經濟觀察報 記者 宋磊 10月初，房地產迎來央行“認貸不認房”和公積金貸款松綁的政策利好，第四季度成為政策“窗口期”。而以業績為導向，房企怎樣抓住最後的機遇沖刺，是降價還是囤房，背後又是一輪策略的比拼。
“一個季度庫存超警戒線，獎金扣一半，兩個季度，獎金就都沒了。”一位接近萬科的人士說，“對一線的城市公司，萬科新近增加了對庫存量考核。一些原有指標關註銷售額和利潤等，現在加上庫存，實際是萬科發展要更均好。這是告訴一線領導，不能為追利潤房子囤著賣。”
碧桂園則將第四季度定為推貨高峰期。該集團相關人士對經濟觀察報稱，碧桂園在積極采取系列舉措，努力達成今年目標。例如，對時間較長的存貨經過逐個項目分析，針對性采取價格、宣傳、傭金激勵差異化等手段，加大銷售顧問銷售存貨的積極性。
整體經濟下行和供需結構帶來的雙重壓力，宣告了房地產市場新一輪調整期的開始。而政策放松帶來的效果低於預期，更使得開發商使出十八般武藝來消化庫存、回籠現金。
權威機構數據顯示，今年前三季度，完成年度指標70%以上的，僅有恒大、中海、合景泰富等少數幾家企業。一些品牌房企指標完成率僅達到20%~30%，壓力巨大。
“下面兩個月的主基調是去庫存。”新城控股高級副總裁歐陽捷指出，從全局看，目前地產不具備大幅漲價基礎，房子更不應囤著賣。”“積極定價” 對房企而言，能否把握住“窗口期”，首要關卡是定價。漲還是降，這是個問題。
郁亮的回答是，還是踏踏實實把樓賣好。把房子修建出來是要賣掉，不會用收藏的做法賣房子。所以，萬科從來沒有積極漲價也沒有積極降價，而永遠是積極定價，“只要符合積極定價原則，我們就會支持。”
在多家開發商人士看來，目前的形勢下，整個集團各城市的全盤漲價和降價並不理智，房企積極定價的意義在於，能抓準具體區域的供求情況，適當向上或下調價，主動出擊。
“新政對改善性需求比較有利，能促進剛需重回市場，碧桂園也是剛需產品為主。第四季度也是年初設計推貨的高峰期。”碧桂園一位相關負責人表示，第四季度公司不排除個別項目會根據當地市場的需求，定價有所變動。集團有專門的產品定價部門，在對當地市場進行考察和整體判斷後，會做出比較有市場競爭力的定價，集團堅持只追求合理的利潤，更註重資金的回籠和周轉速度。
一位全國性房企江蘇區域副總說，長三角的項目中，南京的表現已經是相當好，只要營銷手段到位，新項目都能賣得動。像杭州地區、蘇錫地區的仍是一片降價聲。
但歐陽捷認為，“采取降價策略是針對一些庫存壓力極大城市區域的被動選擇，從整體情況看，房價已經到底，大力度降價行為不可持續，降價也不是唯一招數，中小房企太依賴降價反而會招致產品質量猜疑。”
在歐陽捷看來，限貸松綁能促進改善型需求入市，並在地方購房補貼等刺激下完成市場築底，在今年第四季度迎來一輪年內成交高峰。另一方面，央行明確利率下限7折實際是畫蛋糕，利率市場化背景下沒有商業銀行有意願和動力降利率，限貸甚至限購對市場預期的扭轉作用一直被外界高估。
在南京9月21日放開限購前，全國46個限購城市中僅剩7個仍在堅守。經濟觀察報了解，住建部人士曾專門詢問過南京，為什麽不放開限購？得到的回複是，南京樓市形勢還好，需要適當控制。而到10月20日，南京全市放開限購一月認購商品房11595套，創下成交高峰，但大幅度漲價的局面並未出現。
從另一個角度，也可佐證房價大漲缺乏基礎。歐陽捷發現一個特征，發達區域城市人口凈增長率已接近機械增長，城市存量人口成為爭奪焦點，中小城市人口則未見凈增長。而他列舉的城市有：蘇州、常州、佛山、東莞、寧波、溫州。新增人口數量不多，本地居民戶均一套半或兩套房，自然房子漲價銷售便遇到問題。
經濟觀察報調查發現，在無錫、常州兩地，大部分項目每逢周末必推特價房，其他時間也在積極蓄客，為年底兩個月沖刺準備，“據我了解，這兩個城市主流企業的降價幅度將會在10%~20%之間。”上述副總說。
“誰漲價誰就在給人舉杠鈴，定價在這樣的時候極端講究，集團一般不會給你降價太多的空間，如果降得不到位，別人稍微比你低一點，卻撓到客戶的癢處，那你就被架在半空中了。”龍湖一位城市營銷總說。庫存突圍 房企面臨著的庫存壓力，不容小覷。
10月23日，國家統計局公布的數據顯示，前三季度全國商品房銷售面積77132萬平方米，同比下降8.6%，其中住宅銷售面積下降10.3%。9月末，全國商品房待售面積57148萬平方米，同比增長28.0%。
當然，另一種壓力源自業績。鏈家地產對31家大中房企的銷售監測數據顯示，前9月目標完成率超過60%的有12家，恒大目標完成率已達到89.3%，超額完成任務似無懸念。中海、合景泰富目標完成率也超過70%。合生創展和花樣年控股的銷售目標完成率僅分別為22.1%和33.5%，年內完成銷售目標難度可能性較小。
抓住四季度的沖業績機會，大中房企都做了哪些努力呢？
以碧桂園為例，按照今年1280億元的全年目標算，前三季度賣出810.2億元已完成目標的63.3%，四季度恰是業績關鍵點。而碧桂園除了堅持全民營銷，九月份推出全民營銷微信平臺“鳳凰通”外，對於時間較長的存貨，集團將對每個項目仔細分析後，以區別制定價格、宣傳、傭金激勵差異化等去庫存手段，及時調整開工和推貨計劃，做到新貨不積存。
到9月底，龍湖地產年度目標完成率僅57%，後程發力的沖動也更加明顯。就在上周，龍湖上線“全國樓盤超市”。通過官方微信賬號，整合龍湖全國項目的微信移動端入口，意在做龍湖自己的“搜房”，用戶可全方位及時獲得龍湖全國在售樓盤的最新資訊。
當然，還需要配合適當的價格和營銷宣傳。“限貸解除前2小時領到預售證，錯失坐地起價良機”，在杭州龍湖春江酈城開盤前，這句話已在當地微信朋友圈瘋傳，憑借24180元/平方米的均價讓當天160平方米、138平方米戶型清盤。而當天推出的839套房源，共認購額達21億元，去化近九成。
“目前的業績壓力非常大，現在只完成了全年50%不到的任務量。但是集團給區域公司下定的指標並沒有發生變化，主要就是給剩下的兩個月強力施壓。”龍湖地產某大市營銷總說，“國慶一周爆發了一下後，接下來的三周雖然比兩限放松前成交量有好轉，但還是陷入疲軟。”
“整個市場主基調是去庫存。”歐陽捷說，新城的商業、辦公產品、尾盤和車位，是我們去庫存的重點。當然，也要講究技巧，開盤節奏要和市場合拍，和競品有差異，最好開到競品前面，但這就會對施工提出挑戰，趕工期取證。另外，銷售現場執行也很關鍵，很多時候衛生間臟、樣板間差，會直接影響到客戶買房的決心。
新城控股的另一只手，則伸向土地。歐陽捷說，土地永遠是地產開發的糧食，區別在於什麽時候補糧，在哪些區域補。目前來看，高周轉仍是主流房企策略，誰的土地存量過大，反而成為這家企業的包袱。在拿地的時候，也要看客下菜，要精細到摸清具體某個區域的供應結構，再決定是否增加土地供應。“從現在開始，拿地對一線城市總經理的考驗會更多。”
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當客戶開始整併時，你該如何應戰？這是晶圓代工龍頭台積電近來的新課題。 六月一日，半導體大廠英特爾宣布，以一百六十七億美元（約合新台幣五千二百億元）購併晶片廠拓朗半導體（Altera），金額創下英特爾購併史最高紀錄。 綜合其他購併案，今年以來半導體業的購併金額，比過去五年的總和還高，其中跟台積電客戶有關的就有四件。 對此，張忠謀六月九日於股東會後接受《商業周刊》提問時表示，兩、三年前就已知道半導體業將有整併潮，但無論是否整併，這些公司都還是台積電的客戶，「影響不大。」 但外資與產業分析師們，卻對此有不同看法。此次被英特爾購併的拓朗，是台積電前十大客戶，占營收三％，預料拓朗未來採先進製程的訂單，將因此轉到英特爾。 瑞銀亞太半導體首席分析師陳慧明估計，至二○一七年，此案可能讓台積電減少三％至四％營收，相當於逾新台幣兩百億元。 近期，台積電股價更已創下四個月來新低。 滙豐分析師裴拉友（Steven Pelayo）出具報告表示，隨著客戶集中化，未來幾年台積電的年營收成長率將可能砍半，只剩一○％至一五％。這個估計，會否太過誇大？可能不會。 客戶、練兵夥伴都被買走 台積電的第一層危機，是隨客戶集中，營收波動將更劇烈。 一直以來，台積電每年服務數百家客戶，營收分散，除了前十大客戶，多數客戶占年營收低於一％，這讓其營收相對穩定。但未來隨著半導體業整併，台積電客戶數減少，若掉了任何一張訂單，損失將加劇。 第二層，當客戶規模變大，對台積電的議價能力將提升。 原為台積電前五大客戶、占其營收約八％的博通（Broadcom），今年五月底被安華高（Avago）購併後，顧能研究副總裁洪岑維認為，向來重視成本的安華高，未來很可能改變與台積電的議價邏輯，再殺低價錢。 最後一層，也是影響最大的，若台積電具戰略意義的客戶，持續被對手購併，將不利台積電發展先進製程。 這次被英特爾收購的拓朗，主要產品為可程式邏輯元件（FPGA），這種產品向來是最早採用晶圓代工新製程的前幾名，是台積電在新製程共同「練兵」的夥伴。 多吃蘋果類訂單，才能解套 大和證券亞洲科技產業研究部主管徐禕成認為，隨著晶圓代工先進製程競爭越來越白熱化，未來，台積電若有更多採用先進製程的客戶被對手買走，將不利發展。他 舉例，台積電另一個生產FPGA的客戶賽靈思（Xilinx），假如被三星買走，便會是一大損失，「也許三星現在不會（購併），但未來很難說。」 這是台積電和其他晶圓代工廠都擋不了的長期趨勢。 原因很簡單，在產業競爭更激烈下，資本密集的半導體產業必須「抱團」整併，才能因應龐大資本支出。洪岑維舉例，十年前，IC設計公司開發一款晶片，約須投入一千萬到五千萬美元，但現在，一款採用最新晶圓代工製程的晶片，至少須投入上億美元，「就算大公司也吃不消。」 而跨裝置的科技趨勢，也逼得大家必須多元發展。安謀（ARM）行銷長暨市場開發執行副總裁朱爾（Ian Drew）舉例，即便安謀是銷售矽智財、身處半導體業最上游的公司，也為了補強行動裝置外的技術，持續購併公司。 台積電現在只能靠技術，提高與客戶談判的籌碼。該公司代理發言人孫又文強調，台積電在產能與製程上的布局，仍優於英特爾，例如拓朗除了採最新製程外的產品，仍都會在台積電投片。 不過長期看來，徐禕成建議，台積電應調整客戶策略，將客戶群從IC設計業者，拓展到更多如蘋果的系統整合業者。目前除了蘋果，三星也研發生產自家手機處理器，小米也在思考如何設計半導體零組件，系統商自己發展半導體零組件，然後下單生產，是大勢所趨。 對台積電而言，這是新挑戰。一位半導體設備業主管觀察，系統商在半導體設計與生產流程上，不若傳統的IC設計業者嫻熟，「他們很多東西要從頭開始，台積電在服務上得更費力。」 孫又文也認為，這類客戶「可遇不可求」。她解釋，因台積電堅持不介入設計，奉「不與客戶競爭」為圭臬，因此只能等待系統整合廠一類的客戶完成設計，委託台積電代工，但目前這樣的廠商仍是少數。 英特爾與拓朗的購併案，不會是最後一宗。台積電如何因應變化另闢新局，但又不違背原本的經營邏輯，恐是該公司發展新製程外，最難的挑戰。 【延伸閱讀】每一宗購併，都可能影響台積電訂單—今年來半導體業重大購併案 ● 恩智浦（NXP）購併飛思卡爾 3月／3,691億元 影響：增加營收破百億美元級的半導體巨擘，兩者皆為台積電客戶 ● 創投公司北京清芯華創購併豪威 5月／594億元 影響：中國半導體出手買下台積電客戶，蘋果關鍵零組件「赤化」 ● 英特爾購併拓朗 6月／5,224億元 影響：台積電減少先進製程「練兵」夥伴 ● 安華高購併博通 5月／1兆1,574億元 影響：是半導體史上最大購併案。安華高重成本控管，將可能影響台積電訂單價格 整理：吳中傑 |
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