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最後一站，我們走進了掀起台灣精釀啤酒（編按：有別於標準化釀造，強調小量、手工釀造，原料與配方會隨產地和釀酒師而改變）風潮，台灣第一個精釀啤酒節策展人黃培峻的辦公室。 黃培峻的辦公室，全是暗色系的木質裝潢，搭配絨布長沙發，辦公桌後方的層架上放滿各式各樣的酒瓶。他的人，梳著俐落的西裝頭，跟小眾通常連結的「清新」形象差很大。 但他連續兩屆舉辦的精釀啤酒節，不花一毛廣告預算，五天內，就可以讓一千張要價四百到六百元的門票銷售一空。兩屆下來，累計約數十萬元的盈餘，吸引兩千位民眾與超過二十多家精釀啤酒廠商參與。 精釀啤酒的風潮，在他手上變得更熱。代理商林幼航表示，參展後，旗下某單一酒款銷售量翻倍，平均銷售也成長了三成。 黃培峻到底做對了什麼？有點臭屁的他，答案很簡單：「就是玩真的啊！」 過去，精釀啤酒在台灣，是啤酒中的小眾市場，據代理商估計，僅占台灣啤酒市場每年產值的一％不到。相較之下，在美國，精釀啤酒的總銷售量已勝過全球市占率第一的百威啤酒。台灣，還處於一個非常初期的市場，根本沒人想過策展的可能。 賣票玩限量梗，滿足顧客炫耀心理 黃培峻原本做的是烈酒生意，朋友叫他來推廣精釀啤酒，「我覺得很好玩……，但我做很大的創舉，我就一千張票，我賣完就不賣了，再給我賺錢也不要……。」 玩限量的梗，確實讓這個活動很快吸引目光。「那時候很好玩，買到票的，還跟買不到票的炫耀，他朋友說，這什麼東西啊？有什麼好開心的，買到票的人還會跟沒買到的人解釋，這些酒廠怎麼樣……。」 但限量，不只是為宣傳。黃培峻說，想找到真正為精釀啤酒癡狂的客戶，那些願意花四、五百元門票進場試酒的愛好者。 「我要進來的人就是crazy for beer（為啤酒癡狂）。你搞到場子變party，進來的人都不喜歡啤酒，那樣真正喜歡啤酒的人，會覺得很無趣。」 黃培峻找來全台的精釀啤酒廠商擺攤。消費者拿著有感應條碼的酒杯，可以到處試喝，還可以聽釀酒師，分享釀酒文化與心得。最後這群粉絲，會自動在臉書社群上，分享各類精釀啤酒，更會像鑽研紅白酒一樣，研究精釀啤酒的佐餐方法。例如，發現柚子味道的啤酒，適合搭配白肉魚。 「自己賣酒的人說這個很好喝，跟一個陌生人跟你說這很好喝，你會相信誰？小眾要加上口碑行銷，會更厲害。」 做小眾生意，當然需要取捨。黃培峻辦精釀啤酒展，引起了大廠海尼根的注意，想要參與，但他卻拒絕。「海尼根進來可能一百萬、兩百萬元（收入），他們也問說要不要做更大，但我就說不要……，就是要這樣，你才能玩小眾。」 「那是一個人性的衝突你知道嗎，有錢到你面前，你要把它推掉。」明明看到買票群眾的熱烈，他大可租個兩千人的場地，多賺一倍，但卻放棄。 「小眾是持續的，是一個理念，他可能每天都花一點錢，但是很慢。大眾是一個潮流，很快進來，但一下就沒了，台灣常常這樣啊，看蛋塔好，就一堆人開蛋塔店。」 不是理想化，反而是很實際的黃培峻對我們說：「你得細水長流！」 【延伸閱讀】讓商品大賣，他們跟你想的不一樣！■Pinkoi多數人：賣顧客想要的他們想：創造參與感，讓顧客一起打造他要的商品 ■Cama咖啡多數人：品項多、價格低是王道他們想：減法專注、調高單價才成功 ■自轉星球多數人：賣出版市場上正需要，最夯的商品他們想：早市場一步，推只有我有的產品 ■精釀啤酒節多數人：總說Yes！盡可能把市場做大他們想：要說 No！別先想做大，細水長流賺更多 整理：吳中傑 | ||||||