打敗戴爾穩坐中國市場第二大寶座華碩曾鏘聲靠「讀心術」在中國立足

2012-2-6 TWM

當中國超越美國成為最大ＰＣ市場，中國成了各家ＮＢ品牌廠的兵家必爭之地，儘管聯想穩坐龍頭，但去年表現突出的華碩也緊追在後，端看華碩的中國市場操盤手曾鏘聲，如何再衝高華碩在中國的市占率。

撰文‧賴筱凡

震耳欲聾的音樂聲、五光十色的絢爛燈光四射，舞台上歌手張惠妹唱得賣力，倒是被拱上台的華碩副董事長曾鏘聲，顯得有些肢體僵硬。不過，這就是他，相較於華碩董事長施崇棠總把笑容堆滿臉，與華碩執行長沈振來的靦腆，即使是熱鬧的尾牙，曾鏘聲仍板著臉，這位「不笑將軍」，卻是華碩橫掃全球最大市場的關鍵人物。

不像施崇棠、沈振來常活躍於媒體版面上，曾鏘聲即使被定位為「華碩三Ｊ」（因施崇棠、曾鏘聲、沈振來的英文名字皆以Ｊ為開頭），卻鮮少在公開場合見到他。然而，華碩在二○一一年能有突出表現，曾鏘聲的貢獻，絕對是要記上一大筆。

近來多數ＮＢ品牌急欲插旗遠在萬里之外的森巴國度—— 巴西，作一個開拓的美夢，相對之下，流血競爭的中國，就是勇者求生存的殘酷市場。

不炒短線

讓通路經營不只是買賣

根據市調機構ＩＤＣ指出，中國取代了美國，悄悄成為全球最大ＰＣ市場，單單一季ＮＢ出貨量就近一八五○萬台。第一大，也代表第一難攻，中國ＮＢ市場向來被聯想把持，外國品牌要衝高市占率不易，就連宏碁大動作購併大陸品牌方正，也不見其在大陸有顯著進展，只有台灣的華碩，能夠高調宣示它們在中國市占率衝上一四．六％，硬是擠下戴爾，成為中國第二大ＮＢ品牌，一二年還要再往上衝。華碩中國亮眼成績單背後的重要推手，就是曾鏘聲。

攤開去年ＮＢ產業成績單，成長最多的品牌，無疑是出貨量年增二三％的聯想，但同樣出貨暴衝的，還有華碩，以年增率二○．五％，擠進全球前五大品牌，大陸市場更交出市占率一四．六％的亮麗成績單，連主機板卡市占率都創新高。

華碩開拓中國市場多年，在惠普、戴爾等大廠相繼插旗，加上聯想的地主優勢，其他ＮＢ品牌想在中國闖出好成績，難度不小。「中國這個市場很特別，它不是你拚命塞、拚命推，就賣得動的。」談起中國市場，曾鏘聲有感而發地說。

中國市場的經營之道之所以特別，一來是在地性、民族性強，二來是通路系統龐雜，這些都是人的問題！外表嚴肅的曾鏘聲，卻是心思細密的「讀心高手」，讀懂各種人的心，是他在中國生存的最佳利器。

「很多ＮＢ品牌開拓新市場，馬上就找過去曾合作的國際大型通路商，但後續如何深耕當地，就是很大的問題。」跟在曾鏘聲身邊多年的業務大將透露，「但華碩在中國的作法不一樣，我們不找國外大型通路，而是直接到當地去找地頭蛇。」華碩打出的旗幟，就是要與通路商一起成長，「我們拿人家一斤，至少要還人家十六兩，所以，客戶的庫存也要當成自己的。」能在第一時間掌握通路的庫存狀況，連客戶的客戶的庫存數量，華碩都要瞭若指掌，這就是華碩比在地企業還貼心的地方。

為了與客戶溝通無礙，「我們不希望讓通路商覺得，雙邊只是買賣關係，華碩要追求的是『共好』。」這位業務主管說，曾鏘聲帶業務團隊，最重視就是理念，因為客戶經營必須長期，與通路做生意也要理念相同。

打團體戰

曾鏘聲磨出中國一級戰將

讀懂通路的心後，再來，必須了解中國消費者需要什麼產品，更是重要關鍵。曾鏘聲以中國首購族為例，第一次買ＮＢ的人，考慮的首要因素不是價格，而是功能齊全，「首購族為了先求有，full function（功能齊全）很重要，這樣他們才會有安全感。」他細心地分析指出。

有別於外界常以為一、二級城市的消費者，追求功能好、又時尚的ＮＢ，三、四級城市消費者則偏好低價ＮＢ來區分，曾鏘聲倒覺得這樣的劃分法，實在太粗略。為了清楚了解中國市場消費者的特性，華碩更組織一支研究團隊深入各大城市調查，「因為中國市場實在太大，光是十三億人口的一％，就有一千三百萬人。」他必須以更扎實的方法掌握中國消費者的心。

除了讀懂客戶的心，曾鏘聲更用心打造一個專攻中國市場的團隊，成為華碩市占大成長的祕密武器。華碩大將一字排開，不論是枱面上活躍的全球業務副總裁陳彥政、掌管主機板業務副總裁的許祐嘉，或是負責開拓商用市場的副總裁林宗樑，幾乎清一色是曾鏘聲帶出來的人。

他們有的是一出社會就跟著曾鏘聲跑業務，有的是相繼加入華碩，但清一色的特點就是年輕，都不超過五十歲。再來就是多有在中國市場著墨過。跟在曾鏘聲身邊多年的主管說，他們現在經營中國通路的理念，多數都承襲自曾鏘聲。

華碩向來有師傅帶徒弟的不成文文化，曾鏘聲很清楚，一個人的力量絕對不夠，建立一個團隊才是重要的。然而，他對員工的管理，又不過度干涉，給足他們犯錯空間，所以曾鏘聲形容，帶徒弟就像種玫瑰，「過度修剪的話，玫瑰會長不好。」讀心、用心，已讓曾鏘聲交出傲人成績單，但距離第一名的聯想還有一大段距離。站在去年的基礎上，曾鏘聲與他的團隊必須更「用心」，力求在中國的舞台上生存。

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