虛擬網絡的微商生態系統里，有時候上下家之間也得互相提防著。

微商之間的交易，一般是下級代理先通過微信打款過去，第二天上家就會把貨發出來。但假貨、交了錢不發貨等問題免不了發生，而線下商業世界中常見的串貨、亂價也時常引發糾紛。為了維護秩序，一些團隊甚至向低級別代理收取級別不等的保證金。

在這個生態鏈的最底層，也就是小白代理們，拿貨價最高，也承擔著貨賣不出去砸在手里的全部風險。再招更下層的代理，往往成為他們的選擇。

明星攻勢

打廣告、請明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能吸引消費者。

在這條產業鏈的外圍，還有一系列為微商崛起造勢助力的角色。

廣告、明星是不可或缺的重要一環。

過了最初售賣三無產品的階段，微商現在已經開始進入塑造品牌的發展階段。打廣告、請明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能贏得消費者追捧。

因此，但凡有一定實力的微商品牌，都要請各路明星代言、試用。某皂宣稱請來了範冰冰，某膜請來了楊恭如，實力尚欠的就請來了超女偶像。

一些更不知名的小明星和模特團，則定期擺拍產品的試用美圖和效果圖，再由廠家統一發送給代理，由其層層複制轉發。

吳召國稱，微商的商品，賣出去的唯一方法就是請明星做廣告做宣傳，為此思埠2014年在廣告上砸了3個億，陸續請了楊恭如、秦嵐、袁姍姍以及林心如作為代言人。後來又花了2500萬中標了2015年春晚黃金招標廣告，露了15秒鐘。

一些微商產品也打著明星的擦邊球進行推廣。例如，一款瓶身上打著李東田logo，有李東田簽名的洗發水，商標名為炫愛，正在朋友圈熱招代理——自從媒體對面膜質量曝光影響了面膜的銷路後，洗發水成了微商圈另一熱賣品類。

東田炫愛的代理們在“招商”時，均拿李東田做招牌，這套零售價168元的洗護套裝，宣稱李東田以私人名義參與研發，和chanel香水同一個香型，瓶身由阿瑪尼品牌設計師參與設計。

而李東田的新浪微博，卻在4月4日發布了一則沒有明確指向的聲明，稱目前網絡和市場上任何其它產品均與東田造型公司無關。

該產品的品牌持有者王穎告訴南方周末記者，李東田是炫愛研究院的名譽院長，雙方經人牽線簽有合作協議。南方周末記者向東田造型副總裁陳巖核實，其稱，李東田和許多國際品牌有類似的合作，但是和炫愛“沒有正式的簽約和代言”。

這些明星廣告，成為代理們一層層再招代理時最好用的招數，“你看，你還不相信麽？”

當產品質量被曝光、質疑或遇到信任危機的時候，狠砸廣告也是微商的常用手法。

吳召國稱，2014年曝光黛萊美，我們沒有解釋，直接2000萬冠名東方衛視的跨年演唱會。一切煙消雲散，謠言不攻自破。過了一星期，又說我們產品被公安局查封，我們沒有解釋，用1000萬冠名央視的網絡春晚。我們第三次又被曝光，什麽也沒說，直接冠名央視3·15消費者晚會。過了十幾天，央視報了我們的產品來自小作坊，我們就火了，直接在5月1日到美國時報廣場連打三天廣告。

培訓與發布會的秘密

發布會只面向代理開放，每個參會者至少要進十箱面膜，進價共45000元。

對微商進行培訓是整個鏈條上必不可少的環節。

這些培訓最早由品牌商完成。最初依賴的工具就是微信群，後來代理越來越多，改用具備在線直播能力和容量強大的YY聊天室。這也是草根網紅，80、90後們非常熟悉的一個軟件，氣質與微商非常搭調。

2015年4月29日晚8：00，南方周末記者進入一個面膜產品的一堂產品培訓課程，開始後不到十分鐘，同時在線人數就已經達到12033人。

在每一個微商代理小團隊，上家經常會給下家開課，內容無非是吸人大法與發圈指南。

一位2014年開始做微商的總代理對南方周末記者稱，現在時代不一樣了，2013年的時候有貨就能賣出去，“現在做就要教你下家，這樣下家才對你的黏性更強”。

隨著微商規模的擴充，越來越多沒有任何銷售經驗的小白進入代理隊伍，加上賣不出貨囤在手上的人也越來越多，培訓業務竟然漸漸長成了一個單獨的分支，越來越多的“微商大咖”做起了專業培訓的生意。

他們活躍在各大微商論壇，拿出場費，積攢名氣，再開班授課。南方周末記者隨手搜索，就可以檢索到大量微商培訓號，培訓費800元左右，號稱包教包會，解決囤貨煩惱。

開發布會也是微商培訓代理、籠絡人心的另一個慣用手法。

思埠的吳召國，將2014年的公司年會開到了人民大會堂，還派人拍了一段從家鄉到人民大會堂“有多遠”的15分鐘微電影。年會召開後，代理們激動奔走相告，年會的圖片刷爆了朋友圈。

2015年5月21日，南方周末記者參加了另一個微商圈知名團隊cbb在廣州長隆酒店國際會議中心舉辦的產品發布會，主要的參加者都是其內部代理，能容納數千人的會場目測都是滿座。與會者多是頭戴皇冠，身穿晚禮服出場，場面盛大。

團隊老大——被代理們稱為雪大的初瑞雪，排場堪比明星，有至少六個黑西裝戴墨鏡的平頭保鏢護送。穿著超過10cm高跟鞋的初瑞雪，上下臺階都會有一個保鏢攙扶，扶完後保鏢就統一蹲伏在側。

晚會主要內容就是頒各種獎，發布新產品，間或穿插明星表演。有一個獎叫“女皇獎”，專門頒發給長得漂亮又會曬產品圖的美女。

有趣的是，初瑞雪甚至記錯了她身邊那位頂級代理的團隊名字。

會務官方客服告訴南方周末記者，發布會只面向代理開放，每個參會者至少要進十箱面膜，進價共45000元。

誰制造了微商財富神話

在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是大BOSS和大咖代理們。為了招收層層代理，他們常常請明星代言，而召開盛大豪華的發布會則是必不可少的法寶。

與任何一種傳統的商業結構不同，微商以每個參與者的朋友圈為中心點，發散出層層代理。每個人既是上一個朋友圈的下家，又是下一個朋友圈的上家，不同人的圈子甚至還有交叉。

因此，微商是一種類金字塔，又互相交錯的網狀結構。在朋友圈這個晾曬私生活的半公共平臺上，商業信息轉發、分享，沿著人際關系的曲線呈癌裂變式傳遞。

在微商這根利益鏈條上，究竟有哪些角色？他們分別承擔著什麽功能，獲得怎樣的收益？

微信出品，淘寶制造

這些生產與銷售的資質，包括代工廠生產的面膜本身，在淘寶上都可以花錢買到。

生產商，是這根鏈條的起源，但在微商生意的現實中卻是沒有多少話語權的一個環節。

在全國化妝品生產重鎮——廣州白雲區城郊結合部村鎮里，藏著大大小小的日化工廠，許多微商產品其實就是在這里生產的。

白雲區太和鎮永興村第八經濟社的植一堂，便是微商ZUZU面膜的代工廠。

永興村有十九個經濟社，整個村子在迅猛地城市化。沿路都是正在施工的房子，砂石磚塊等建築材料堆滿人行道。植一堂在ZUZU面膜標的地址是陳太路自編12號，但在工廠外面並沒有任何招牌標示。

據植一堂生物科技有限公司董事長何權能介紹，ZUZU面膜是他們工廠代工生產的，他們無權銷售。他們自己的主打品牌，則正在主推無矽油的洗發水。

這樣的現實，與中國本土日化行業二十多年來的發展特點有關：生產廠家大部分是代工廠，很少自己直接做銷售和市場。一般是一個公司作出一個品牌，尋找生產廠家生產，再由自己的銷售隊伍推向市場。

微商沿襲了這種行業習慣。

“面膜技術含量不高，一般品牌商來談，就是準備出多少成本，一盒要裝多少片，要一個什麽樣的包裝，什麽樣的效果比如美白還是補水，不會特別談到配方。”一位從事日化生產二十余年的行業內人士對南方周末記者稱，一盒在朋友圈賣一百多塊的面膜，成本連包裝不過十幾塊。

2014年微商面膜火起來後，帶活了廣州一批中小化妝品代工廠。這是因為，微商的特點就是快。因為微商主要靠發展代理，產品大多囤在代理商手里，一個產品做起來快，死掉也快，就要求產品跟進的速度、停掉的速度都要快。因此，微商品牌大多選擇這些中小生產企業合作。

一家為微商供貨的廠家告訴南方周末記者，他們從去年10月份開始供貨，每天要出貨500件，但這個廠子每天的產量只有300多件，供不應求，足見微商生意的火爆。

不過，這種行業習慣也帶來很多隱患。

微商知名企業思埠集團創始人吳召國也承認：大部分的微商品牌，沒有研發不管質量完全交由上遊代工廠做，只管渠道。

在2015年4月媒體曝光了朋友圈面膜添加激素等違禁物後，微商的面膜生意受到嚴重打擊。

一位專門給日化生產企業提供生產原料的材料供應商對南方周末記者稱，微商賣的，大多是線下從來沒有的全新品牌，要想打開銷路，只有靠功效打口碑，添加激素等確實能讓一個產品的功效立竿見影，因此微商圈的面膜有問題的就會比較多。

根據國家政策規定，化妝品上市前必須有的資質證明包括，生產企業必須有衛生部門發的生產許可證；銷售部門必須有產品的衛生檢測報告和質量檢測報告。

這一規定，在大型超市、美妝連鎖等實體渠道，要求的相對嚴格，產品要鋪貨就必須要出具相應的材料。

但在朋友圈賣的面膜，因為監管、法律均處於模糊狀態，很多商家並沒有相應的資質——實際上，南方周末記者發現，這些資質，包括代工廠生產的面膜本身，在淘寶上也都可以花錢買到。也就是說，微商在做渠道之前的所有要求，淘寶都可以提供一條龍服務，業內戲稱為“微信出品，淘寶制造”。

微商面膜被媒體曝光後，為了取得下級代理和消費者的信任，一些微商品牌開始做檢測，並將檢測報告在朋友圈刷屏。

南方周末記者隨機聯系了兩個為微商品牌出具檢測報告的檢測機構。華測檢測負責化妝品檢測的工作人員曾敏稱，現在微商的單子很多，一天就有兩三百個。如果檢測是為了走市場，而且是在網上賣，“就做常規8項就行了”。如果貨品要鋪到沃爾瑪等大型超市，“就要做全檢”，因為實體店要求更嚴格一些。

其所稱的常規8項，收費為每個產品600元，只要把產品樣品快遞過去，QQ填單申請，一般5到7個工作日就可以出結果。面對南方周末記者“檢測是不是好通過”的疑問，對方稱，“一般樣品如果不被微生物汙染，都能通過，跟工廠說一下這批送檢的註意點就好了”。

大boss與大咖代理

依靠這種屌絲逆襲的創富神話，大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

每個在朋友圈里賣得很火的面膜或者洗發水，在層層代理背後，都有一個大boss——真正擁有這個產品的品牌商。

正是這些人，最早推動了微商的出現和發展。行業內公認最早將面膜推到朋友圈的，一個是俏十歲的武斌，一個是思埠的吳召國。

2014年9月，廣州美博會上，吳召國第一次公開說，靠在微信朋友圈賣面膜，剛成立的思埠僅用了6個月的時間，就獲得了五六個億的收入。

這個數字震驚了行業——一個即便在行業內深耕了數年的品牌，一年能做到上億已經是不錯的成績。

思埠的財富神話，刺激了一大批微商品牌的出現。這些品牌商找到代工廠生產產品，再找微商團隊或者是自己招收代理，獲得高額利潤。

據吳召國介紹，在2014年初期左右，微信上面是三無產品橫行，那段時間不需要產品有知名度，是否超標也沒人在意，只要你刷屏，就有人購買。

隨著微商發展速度越來越快，微商代理團隊，漸漸成為微商生態圈的核心。

最早進入微商圈成為代理，不僅掘到了第一桶金，而且往往目前已成為團隊大咖。這些人大多是本來就有一定粉絲基礎的網絡紅人，或者是有一定客戶基礎的淘寶商家轉型而來。

做起了微商圈熱品東方神皂的cbb團隊創始人初瑞雪，本來在淘寶經營5個服裝店，後來在唱吧、yy唱歌，成為網絡紅人，擁有十幾萬的粉絲。她每天打扮得美美的在網絡空間唱歌，每天穿的衣服、用什麽化妝品都成為粉絲關註的焦點。

梳理初瑞雪的個人微博，可以發現她做微商的路徑：最初只是做銷售，在微信分享自己用的產品，但從2014年4月份左右開始轉為招代理，其龐大的粉絲群成為她最初的買家和代理來源。

從此以後，初瑞雪本人便成了一個神話——一個靠做微商，奮鬥不息，底層創業，如今財富千萬，開跑車住豪宅的成功大咖。

依靠這種屌絲逆襲的創富神話，大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

短妞妞是cbb團隊的核心成員，屬於“賺到了錢的少數人”。最初她滿臉痤瘡，但據說用了所代理的面膜之後，皮膚變得白凈起來，她因此成為cbb老大初瑞雪最早的宣傳工具，在初瑞雪微博中，常看到她使用產品前和使用後的對比圖。

2015年的cbb新品發布會上，短妞妞及其所組建的團隊成為了大力表揚對象，作為cbb團隊官方合作夥伴，她的朋友圈主要是推薦各級代理。

有趣的是，在這個基於虛擬網絡的微商生態系統里，有時候上下家之間也得互相提防著。

微商之間的交易，一般是下級代理先通過微信打款過去，第二天上家就會把貨發出來。但假貨、交了錢不發貨等問題免不了發生，而線下商業世界中常見的串貨、亂價也時常引發糾紛。為了維護秩序，一些團隊甚至向低級別代理收取級別不等的保證金。

在這個生態鏈的最底層，也就是小白代理們，拿貨價最高，也承擔著貨賣不出去砸在手里的全部風險。再招更下層的代理，往往成為他們的選擇。

明星攻勢

打廣告、請明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能吸引消費者。

在這條產業鏈的外圍，還有一系列為微商崛起造勢助力的角色。

廣告、明星是不可或缺的重要一環。

過了最初售賣三無產品的階段，微商現在已經開始進入塑造品牌的發展階段。打廣告、請明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能贏得消費者追捧。

因此，但凡有一定實力的微商品牌，都要請各路明星代言、試用。某皂宣稱請來了範冰冰，某膜請來了楊恭如，實力尚欠的就請來了超女偶像。

一些更不知名的小明星和模特團，則定期擺拍產品的試用美圖和效果圖，再由廠家統一發送給代理，由其層層複制轉發。

吳召國稱，微商的商品，賣出去的唯一方法就是請明星做廣告做宣傳，為此思埠2014年在廣告上砸了3個億，陸續請了楊恭如、秦嵐、袁姍姍以及林心如作為代言人。後來又花了2500萬中標了2015年春晚黃金招標廣告，露了15秒鐘。

一些微商產品也打著明星的擦邊球進行推廣。例如，一款瓶身上打著李東田logo，有李東田簽名的洗發水，商標名為炫愛，正在朋友圈熱招代理——自從媒體對面膜質量曝光影響了面膜的銷路後，洗發水成了微商圈另一熱賣品類。

東田炫愛的代理們在“招商”時，均拿李東田做招牌，這套零售價168元的洗護套裝，宣稱李東田以私人名義參與研發，和chanel香水同一個香型，瓶身由阿瑪尼品牌設計師參與設計。

而李東田的新浪微博，卻在4月4日發布了一則沒有明確指向的聲明，稱目前網絡和市場上任何其它產品均與東田造型公司無關。

該產品的品牌持有者王穎告訴南方周末記者，李東田是炫愛研究院的名譽院長，雙方經人牽線簽有合作協議。南方周末記者向東田造型副總裁陳巖核實，其稱，李東田和許多國際品牌有類似的合作，但是和炫愛“沒有正式的簽約和代言”。

這些明星廣告，成為代理們一層層再招代理時最好用的招數，“你看，你還不相信麽？”

當產品質量被曝光、質疑或遇到信任危機的時候，狠砸廣告也是微商的常用手法。

吳召國稱，2014年曝光黛萊美，我們沒有解釋，直接2000萬冠名東方衛視的跨年演唱會。一切煙消雲散，謠言不攻自破。過了一星期，又說我們產品被公安局查封，我們沒有解釋，用1000萬冠名央視的網絡春晚。我們第三次又被曝光，什麽也沒說，直接冠名央視3·15消費者晚會。過了十幾天，央視報了我們的產品來自小作坊，我們就火了，直接在5月1日到美國時報廣場連打三天廣告。

培訓與發布會的秘密

發布會只面向代理開放，每個參會者至少要進十箱面膜，進價共45000元。

對微商進行培訓是整個鏈條上必不可少的環節。

這些培訓最早由品牌商完成。最初依賴的工具就是微信群，後來代理越來越多，改用具備在線直播能力和容量強大的YY聊天室。這也是草根網紅，80、90後們非常熟悉的一個軟件，氣質與微商非常搭調。

2015年4月29日晚8：00，南方周末記者進入一個面膜產品的一堂產品培訓課程，開始後不到十分鐘，同時在線人數就已經達到12033人。

在每一個微商代理小團隊，上家經常會給下家開課，內容無非是吸人大法與發圈指南。

一位2014年開始做微商的總代理對南方周末記者稱，現在時代不一樣了，2013年的時候有貨就能賣出去，“現在做就要教你下家，這樣下家才對你的黏性更強”。

隨著微商規模的擴充，越來越多沒有任何銷售經驗的小白進入代理隊伍，加上賣不出貨囤在手上的人也越來越多，培訓業務竟然漸漸長成了一個單獨的分支，越來越多的“微商大咖”做起了專業培訓的生意。

他們活躍在各大微商論壇，拿出場費，積攢名氣，再開班授課。南方周末記者隨手搜索，就可以檢索到大量微商培訓號，培訓費800元左右，號稱包教包會，解決囤貨煩惱。

開發布會也是微商培訓代理、籠絡人心的另一個慣用手法。

思埠的吳召國，將2014年的公司年會開到了人民大會堂，還派人拍了一段從家鄉到人民大會堂“有多遠”的15分鐘微電影。年會召開後，代理們激動奔走相告，年會的圖片刷爆了朋友圈。

2015年5月21日，南方周末記者參加了另一個微商圈知名團隊cbb在廣州長隆酒店國際會議中心舉辦的產品發布會，主要的參加者都是其內部代理，能容納數千人的會場目測都是滿座。與會者多是頭戴皇冠，身穿晚禮服出場，場面盛大。

團隊老大——被代理們稱為雪大的初瑞雪，排場堪比明星，有至少六個黑西裝戴墨鏡的平頭保鏢護送。穿著超過10cm高跟鞋的初瑞雪，上下臺階都會有一個保鏢攙扶，扶完後保鏢就統一蹲伏在側。

晚會主要內容就是頒各種獎，發布新產品，間或穿插明星表演。有一個獎叫“女皇獎”，專門頒發給長得漂亮又會曬產品圖的美女。

有趣的是，初瑞雪甚至記錯了她身邊那位頂級代理的團隊名字。

會務官方客服告訴南方周末記者，發布會只面向代理開放，每個參會者至少要進十箱面膜，進價共45000元。

【文化解碼】 拆了造，造了拆，有啥收獲？

文化解碼 拆了造，造了拆，有啥收獲？ 狐埋之狐搰之，用力多而見功寡。

近日，某市一條默默無名的小馬路，上了報紙的要聞報道。這條只有三千余米長的小路，一邊是居民住宅；一邊是高壓電線帶，即市政部門俗稱的“高壓保護走廊帶”。區里牽頭聯合街道各部門，將“高壓保護走廊帶”內約13萬平米的違法建築全部拆除。我正巧居住在附近的居民小區，十余年來，親眼目睹這“高壓保護走廊帶”內亂搭亂建、層層轉租，搭建成一塊塊倉儲、物流、加工、住宿、銷售、汽修、辦公等各類生產經營活動場所，其間還有無證的食品加工；三千余米長、百來米寬的“高壓保護走廊帶”，居住著數百戶居民，到處是吃、住、經營“三合一”的群租群居。現在區里表示：“拆除違建後，將恢複原有性質，全部種植綠化”，“該地塊將還綠於民，變身為市民休閑、娛樂、運動的城市公共綠地”。這一舉措引來周圍居民的點贊，大家都說這是政府部門在2015年完成的一項最有意義的利民工程，是區政府的一項最好的政績。

看到這些報道，又聽到居民的稱頌，我想起史家呂思勉寫的一條劄記——《屯田之弊》：

“屯田之效，莫著於後漢之末。以是時海內雕敝已甚，野無可掠，即擁兵者亦多‘無敵自破’，故群思致力於此；而又有嚴明之上以督之，故其效易也。然《三國·魏誌·袁渙傳》言：‘拜為沛南部都尉。是時新募民開屯田，民不樂，多逃亡。渙白太祖曰：夫民安土重遷，不可卒變，易以順行，難以逆動，宜順其意，樂之者乃取，不欲者勿強。太祖從之，百姓大說。’然則是時之屯田，有強民移徙者矣。安知其非故有業之民哉？蓋欲見屯田之功，即不恤廢其舊有之業也。蘇軾曰：‘今有人為其主牧牛羊者，不告其主而以一牛易五羊。一牛之失，則隱而不言，五羊之獲，則指為勞績。’蓋官之所謂功，如是者多矣。此政事之所以難言，亦考績之所以不易也。”（《呂思勉讀史劄記》，上海古籍出版社）

歷來論述曹魏屯田的史書，多會引用《三國·魏誌·袁渙傳》這條史料，用來證明當年曹操推行屯田時，曾有經辦的官員強制招募“屯田客”來屯田，結果“民不樂，多逃亡”（如韓國磐《魏晉南北朝史綱》）。呂先生讀此史料時，卻追問：“屯田客”如果無田可耕，怎會“不樂，多逃亡”呢？他推論：袁渙既然說“樂之者乃取，不欲者勿強”，那麽，這些招募來的“屯田客”一定有不少是“有業之民”，他們原本就是有田可耕，所以才會有“不樂”而“逃亡”的事情。那麽，何以要將“有業之民”強制招募為“屯田客”呢？那一定是官員“欲見屯田之功，即不恤廢其舊有之業也”。這豈不是蘇軾所說“一牛之失，則隱而不言，五羊之獲，則指為勞績”的翻版嗎？呂先生由此聯想到，所謂“官之所謂功，如是者多矣”，這也是“政事之所以難言，考績之所以不易”的真實原因。他感慨：“天下之弊，莫大於名實之不副！”

回到上文“拆違”話題。按照現有城市規章，“高壓保護走廊帶”是禁止設立任何生產經營場所或人口居住的；故規劃部門也總是將此類地帶規劃為綠化地帶。換言之，這一地塊原本就是綠化地帶。但十余年來，它為何變成了違章違法的經營場所呢？後來，該地發布過一個“課題”，表示來年“統一停止街道招商引資，這是硬任務，沒有例外”。為何要停止街道的招商引資？據權威人士稱：街道招商引資有其歷史發展的緣由，但在新形勢下，從全局工作看，街道招商引資弊大於利。

毋庸諱言，當年街道的招商引資源於GDP大於一切的情結。那年頭，招商引資往往是街道官員的“重中之重”；能增大地方的GDP總量的，能最大程度完成招商引資的，就是最大的政績。這麽說就相當明白了，這條“高壓保護走廊帶”之所以變成亂搭亂建、違規違法的生產經營場所，似與基層幹部招商引資有關。一方面違規違法地開發這個“高壓保護走廊帶”，一方面高調“招商引資”，增加了地方的GDP總量……這，豈不是蘇軾所說“一牛之失，隱而不報，五羊之獲，指為勞績”的翻版嗎？

有一個成語叫“狐埋狐搰”，說的是狐貍生性疑慮，自己埋藏好的食物，生怕被其他動物偷走，不時要回過去扒出來看看；看後，又要費一番功夫再把它埋好。如此循環反複，自然是用力多而見功寡。

細想想，我們這些“人”號稱是萬物之靈，但有時的所作所為又何嘗顯得比狐貍高明一點呢？前任官員辛辛苦苦地招商引資，在當年誰不承認這是他的政績？後任官員辛辛苦苦地拆違複綠，重建綠化帶，這當然是大家稱頌的一個政績。然而，拆了造，造了拆，除了增加GDP，我們還收獲了什麽呢？豈不又是“狐埋之狐搰之，用力多而見功寡”的翻版？

（作者為華東師大教授）

造了首富，幾家倒閉 - 時尚行業怎麽了?

三錢二兩 2017-03-02 10:31

本文人三錢二兩（微信ID:ThreeQian）授權i黑馬發布。

時尚行業的變化總是那麽快，今年流行複古，明年流行迷彩，後年流行混搭。

而時尚行業的財富變化速度也十分驚人：造了幾位首富（Zara創始人一度當了世界首富，優衣庫的創始人當了日本首富），也好多家公司倒閉（American Apparel和Aeropostale）。

再仔細一看，好多以前熟知的品牌都風光不在, 比如前幾年風風火火的時尚猛男代言的A&F:

比如近一兩年所流行的'輕奢'代表，前美國第一夫人都會穿的Michael Kors：

A&F 的股價從2011年最高67已跌到11，跌幅達83%，MK的股價從2014年的最高98也最低跌到35，跌幅達65%：

（白色為MK, 綠色為A&F的近兩年股價對比）

而就連美國經典品牌，Ralph Lauren和Coach的市值也基本只有輝煌時候的一半:

（白色為Raulph Lauren, 綠色為Coach的近 十年股價對比）

這一切，讓三錢二兩不禁想問，時尚行業怎麽了？

I. 賣不動了

如果我們翻看上面幾家公司的年報，三錢二兩的感受是：賣不動了。

最直觀的數據便是其營業收入出現了下降：

而最讓三錢二兩擔心的是，其單店收入同比的下降：

而這也導致其凈利潤率的不斷下降：

至於為什麽出現這樣的情況，公司的管理層都解釋說是人流下降，促銷太多，正在去庫存等原因。

而三錢二兩認為，上述品牌業績的下滑，最主要的原因是來自於其'連接力'在喪失，而同時，有其他品牌正在'攻城略地'般地建立更為'特別'的連接力（連接力的定義請參照三錢消費品投資框架）。

II. 新連接的崛起

在時尚行業，三錢二兩看到了有以下二個連接的崛起：

i. 物簡價廉

建立‘物簡價廉’的代表便是優衣庫。

'想找一件款式簡約，穿著舒服，還不貴的衣服？' 那就去優衣庫。

優衣庫很好的連接起了‘偏男性’的消費者，他們沒有那麽追求時尚，他們只想用合適的價格滿足最基本的穿衣需求。

為了建立這個連接，優衣庫提出的口號是'Made for All' 做了這麽兩件事：

減少SKU : 優衣庫每年推出的服裝只有1000款，而其他同等規模的服裝品牌的SKU是其的10倍。這不僅讓消費者更好選擇，也讓優衣庫簡化了供應鏈。

標準化：優衣庫的衣服都是'標準品'，設計簡單，不突出個性。這樣，既可以滿足其目標消費者本身的著裝需求，又可以在供應鏈與設計上節省費用，提供‘價廉’的產品。

優衣庫的成功也將其創始人推向日本首富，其母公司速銷的收入從2009年的71億美金增長到2017年的165億美金:

ii. 物繁價廉

建立‘物繁價廉’的代表是 Zara。

'想找一件款式時尚，還不貴的衣服？' 那就去Zara。

Zara很好的連接起了‘偏女性’的消費者，他們追求時尚，但他們只能用合適的價格去滿足它。

為了建立這個連接，Zara做了這麽三件事：

抄：就像喬布斯說過'Good artists copy, Great artists steal' ， Zara總是steal出各種大牌的最新款。為此，Zara每年都要支付幾千萬美元的罰款，但Zara仍然堅定不移。

快：Zara每兩周就能出新品，比其競爭對手都要快。這來源於其獨立高效的工廠和其自有的物流系統。

豪：Zara選在全世界最好的商業地帶開店，與各大奢侈品牌一樣，比如紐約第五大道，巴黎香榭麗舍大道，建立其時尚的連接，滿足其消費者對其品牌的自豪感。

Zara的成功也將其創始人推向世界首富，其股價目前也處於歷史最高，市值超過900億美金：

III. 總結思考

時尚行業里的公司本質也是要與消費者建立並保持連接。

而時尚行業的變化快，在三錢二兩看來，是由其品類的屬性所決定的，而這個特性也讓大部分的時尚公司不值得長期持有，因為誰又能預見下一個潮流呢？

現在，我們又看到'網紅'的興起，她們往往具有極強的個性與號召力，她們各自與其粉絲建立起了極強的連接，沖擊著現有的時尚業。

比如國內的張大奕，曾經一次直播2小時賣出去2000萬的衣服，其在2016年雙11中，銷量進入前十：

比如國外的chiaraferragni, 在ins上擁有830萬粉絲，在2014年時其自有品牌的女鞋收入就超過了800萬美金：

而三錢二兩認為，真正能在時尚行業存活下來的企業反而是那些所謂‘經典’的品牌，比如奢侈品里的LV, 或者 Hermes。

這些品牌以其強大的品牌影響力，似乎能夠引領著時尚，而更讓人羨慕的是，他們擁有很多'非時尚'的經典款，而他們與消費者才是建立了極其牢固的連接。

看看下面這張LV集團的股價圖，也許你就明白我在說什麽了：

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