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押宝网购“独木桥”富士胶片化妆品内地市场策略受质疑

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20110126/2199754.shtml

　　每经记者 陈时俊 发自上海
2011年1月，经历了淘宝官方店上5个月的网络试销后，富士胶片正式宣布“在中国内地市场开展‘富士胶片化妆品官网+淘宝旗舰店’的网络销售”。
在大牌林立的中国化妆品市场，对富士胶片这张“新面孔”的质疑声并不小。
有业内人士对 《每日经济新闻》表示，目前中国化妆品行业比较庞大，各大化妆品巨头充斥其中，市场竞争十分激烈。此前毫无“群众基础”的富士胶片，却又采取网店销售的模式，消费者在短时间内并不一定会轻易尝试，要获得消费者的认可还需要一个过程。
专攻网络渠道
在后数码时代，以柯达胶卷、富士胶片为代表的众多老牌企业纷纷面临转型的压力。转型后，在医疗健康等领域加大投资的富士胶片，在谈及化妆品业务的具体投入及销售回报时，并未给出相关数字。
“可能尚未达到集团1%的销售收入”，该集团内部人士透露。
2010年9月，富士胶片旗下的化妆品品牌首次以在淘宝平台上开设专卖店的形式进入中国内地市场。早在2009年，该品牌的化妆品已在中国香港地区开设有实体店。
而试销情况似乎并不令人满意。
“其实光在网站上开通网店，把产品放上去，不做任何宣传的话，消费者一点都不了解产品，不会自发跑过来购买产品”，富士胶片株式会社副总裁青木良和在接受《每日经济新闻》采访时坦言。
在淘宝试销5个月后，富士胶片化妆品开设中文官方网站，通过2个网络渠道进行销售。与此同时，实体店的销售模式依然未被富士胶卷集团采用。“我们希望官网和淘宝旗舰店能够起到相互协同的作用，并通过各方面的宣传促销活动，将网络销路打开”，富士方面表示。
“与传统渠道一样，化妆品企业专攻网络渠道都有相关的风险。成功案例如雅诗兰黛，1年在淘宝平台的销售额可达到几亿元，一些不知名的化妆品企业也可依靠 网络渠道每年销量破亿。但也有许多失败的案例。”国内化妆品行业营销专家张兵武对 《每日经济新闻》表示，“较之传统渠道，把‘宝’押在网络渠道上的机会与风险很难一概而论，需要结合不同企业的实际情况。”
张兵武指出，目前许多化妆品企业都是以“多渠道、多模式”的方法在进行销售，选择不同的模式与其战略和投入资金有着直接的关系。化妆品网络渠道的“方便、平价”的优势已渐渐被大众接受。
“日本模式”或难成功
有业内人士评价富士胶片化妆品在中国的销售为 “照搬日本模式”，即起初依赖网络销售渠道，随后根据销售反馈及市场研究发展实体店业务。然而，对于习惯进入百货商超选购化妆品的中国消费者，能否对富士 专攻网络渠道的策略 “买单”？中投顾问化工行业研究员常轶智表示“很有挑战”。
“一是中国消费者能否在较短时间内完全认知其产品的技术诉 求，并且愿意使用其产品；二是网店的销售形式使得消费者无法现场体验其产品功效”，常轶智指出，“三是现在化妆品网购市场竞争日趋激烈，富士胶片化妆品在 中国市场的销售还将面临兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉等知名化妆品牌的挑战。”
“对于这些已经进入中国市场很长时间、犹如巨人一样的竞争品 牌，我们不可能和他们采取同样的方法来竞争，我们必须要有我们自己的特点。在和消费者沟通的时候，表达产品优势方面的诉求，彻底地传递到消费者那里，让消 费者认知我们的品牌”，富士胶片（中国）投资有限公司总裁横田孝二对 《每日经济新闻》表示。
横田指出，此前该品牌在日本的销售也是一开始在网络销售，后来才开设了店铺，“目前还没有在中国内地开设实体店、开发针对中国的品牌或建立工厂的计划。不过未来也不排除进入电视购物、店铺销售等其他销售渠道的可能。”
对于富士的“过分乐观”，多名行业人士表示“网络渠道销售并不能完全取代传统销售，富士试图复制的‘日本模式’并不一定能在中国内地市场上奏效。”
日化业资深营销专家冯建军曾明确指出化妆品单一网络销售渠道的弊端。“原本网店渠道作为一个新兴渠道，很多企业也都认为这将是未来市场发展的一个趋势， 但是由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制，仓促上阵、盲目竞逐，自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。”
“当前富士胶片化妆品最大的问题是，中国的网购发展水平远不及日本规范，且消费者对于网购的‘习惯培养’也尚属于发展阶段，直接以网络销售作为唯一渠道具有很大的风险”，前述业内人士指出。

膠片電影再見

　　根據日本電影製作者聯盟（MPPAJ）的數據，截至2011年12月底，日本全國3339塊商業銀幕裡有60%採用了數字設備。同樣的數據在中國已經達到90%。

　　許多人還懷有濃厚的膠片情懷，35毫米膠片的歷史可以一直追溯到1934年。但這無法改變今天膠片已經失去它主流地位的事實，一個時代已經過去。

　　數字拍攝為導演節省膠片成本並且帶來後期剪輯的便利。電影製作公司為此減少發行成本，在日本，一個膠片拷貝的製作費和運輸費接近30萬日元（約2.3 萬元）。數字化放映還提高了對盜版的防禦能力，數字電影拷貝被加密後，如果沒有密鑰就無法對數字內容進行複製、發行和放映。

　　加速技術交替的是一部幾乎無人不知的3D電影《阿凡達》。《阿凡達》的總票房接近28億美元，遠遠超過導演卡梅隆另一部佳作《泰坦尼克號》的18億美 元。好萊塢公司們迅速加入其中，3D電影一時之間席捲全球。現在，3D版的《泰坦尼克號》正試圖挑戰由《阿凡達》創下的記錄。

　　《阿凡達》出品方美國20世紀福克斯公司此前宣佈，從今年1月開始停止向香港和澳門地區的影院發行35毫米的膠片拷貝，這是一個開始。「預計到2018年底，全球的商業電影院都將會被數字電影放映機所覆蓋。」京都大學電影學研究員麥谷滿預測說。

　　公司們在新的時代裡展開競爭。截至去年底，全球6萬多塊數字屏幕中超過80%使用德州儀器的DLP投影技術，而434塊IMAX 屏幕全部採用了該技術。DLP影院事業部經理Dave  Duncan稱，未來全球還有5萬多塊屏幕需要轉換為數字，之後整個行業將逐漸從軟硬件方面進行升級。德州儀器授權巴可、科視和NEC三家公司生產DLP 數字電影放映機。

　　在高清顯像方面，索尼的技術標準是SXRD，它也正努力成為這股浪潮裡的贏家。這家公司一直壟斷高清數字攝像機市場，現在德國ARRI和美國Red Digital等公司已加入競爭。今年5月，索尼在美國建立的新數字電影中心（DMPC）將正式開放，這個中心為導演、攝影師和其它影視製作人提供數字工 作流程和索尼新F65攝像機的使用培訓。

　　目前，索尼正在全球推廣其4K數字電影系統，4K代表的是分辨率達到4096×2160的數字電影，在中國，大部分影院使用2K或1.3K放映機，但大型電影公司已提供4K的數字拷?貝。

　　技術的發展改變了電影行業。中國導演李玉說，導演還會根據影片要求和個人興趣用膠片拍攝，膠片電影不會那麼快消亡，只是變成輔助的拍攝手段。但無論如何，輝煌再也不會回來。

電影業的技術革命

1891年

　　愛迪生申請到電影攝像機的專利權。

1895年

　　巴黎街頭的一次放映標誌電影的誕生。

1927年

　　重錄音技術讓電影從默片時代進入到有聲世界。

1932年

　　柯達公司購買專利並推出彩色膠片。

1953年

　　福克斯推出第一部寬銀幕電影。

2005年

　　數字電影傳輸和播放標準誕生。

數據來源：根據公開資料整理

樂凱錯失去膠片化良機 十年間退居小眾公司

儘管國內最後一家膠卷廠商的彩色膠卷業務消失是在情理之中，但還是讓人又愛又恨。

9月的保定是個冬天。

這個可以鎖定時間和留住青春的地方，有著全球第三大彩色膠卷生產廠商。直到今年9月，一切戛然而止。

9月4日晚，樂凱膠片股份有限公司（下稱樂凱）發佈公告稱，將停止彩色膠卷的生產，並授權公司總經理清理與此相關的專用資產。這也標誌著，中國彩色膠卷產業的終結。

「糟踐了。」王洪斌（化名）不厭其煩地用方言對《中國經濟和信息化》說，樂凱曾是保定企業的代名詞。

20年前，王就開始在這裡工作。10年前，這家工廠生產的彩色膠卷家喻戶曉，曾是中國當時唯一可以與柯達和富士競爭的世界三大彩卷製造商之一，並因其在中國市場對另外兩個外來者的制衡而為業界所稱道。

但這注定又是一個貴族沒落的故事。隨著數碼照相技術迅速席捲全球，柯達和富士相繼被迫宣告停止彩色膠卷業務，甚至不得不申請破產保護。

樂凱也未能逃脫相似的厄運。2011年，樂凱在連續數年利潤下滑之後，最終虧損5000餘萬元。而在此前的三年，這個員工數達幾千人的公司，每年賺到的錢只能在北京的五環外購買一套面積不足100平方米的普通房子。

後果是殘酷的。2012年2月，樂凱開始對與彩色膠卷生產相關的設備、技術、專用原材料進行減值測試，並於7個月後宣佈最終停產。

與外界對中國彩色膠卷命運的惋惜形成鮮明反差的是，對外宣佈彩色膠卷停產當天，樂凱工廠一如既往的平靜，這裡什麼也沒有發生。沒有會議，沒有儀式。

王洪斌甚至沒有得到任何正式的通知，他得到工廠永久停止彩色膠卷業務的消息還是來自網絡的報導。之後，他接到換崗的通知。

中國樂凱膠片集團（樂凱控制人，下稱樂凱集團）公司副總經理王英茹告訴《中國經濟和信息化》：「樂凱膠片其實早已意識到危機的來臨，轉型已在悄悄進行。」 她表示，在2000年，樂凱就開始準備求變。到2005年，樂凱就開始投資建設第一條TAC光學薄膜生產線，進入平板顯示上游的關鍵材料領域，成為全球僅 有的能生產TAC膜的五家企業之一。次年，樂凱在合肥開工建設我國第一個光學級聚酯薄膜基地，並開始大規模進入薄膜生產領域。到2011年，以光學薄膜為 主的膜材料銷售收入已佔樂凱集團收入的五分之一，利潤佔42%。

值得關注的是，光學薄膜也成為樂凱吸引中國航天科技集團的重要一環。去年9月，樂凱集團併入中國航天科技集團，成為其全資子企業。

好消息是，今年上半年樂凱主營業務收入出現增長並開始盈利。王英茹認為，這得益於公司在太陽能電池背膜和銀鹽產品彩色相紙業務上實現的新增長。半年報稱，太陽能電池背膜項目去年下半年開工建設，預計年內完工。這有可能成為樂凱的下一張名片。

不走運的是，眼下的國內太陽能電池行業正在接受歷史上從未有過的嚴峻考驗。美國和歐洲作為世界上該產品最大的市場，正借助貿易手段向中國的太陽能產業發起抵抗。樂凱作為上游材料的供應商，不可能感受不到這股刺骨的寒風。

令王洪斌真正遺憾的是，在此前的長達十年「去膠片化」時代裡，樂凱曾有機會全身而退。那麼，樂凱做了什麼？

那個「壞傢伙」

王洪斌最後一天在彩色膠卷整理生產線上工作是7月27日。不久，他便接到不少向他索要樂凱膠卷的電話。

9月5日，樂凱膠片對外宣佈停產消息當天，北京五棵松攝影器材商城的攤位老闆李勇發現，最近過來詢問樂凱膠卷的人開始增多。他乾脆從庫房角落裡搬出了剩餘的一箱半存貨，擺在門前顯眼的位置，並隨手把價簽上的「13」描成了「18」。

一些淘寶店主似乎也察覺到了類似的情況。在網站的銷量統計中，樂凱膠卷的銷售記錄大多從9月中旬開始，此前寥寥無幾。而不少商家更是為其貼上了「收藏國貨」的標籤。

但上一次受到熱捧已是有些久遠的事情了。那時的王洪斌充滿了幸福感。

1989年，他從樂凱職業中學畢業，由於父親是樂凱研究院的老員工，所以進入樂凱沒費太大周折。但對於沒有內部關係的畢業生，這在當時的確是件難事。在當時以及之後的相當長一段時間內，樂凱就是保定，保定就是樂凱。

上世紀90年代，樂凱逐漸進入市場爆發期。當時城市裡的相片沖洗店是個熱門的生意，逢年過節都需要排隊。

王洪斌趕上了好時候。到2000年，樂凱佔據國內100%的航空航天膠片市場、70%的電影膠片市場、50%的黑白膠片份額以及30%左右的彩色膠片份額。其上市公司樂凱膠片也在當年達到了業績的頂峰，淨利潤2.15億元，主要都來自彩色膠卷。

這也直接體現在王洪斌的收入上。他所在的車間，樂凱膠卷的月產量從幾十萬隻逐漸上升至一兩百萬隻。最多的一個月曾經生產了600萬隻樂凱膠卷。當時加班和 超額完成任務都會發獎金，王洪斌的月薪也從參加工作時的30多元快速攀升。他至今還記得，2000年的某個月拿到了1500元獎金。

最讓他得意的地方是，逢年過節王洪斌總會拿著相機給大家照相，而家裡人還要特地為此換上新裝。加之當時沖洗店對樂凱的職工還有一些優惠，因此他們要比一般家庭有更多的拍照機會。這讓他覺得「自己好像突然間地位都提高了」。

但之後，王洪斌的工資就再也沒有漲過，而且持續了很多年。

事實上，有個傢伙和王洪斌同歲。1975年，在地球的另一端一個叫做美國柯達實驗室的地方，誕生了一個有些笨重的大傢伙，它的名字叫數碼相機。

王洪斌沒有想到，正是這個「同齡人」在日後拿走了他的工資，甚至搶走了他的工作。更具嘲諷意味的是，這個壞傢伙最先干掉了自己的父親——美國影像產品巨頭伊士曼柯達公司。

最新的消息是，已經申請破產保護的柯達正在啟動多項專利權出售交易，用來拖延這艘腐朽巨輪下沉的時間。

相比之下，樂凱的狀況尚不至於這麼糟糕。但不可否認的是，自2000年之後，樂凱膠卷的銷量持續下滑。五年中，樂凱膠片的盈利能力下降了將近90%。

但王洪斌彼時還抱有幻想。當時的人們對數碼相機還有疑慮，畢竟那時候數碼相機的像素很低且價格昂貴。懷揣這種想法的人佔據多數，包括膠片領導者及數碼相機的發明者柯達。

此前，產品的生命週期往往是沿著拋物線式的路徑演繹，但是整個膠卷行業都沒有料到，從頂端下滑的時候，趨勢幾乎是自由落體式的垂直跳水。「數碼技術成熟得太快了，這些是所有人都始料未及的。」樂凱集團總經辦副主任兼新聞發言人朱海河只能如此感慨。

另外，膠卷在航天及軍事上的應用給了樂凱一些錯覺。雖然知道用膠卷的普通消費者可能會越來越少，但由於當時仍然具有清晰度的優勢，一些樂凱內部的人認為，膠卷還會繼續在軍事等特殊領域保留下來。但事實是，2009年的軍方訂單成為向樂凱採購的最後一批膠片。

這也意味著樂凱停產進入倒計時。不久，工廠出現階段性停產，而且王洪斌再未接到過任務單。自去年後半年開始，這種停產與復工之間的跨度越拉越大。最近的兩年中，他所在車間的工人從最多時的400人陡降至最後的十幾人。

膠片消亡的秘密：因為電影發行是唯一堅挺的利潤區

經過近二十年的掙紮，全球電影產業已經幾乎全部完成了由模擬信號到數字信號的轉變，不但膠片生產商富士及柯達紛紛破產倒臺，美國94%的放映廳更是由膠片放映轉為數字放映模式。在這看似不可避免的潮流下，諾蘭大神的新片可謂反潮流又大膽，他不但采用模擬信號相機拍攝了《星際穿越》的絕大部分內容，還不遺余力地說服發行商派拉蒙以數字和膠片的形式發行該片。對於去年剛首次以全數字形式發行了《華爾街之狼》，並且一直在試圖“殺死”膠片這一昂貴載體的好萊塢發行商來說，難免是種諷刺。