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二○一三年夏天，香蕉、芒果一片跌價聲中，唯獨檸檬價格堅挺；甚至進入旺季盛產期的七月上旬，產地批發價格維持在每公斤三十三元，比去年同期上漲八成。 他去年用掉八千噸檸檬一杯招牌茶飲比便當還貴 價格大漲背後，不是政府收購拉抬，也不是產量驟減。扭轉台灣檸檬命運的，是最近暴紅的清玉人文茶飲店。 二○一二年，清玉還沒到北部拓點，中、南部約一百家連鎖店，就賣出超過百萬杯翡翠檸檬茶，用掉八千噸檸檬，它們全部來自屏東。以屏東去年檸檬產量約一萬六千噸來看，清玉約用掉屏東檸檬產量的一半，亦即全台約四成檸檬，都被清玉買去，做成比超商國民便當還貴的「翡翠檸檬茶」。 過去檸檬淡旺季價差大，淡季的四、五月每公斤飆上七、八十元，但在夏天旺季，產地批發價每公斤甚至跌至個位數。 今年清玉將據點擴至台北，最近更創下一天賣超過七萬杯的新紀錄，許多據點都要排隊超過半小時才買得到，不但讓檸檬更炙手可熱，也帶動其他飲料業者跟進推出檸檬飲料。 位於屏東九如的檸檬產銷合作社工作人員，最近被來自各飲料店的訂單追著跑。 屏東縣檸檬運銷合作社經理莊瑞貞說，因為外帶飲料店的大量採購，全台檸檬供不應求，清玉帶動的檸檬茶風潮，幾乎撐起台灣檸檬產業半邊天。 他原本灰心想收掉店一天天變熱讓檸檬茶竄紅 為何在外帶飲料紅海市場中，清玉會異軍突起？ 高職畢業，在創業前曾經賣過水果、車子、房子、汽車零件、瓷磚、建材、手機配件、保險的清玉總經理王柄弦，看到夏天民眾幾乎是人手一杯的外帶飲料，七年前，他向銀行貸款了一百萬，在台中大墩路開設了清玉人文飲茶第一家門市，但卻是一個錯誤的開始。 因為大墩路是餐飲、飲料店的一級戰區，除了星巴克、春水堂、八十五度C等，外帶飲料店五十嵐、清心福全、歇腳亭，加上七、八家個人經營飲料店，競爭相當激烈。 台灣的消費者喜好偏甜，業者大多推出珍珠奶類飲品，吸引客人上門；就算是茶類，也有業者推出一杯只要七元的茉莉綠茶外帶。清玉的產品，奶類飲料選擇較少，一杯茶飲料定價三十九元，很難吸引客人上門。 開幕第一天，清玉只賣出四杯飲料，每天賣不到一百杯，約持續一年後，借來的一百萬元已快賠光，他正打算收攤改賣早餐時，竟有了轉機。 過去王柄弦總在大熱天，騎機車到果菜市場載檸檬，但他發現隨著天氣變熱，店裡需要的檸檬數量多到他沒辦法再用機車載送。 觀察到客人點檸檬茶的比例增加，他決定主打一杯茶用一顆現榨檸檬。清玉店長陳駿杰說，現在清玉賣出十杯飲料中有七杯是翡翠檸檬茶，且客人上門都是直接點名，這一味已成為清玉的招牌。 他抓到健康愛美風潮標榜現榨曾一家店賠24萬 王柄弦說，他過去曾經在台中春水堂外場做過服務，對於春水堂嚴格要求糖、水等食材天然的做法留下深刻印象。所以當清玉營運逐漸有了起色，他心想，清玉一定要有其他的特色，才能吸引客人上門。 茶飲業龍頭春水堂創辦人劉漢介認為，清玉確實是抓住現代人重視健康、愛美、怕胖的特點，以「有機菜、生菜蟲，健康糖、生螞蟻」為訴求，強調在飲料中，採用在地食材及自然健康的特色，在外帶飲料市場異軍突起。 但是強調「在地食材，自然、健康」說起來簡單，做起來卻是不容易。 例如，清玉去年成了全台灣檸檬最大買家，今年展店加快，檸檬用量還會比去年成長一倍，對於貨源能不能穩定，王柄弦相當留心。 檸檬茶好不好喝，「檸檬」、「茶葉」、「糖」、「碎冰」是四大要素。而要用什麼樣的檸檬？則相當關鍵。 一般飲料業者大多買檸檬濃縮原汁來調配，方便、迅速、容易保存、價格也便宜很多，更不會受天候或是檸檬收成多少的影響。 但是清玉選擇整顆檸檬現榨，除了比其他業者多了幾道清洗檸檬、切、榨汁的手續，有時因為費工費時會引起消費者不滿，認為員工動作太慢而引發客訴。而檸檬的價格及品質，也會受到季節的影響而出現大幅波動。 以去年為例，受天候影響全台檸檬產量減少，四、五月每公斤檸檬價格曾飆到一百多元，兩顆檸檬要價五十元，「很不巧檸檬價格高漲那個月，清玉剛好推出『買一送一』的活動，那個月幾乎是賠錢在賣，有家直營店當月甚至賠了二十四萬元。」王柄弦回憶。 因為不能失信於客人，就算被同業罵「瘋子」，還是咬牙賣下去。 他拓點前先備妥貨源跑遍屏東還租20甲地栽種 預計今年年底，清玉直營及加盟店數量總計將增加到二百八十家，檸檬用量會比去年的八千噸要成長至接近一倍，為了來源穩定，到北部擴點前，王柄弦走遍屏東，把擴點後需要用的檸檬產量先準備下來。 兩年多前為了拓點需要，王柄弦透過朋友在屏東租地，拼起來面積約有二十甲，請當地農民種植檸檬，預計今年將可以開始採收。 這些檸檬，清玉會以產地批發價保證收購，用於北部新拓點的檸檬需求。至於原本中、南部需要的檸檬，則會與屏東當地產銷合作社合作，維持量與質的穩定供應。雖然已經透過契作增加產量，但以目前的展店速度來看，預計今年，清玉將可能消化掉國內過半數的檸檬產量。 除了檸檬，用什麼糖來搭配也是很有學問的。 如果把蔗糖的甜度定為一百，果糖甜度可達一五○～一七○。一般飲料店用的人工果糖，只要一點點甜度就夠，果糖價格也比蔗糖便宜一半。 但是清玉因為強調用蔗糖熬煮糖水，但蔗糖甜度僅為六○，要達到同樣甜度，用量約要比果糖多一倍。換算下來，清玉用糖的成本是其他業者的四倍。 問王柄弦為何堅持用成本高又耗工的蔗糖？他說，「小時候阿公總喜歡用開水加砂糖，冰起著喝，那種甜的味道聞起來很香，現在我的飲料用的蔗糖，就是有小時候阿公喝的糖水味道。」 目前清玉資本額從剛成立的五十萬增加到四千萬元，全台營業據點預計今年年底增加到二百八十個。在展店擴張，以及同業陸續跟進推出「檸檬茶」後，清玉今年將來自同業以及自身的新挑戰。 過去加盟店不多，王柄弦對於人員服務、產品品質、食材要求容易掌握，但據點擴張後，加盟主的想法不一，能否落實對食材「自然、簡單、健康」的堅持，是一大考驗。 而清玉的加盟金（一百九十八萬元）在業界相對偏高，加盟主接下來如何找出獲利模式，以及當規模越來越大該「如何管理」，將是今夏暴紅的清玉，要面對的全新課題。 | ||||||
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九月底，台灣檸檬產季才剛剛結束，引爆今年夏天檸檬熱潮的清玉人文茶飲竟爆發加盟糾紛，加盟者控清玉不給續約；清玉則質疑加盟者私下自立門戶。被認為是扭轉台灣檸檬命運的清玉，暴紅後的第一個台灣檸檬產季，竟然就無法安穩度過，上演加盟羅生門。 這其實是台灣加盟界層出不窮的老問題，一堂加盟品牌與加盟者必修的管理課。 加盟金一路炒高近兩百萬元，還有人排隊 問題一，加盟變調「像玩股票」，加盟金猶如股價會追漲殺跌。台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡指出，台灣社會習慣發展淺碟市場，快速崛起後，乘勢而為，大家趕著一窩蜂撈一筆，「十年後很多都消失了。」有業者甚至在幾年間就改創一個新品牌，不紅了就再換。還演變出一群加盟者專門追隨這種加盟總部，「如果有做起來，前五十家到一百家店還有得賺，後面開的根本賺不了錢。」她比喻，「就像玩股票一樣。」 清玉的加盟金就像股價一樣，暴紅後不斷上漲。二○○六年成立的清玉，前三年皆維持單店經營，曾生意不佳打算收攤，後來開發出明星商品「翡翠檸檬茶」而暴紅。 二○一○年以後，展店速度大增，即使加盟金一路上調至新台幣一百九十八萬元，許多加盟者仍捧著錢排隊上門。目前全台約有一百八十家店，原本預計到年底，清玉直營及加盟店將增加到二百八十家。 相關業者透露，目前約有三、四十間加盟店已脫離清玉體系，清玉則表示目前尚無正式統計。這些店部分變成茶予茶、享好茶、一沐日等品牌，有人是自立門戶、有人則是頂讓給他人。 管理能量跟不上品質難維持，創新受阻礙 第二個問題，暴紅後一味衝高店數，變成「規模不經濟」，系統不完整下，加盟兩造互有怨言，更不利長期發展。 由於台灣的連鎖加盟體系發展比起美國、日本相對落後，尤其是低門檻的餐飲業，多數類似「供貨型總部」，加盟者交了一筆加盟金（編按：通常含商標權利金、店鋪裝潢與設備費用）及加盟訓練後，就掛上招牌開店，而加盟店和總部就只剩下原物料買賣的關係，單店加盟主須自負盈虧。 這種模式屬於「自願加盟」，總部對於加盟店作業流程、品牌經營的掌控度低，「只有薄弱的合約關係，沒有堅強的夥伴關係。」洪雅齡說。 此外，一次性產品創新瞬間暴紅引起追隨，但總部管理能量不足，經營者對於品牌與供應鏈管理、人員培訓、研發與行銷等系統的概念不成熟，既難維持一定品質，也難推陳出新，以致無法長期發展。 因此，陳姓前加盟者指控，和清玉合作有許多不合理之處，例如原本合約規定開店前受訓四十九天，但他在直營店實習，考核了三個月才通過，「等於一直在幫總部直營店做白工。」問他，既然認為不合理，為何還要加盟？「當初願意就是覺得會賺錢……不合理，也只能摸摸鼻子，想說只要能快點出去開店就好了。」 賺不賺都有糾紛被利益綁架，缺互信基礎 第三個問題，雙方都以賺到最多錢為目標，長期同床異夢，不只賠錢有糾紛，賺錢也會有糾紛。 例如，前幾年的甜品連鎖店鮮芋仙，加盟店生意不如預期，卻要負擔原物料成本、店面租金等昂貴費用，加盟者在賺不到錢之下走上街抗議，指總部隱瞞開店實際所需成本等。而這次清玉則是因為賺錢引發糾紛。 台灣連鎖加盟促進協會中區分會會長李俊雄說，有些加盟主得到技術和know-how，就會想要出來自立門戶、自創品牌，這也不令人意外。「但有時候雙方各說各話，究竟誰是誰非，我們也搞不清楚。」 陳姓前加盟者指出，先前加盟清玉，生意好的時候月營收可達上百萬元，淨利約二至三成，「這麼好賺的生意，怎麼可能不續約。」他認為，對總部來說，跟新的加盟主簽約，可賺取更多加盟金和店鋪裝修費，因此他質疑，清玉故意不續約，是要賺新加盟者的錢。 但清玉總經理王柄弦否認這個說法，「我們不可能不讓人家續約，有加盟者才有總部……」「好像男女朋友吵架一樣……人家不愛我們，我們要檢討我們自己，只是事後他們又這樣講……」 究竟是不給續約還是加盟者要自立門戶，變成雙方各說各話。 該怎麼避免暴紅魔咒？商業發展研究院副院長吳師豪表示，有的加盟主是被追捧而過度膨脹，事實上還沒準備好，另一種更惡劣的加盟主則是故意要賺加盟金。清玉應屬前者，店數三年內激增近兩百家，總部卻只有四十多人，經營者來不及反應，就容易出問題。 他建議，成熟的總部要及早協商處理，若輕忽這些糾紛，所造成的負面形象對品牌傷害更大，更關鍵的是：應建立可複製、有競爭力的營運模式，且連鎖系統須在不同商圈測試，可穩定獲利後，才開始發展加盟。 早期85度C前三年開了三百多家店，後來無力掌控龐大體系，續航力不足，後六年僅增加四十家店，且各店品質、形象不一。現在，85度C集團執行長謝健南正計畫讓85度C從自願加盟走向特許加盟，並推出新形態的二代店。他認為加盟要像打團體戰，不但可壯大品牌聲勢，高度一致性才能建立消費者信任感與品牌認同。 不到半年，暴紅檸檬就走味，清玉一時發展過快，輕忽管理能量不足所帶來的後座力，這也是所有加盟業者都應記取與學習的經驗與教訓。 【延伸閱讀】從單日賣7萬杯到加盟糾紛纏身！—清玉暴紅大事紀 2006年：創辦人王柄弦開設第1家清玉人文茶飲2008年：第1家加盟店於彰化成立2012年：進軍台北開第1家店。招牌飲品全台年銷售超過百萬杯2013年：台北大量展店，暑假創下單日銷售7萬杯紀錄2013╱8年：被指黃金比例甜度過高，業績下滑5成2013╱9年：被加盟者控訴合約糾紛，累計至今約有2成加盟者退出 | ||||||