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巴菲特的反向思考法與八二法則

導讀：大多數關於提高企業經營業績的理論，都假想存在一種絕對正確的管理方法。「卓越」「勝任」以及「最優做法」等理念的盛行就證明了這種理論在企業管理人員心中的牢固地位。在這種理念看來，企業的成功被視為遵循某個標準行事的回報。而對於巴菲特這樣股神的思維和二八黃金法則的學習與研究有助於在商業上的成功。

巴菲特的「反向思考法」

「我經常感覺到研究失敗的商業案例比研究成功的商業案例更能給人教益。在我的公司裡，我們著力研究人們為什麼會誤入歧途以及有些事情為什麼行不通……如果讓我在道瓊斯股票平均價格指數中挑選10只股票，我不會急於挑選，而是會挑出10只或15只業績最差的股票，把它們拿出來當樣品去研究。這是逆向法。先研究失敗，然後再著手如何消除失敗。——沃倫·巴菲特(Warren Buffet)

「人不是通過做對事情來學習的。做對了某件事，人們從中收穫的成果只是驗證了原先認知的正確性。這樣做雖然有一些價值，但沒有確定錯誤、糾正錯誤帶來的價值多。」

——拉塞爾·艾可夫(Russell Ackoff)

成功的企業一般都會採用沃倫·巴菲特提倡的反向思考法。無論是有意還是無意，這些企業總是能夠糾正或規避困擾其他企業的多種錯誤。

一般而言，企業的失敗有一些系統性的根源：

第一，失敗的案例比成功的案例多，而且失敗的案例往往有一些共同之處，因此失敗的案例更容易彙總和分析。換句話講，失敗更具有模式化特徵，因此更有規律可循，界定起來更容易。

第二，有效的管理可以被定義為「將管理不善降低到最低程度」。簡而言之，優秀的管理者會避免系統性的陷阱、障礙和錯誤。這些歸納到一起，我們可以稱之為「組織性失敗」以及「管理偏見」。我們歸納總結了一張簡明的圖表，如下：

厭惡損失

過於強調風險，以至於在可以接受的風險面前也猶豫不決。

過於自信

誇大個人能力，低估潛在威脅，導致預期過於樂觀。

沉沒成本效應

一項事業失敗之後繼續投入資金，寧願損失更多，也不願承認原先判斷的失敗。

從眾本能

不願獨自冒險，在人云亦云中尋求安全。

心理會計

衡量一項投資時，依據的不是客觀的優點，而是依據對投資建議的提出者的感情。

沉錨效應

看問題不全面，比如在評價一個企業時，依據的是過去的經營記錄，而不是競爭潛力。

虛假同感

沒有根據地假想其他人都會贊同你的觀點，對於不力的證據置若罔聞。

時刻用80/20法則思考問題

「我們的研究表明，在大多數公司中，超過一半的客戶關係都不會帶來盈利，30%到40%的客戶關係只能帶來微薄盈利，能夠帶來大部分盈利的客戶關係通常只有10%到15%。」

——MAC集團(The MAC Group)

「80/20法則的核心內容是一個不符合直覺但非常普遍的事實，即努力與回報之間存在嚴重的不平衡、不均衡、不匹配。宇宙是不穩定的，但我們依然期待著原因與結果之比是平等的。」

——理查德·科赫(Richard Koch)

世界上大部分的財富是由極少數企業創造的。世界上大多數企業的平均收益率只是略微超過資本成本。收益率的分佈模式也是嚴重不平衡的，大多數企業都掙不回資本成本，只有小部分企業會把價值返還給股東。所以說，世界的經濟繁榮是由少數企業中的少數戰略家創造的成果。如同20%的世界人口擁有將近80%的世界財富，也正是這不到20%的人創造了80%的財富，而這就是商業戰略的意義所在。

可以殘忍地說，大多數企業奉行的戰略都是失敗的或者注定失敗的。在任何一個競爭領域，只有一個競爭戰略能夠勝出。因此，在一個有十名對手競爭的領域，每個人失敗的概率有90%。

由於商業戰略比管理人員掌控的其他因素更能創造價值或毀滅價值，因此大多數戰略很可能都是不利於創造價值的。明智的戰略家會承認他們的戰略具有脆弱性，他們的判斷具有易錯性。他們承認自己有可能也是失敗戰略的製造者。

管理資本主義中存在很多內在的管理偏見。意大利經濟學家、哲學家帕維弗雷多·帕雷托(Vilfredo Pareto)最早發現，市場中的輸家總比贏家多。從經濟角度來看，80%的價值是來自20%的因子，其餘20%的價值則來自80%的因子。

比如，一個市場中80%的收入、利潤或增長有可能集中於20%的企業。世界上任何一個主要產業都是由少數幾個企業主導的。此外，在任何一個企業中，無論是贏家還是輸家，80%的產品總是由20%的企業、20%的客戶以及20%的員工創造的。也就是說，讓倡導平等主義的人感到驚慌的是，世界上只有一小部分人能夠產生真正的影響。我們大多數人都是受益於這些具有天才的少數人。

因此，對於戰略性失敗的第一個也是最明顯的解釋便是，失敗是資本主義的內在特徵之一。當然，在任何一種競爭中肯定有輸家。比如，生物進化的「競爭」也符合這個法則。物種數量的分佈與企業業績的分佈具有相似之處。在一個擁有多個參與者的市場中，肯定有多個輸家。

但人們有時候會問，為什麼贏家與輸家的數量懸殊這麼大呢?相互競爭的產品以及相互競爭的企業的客觀差別十分微小，為什麼會導致他們的知名度和成功程度出現如此巨大的差距呢?

這從表面上看是不公平的。但是，不計其數的物種為了生存而進化的鬥爭出現了今天的結果，難道有公平可言嗎?

儘量避免決策過程非理性

「贏家通吃。」

——佚名

「多算勝，少算不勝。」

——孫武

在市場中，有一條非常可靠的原則就是「一順百順，一通百通」。消費者通常認為一個品牌的成功明確而公正地體現了它真真切切的優點。人們有一個心理假想，即「眾人的眼光是不會出錯的」。

人們越是遵循這種含含糊糊的假想，就越會出現市場上強者愈強、弱者愈弱的現象，而不同企業和品牌在市場上的業績對比情況就顯得越不平衡、不公平。

成功孕育著成功。同樣，也可以肯定地說，失敗孕育著失敗。為什麼會有這樣看似不公平的事情呢?這是因為管理者在作決策的時候可以依賴的信息極少，因此，整個決策過程呈現出嚴重的非理性特徵。

當消費者在選擇品牌的時候，有兩個強大的心理過程明顯發揮著作用——心理感染和習慣化。心理感染是指人們相互模仿的過程。梅格·瑞恩[1](Meg Ryan)曾經說過：「她有什麼，我也要有。」

一個事物越流行，人們就會賦予它更多的美好品質，使其更加流行。

習慣化則是我們自我模仿的過程。比如說，我們曾經嘗試過某個東西，而且發現自己非常喜歡，那麼我們就會對它產生一定的依賴感。我們容易養成以後繼續選擇這個東西的習慣。無論是心理感染，還是習慣化，這兩個心理過程都遵循了「最省力原則」。

如果一個人面臨著多種備選方案，而且即便自己沒有作出最佳的選擇，後果也是微不足道的，那麼為了作出一個最佳選擇而勞神費力就顯得不明智了。整體來看，我們所選擇的大多數品牌都是比較普通的，跟日常生活有關的。對消費者而言，根據產品的知名度去選擇，而不是根據質量去選擇，更有利於為自己創造一種簡單的、壓力較小的生活。

消費者在選擇品牌的時候，除了依據市場知名度之外，還會依靠熟悉程度、口碑、可見性和實用性。最早的行為經濟學家之一安德烈·嘉寶(Andre Gabor)指出，消費者認為價格是商品質量最可靠的指示器，而傳統上經濟學家只是認為價格反映了商品成本，沒有承載其他像征含義。而且還有證據表明，廣告強度也會被消費者視為商品內在品質的體現。而優秀的企業就像風險投資家一樣，能夠以敏銳的目光解讀市場信號，並且從有限的信息中進行推測。

「心理感染」引起的最嚴重後果就是失控的從眾效應，導致商品的受歡迎程度與其內在價值之間沒有任何的邏輯關係可言，而且消費者會無休無止地彼此效仿，彷彿荷蘭鬱金香狂熱再次上演一般。與此相似，消費的習慣化也會阻止消費者去嘗試新的、不同的事物，導致消費者非常忠誠於最喜愛的品牌，從而作出非理性選擇。

在上述兩種情況下，消費者可以依賴的信息非常少，導致他們作出了非常不佳的消費選擇。但現在情況已經逐漸開始改善。在大多數市場上，消費者和企業獲得的信息越來越多，從而或多或少抵消了心理感染和習慣化這兩種非理性消費之源的影響。但是，這並不代表它們的影響已經消失。

因此，管理者或者戰略制定者應該從中吸取的教訓是很明確的：很多商業戰略之所以失敗，是因為它們完全依賴商品的內在品質來獲取市場份額，而忽略了調動心理感染和消費習慣化這兩個因素。企業沒有為調動這兩個因素創造有利條件，尤其是塑造消費者對產品知名度的看法。