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從羅永浩、羅玉鳳談陳年的凡客經：為什麽總是叫好不叫座？

文／柳華芳，微信公眾號：小芳

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社群進化：從羅輯思維到黑馬社群

上周《創業家》的黑馬社群廣告登上了紐約時代廣場的大屏幕，也同樣是上周，騰訊推出了社群3.0的概念，要開放整個QQ群做社群生態體系。社群又一次成為我們大家的焦點，“互聯網+”的時代，將進一步推動社群的進化，今天子超就和大家聊聊社群的本質。

社群的核心是人，也即是做用戶關系，因此一個好的社群，必然是抓住了人與人之間的人性關系，人性都有基本層面和高級層面，子超這里總結為一個是肉體上的滿足（基本剛需），一個是精神上的滿足（高級需求），現在就通過這兩個基本層面的分析，給大家舉幾個社群的例子。

1 小米的粉絲社群模式：讓用戶感受到了服務 

小米的粉絲社群模式，本質上是讓用戶感受到了服務，社群的定位為屌絲用戶，而且用戶都是很被動的被小米的宣傳和服務所影響的。小米的粉絲社群在肉體上給用戶的滿足是打造了用戶的參與感，讓用戶在手機的性價比方面買得起手機，並且手機的配置相對較好；同時讓用戶感知到小米是尊重他們的，這點體現在小米的快速客服和快速叠代產品方面，讓用戶的反饋能夠真正的成為正能量和加速劑。而在精神上的滿足則是打造了用戶的優越感，通過發燒友概念，搶F碼和跑分的酷炫科技感，讓用戶真正的感受到了小米手機的優越感。小米的粉絲社群模式在建立之初具有很強的戰鬥力，畢竟當時的其他手機廠商還屬於賣手機給運營商和代理商的模式，根本沒有互聯網用戶的概念，至於小米隨後宣傳的《參與感》的本質其實是物美價廉有逼格。

那麽問題來了，當你的參與感和優越感的門檻太低，我們農村人都會玩的時候，是不是一下子就會出問題，因為屌絲從來沒有忠誠度可言，畢竟相信概念的都是愛賭博的投資人。當魅族開始玩魅藍音樂會的時候，最起碼其定位的青年良品是一個社群的信仰打造，而不是簡單的優越感的宣傳。

2 羅輯思維的社群模式：讓用戶嘗試著去思考

羅輯思維的社群模式，本質上是讓用戶嘗試著去思考，社群定位白領用戶，這一點就註定了用戶基本上是主動參與其中的。羅輯思維的社群在肉體上給用戶的滿足也依然是參與感的打造，在學習知識方面，除了長期提供給用戶高大尚與然並卵的邏輯思維，有時也會有一些接地氣的生活知識傳遞；在邏輯共鳴方面，通過60秒的講故事來占領用戶的瑣碎時間，在故事的邏輯層面上簡單易懂，最後聽完了語音還可以回複關鍵字看文章，進一步的來加強深度的共鳴。在精神層面上的滿足依然是人性的優越感的打造，因為是白領人群，所以符合白領特征的就會被提煉出來。比如用戶會為精神上的匱乏而尋找一個希望的寄托，因忙碌而找一個偷懶的理由，希望自己也會成為一個邏輯大師，讓自己試著去思考一些問題。其實羅輯思維的社群本身已經比小米的社群進化了很多，因為羅輯思維的社群是以占領用戶的心智為基礎的，因此更具備忠誠性。

那麽問題來了，如果試著去思考一些問題，還是那些被羅胖帶進溝里去的問題，那其實也不完全是獨立思考問題，確切地說羅輯思維只能是為用戶提供獨立思考的啟蒙教育，但最起碼不是什麽人都能去做這個事的。然而時間久了，用戶突然發現這些初步的啟蒙教育並不能讓其真正擁有獨立思考的能力，也就會慢慢開始懷疑羅輯思維的效果，換句話說也就是對羅輯思維的新鮮感消失的時候，社群必然會出現崩盤的危險。

3 《創業家》黑馬社群模式：讓用戶之間深度合作

《創業家》黑馬社群模式，本質上是讓用戶之間深度合作，甚至用戶之間可以產生更深層的交易關系。社群的定位是精英用戶，都是創業者，用牛文文的話都是創業的“土鱉們”，因為從圈子到信仰基本上都是非常相似的，因此黑馬社群的用戶都是自發的發起和參與社群的活動的，這點要比羅輯思維社群更具有主人翁的精神。黑馬社群在肉體上的滿足依然是打造用戶的參與感，旗下的黑馬大賽，黑馬商學院，i代言，牛投都可以支持黑馬社群的用戶參與其中，而這些活動之間也都有一定的產業鏈聯系。在精神層面上黑馬社群也是致力於優越感的打造，《創業家》及i黑馬的媒體報道，以及加入擁有優質創業者的黑馬營和黑馬會，這些優越感的打造讓創業者更有社群的歸屬感。一句話概括就是黑馬社群是草根創業者的孵化加速器，以創始人群體的需求為核心，打造一個及學習成長，融資路演，推廣咨詢等服務為一體的創業服務生態圈。

《創業家》黑馬社群希望打造以牛投（黑馬社群內部用戶深度合作的股權眾籌）+ 新三板=“互聯網+”創業的全新模式為創業者們服務，其實黑馬社群的創業者用戶已達上萬，通過牛投的股權眾籌模式，黑馬社群的創業者之間進行互相投資和幫助，最終優質的創業者可以上市新三板。在這個模式里，黑馬社群里出現了以社群用戶自發發起的合作圈子，成為了社群里的子社群，當社群里擁有更多的子社群（小圈子）的時候，這種社群基本上生命力是非常旺盛的。

那麽如何思考社群是否擁有生命力？

子超在這里推薦給大家一本書《海星模式》，海星模式是區別於傳統組織形態蜘蛛模式的，在傳統的西方管理學里也基本上都是學習的蜘蛛模式的管理，也即是公司的結構，一個中心往下分散的正金字塔結構。而海星模式則是代表了互聯網的組織，它的核心就是去中心化，組織是非常松散的，但是有時又是非常有生命力的。這個組織結構就是我們所說的社群的核心結構。海星模式有五要素：1圈子，2催化劑，3信仰，4先驅網絡，5鬥士，這些也同樣適用於社群。

下面子超就以黑馬社群為例，具體的給大家講一下這五要素是什麽？

首先是催化劑，就是觸媒式人物，也就是社群的靈魂發起人，這里就是牛文文，這是黑馬社群的創始人。黑馬社群如今已經覆蓋了全國13個行業，32個省，已經成為中國第一創業社群。牛文文已經成為了中國很多創業者心目中關於創業的一個觸媒式人物，而他也無時無刻的在傳播著黑馬社群的信仰。

其次是信仰，黑馬社群有自己的信仰，信仰的力量會幫助一個社群快速的凝聚海量核心用戶。黑馬社群的信仰也是創始人牛文文的信仰，他堅信中國草根創業者的力量，通過黑馬社群，讓先成功的創業者們幫助還在成長中的創業者們，最終通過創業者之間的互相幫助和合作，完成共同成功。信仰是觸媒式人物提出的，社群里會有他的忠實的支持者，也就是鬥士。

在然後是鬥士，鬥士是觸媒式人物的支持者，對社群的信仰非常的認可和支持。在黑馬社群的海報里，牛文文和他的22個社群鬥士如圖，是這個社群的忠實支持者，在整個黑馬社群里也是牛投股權眾籌平臺的核心投資人。

圖為牛文文和他的黑馬社群的“鬥士們”

最後聊聊圈子和先驅網絡兩個要素，圈子如同線下生活的圈子，先驅網絡則如同線上的微信群或者在線社區一樣，這兩個要素合起來子超微創新一下，用最近流行的詞叫“O2O”，也就是社群必須要有線上和線下部分的支持。黑馬社群線下有黑馬大賽，黑馬商學院等線下活動，沙龍和培訓，線上部分則是牛投和i代言等線上的平臺，當然也包括微信群在內的線上交流工具做為先驅網絡的支持。

當以上五點都具備的時候，這個社群也就具備了很強的生命力和戰鬥力。我們可以把小米的粉絲社群和羅輯思維的社群代入這個社群五要素里。很明顯，小米的社群缺乏更有用戶歸屬感的信仰和支持信仰的鬥士，最早小米為發燒而生的信仰在隨後並沒有繼續堅持下去，因此信仰缺失。子超在前面文章中提到魅藍的青年良品的定位就是其社群的信仰，顯然小米如今信仰缺失。而羅輯思維的社群很明顯缺乏線下的圈子要素，因為羅輯思維的定位就是偏線上，線下則做輕為主，因此少數的線下活動對於社群的圈子維系是非常脆弱的。

而最近車庫咖啡的創始人蘇菂創建的YOU+社區，就是以社群為核心的“互聯網+”公寓，而這個社群公寓恰恰是強調重線下的圈子。而子超也在《彎道超車：自媒體大洗牌》文章中強調，每一個自媒體平臺都應該註重線下沙龍，因為自媒體平臺的本質也是在做社群。自媒體平臺本身就是一個大的社群，而每一個自媒體也是一個特立獨行的小的社群的催化劑和信仰傳播者，他們相對於大的自媒體平臺屬於信仰的守衛鬥士，而對於自媒體平臺來說最關鍵的社群閉路就是線下活動和沙龍。只有這樣，平臺的用戶們才會被激活，才會相互認識，才會有更多小圈子誕生。在社交網絡里，大圈子里有小圈子的網絡才更具有社交價值。

下面是關於社群建設的一些註意事項：

1 社群的信仰必需是符合大部分社群用戶的

首先社群運營的發起人必需是一個有信仰的人，而且必需是和社群的小夥伴們站在一起的。當年子超在英國建立FT12華人社群的時候，基本上就是為了幫助英國的留學生工作生活學習的社群，因此得到了當時英國的20多所高校的留學生支持，在英國不到半年的時間社群的留學生成員就增長到了5000多人。再拿小米社群舉一個例子，最初的為發燒而生的信仰，如今基本上已經變成了比拼性價比，所有的手機廠商比拼價格很容易，因而小米的信仰改變也註定了社群會逐漸瓦解。

2 社群的圈子核心是促進用戶交流而非活動本身

社群內部是會通過一些線上或者線下活動來讓社群的用戶真正形成交流，形成真正的圈子。很多社群並不太重視用戶之間的交流，而更在意的是活動本身，比如活動的規模。經緯創投經常舉辦旗下投資的公司CEO年會，子超就在那里想，每年大家聚到一起有意義嗎？行業都不同，能夠善於主動搭訕交流的CEO應該沒有幾個，不過如果真的大家都在一起交流，那麽意義也是有的。社群的圈子一定是用戶之間的交流，而不是形式在一起。

3 社群用戶不在多而在精

無規矩不成方圓，運營一個小小的微信群也是一個社群，如果不遵守群規，堅決踢除。而一個社群的最少可存活的規模量在5000人左右，因此初期的用戶必須是非常精準的，用產品的術語叫天使用戶。做任何一個社交類屬性的互聯網產品，在初期都不適合大規模推廣，盡量的保證其用戶來源的精準性，每一個新進來的用戶都是因為社群的信仰傳播而加入社群的，這樣的社群在隨後的戰鬥力才會更有沖擊力和引爆力，初期不要太追求社群用戶的增長速度，優質用戶沈澱才是王道。

4 社群的一把手需要主動分權

社群內部的創始人或者一把手需要有犧牲精神，讓更多新的意見領袖成為社群的主力，當社群成熟後，社群的一把手退居幕後，這是海星模式下的社群和蜘蛛模式下的組織最本質的區別。比如傳統的VC投資機構屬於蜘蛛模式，只有幾個人是投資合夥人，他們必需奮戰在一線。而在黑馬社群模式下，牛投的股權眾籌投資模式基本上是黑馬社群的中堅力量在參與投資，而《創業家》作為發起人則會主動在項目成熟之後退居幕後，把社群的權利分權出去，這個對於蜘蛛模式下是非常不可以理解的，而在海星模式下則是非常重要和正常的。

5 社群的種子用戶需要深度維系

社群最初的種子用戶必需是社群管理者們深度認知的用戶，這些前期的種子用戶是社群的基礎。子超就拿百度百家和今日頭條兩個自媒體平臺為例，百度百家是有自媒體的社群維系的，而今日頭條則沒有自媒體社群的維系，因此百度百家自媒體平臺對於自媒體有一定的影響力，而今日頭條自媒體平臺則更多的成為了自媒體人的一個發文章的渠道之一。另一個像黑馬社群最初的種子用戶如今都已經成為中國互聯網公司的中堅力量，每一個用戶都在其行業里有相當的影響力，而在《創業家》股權眾籌平臺牛投的核心投資人也正是這一批用戶，他們不只是投錢，而且還有更多的經驗可以分享給新的黑馬創業者們。

社群是未來互聯網公司最核心的競爭力，社群的力量將參透整個的“互聯網+”的產業。一路走來，互聯網經歷了Web2.0, 眾包，眾籌，粉絲經濟到共享經濟的頑強進化，如今社群經濟崛起，誰擁有了自己的精準社群，誰就有挾社群以令諸侯的能力。

最後子超推薦與《海星模式》相關聯的三本書籍：

《引爆點》：講述六度分割的原理，社交網絡的基礎理論，社群是如何社會化傳播與引爆的？

《部落》：《紫牛》的作者寫的，通過原始的部落來思考社群建設，回歸人性的本質教你打造社群，是《海星模式》的石器時代版。

《極簡歐洲史》主要圍繞歐洲的三個核心要素：基督教，古希臘科學和日耳曼軍隊。其實從社群到國家都是符合這些內部規律的。歐洲如果是一個大社群，抽象看海星模式的五要素分別是催化劑：教皇和國王，信仰：基督教，鬥士：日耳曼軍隊，圈子：國家，網絡：古希臘科學。

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