它讓羊穿外套　只為做出頂級西服

2012-4-30 TCW

今年三月，在台北一○一，國際精品在台灣的一級戰區，出現了一個唯一只鎖定男性、來自義大利的頂級品牌傑尼亞（Ermenegildo Zegna）。

傑尼亞，這個以頂級羊毛布料聞名的百年家族企業，在義大利，它是唯一專注男裝、又能做到十億歐元以上規模的家族企業。

過去兩年，當歐債風暴拖累全球景氣，傑尼亞的營收連續兩年兩位數成長，去年達到歷史新高的十一億歐元。因為，精品業復甦的主要動能，正是其專長的男裝產業。

長期追蹤精品市場的貝恩策略顧問公司（Bain & Company）統計，近兩年，男裝市場表現都優於女裝，去年，男裝成長幅度達一四％，幾乎是女裝的兩倍。

全球精品男裝產值約二百四十億歐元，雖然精品男、女服飾市場是四六比，但男性消費力道不容小覷。二○一○年，頂級精品愛馬仕（Hermes）首次單獨為男裝設立品牌旗艦店。擁有古馳（Gucci）和聖羅蘭（YSL）等大牌的法國PPR集團，去年底買下另一個義大利頂級男裝家族品牌布萊奧尼（Brioni）。就連倫敦時裝協會也宣布，今年六月，要首度推出男裝專屬的時裝週。

男裝過去是精品服飾的利基市場，現在，面對國際大集團準備大舉分食版圖，像傑尼亞這樣專注男裝的家族企業，要如何競爭？

傑尼亞第四代傳人、總裁吉多．傑尼亞（Gildo Zegna），接受《商業周刊》專訪時表示，「市場高成長代表更多機會。」他不畏懼競爭，關鍵就在於，傑尼亞擁有五十年垂直整合的經驗。

向上整合紡織廠為品質，連工廠水源都管

在瑞士、義大利都有紡織廠的傑尼亞，一年生產的布料長達兩百萬公尺，可以從台北拉到北京；除了供給全球手工訂製西服店，也供給一線精品使用。因為紡織業需要大規模量產才能獲利，在成本考量下，許多擅長設計的國際精品，如亞曼尼（Armani）、古馳、普拉達（Prada），不會選擇向上整合紡織端。

一九一○年，在阿爾卑斯山區小鎮，從四台紡織機起家的傑尼亞，從毛料選購開始，累積逾百年經驗，「為了選出最好的羊絨，就連紡織配方，像工廠所在地的水源也要經過挑選，因為水質的純淨度，直接關係到兩股纖維絞合時的緊密度。」為了追求頂級原料，傑尼亞還特別設計出一種特殊外套，披在羊身上九個月，保護羊絨的純淨。

主打「黃金羊毛」限量訂製，最貴賣兩百萬

追求極致，傑尼亞用「微米」來看纖維的品質。最頂級的「黃金羊毛」，取自羊脖子最裡層的毛，整條纖維最高紀錄細到只有十．八微米，是一般亞洲人頭髮直徑的六分之一，能達到最頂級「黃金羊毛」的標準，傑尼亞就會用等重量的黃金向農場交換。

掌握住好原料後。傑尼亞跨入成衣市場時，從原料到零售端的know-how，統統都在它手上，「從零售點就知道消費者的反應，回到源頭做開發。」

甚至訂製西服業者也是幫傑尼亞「嗅」市場的夥伴。像台灣訂製西服業者，就向提供布料的傑尼亞反映，毛料的西裝太熱；傑尼亞去年買下蠶絲工廠，經過上百次研發實驗，今年推出柔軟舒適卻又堅挺的全真絲西裝。

一條龍高度垂直整合的策略，竟然也為傑尼亞帶來意想不到的邊際效應。

一九八○年代，傑尼亞進入了內蒙古尋找頂級羊毛，因為地緣之便，九一年在北京開了第一家專賣店，「進入了當時還不存在奢侈品行業的市場，」傑尼亞成為全世界最早進入中國市場的精品品牌。

二十多年經營，讓亞洲銷售比重占傑尼亞整體營收高達四六％。

目前，傑尼亞一套成衣西裝九萬元起跳，若是用一年限量三十套的頂級「黃金羊毛」做的西裝，價格更高達近兩百萬元。在精品市場，傑尼亞與亞曼尼同屬頂級精品。

值得注意的是，中國市場，已經成為大型精品集團必爭之地，先入者的優勢，很可能很快會消失，面對大型集團更具成本競爭力的優勢。傑尼亞選擇在這兩、三年積極擴點，進入中國內地內蒙、巴西與越南市場，這讓其衝高了營收，但因展店成本尚未回收，所以獲利仍未回到海嘯前水準。

借力配件市場與精品合作推出男性皮鞋

但吉多‧傑尼亞不擔心競爭，他說，會繼續「只做對的事」，就像堅持垂直整合一樣，傑尼亞還是要專注在男裝市場。同時他也懂得借力使力，像傑尼亞就與菲拉格慕（Ferragamo）合作推出精品皮鞋，把握與男裝同樣快速成長的男性配件市場商機。

「男性精品市場只會越來越大，」研究機構精品研究所（Luxury Institute）執行長佩德拉薩（Milton Pedraza）指出，這，就是如傑尼亞般保守的義大利家族企業，選擇在海嘯期間放手一搏的關鍵。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=33251

📖 ZKIZ Archives

Random Tags