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　　十年前，周鴻禕與李彥宏曾對簿公堂，庭外差點動手。十年後，雙方戰火重燃。

　　8月28日晚間，百度對360綜合搜索採取反制措施：用戶使用360綜合搜索訪問百度新聞、MP3、地圖、百科、知道等服務時，將不會直接得到百度給出的搜索結果，而是直接跳轉至百度首頁。

　　奇虎360則在8月29日予以回擊，將綜合搜索框中的新聞、地圖、MP3等子搜索默認的百度產品全部撤掉，分別換成360搜索、谷歌和搜狗的產 品。當天下午，奇虎還發佈了關於360搜索的說明（下稱「說明」），稱要建設一個安全、乾淨、有效競爭的互聯網搜索市場，並暗指百度壟斷和人為干預搜索結 果。

　　奇虎360公司董事長周鴻禕稱，「中國有壟斷八成的搜索巨頭，讓用戶沒有選擇，這是對用戶和行業的最大傷害。」

　　百度在8月30日通過官方微博回應，「我們歡迎競爭，但反對毫無底線的侵權行為。」

　　在360搜索上線兩週之後，百度與奇虎360的搜索大戰正式打響。

　　互聯網實驗室董事長方興東說，這場搜索大戰將是周鴻禕人生的命運之戰，對中國互聯網行業也意義深遠，「很可能是中國搜索市場壟斷破局與變局破冰之戰。」

　　8月31日，360搜索獨立域名正式上線，含網頁、新聞、視頻、問答等四個搜索產品。

入口之爭

　　周鴻禕一直有搜索情結。他多次說過，當年賣掉3721是其最後悔的決定，「本來有機會做出與百度比肩的公司，那是一個幾十億美元的教訓」。

　　奇虎360最初的業務即是搜索，2004年底到2005年，奇虎找到當年雅虎做搜索引擎的中國區負責人李釗，建立了一個300人的搜索團隊。當 時奇虎風險投資的商業計劃書上面只有「搜索引擎」一項。但由於流量很小做得並不成功。「周鴻禕其實一直沒有放棄搜索引擎產品。」一位早年在奇虎工作的人 說。

　　從最初的3721，到雅虎一搜，再到奇虎社區搜索和今天的360搜索，十年間，周鴻禕一直在尋找切入搜索的機會。搜索引擎控制著流量分發，有互聯網入口之稱，也被視為流量經營的最高形態。

　　而百度在2004年反超3721，多年來一直穩坐中國搜索市場的頭把交椅。特別在谷歌退出中國之後，百度更成為霸主，佔據中國搜索市場近八成的份額。

　　奇虎360則在輾轉之後，又從瀏覽器市場殺入了互聯網安全市場，憑藉免費模式，360安全衛士和殺毒迅速佔領市場，成為行業第一。

　　在構築安全產品體系之後，奇虎360推出瀏覽器和網址導航頁，通過流量經營來變現。現在，導航頁的廣告收入是奇虎360的核心收入來源。 2012年二季度，奇虎360的網絡廣告營業收入為5080萬美元，佔總收入的七成以上。但是導航模式能夠承載的廣告主數量是有限的，奇虎導航一共才 200多個廣告主，和百度的40萬個廣告主不可同日而語。這也是資本市場對360估值遠低於百度的原因。

　　網址導航的天花板明顯，因為界面資源有限。海外投資者也很難理解360模式。從今年4月開始，奇虎360公司在美股市場頻遭做空，股價下跌約40%。

　　相反，百度的搜索引擎模式簡單易懂，且更加賺錢，基於關鍵詞組合的搜索引擎資源近乎無限，且搜索廣告收入可長時間保持高增長。2012年二季度，百度的在線營銷收入為8.58億美元。

　　「360模式是通過流量經營變現，所以周鴻禕最終一定會做搜索。」宜搜公司CEO汪溪對財新記者表示，360在瀏覽器領域的佈局也具備了進軍搜 索的基礎。汪溪解釋，過去幾年間，中國互聯網市場的一個重要變化就是IE瀏覽器不再一統江湖，國產瀏覽器崛起。而360瀏覽器拿走了其中大部分市場份額， 並據此成為一個重要的流量入口。搜狗已通過「輸入法-瀏覽器-搜索」模式，證明通過瀏覽器切入搜索市場的可行性。而360瀏覽器的市場份額比搜狗更大。

　　周鴻禕說，中國用戶習慣在瀏覽器中直接搜索，或在導航頁搜索框中搜索，這兩種習慣與用於到搜索引擎首頁直接搜索的比例是50%對50%。而這一用戶習慣非常有利於360切入搜索市場。

遲來的反擊

　　奇虎360在8月16日推出搜索服務，並將其替換為360瀏覽器及導航頁的默認搜索引擎之後，迅速獲得了大規模流量。

　　據第三方機構Hitwise統計，截至8月22日，360綜合搜索已獲得10.2%的市場份額。這讓360搜索超越了谷歌中國、搜狗、騰訊搜搜等搜索引擎，一舉成為行業第二。據奇虎360內部人士稱，這一數據在其後幾天依然得到保持。

　　互聯網評論人洪波分析，這一市場份額主要是轉化了原來360瀏覽器中的百度和谷歌流量。此前，360瀏覽器給谷歌中國貢獻約70%的流量，給百度貢獻約20%的流量。

　　奇虎360內部人士向財新記者透露，360推出搜索並替換默認搜索之前，曾與谷歌有過溝通，谷歌方面表示理解。

　　但百度反應激烈。360為了進軍搜索招兵買馬，業內早有預期，百度也有耳聞。但之前並未採取明確行動，直至360搜索悄悄上線一週後才內部開會 緊急研究，並推出反制行動。顯然，360能在短時間內拿到10%的市場份額，出乎百度預料，使壟斷中國搜索引擎市場多年的百度感到威脅。

　　資本市場的反應也令百度不得不有所行動。從8月16日到8月30日，百度股價累計跌幅超過16%，市值縮水超過70億美元，接近三個奇虎的市值。而奇虎360的股價累計漲幅則超過20%。

　　8月21日，百度開始對360綜合搜索帶來的流量進行提示，引導用戶設置百度為主頁。一週之後，百度在8月28日晚間使出狠招，對360搜索的訪問重新定向，跳轉至首頁，並禁止360搜索抓取百度百科、知道、貼吧等內容。奇虎360稱，百度此舉損害了用戶利益。

　　一週之內，百度內部發生了什麼，為何決定採取這一激烈手段反制360搜索？百度方面對此守口如瓶。洪波分析，百度可能是不想讓自己的品牌和體驗 被360借勢，以免養虎為患，索性放棄360綜合搜索帶來的流量。同時，也擔心360的非常規打法。另外，股價連續下跌，需要作出更有力的反擊。

　　業內普遍認為，360最大優勢在於其控制了國產瀏覽器80％份額的渠道，其不按常理出牌的方法會讓百度頭疼。

　　事實上，百度和奇虎過往在商業上合作並不愉快。2009年，360瀏覽器導入百度流量，百度給其分賬。但百度發現，用戶用360瀏覽器上別的網站，通過別的網站到百度的流量都成為360的。這樣，本該給用戶或者其它網站的返利都給了360。

　　為避免被對手借勢，百度起初拒絕回應，希望通過技術手段遏制對手。但形勢發展突破百度預期。

　　繼推出反制措施後，8月30日，百度互聯網數據研發部經理趙明華通過微博發文指責360搜索突破底線，進行不正當競爭。包括惡意違反Robots協議，強行抓取百度內容；更改用戶默認選項，通過瀏覽器劫持流量；欺騙網民，跳轉網頁快照等方面。

　　趙明華稱，360的「搗亂」之處在於：「一、通過後台『云修改』方式，在用戶不知情的情況下，悄悄把360『綜合搜索』設置為默認搜索。通常， 首頁設置被修改三次之後，80%的用戶會習慣並開始使用。第二，360瀏覽器敢偽裝匿名來源，甚至偽裝其他瀏覽器。還有就是360可通過安全衛士和360 瀏覽器將用戶平時瀏覽網頁的信息反饋給360的搜索爬蟲服務器，再由爬蟲對相關信息抓取，這樣360短短幾個月就可以推出索引數據庫內容佔百度1/10的 簡易搜索。」

　　360方面則稱，進軍搜索業務屬準備已久。360在「說明」中不斷強調自己的搜索基因，「在搜索技術上的研發並沒有停止，搜索技術團隊也保持完整」。

　　上述360內部人士透露說，「老周（周鴻禕）要做搜索的想法一直沒變，他的目標一直是做入口。如果不是前年的3Q大戰，360早就推搜索打百度了。」

　　騰訊CEO馬化騰在3Q大戰後接受《經濟觀察報》採訪時曾透露，周鴻禕先前建議騰訊與360聯手，一起打百度，先打百度的醫療廣告，打掉百度 30%的收入。這一建議當時沒有被馬化騰接受。反之，由於騰訊推安全軟件，侵襲了360的核心領地，最終360激烈反彈，爆發3Q大戰。「因為我不放棄做 安全軟件的話，他（周鴻禕）認為他打百度會受到騰訊牽制，所以轉變目標先打我。」馬化騰如是說。

技術與法律爭議

　　戰爭才剛剛開始。

　　IT評論員郭建龍撰文稱這是360又實施了一次「寄生戰略」，即，利用寄主上位、儘量吸乾寄主、最後脫離寄主獨立，以這樣的方式發展壯大自己。 一年多以前的3Q大戰令人至今記憶猶新，這場大戰中騰訊雖從技術、法律各方面出手，試圖封殺360，最終仍不了了之。反而是360借此一役聲名大震。

　　此役同樣涉及到法律上的複雜問題。所謂Robots協議，即通常所稱的爬蟲協議，是由各互聯網廠商發起的倡議，類似於搜索網站與其他網站之間的 隱私保護協議，屬於廠商之間的「君子協定」，並非法律條款。任何一家網站都可以禁止搜索引擎的爬蟲抓取自己的內容，如同淘寶屏蔽百度，京東屏蔽一淘一樣。 但是搜索引擎強行抓取數據一般也不涉及違法。

　　但奇虎360認為，百度允許谷歌、搜狗、搜搜等搜索引擎抓取，卻針對搜索360設置禁止，屬於利用市場壟斷地位針對競爭對手，違反了《反壟斷法》。

　　一位競爭法領域的法學專家告訴財新記者，訴諸法律對雙方都將是極其複雜艱難的過程。如果百度想起訴360，必須證明360搜索抓取的內容屬於百 度不宜公開的商業秘密，或者360搜索侵犯了其內容版權。但是百度百科和百度知道都由網友上傳，並且公開內容，百度都很難自證。而奇虎360如果想起訴百 度違反《反壟斷法》，可引用「拒絕交易」條款，但必須要證明百度是基礎設施運營商。這將是極其複雜的認定過程。奇虎360也可以起訴百度設定了歧視性接口 標準，但是在目前法律條文下同樣難以認定。

　　「和360打官司很麻煩，現在360有八個官司纏身，每個法院就是賠償也只十幾、二十萬，360一上市融資就2億美元，要是像國外一樣，賠償動輒上億，它就不敢了。」一位業內人士說道。

　　但是，由於百度對360搜索設定了跳轉，即使360搜索強行抓取百度百科的內容，360在提供相關搜索結果時，依然會跳轉至百度首頁。為避免跳轉，360搜索則採取了直接提供網頁快照的方式。

　　另外，針對百度提出的「更改用戶默認選項，劫持流量」的指責，360搜索回應稱，瀏覽器和導航頁使用自有搜索引擎是業內慣例，Chrome、IE、搜狗等瀏覽器皆是如此，百度旗下的導航頁同樣也默認百度搜索。

　　事實上，外界對360搜索更大的質疑在於，其搜索結果是由自主的搜索引擎算法獲得，還是綜合了百度和谷歌的結果後二次優化而來。

　　有猜測稱，360搜索實為元搜索，即用戶在提交查詢之後，360搜索服務器同時向百度和谷歌提交，將返回結果優化，再提供給用戶。

　　360方面完全否定這種猜測。360搜索稱，公司擁有自主知識產權的搜索引擎。「到目前360已建立由數百名工程師組成的核心搜索技術團 隊，360搜索引擎擁有13000多台服務器，龐大的蜘蛛爬蟲系統每日抓取網頁數量10多億，引擎索引的優質網頁數量超過200億。」奇虎360在「說 明」中稱。

　　上述360內部人士告訴財新記者，360團隊掌握通用的搜索技術，由爬蟲服務器去下載儘可能多的網頁，建立索引表，再通過排序算法來對網頁排序，主要根據網頁和查詢的相關性以及網頁本身的權重。這些技術手段與谷歌、百度等搜索引擎並無二致。

　　「360搜索剛推出，無論是服務器數量，還是網頁索引量，都差百度一個量級，在搜索質量上也有所差距。」上述人士坦言。

　　據財新記者瞭解，360搜索的負責人張棟，曾供職於谷歌、百度，為業內資深的機器學習專家。

　　谷歌前技術總監、浪淘金公司CEO周傑通過「長尾關鍵詞」的檢測方法，認為360搜索引擎「應該不是元搜索」。

　　另一個引發業內廣泛爭議的是360在導航頁搜索框中內嵌其他搜索引擎的產品，被指類似外鏈，存在道德風險。對此，360公司給財新的書面回覆中 表示，360搜索與360綜合搜索是兩個不同概念。前者是自有技術，目前提供網頁、新聞、視頻和問答搜索服務；後者是基於網址導航的開放平台，包括360 搜索和其他搜索引擎，用戶可在同一界面中切換不同搜索引擎。

　　不管哪家搜索引擎都提供互聯網公共服務，會非常歡迎被網址導航推薦，以獲得更多流量，360綜合搜索不存在任何道德或法律問題。

　　洪波指出，這其實是360目前搜索技術實力不足的過渡之舉，也是360的策略。首先讓用戶習慣360瀏覽器的搜索框，為保證體驗，而嵌入了其他 成熟的搜索引擎；第二步，待自己的產品成熟後，再悄悄換掉，用戶不易察覺，360繼續擁有流量。這也是360在借用其他搜索引擎的品牌和用戶體驗為自己鋪 路。

全方位戰爭

　　除了技術上的攻防之外，雙方也在人才、渠道、代理商等多個戰場展開暗戰。今年6月，奇虎360就開始大肆招攬搜索人才，招聘啟事裡明確「百度員工尤佳」。對應的，百度也在內部與T5級別以上員工重簽競業協議。

　　渠道的力量格外重要。360最大的倚仗，是其規模龐大的客戶端——將360瀏覽器的市場份額，儘可能轉化為搜索的市場份額，獲得流量。目 前，360瀏覽器的市場份額約佔30%左右。據洪波估算，最高可能轉化成20%的搜索市場份額。但瀏覽器流量轉化之外，360搜索很難獲得流量的自然增 長。這就是說，短期內，360搜索的市場份額，將取決於360瀏覽器的市場份額。

　　一些分析認為，百度需要加強與客戶端廠商的合作，抵禦360的進攻。比如，360會通過安全衛士、瀏覽器等屏蔽百度廣告、修改用戶默認搜索等。

　　但是，拿到10%市場份額的360搜索將給百度收入帶來衝擊。創新工場CEO李開復在其文章裡表示，大概只需要一個季度，就可以將一個搜索引擎接入到Google AdWords系統。搜索引擎提供搜索結果，用戶輸入的查詢詞彙觸發Google AdWords廣告，雙方分賬，其中搜索引擎能獲得大部分收入。據李開復預計，按照360搜索獲得10%的市場份額，接入Google AdWords系統，預計到2013年能獲得9800萬美元的營業收入。

　　如此，360搜索完全可以先接入谷歌的廣告系統，同時開發自己的廣告產品和建立自己的銷售團隊。

　　奇虎360內部人士對財新記者表示，銷售和渠道團隊仍在搭建之中，目前並不著急商業化。因為搜索的商業模式非常成熟，只要能夠拿下足夠市場份額和流量，商業化不是問題。同時，360搜索將學習谷歌，讓推廣鏈接歸推廣鏈接，讓自然搜索歸自然搜索。

　　摩根大通的一份報告預計，360搜索對百度收入的潛在影響為5%。但互聯網業內認為實際影響將高於這一數字。

　　360在中國已是繼百度、谷歌、淘寶之後的第四大流量聯盟。360搜索推出後，很多中小網站的站長在百度之外，又多了一個選擇，而之前大多只能將流量導給百度。幾乎同時，一些站長私下說，百度服務開始比之前要好了些許。

　　分析指出，360搜索進入之後，很快就會有對廣告客戶預算、代理商體系、付費流量等方面的爭奪，這些將會影響百度的收入和利潤。2010年谷歌 退出中國後，百度立刻停止了很多渠道的流量收入分成，所以當年利潤率大漲。更需要注意的是，360搜索拿到一定市場份額之後，會影響到百度在搜索市場的定 價權，對百度的利潤率發生影響。

　　無論如何，360的加入使得百度對搜索引擎市場的壟斷出現了一絲裂縫，最終能否成功仍有待戰爭的後續演變。從目前情況看，用戶還沒能成為這場戰 爭的真正受益者，反而被雙方攻防措施影響了體驗。但長遠來說，如果360挾瀏覽器的流量真能搶到更多市場，並且如它目前承諾的讓推廣鏈接和自然搜索的結果 分開——這正是百度目前被詬病的最大問題，甚至迫使百度改變競價排名機制的話，那用戶將從中受益。■