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一款胸罩如何在天貓上月賣50萬元？

來源：派代

這個案例並不是很順利，也算不上很成功，但很典型，我想表達的是：優化就是螺旋上升、一點點問題克服的過程。 文中提到的軟件涉及幾個供應商隱掉了。

聖艾米莉旗艦店的曹總找到我之前，分別嘗試過外包推廣和自建團隊，已經虧損了100多萬。《賣家》刊對他有一個專訪，典型地體現了一個傳統企業進入天貓的無奈和徬徨。

當時店舖基礎很差，幾乎無處下手。但有一款無鋼圈大碼文胸評價不錯、顧客回頭率不錯。我們決定從這款入手，先做活一個品種，改善店舖的處境。

經過一段時間的努力，現在這款已經初步做成了一個小爆款，在數據魔方文胸熱銷單品穩定排行20-30名，無鋼圈文胸、大碼文胸等主要關鍵詞長期在搜索第一、二位置。

下面分享一下把這個款初步做起來的過程，詳細記錄每一步的成功與失敗之處。

(紅點為突破點)

由於這個寶貝還在推廣中，請原諒有一些具體的細節數據不能貼出。

一.轉化瓶頸分析

當時這個寶貝顧客評價不錯，但轉化很差。轉化起碼有3個瓶頸，這3個瓶頸在很多店舖可以看到：

1)價格不恰當。價格偏高，店舖裝修和寶貝描述比較糟糕，客戶感知到的價值和價格不匹配。

2)寶貝基礎銷量低，缺乏令人信服的「氣場」，沒有跟風效應

3)商品描述「有界面沒靈魂」，無重點無依據的自吹自擂，缺乏可信度和衝擊性

二.第一階段：前期準備

1.描述優化(失敗)

店家按照我們的建議，配合做了不少描述優化工作，但描述的改變沒有帶來轉化率的明顯變化。這一步工作沒有取得期望進展。這可能是因為我們對顧客理解不夠，也可能是寶貝銷量的信服力不夠。這個環節一下子卡住了。

評論：在推廣前先優化描述雖然是必要的，但實際上很多時候優化描述沒有取得預期結果。這可能是由於優化描述的功力不夠，例如對顧客和產品不夠理解、跟對手沒有足夠差異化。。也有可能是單一維度優化本身就不一定能取得好結果。

2.鑽展試探(成功)

既然描述暫時無法提高轉化率，我們決定先提高月銷量數字，給寶貝建立更好的氣場，嘗試從一個角度提高轉化力。

由於寶貝競爭力太弱，而直通車的競爭太強，寶貝只有給人家做陪襯的份，短期內不太可能通過直通車顯著增加銷量。增加銷量的辦法有很多，我們決定先嘗試鑽展。

下面這個圖是第一次測試鑽展用的圖，很醜很直接：

為了真實反饋市場需求，測試採用了直白的文字方式，準確地鎖定需求。採用《。。。》跟蹤測試效果，發現點擊進入者雖然不多，但有明顯的轉化力。明顯的轉化力預示著，鑽展有機會成為這款的重要推廣通道，繞開直通車，快速放大銷量。

討論：鑽展屬於「弱競爭渠道」，面對的是衝動消費，顧客不像直通車那樣顧客打開多個同類鏈接來比較。所以如果產品競爭力比較弱，但容易鎖定人群或誘發衝動，不妨嘗試下鑽展。

3.價格測試(成功)

在前期，進行了一輪簡單的價格測試，價格在不同位置測試轉化。最後選擇了一個在當前水平下轉化率略好的價格：單件39.9元，比原來銷價低很多，稍高於主要對手。

曹總後來總結這個寶貝起飛的原因，認為調價起了很大的因素。

討論：價格通常是許多品種打不開銷量的最大殺手。在決定推廣前，最好用不同價格先測試一下。

三.第二階段：前期推廣

初期推廣的主要目標：1.擴大銷量，提高寶貝的氣場;2.觀察搜索隨銷量的變化。

因為直通車轉化很差，這個時期我們索性放棄了直通車這條通路，只做鑽展。

1. 鑽展正式推廣

1) 鑽展找神圖(成功)

鑽展正式推廣前，優化人員到處尋找素材，做了各種素材進行對比測試。效果最好的是在果殼網找到的靈感，效果不錯：

討論：這個圖是「好奇向」的，沒有指出是文胸，引發了懸念。按照過去經驗，好奇向的、情感向的(例如我們做過的一款中老年服裝鑽展：「媽媽說年紀大了穿什麼都可以，你相信嗎?」)，容易獲得較高點擊率。鑽展是按展現收費的，點擊率就是王，在定向鎖定人群的基礎上，先把人拉到店舖再說。

2)尋找最佳條件(成功)

找到素材方向後，建立了許多獨立計劃，進行鑽展最佳條件的測試，包括圖片位置、人群定向、店舖定向、時間點、地區定向等。

定向方面，店舖定向比人群定向效果好，尤其是定向到本店。但店舖定向無法帶來我們期望的流量規模，因此只作為一個精細流量補充。

測試再次驗證了最佳的時間點是每天早上8：00-9：00。這個時候大店推廣還沒上班，顧客已經坐到電腦面前，是流量最大競爭最低的時候，鑽展點擊單價最划算。可惜這個店舖需要的流量比較大，時間定位無法得到足夠流量，只能放棄。

採用《。。。》跟蹤投放的7天效果，確認這款寶貝的鑽展效果評估應該在當天轉化之上乘以140%。明確這個比例可以避免我們誤讀鑽展效果。

討論：

1. 到本店特別值得長期做，作為一個穩定的回頭客接觸源：熟悉產生信任，天天看到你的廣告，不是回頭客也會變成回頭客。

2. 《。。。》提供1天、3天、7天效果數據，數據表明這款寶貝的鑽展廣告投放3天、7天之內發生的總轉化，為當天轉化的120%、140%。直通車的情況差不多。

3)隨銷量提升，轉化率逐漸提高(成功)

最佳條件找好後，鑽展就開始持續穩定投放，階梯形增加。

隨寶貝頁上的月銷量數字超過1000、2000、3000。。。，雖然描述仍然沒有進展，轉化率已經明顯提高。

討論：對於中低價格的「工廠型產品」，月銷量大幅度提高帶來的「氣場」，可以帶來轉化率的明顯提高。因此如果描述確實無法短期提高，對產品又有信心，可以嘗試狠下心來把月銷量拉高一個數量級看看。

2.確定搜索增長(成功)

搜索流量隨銷量的提高有一定增長，但沒有我們預期的增長。檢查發現，寶貝在搜索排名中顯示出來的最近成交筆數，跟實際的成交筆數相差甚遠，實際銷量幾千筆，搜索出來只有幾百筆。這個問題非常奇異，也非常致命。

經過反覆排查，最後在朋友的幫助下找出了原因，原來是賣家以前一直使用淘寶官方的「寵愛價」設置，這個設置非常坑爹，會讓銷量被淘寶搜索忽略(這個問題有一定普遍性，後來這位朋友寫了個帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129，受到愛戴)。

取消這個地雷設置後，搜索進入正常狀態，流量隨銷量而穩定提升。這下踏實了，可以圍繞搜索的提升展開後續的推廣了。

四.第三階段：初步優化

1.直通車初步優化

1)直通車找神圖(成功)

月銷量提高後，轉化率提升，直通車開始具備一定的競爭力，可以重新推廣。

直通車需要先解決圖片問題。由於文胸類的圖片已經高度照片視覺化，我們決定從創意入手，避開單純的照片視覺競爭。通過對比測試，選出了這麼一個圖：

這個圖在搜索結果中，形式和顏色跟所有對手有明顯差異化，相當容易引起點擊，再利用標題強化來避免誤點。採用這個圖片後，點擊率大為提高，質量分全面拉升。

討論：直通車推廣圖不一定只能在圖片佈局上下功夫，也可以跳出商品圖片本身，從簡單創意上下功夫，漫畫圖、示意圖、噱頭文字，效果都很好。放在搜索結果中，跟別人不一樣，就是王。

2)直通車找起步關鍵詞(成功)

直通車起步用的關鍵詞，我們取了個巧，沒有花腦筋去猜測，而是：

1. 先用《。。。》大量挖掘潛在關鍵詞。然後通過《。。。》查主要的幾個同款對手，分別投放了這些關鍵詞中的哪些，以及排名位置。選擇共同投放的關鍵詞作為起步關鍵詞。

2. 單獨建立了一個「歷史轉化詞」計劃，凡是發生過轉化的搜索詞(來自「。。。」)，用精確方式添到這個計劃裡。

最初的這批詞點擊率和轉化很不錯，給計劃奠定了良好的基礎。後來再往計劃裡添加關鍵詞，質量分起點就比較高。

討論：關鍵詞投放測試是要花錢的。可以利用對手數據和自己的搜索轉化數據，節省最初的測試費用。

3)關鍵詞出價優化(成功)

關鍵詞出價完全交給《。。。》來自動優化，目標ROI設置為3。

由於轉化率已經提高，而且最初對直通車的流量規模沒有要求，這個ROI實現起來並不困難。

討論：直通車出價優化自動化已經比較成熟，沒有必要再將時間陷入到這種細節操作中。推廣人員的精力應該轉移到更重要的事情上去。

4)定向推廣優化(成功)

人群特異性強的寶貝，定向比較容易做。不出所料，這款寶貝的定向轉化還可以，跟鑽展接近。

分別建立了多個計劃，測試該款寶貝定向推廣在不同位置的效益。最後決定只保留通投位置。

定向投放在初步測試性價比，確定了出價範圍後，採用了《。。。》來優化出價，在低競爭時段自動下調出價，降低平均的點擊成本。

討論：定向推廣實質是跟鑽展一樣的被動展現流量，跟直通車的主動搜索流量差別很大。定向投放的精確性有時不太穩定，為了減少系統定向偏差帶來的錯誤點擊，定向的標題和圖片要比關鍵詞投放更注意突出產品特徵，避免誤點。

2.搜索初步優化

1)下架時間優化(成功)

既然寶貝的轉化提升趨勢明顯，這個寶貝做成流量款應該不是問題，銷售權重肯定會逐漸提高，可以參與高競爭。

我們利用「生e經」的下架時間設置，將這個寶貝的下架時間從競爭偏弱的時間，調整到了流量較大、競爭也較大的週三晚上22:30。

2)標題分詞優化(成功)

採用《。。。》持續跟蹤標題分詞效率一週，替換了幾個低效分詞，搜索流量和天貓有一定上升。

3)主圖優化(成功)

跟賣家商量後，由賣家找人改善了主圖。主圖採用了加背景光的方式，跟周邊搜索結果產生明顯差異，搶奪視線。

討論：主圖點擊率增加10%，相當於搜索流量增加10%，而且關鍵詞的高點擊率將帶來搜索的進一步加權。因此主圖優化應該作為搜索優化最重要的一環來對待。

4)類目搜索優化(失敗)

寶貝在類目搜索中的表現非常不好，一方面是類目搜索向C店傾斜，另一方面類目搜索的算法有缺陷，明明顧客選擇大胸條件，豆腐塊出來的天貓卻是小胸產品。

各種屬性嘗試沒有成功，最後採用的辦法是採納了同款對手類目表現最好的寶貝的屬性，全盤照抄。效果比賣家最初的設置要好一些。這款寶貝的類目優化比較失敗，類目流量一直沒有取得大的突破。

3.關聯銷售優化(失敗)

這個寶貝帶來的是大胸人群。從這款寶貝賣家看到了一個細分人群值得深挖，陸續增加了更多的大胸產品，店舖定位傳遞和寶貝關聯也逐漸向大碼靠攏。

關聯銷售的產品和形式做了一些試驗和改進，但客單價的改進始終不明顯。

4.描述重新優化(成功)

鑽展測試給予我們很多信息：顧客對什麼感興趣。

根據這些發現，曹總找了一家比較靠譜的美工外包，重做了這款寶貝的描述。新描述強化了「大胸煩惱」概念，並融入了漫畫。顧客實拍也放在了重要的位置。新描述比原來好了很多。

對於新描述，幾乎很滿意了，除了一個大問題：這款文胸目標客戶是大碼人群，但，模特是個平胸!大家猜測，如果換個模特會不會顯著提升轉化?賣家準備以後重拍測試(後面再談到)。

五.第三階段：深度優化

1.快速增長嘗試(失敗)

春節之後，轉化越來越好。我們和賣家討論決定，加大廣告投放力度，在整體ROI不超過健康範圍的前提下，步子邁得大一些。

但由於溝通上的失誤，銷量的增加超過了店舖承受力，一些重要顏色尺碼斷貨，倉庫的發貨速度也跟不上，未發貨訂單開始累積，對於退款訂單的處理也不夠及時果斷。麥包包老葉說的「物理增長跟不上數字增長」的故障出現了。

這次故障帶來較大的損失：評分降低，發貨速度、退款糾紛率等搜索優化指標低於行業平均，已經提升的搜索流量掉了一半。經過了一個月左右的努力，指標才基本恢復。

討論：

1.經過這次事件後，店舖的物理能力得到了一定的提升，我們可以理解為成長的陣痛。

2.這個事件對我們也是很大的教訓，我們沒有在定量上確認數字增長與物理增長的匹配度，對這次失敗有很大的責任。

2.鑽展繼續優化(失敗)

鑽展開始測試更多的圖片。不過基本沒有進展，不是審核被否了就是效果不好。

3.標題再次優化(成功)

5月3日，《。。。》剛好上線，通過搜霸對寶貝權重進行了評估，重新調整了標題。

新標題對權重利用比原來充分，淘寶搜索和天貓搜索流量在第2天就有顯著提高。

討論：

1.在推廣成熟期，類目、屬性、下架時間等已經固定，主要的搜索優化方式就是：提高權重-優化標題-提高權重-優化標題。。。標題優化是一個始終要關注的主線。

2.寶貝的不同權重階段，能夠獲得排名的主力關鍵詞是不一樣的。因此隨銷量增加，可以不定期利用《。。。》重新評估權重，更換主力推廣關鍵詞。

4.直通車地區優化(成功)

《。。。》統計代碼掛上了相當長時間，對各地區的轉化能力已經積累了足夠數據。

原來的主計劃改為只投放uv產能(每uv產生的銷售額)超過全國平均的城市，原來的副計劃改為只投放uv產能低於全國平均的城市。兩個計劃關鍵詞一樣，目標ROI一樣，利用《。。。》分別進行優化。

討論：過去的地區優化一般是去掉可能低轉化或者低點擊的地區，實際上可以做得更細。高轉化地區可以提高出價，獲得更多流量，低轉化地區如果降低出價，也會有不錯的流量補充，ROI也不差。

5.寶貝頁再次優化(失敗)

前面說過，主推寶貝適合大胸人群，但模特是平胸的。終於，賣家找到了一個非常不錯的大胸模特重拍，重新拍的照片相當有品質、有策劃感，然而寶貝全面更換新照片後，期望的效果並未出現。

最可能的原因可能是原來的模特有天使般的面容，給了顧客強烈的潛在影響。最終改用了平衡方案：主圖採用原來的天使面容模特，內頁採用了新的大胸模特。

這次嘗試總的來說沒有帶來明顯的效果。

六.第四階段：流量擴容(進行中)

擴容剛剛開始，還遠未完成，近期的目標是：在流量結構健康的前提下，單款月銷量過百萬。

為了讓產品銷量再上一個台階，決定繼續提高付費流量，以帶動免費流量和直接流量。

我們的擴容操作方式是：根據免費流量和直接流量的規模，控制付費流量的增加比重。無視付費廣告的直接ROI降低，但控制含整體ROI的波動幅度，使其整體ROI平均值始終在賣家可以承受的健康範圍。

討論：很多人在乎付費廣告直接ROI，我們覺得沒有必要拘泥於此。如果搜索流量和直接流量(收藏、回頭客)能跟上，整體ROI比例健康，付費廣告的直接ROI並不重要。這是一個戰役跟一個戰鬥的區別。

1.直通車初步擴容(進行中)

直通車擴容主要通過降低直通車計劃的目標ROI實現。直通車計劃的目標ROI從3主動降低到了1.5。

討論：直通車的後續擴容方式有：增詞、調整匹配模式、拓展直通車站外推廣和店舖推廣頁、增加投放低效地區，測試中。

2)鑽展初步擴容(進行中)

鑽展的最初擴容主要通過提高鑽展計劃的預算實現。

鑽展計劃的預算逐漸提高後，雖然圖片和定位沒有改變，「鑽展當天ROI」從2逐漸降到了1.5。

花費提高後鑽展的定向精確度降低，也就是鑽展系統為了迎合預算，擴大了投放範圍。這是合理的，提高流量規模不可能保持精確度

討論：

1.發現在相同投放規模下也出現了點擊率下降，可能原因：1)原來的廣告圖片使用較久後出現了疲勞現象，需要替換新圖片;2)產品是窄眾的，廣告展現已經覆蓋了較大比例;3)淡季影響或對手影響。

2.鑽展的後續擴容準備從兩個方面著手：1)逐漸增加原來沒有使用的廣告位，2)拓展鑽展的站外推廣，也就是「全網計劃」。

3)搜索流量擴容(分析中)

作為定位於「大胸顯小」的窄眾寶貝，無疑搜索流量很快會遇到天花板。要擴大搜索流量，一方面需要銷量權重持續提升，另一方面，需要調整這款寶貝的賣點：弱化它的「大胸顯小」，而強化它的「無鋼圈舒適和健康」，這樣受眾會擴大很多，更多關鍵詞成為合適的搜索優化對象。

寶貝權重夠了，就需要擴展戰場，爭奪更多的搜索流量，這是這款寶貝面臨的最重要挑戰。

八.討論

這個寶貝雖然目前銷售規模還小，4月份單款銷量只有50萬元左右，但通過這個單品的突破，團隊已經從最初的徬徨中走出來，逐漸建立起信心，工作正一點點走上軌道。自行車要在運動中才能平衡，這個店已經動起來了，這是一個很好的開端。

麻雀雖小，五臟俱全。這個案例有相當的典型性，所以我們特別把它寫出來。下面是一些小體會：

1.如果店舖基礎不好，可以找一個窄眾單品先突破，窄眾容易冒頭

2.直通車轉化不好，也許鑽展有完全不同的遭遇

3.如果描述暫時找不到突破，可以先通過銷量提高寶貝的「氣場」

4.優化是螺旋上升的，寶貝頁、搜索、直通車、鑽展一直在不斷優化，一直都有空間。優化有可能成功也可能失敗，東方不亮西方亮，今天不成明天成，堅持優化就好，不要抱著一次優化到位的想法。

5.一般推廣人員最花時間的直通車調價、標題優化分析操作，可以大部分交給軟件來完成，電腦幹的不比人腦差，可能更好。

6.推廣人員應把大部分精力用於更核心的突破點策劃和節奏把握。將注意力集中到分析和策劃的推廣人員，比埋頭操作數據細節的，工作成果可能要好的多——如同派代老刑說的：力氣用在哪，本事就長在哪。

7.賣家的配合對託管非常重要。這個店舖曹總負責拍板和督促、阿彬(副總)負責財務和運行協調(例如改價、改促銷)、小林(新加盟的設計總監)負責頁面策劃和廣告設計。賣家既不是把任務扔給託管方就不管，也不是過多干預，而是始終在一個督促+支持的狀態，比較理想。