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當全球手機廠商患上iPhone恐懼症之際，價格屠刀再一次在3G中國搶到陣地。
觸摸屏、大屏幕、《小鳥》、《殭屍》……這些蘋果 iPhone賴以揚名立萬的絕技，一樣也不少，更重要的是，與高達五六千元人民幣的iPhone相比，它們喊出了如假包換的「白菜價」——以「新千元智能 手機」的名義，一場由華為、中興、聯想、酷派等中國廠商發動的3G普及運動，悄然登場。
「近期，每天僅西單營業廳就賣出10多台華為 C8650，整個北京可以賣出1000多台。」9月30日，北京電信西單營業廳的一位銷售人員向記者透露。超低的價格、尚可的性能和體驗，千元智能手機由 此攻城拔寨。中興、華為等廠商甚至一款機型的銷量就達200萬-300萬台。
截至目前，這些先期嘗到甜頭的手機廠商，都推出覆蓋三大運營 商的產品線。華為、中興、宇龍酷派在千元智能手機上有十餘款產品；聯想已推出與聯通、電信合作的樂Phone，10月份將推出與中國移動合作的版本；甚至 傳統的家電廠商也開始進入這個市場，創維今年下半年就將推出十餘款智能手機。
成本細賬
「再加上17%的增值稅，折算成人民幣約734元」
「千元智能手機大多是賠本賺吆喝。」一位不願公開身份的智能手機行業資深人士告訴記者，從成本結構來看，目前熱銷的千元智能手機基本上是以成本價來銷售。
具體來看，華為C8650、中興V880、聯想A60等這些千元智能的明星機型多是3.5英吋屏幕（320×480像素）、600MHZ主頻、機身內存是256MB、操作系統是Android OS v2.2（3）。
針 對這樣的配置，該人士告訴記者，如果採購200萬台，那麼其物料的最低採購單價分別如下：PCBA（印刷電路板）為52美元、電容屏中的屏是18美元、觸 摸板是11美元、攝像頭10.5美元、外殼2.5美元、包裝1.5美元、附件（耳機、適配器、電池）是2.5美元，這一共加起來是98美元。再加上17% 的增值稅，折算成人民幣約734元。
這僅僅還是物料成本，並不包括組裝、研發、市場推廣、渠道、營銷等其他費用。「即便是一再壓低利潤，要做出這樣的手機，銷售價格差不多要1500元。」這位行業資深人士透露。
而市場給出的價格卻讓人大跌眼鏡。在京東商城上，中興V880和聯想A60的售價均是999元。華為C8650的官方零售價則是990元。
不過，對於成本問題，華為、中興、聯想等手機廠家卻異口同聲地表示「沒有虧本」。
「虧本是不會的，只是賺多賺少的問題。」中興通訊執行副總裁何士友對記者表示，中興是大規模采中採購手機零配件，「價格體系是彈性的」。
華為終端中國區CEO楊曉忠則明確表示：「華為的C8500、V8500、C8650等熱銷的產品肯定是賺錢的。一般100萬部以上的規模都賺錢了。」
「物料採購價格是很有彈性的，採購50萬台、100萬台、1000萬台是完全不一樣的價格。」一位行業人士說道。
除了物料成本上的彈性可控外，這些千元智能手機大多採用Android平台，這是緣於Android平台既免費，又開源，在成本上能夠幫手機廠商省下不少。
在此基礎上，急於打破3G用戶增長瓶頸的電信運營商的支持，亦是千元智能手機價格「價格跳樓」的重要推手。
運營商的支持形式主要有大規模集中採購、包銷、送話費等形式。華為終端手機產品線總裁汪嚴旻就明確表示，運營商補貼對於手機廠商的意義並不在於直接降低成本，而是能幫助其擴大規模，通過規模化量產，然後在採購上再降低成本。
現在，市場上熱銷的幾款智能手機都達到一定規模。中興V880在國內的集采量超過200萬台，聯想A60的銷量目前已經超過50萬台，華為C8500的銷量達到300萬台，其升級版C8650目前的累計銷量超過30萬部。
運 營商不僅集采，對於深度定製機型，還負責包銷。現在，在運營商的營業廳中，鋪天蓋地的千元智能手機廣告亦說明了這一點。不僅如此，運營商還通過話費進行補 貼，以聯想A68E為例，運營商對其採取預存720元話費補貼禮包、分月返還30元的政策，如果用戶的月承諾消費達59元，，則可以270元優惠購機。
重排座次
千元智能手機將取代此前功能手機和山寨手機的市場
千元智能手機，大大緩解了電信運營商在3G推廣初期的終端匱乏尷尬。根據工信部統計數據，截至今年8月，全國3G用戶達9412.1萬戶，儘管與總共多達9.4億戶的手機用戶數相比，僅佔一成左右，但從另一個角度看，亦走到了3G用戶普及的臨界點。
而對於手機廠商來說，千元智能手機一役，卻儼然是一個重排座次的機會。
在千元智能手機大戰中，諾基亞、三星、摩托羅拉、HTC等手機品牌的發力有限。這幾家廠商的定位大多在中高端手機，其在千元智能手機上推出的機型並不多，也基本上沒有和運營商深度定製。
拿 HTC來說。這個在歐美早已流行的智能手機品牌，在國內的千元智能手機市場毫無蹤跡。其最低端的智能手機是野火系列，零售價為2480元。HTC中國區總 裁任偉光也坦言，根據自身發展的情況，HTC還不能做到運營商要求的千元智能手機。面對廣闊的中國3G市場，未來HTC會將智能手機的價格做到2000 元。
「千元智能手機是借力來撬動智能手機的市場。」何士友坦言。在這些本土廠商的眼裡，藉著這波千元智能手機，或許能打一個翻身仗。在2G時代，中國的手機市場一直被諾基亞、摩托羅拉等手機廠商佔據，再加上山寨手機的低價殺手，國產手機廠商的命運坎坷。
對於華為、中興、聯想這樣的廠商來說，借助3G的爆發謀求自己在智能終端中的位置實屬千載難逢。早在幾年前，華為、中興、聯想就成立了手機部門，但一直處於要麼艱難生存、要麼貼牌定製的狀態，聯想還曾經出售其移動部門。
「未來，決定整個手機市場格局的就是千元智能手機。」通信專家項立剛認為，未來，中低端智能手機在整個智能手機市場中的比例大約是2/3。而千元智能手機將取代此前功能手機和山寨手機的市場。
「中興的目標是2015年，手機終端要進入全球前三。」何士友表示，2011年，中興預計其智能手機的銷量將達1200萬部。同樣，2011年，華為終端的目標是140億元的銷售額、銷量2200萬，其中智能手機1200萬台。
借 助千元智能手機取得市場份額僅僅是第一步，本土手機廠商謀求的是，以此為基礎切入利潤率較高的高端智能手機。在智能手機上，華為的目標就是分階段的，除了 暢銷的C8650等千元智能手機，還將推出Vision、Spark等相對高端機型。目前，華為的高端手機已經和日本的NTT DoCoMo、軟銀等達成合作。
爭奪運營商
「跟運營商沒有合作的手機品牌，其生存空間將會進一步被壓縮」
「智能手機在中國的發展非常迅速，供貨非常緊張。」何士友說。
在項立剛看來，接下來，智能手機大戰會越演越烈，明年，對於千元智能手機市場來說，最可能出現的問題不是賣不掉，而是缺貨。而對於廠商來說，能不能趕上這一波，「產品、品牌、銷售渠道」一個都不能少。
古勇亦表示，隨著千元智能手機的大戰，國產手機的洗牌正在進行當中，雖然格局尚不明顯，但是在智能手機方面落後的，尤其是跟運營商沒有合作的手機品牌，其生存空間將會進一步被壓縮。
目前，華為、中興絕大部分的手機銷售是依賴運營商。記者分別走訪了幾家運營商的營業廳，隨處可見的是華為、中興的手機終端。而在3C賣場，華為、中興的手機並不多見。
但是，與運營商的利益捆綁只是暫時的狀態，等運營商走過了初期的用戶增長瓶頸，其對於手機廠商的支持力度可能就會降低。
從渠道來看，目前，在千元智能手機上，華為、中興等廠商主要依靠運營商的集采與包銷，而在傳統的社會渠道和3C賣場，華為、中興的千元智能手機並不多見。宇龍酷派品牌總監古勇告訴記者，定製的千元智能手機，運營商渠道佔到了60%-70%。
「這省去了不少渠道費用。」一位手機業內人士告訴記者，傳統的手機渠道費用約佔產品出廠價的40%左右，一般來說，成本為500元的手機，通過傳統的手機渠道鋪貨，其銷售價格一般在800元左右。
現在，手機廠商走運營商的渠道，不需要給渠道返點，也不需要品推。而在傳統的營銷方式上，營銷成本是非常高的。「傳統的手機渠道是一級一級的，有省代、地代，整個渠道的費用會達到整個手機廠商出廠價格的很大比例，營銷成本比較高。」該人士說。
正是在這種情況下，一眾手機廠商都爭相進入運營商的集采名單。
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全場免運費，電商扛不住了。
自11月25日起，京東商城稱，將對39元以下訂單收取5元運費，鑽石級、雙鑽級用戶可以繼續享受全場免運費的特殊優惠。
「全場免運費」作為電商企業洗牌的工具的同時，也極大地提高了整個行業的配送成本。有業內人士表示，無論客單價多少，無論毛利率多低，倉儲物流費用始終按照以包裹為單位來計算，這樣一來，客單價低的訂單，電商的那點毛利都全貢獻給物流公司。
於是，各大電商開始自建物流。對於京東這樣平台電商來說，能夠利用規模來攤薄其物流成本，但是對於垂直類的電商來說，規模是一個還難以觸摸到的門檻。
免不起的運費
「對於客單價小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢」
自去年開始，「全場免運費」被京東、噹噹、卓越等三家電商用來大打圖書價格戰。其後，「全場免運費」逐步成為B2C電商的標配，此後各類電商紛紛咬牙跟上。
據一位京東前高管告訴記者，在京東上，39元以下的訂單很大一部分是圖書和小電子產品。圖書的平均客單價是25元，毛利率約在15%-20%。這意味著每送一次圖書，毛利只有5元錢。而小電子產品的毛利更是只有5%左右，幾乎不賺錢。
「對於客單價小的訂單來說，毛利潤幾乎被快遞費吞噬完畢。訂單越多，虧損就越大。」派代網分析師李成東認為，加收5元快遞費只能平衡北上廣等大城市的配送費，對於中小城市來說，每個訂單的配送成本遠高於5元。
B2C大多覆蓋的是零售業，利潤偏低，物流成本早已讓這些電商苦不堪言。李成東告訴記者，「目前，電商仍然利用免運費來搶市場，實際上，運費是免不起的。」
零 售業的利潤率比較低，減少了中間渠道的電子商務亦是如此。據記者瞭解，大家電的毛利率不到5%，電腦是6%-7%，利潤薄得像刀片。它們的淨利潤大多來自 品牌供貨商的返點，大約只有2%-6%。服裝的毛利率約是50%，鞋是20%多，毛利率相對較高，但客單價較低，退換貨率居高不下，服裝的退換貨率是 7%，鞋子是10%。再刨去營銷、人力、正常的運營開支，折算下來，服裝、鞋子等品類的淨利潤僅在10%左右。
庫巴網CEO王治全告訴記 者，那些運營較好的3C類電商，平均下來，一件家電的配送成本是50多元。其中，大家電的配送成本比小家電要高。比如，一件5000元的冰箱，毛利約是 250元錢，而配送一件冰箱的物流費用是100元，這還沒有算上保價、倉儲、研發、人員工資的費用。小家電的毛利在20%以上，但是客單價低，平均是 200元-300元，毛利幾乎只能覆蓋物流費用。
「鞋類B2C的物流成本約佔客單價的10%。」樂淘網副總裁陳虎告訴記者，目前，鞋類B2C實施的「兩雙鞋」模式進一步推高了物流成本。好樂買的客單價是300多元，樂淘的客單價是200多元。
「B2C電商如果經營不善，很可能虧損。再做點促銷，打點折扣，或者免運費，那麼虧損很大。」王治全抱怨，「2008年，庫巴營收1個億，那時還有幾百萬的利潤。現在，營收20億，卻虧損不少。」
「現在是電商企業自己對物流買單，但是未來，這筆物流費用要麼是供貨商買單，要麼是消費者買單。」王治全表示，電商用「過度服務的物流」進行洗牌的運作已經讓很多B2C失血太多。除了外貿B2C能夠賺到錢，針對國內市場的B2C幾乎沒有一個能夠賺到錢。
第三方物流之殤
「為了搶速度，不耽誤時間，不允許顧客試穿、拆包」
「現在，各個B2C電商的物流倉儲成本都很高。平均而言，物流成本佔到18%。」李成東告訴記者。
前文提及的京東前高管則表示，全國平均來算，京東每個訂單平均的倉儲物流成本是15元，京東的客單價是900多元，由此計算，京東的物流倉儲成本比例是2%。
根 據噹噹的財報，今年第三季度，噹噹的物流倉儲成本是1.3億元，佔總營收的14.2%。自從「建物流、拼速度」成為競爭要素之後，噹噹的倉儲物流支出就一 路攀升。2010年第四季度，噹噹倉儲與物流支出佔據營收的比例是12.3%，今年第一季度是13.3%，如今，這一數字又更新為14.2%。
韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，包括退換貨造成的物流成本在內，物流倉儲的成本在服裝業約佔到10%。
在記者的採訪中，不少電商感嘆，配送質量較高的第三方物流太貴了。據一位電商高管透露，順豐對電商的快遞費，全國平均下來是22-25元錢，同城快遞是15元，異地是25元以上。「如果順豐的服務價格再降個30%-35%，那麼我就能夠接受。」該人士說。
實際上，不少電商都坦承，自己並不願意去搞物流，只是沒有辦法。現在的快遞公司提供的服務不能滿足電商的需求。
「第三方物流更多的是送文件，為了搶速度，不耽誤時間，不允許顧客試穿、拆包。電商拉進一個新顧客的成本很高，第三方物流讓顧客對電商的體驗不好。這會白白流失掉自己的用戶。」好樂買CEO李樹斌感嘆。
對 於電商行業來說，70%的物品都走的是貨到付款。EMS標準的回款時間是35天-60天，順豐和宅急送一般是5天-7天。但是電商要求現金流的運轉週期較 短，較長的結算週期對電商是個挑戰。而且，這還不能保證100%結算，物流公司需要送貨員手中一層一層收上來，貨送得越深（三線城市、縣鄉），回款週期會 越長。
同樣，對於貨到付款，物流公司往往並不願意。「對於大城市的貨到付款，送貨員需要花費更多的時間，並且大量款項帶在身上，對送貨員 來說也不安全。」一位在快遞公司工作的員工告訴記者，為電商網站送貨不如普通商務快遞的利潤大，電商公司對資金周轉率的要求高，一些小物流公司往往給電商 墊資。
自建物流成本賬
單個配送員60單/天的配送量是分界點
面 對第三方物流的成本高壓，京東、好樂買、蘇寧易購、卓越亞馬遜、國美商城等各個電商早已開始自建物流。目前，京東的配送人員近2萬，有72%的訂單實現了 自主配送。京東在全國各地的倉儲中心加起來達到50萬平方米。未來5年內，京東還將耗資200億-300億元在北京、上海、廣州、成都等四個城市發展物 流。
「物流成本是按照每個包裹來算的，和客單價沒太大關係。」億邦動力網總編輯賈鵬雷說，對於那些自建物流的企業，往往需要大幅增加同一地區的發單量，才能夠有效減少物流成本。
對京東這樣的大型平台電商來說，規模化能夠攤薄其成本。目前，京東的日均定單量在30萬。在北上廣等大城市來說，相近地區的包裹數量相對較大。
對於垂直類的電商來說，提升規模來降低物流成本，並不是一件容易的事情。樂淘就曾明確表示，不會自建物流。百麗旗下的優購也選擇與如風達合作，並不自建物流。
現在好樂買的物流成本約佔營收的3%-4%，這並不包括倉儲的費用。其中，倉儲的倉庫一般是租用，貨架、流水線都是自建，倉儲人員也由電商自己配備。
「存儲成本隨著訂單量、貨品周轉率來算，都是可變的。」李樹斌告訴記者，自建物流能夠提升配送態度、個性化服務，並且也需要速度。
在使用第三方物流時，好樂買的退換貨率是10%；使用自建物流後，退換貨率只有5%。自建物流不僅需要考慮的是服務態度，退換貨率也是一個重要的參數。退換貨率太高，會帶來積壓的庫存、貨品折扣、資金佔壓，帶來的損失會更大。
在李樹斌看來，零售業的利潤不高，需要有足夠的貨品來增加重複購買，垂直電商必然要拓展產品線。未來，好樂買還將向服裝、配件拓展。
據易訊網CEO卜廣齊透露，對於3C類產品來說，如果單個配送員能夠完成60單/天的配送，那麼自建配送體系的成本要低於外包給第三方。「但單個配送員60單/天的要求，很多B2C企業的規模都還達不到。」王治全說。