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極裝°科技：如何在大IP時代做出衍生品開發的最佳實踐？

分享投資 2016-12-02 13:40

本文系作者分享投資（微博ID：fxtzvc），授權i黑馬發布。

有人總是在引領著潮流。

徐衛東是服裝行業的資深從業者。在美特斯邦威工作18年，他一路從設計師做到董事副總裁，中國80後、90後整整兩代人穿著他負責設計的品牌長大。

離開美特斯邦威後，徐衛東和同學一起創立了極裝°科技。成立一年多以來，極裝°科技正逐步向大IP時代的全產業鏈服務延伸。極裝°科技目前有兩塊主要業務：影視、遊戲、動漫等互娛IP衍生品的整體解決方案和企業品牌服裝的定制服務。目前已簽約《魔獸》、《三體》、《植物大戰僵屍》、《將軍在上》、《糖果傳奇》、《熊本熊》等知名大IP達20余個，並已經和21世紀福克斯、KING、巨人網絡、環球影業等達成戰略合作，同時，摩拜單車、錘子手機、真功夫、鄉村基、黃太吉、愛奇藝、餓了麽、百度、聯想等企業都成為了極裝°的客戶，極裝°服務的客戶名單已經擴展至數百家。

分享投資是極裝°科技的投資方。在投資之後的一年多時間里，極裝°科技不斷叠代升級，其業務正按照當初的設定漸次露出本來面目。分享投資分析師李夢娜與極裝°科技創始人徐衛東進行了深入的交流，他們的討論將涉及幾個關鍵問題：

IP衍生品市場的整體情況如何？有哪些痛點尚未解決？

如何與不同類型的版權商合作開發衍生品？競爭壁壘如何建立？

如何克服服裝行業都繞不開的供應鏈管理問題？

怎麽看待IP衍生品的未來發展趨勢？

如果你是IP及IP衍生品領域的創業者，或對該領域感興趣，以下分享絕對不能錯過：

IP衍生品市場的整體情況如何？   

李夢娜：自從2015年起IP這個概念開始受到各方關註，大量資本開始湧入，推動了從上遊的內容制作至下遊的衍生品開發、版權授權等產業鏈各個環節的快速發展。具體到極裝°聚焦的IP衍生品開發這一環節，你觀察到這個市場的整體情況是怎樣的？還有哪些痛點沒有被滿足？

徐衛東：首先毫無疑問IP衍生品市場是座金礦。我們在啟動極裝°項目的時候IP這個概念還沒有被炒得這麽熱，市場稀缺性非常明顯。但近一兩年來，大量的資本開始關註IP版權收購、影視、動漫內容等等，大量市場機會開始出現。但在這個市場一直有一個誤區，就是版權商或影視公司完全聚焦前端收入，即門票、電影票收入，而對長期的IP價值帶來的衍生品銷售收入基本沒有布局。其實一個有價值的IP，其後端收入遠遠大於門票收入，比如星球大戰這個IP，其實它收入的80%來自周邊。真正好的IP是能夠帶來持續性的財富效益的。

目前市場上我們所看到各種渠道能購買到的我們認為的衍生品，其實並非真正意義上體系化的產品。如果只是產品貼上一個熊本熊，貼上一個米老鼠，是不能被稱為衍生品的。現在版權方已經逐漸意識到了衍生品的重要性，但除了迪士尼和少數好萊塢的大IP以外，其他版權方的認知各有偏差。

我們在極裝°這個項目中一直在和三類版權方進行合作，第一類以迪士尼為代表，他們擁有強大的IP，但他們的弱項是機制僵化，也缺乏互聯網化運營上的動作。第二類以日本的版權方為代表，他們普遍對圖形（知識產權）的把握非常細致，甚至有時候到了非常固執的地步，合作周期較長，逐漸無法跟上市場需求的變化。第三類以國內的新興版權方為代表，這些版權方幾乎處於最初的階段，根本沒有圖庫一說，我們只能通過他們的原稿、視頻，自己做創意以達到品牌形象的需求。

為什麽從服裝品類切入IP衍生品市場？   

李夢娜：IP衍生品開發是一個潛力無限的市場，但其品類紛繁複雜，不同IP適合開發的品類也各不相同，為什麽極裝°選擇從服裝品類切入？這個領域的市場前景如何？

徐衛東：衍生品品類主要分為四大類，服飾、玩具、文具、3C產品和各種小的配飾配件。服飾品是其中最大的品類，也是衍生品行業目前做的比較薄弱的環節，除了頂尖大牌和大的IP外能夠做得好的案例不多。中國市場比較特色的是和玩具業的結合，因為中國的玩具制造業非常發達。

為什麽說服裝這個品類格外需要關註呢？首先它在衍生品中銷售額占比非常高，其次很重要的一點是人們對於服裝品質的要求。以熊本熊這個IP為例，其實很多年輕粉絲鄙視盜版，以買正版為榮，因此官方的周邊推出後市場很不錯。而且哪怕是熊本熊這個相對成熟的IP，如果想要變成衣服，在面料的處理，毛茸萌賤形象的體現和剪裁設計上都需要下功夫，品類上也要開發出適合個人的、情侶的、親子的配套服飾，讓它呈現出一個完善的服飾品牌的概念。因此我認為好的IP服裝衍生品不僅是一件帶著LOGO的T恤，真正好的周邊是可以讓你穿著上街的，是明星願意穿在身上做代言的。

因此對我們來講，從服裝品類切入IP衍生品市場，一方面是因為服裝是最難做的，我們做好了服裝，其他的類別也能迎刃而解；第二是因為我們的團隊在服裝產業的優勢非常明顯。當然極裝°所覆蓋的品類肯定不會止步於服裝，我們的箱包、玩具、印刷品、糖果品類的供應鏈也已經完整地建立起來了。目前我們已經成為《將軍在上》所有衍生品類的咨詢顧問和授權總代理。

怎樣與版權方合作？  

李夢娜：目前看來各類型的版權商對於衍生品開發的意識和積累都還比較薄弱。雖然2015年以來也有很多衍生品開發的公司出現，但他們主要解決的是衍生品的授權、推廣和銷售問題，真正在產品與IP的結合上鮮有涉足。那麽極裝°是如何與版權方合作完成這一環節的？

徐衛東：其實真正的衍生品開發過程相當複雜，主要經歷以下三個流程：

一、原點設計：這一點是最容易被忽視的環節。有很多動漫拍了上千集，其衍生品卻很難做的好，就像熊大熊二，為什麽人們不願意把它的形象穿在身上。本質上還是原點設計的時候沒有考慮到衍生品商業化的問題。可以說目前全國具有自己設計、開發衍生品能力的版權商，全國不超過五六家。

二、圖庫的建設：被授權商希望和品牌形象有鏈接的時候，必須有圖庫形象來轉化到產品上。如果只是在瓶瓶罐罐印刷一個米老鼠形象，這是最初級的產品轉化。但這個圖像用在杯子上是不是效果足夠好？用在T恤上會不會不行？這就涉及到適應不同產品的圖庫的建設。

目前大量的影視公司即使有基礎圖庫，被授權方是不能修改的，修改必須經過版權方審核。這就給衍生品的開發帶來了很大的難度。如果是經驗豐富的IP商，他們的基礎圖庫一般八九不離十，拿來就能用；但如果基礎圖庫不完善，又缺乏相關領域的設計人才，就會導致被授權方和版權方的磨合非常艱難，很容易影響到最終衍生品的銷售成果。

▲極裝°×《三體》

三、有了圖庫後，下一步就要進行周邊授權的推廣，有些形象特別適合做玩具，有些適合做服飾類，我們提供的服務除了原型圖庫，也規劃二次圖庫，直接適用於相應的產品品類上。

可以說目前極裝°是唯一有能力整合上遊版權方和下遊被授權方需求的團隊。我們創辦“極裝°”的初衷，就是希望利用我們IP衍生品規劃的經驗，從影視形象設計早期就介入IP的設計與規劃，最大限度發掘IP的商業價值。我們所打造的業務範圍，涵蓋了從IP設計到圖庫到再到生產的一整條生態鏈，並且實現全品類覆蓋。目前一家國外的電影公司，在與我們合作的時候已經將我們定義為衍生品集成商，通過我們作為中間節點來和其他被授權方展開合作。

遊戲衍生品的開發過程與影視動漫IP有什麽不同？  

李夢娜：遊戲IP也是IP領域一個重要的組成部分，很多極裝°的客戶也是遊戲公司。但遊戲版權方與影視版權方的訴求不同，遊戲開發商很多時候是希望通過衍生品來提升粉絲粘度，衍生品本身的收入可能只占其總收入的很小一部分。因此在遊戲衍生品的開發過程中，你認為和影視動漫IP衍生品最大的不同在哪里？

徐衛東：遊戲衍生品開發的流程和影視衍生品確實有很大區別。影視處於形象初期塑造階段，1000人1000個看法，沒有固定模式，開發難度較小；而遊戲人物有固定形象，穩定的玩家，遊戲IP是粉絲心目中的形象，是最具有靈魂的東西，因此如何在不傷害遊戲IP靈魂的情況下開發出最能迎合粉絲需求的產品是最重要的。

▲極裝°×魔獸

遊戲版權方在衍生品開發方面的意識還比較早期，很多公司尚不具備圖庫建設的能力。最早我在美邦做魔獸的服裝衍生品開發的時候，他們其實從未想過會有人來找他們獲得授權，但其實這是一塊可以重視的授權收入。比如憤怒的小鳥是手遊IP里衍生品收入最高的，它的遊戲本身可能已經快要落寞了，但其衍生品收入很高。

回歸到衍生品開發過程這件事，我認為最核心的技巧是與粉絲互動開發。比如極裝°作為這次魔獸電影的授權方之一，獲得的好評率是最高的。我們一共賣掉了2萬多件，只有3%的退換貨率，粉絲滿意度非常高。首先這和我們的產品品質有關，同樣是印一個LOGO的T恤，我們的產品品質是最好的，價格也是最貴的。此外最重要的一點是，前期產品開發的時候，我們找到了大量魔獸世界遊戲里的KOL做訪談，討論這個電影的本質、傳播的文化本質和粉絲們最關註的東西。因此雖然我們開發的款式不是最多的，推廣的時間也不長，但是推出的款式是最受歡迎的。

如何理解企業IP與企業品牌服裝定制之間的聯系？  

李夢娜：除了以上提及的影視動漫IP、遊戲IP之外，極裝°還有很大一塊業務是為企業做形象輸出，即企業服裝定制的服務。你如何理解企業服裝定制與企業IP之間的聯系？

徐衛東：根據現在對IP最流行的闡釋，一切事物都可以是IP。極裝°內部對大IP的定義包含了互娛IP、企業IP與個人IP（明星、網紅等）。企業成為IP的例子也有不少，比如M&M巧克力豆，除了快消商品以外還有規模非常大的衍生品旗艦店。其他一些時尚大牌與麥當勞的合作、與Kenzo的合作，都是企業IP價值的體現。雖然企業服裝定制服務一開始只是我們的叠代嘗試，但做開之後發現這是一片不亞於IP 的藍海市場，而且有其存在的充分必要性。

首先企業IP形象的建立體現的是專業度和匠人精神。我們可以觀察到日本餐飲業和中國餐飲業制服的汰換率，日本一年六次，每次兩套，中國一年兩次，每次兩套，足以見得日本人對制服的重視程度有多高。基本上他們的連鎖企業工服沒有出現有的人全新，有的人半舊，在消費者面前的形象是統一的，體現的是日本服務業對細節的重視程度。

第二，我認為在目前IP化生存的年代，如何讓消費者更好地記住你，除了付出高昂的廣告投入外，如何讓你成千上萬名員工都成為你的廣告牌，也是非常重要的。日本企業的制服，每家每戶的形象都很特別，通過制服能一眼認出是哪個連鎖商家的。這種場景下制服就承擔了這個廣告牌的角色，而且是極低成本的廣告牌。

此外，很多我們所服務的連鎖渠道也需要真正與之匹配的大IP形象進行跨界營銷。今年8月，極裝°就成功地在兩周內讓好萊塢大片《冰川世紀5》牽手5000家餐飲連鎖門店，極裝°的專業服務讓雙方都非常滿意。

做企業品牌服裝定制的過程有什麽經驗教訓？  

李夢娜：企業品牌服裝定制與其他的IP衍生品不同，除了體現其文化價值外，首先需要考慮的是實用性和成本控制，也就是說如何在企業能夠接受的成本下將企業文化更好地呈現出來。在這一點上極裝°是怎麽做的？有過怎樣的經驗教訓？

徐衛東：我認為企業品牌服裝定制與內容版權商的合作模式最大的區別在於服裝產品的研發上，我們需要更真實地了解行業從業人員的工作環境，這也是我們這個團隊最擅長的部分。企業品牌服裝定制最看重的是功能性和成本，要求中國企業做到像日本企業一樣的品質要求，根本不現實，所以在設計的時候我們采用了很多特殊面料。

比如，我們給一家冷鏈公司生產的制服采用的是美國海軍陸戰隊極地裝備所用的高科技材料，即使受潮之後還可以保持70%的溫度。可以說中國的紡織企業、成衣生產廠家在材料、設計研發過程還非常空白，我也經常去給紡織企業講課。他們是有足夠的技術的，但他們需要有人告訴他們企業具體的需求。

除了對面料的了解，我們更需要理解從業者的工作和生活習慣。比如有次我接到一個投訴，有企業反映他們提供的制服洗過幾次就變形了。一開始我很詫異，後來調查發現，這種面料原來的使用者一般都是中產階級，可能幾個星期才穿一次，每次洗完以後必定是甩幹了再掛上衣架，所以不會出現變形的情況。但是這次的制服是給公寓服務員定制的工作服，他們沒有洗衣機。忙了一整天已經很累了，晚上洗完衣服以後根本擰不動濕衣服，所以帶著水往衣架上一掛，幾次下來，衣服肯定會被拉扯變形。這件事情就反映出一個教訓，並不是大牌用的面料就是好的，一定是適合這個行業的面料才是最好的。後來，每一次做市場調查的時候，我們都會問企業員工一個問題：你的工作生活環境是怎樣的？

如何克服供應鏈管理的難度？ 

李夢娜：回歸服裝行業的本質，該行業最核心的問題常常出現在供應鏈上。供應鏈管理最大的難點是滿足顧客對產品數量、質量要求的同時維持合理的庫存水平，加之極裝°主要提供的是定制服務，單量小、周期不穩定，更是加大了供應鏈管理的難度。極裝°是如何克服這一難點的？

徐衛東：這麽多年觀察下來，其實服裝企業有個特點，就是銷售終端很難做。如果有很大的銷售終端，就一定存在著物理的存貨周期。網點有很多的時候，要不要鋪貨，鋪貨就是硬庫存，在網店越多，硬庫存越大。軟供應鏈只是一個占比，或者說根本不存在純粹的軟供應鏈概念。但是如果只有一兩個網點，單子都從這里來，庫存就是聚焦的，才有可能形成軟供應鏈。我們一年多做下來，基本上做成了軟供應鏈，能夠快速反應和定制生產。

我們的企業品牌服裝定制是一百件起訂，對to B的企業來講是其實很小的數字，很少有顧客願意等超過2個月。基本上大量的訂單周期在兩三周內。這需要我們在設計的時候就考慮到采用什麽面料，哪些流程可以標準化哪些不可以標準化，哪些工藝是比較快的哪些是比較慢的，哪些是高預算的哪些是低預算的等等。從接單到設計到出貨的每一個環節都不斷進行優化，熟能生巧以後，就形成了我們的競爭壁壘。

目前很多做服裝定制的企業強調利用工廠淡季產能來控制成本，但這種做法會增加供應鏈的不確定性。我認為對服裝企業來說真正核心的東西是穩定的供應鏈，是供應體系和企業的完美組合。如果我們去研究所有軟供應鏈的案例，其成功最終都能歸因於生產精益管理，他們的供應體系是已經形成了互利共贏的生態。

在服裝行業大多數企業和供應商是博弈的關系，企業把產品設計給到工廠，做報價、對比，從中選取一家來生產。而我們希望改變這種關系，挖掘一些能夠長期合作的夥伴，把全供應鏈里面最有實力的供應商拉進來一起合作，並在運作管理模式上、響應機制上形成一些能夠標準化的共識。

怎麽看待IP衍生品的未來發展趨勢？

李夢娜：最後能否簡單分享一下對於IP及IP衍生品行業未來發展趨勢的看法？

徐衛東：首先在激烈的競爭下版權商會更註重IP的精益制作，以前粗糙、單薄的故事情節和制作水準肯定已經無法抓住年輕觀眾的心。比如最近很火的瘋狂動物城，迪士尼進行了長達一年多的動物深度研究，一年的故事設計，耗時兩年半的技術制作，才能保證動物的形象既不失動物原真風貌，又讓觀眾們感覺動物的世界就是我們生存的真實世界。

此外，IP本身會變得更加複雜、多元、層層嵌套。原著本身的IP不論在其商業價值或者故事的延伸性上或多或少都具有一定的局限性，這種時候就需要將IP嵌套在一定的世界觀下，通過多媒介、多視角的整合以滿足各個層面受眾的需求，以獲取商業價值的最大化。這里的世界觀可以簡單理解為這個版權下的系列IP所在的基調、背景。幾個最成熟的例子包括漫威系列、指環王系列等等，基本上在影視、動漫、遊戲領域都有涉及，衍生品變現的途徑也隨之變得寬廣起來。

以上兩種趨勢都對我們剛剛提及的IP衍生品原點設計、圖庫建設、供應鏈和推廣體系提出更高的要求。因此極裝°一直將自己定位為一家研發基因很重的新物種。我們前端有大量富有潛力的IP，後端是大量生產廠家，而我們就承擔了中間轉換器的角色，通過我們的專業知識來彌補這個市場長期以來的空白。

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