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為何一本不到十五頁的雜誌新軍，出刊不久就能夠搶占實體通路銷售量第二名，而且銷售至今直逼七十萬本？究竟這本《人體奧秘》狂銷的祕密是什麼？ 撰文‧林讓均 一本名不見經傳的新雜誌，卻能異軍突起，剛出刊就衝到周刊類銷售排行榜的第二名，還一度締造單周賣超過十一萬本的驚人紀錄，它是怎麼辦到的？ 這匹雜誌界的黑馬名叫《人體奧秘》，內容不談八卦、流行，講的是一般人可能感到生硬的專業醫療知識，但出版四十三期以來，居然周周擠進雜誌銷售榜前五名！ 翻開這本每周出刊不到十五頁的《人體奧秘》，會發現裡面琳琅滿目都是醫學照片與說明圖表，文字敘述簡單扼要、字裡行間不時夾雜著醫學術語，讀起來就像是一本輕薄版的百科全書。 把百科全書拆開賣，正是這本「類雜誌」獨到的商業模式。「分冊出版」(partwork)的出版模式，歷史可追溯到十七世紀的歐洲，而在目前全球的分冊出版市場上，義大利書商「迪亞哥」（DeAGOSTINI）就吃下一半市占。 「分冊出版」創意 暢銷全靠出版前的精密計算迪亞哥自一九五九年開始，把大部頭的《馬可波羅遊記》拆成每本三十二頁的周刊，連賣了三百多周，建立「分冊出版」的商業模式，五十多年來，更把這門生意複製到全球三十多個國家。 迪亞哥，就是《人體奧秘》的母公司。其實，早在二○○八年，迪亞哥在北京的分公司就曾經來台出版《古代文明》周刊，透過電視廣告打響名號，果然第一期就賣了十多萬本，總共一三一期的總銷量，加起來超過一百萬本，當時在出版界造成轟動。 剛在台灣市場嶄露頭角的迪亞哥，之所以一出手就能夠揮出強棒，並非一時幸運，而是來自出版前的精密計算。 首先，就是不厭其煩的市場前測研究。「在《人體奧秘》出版前，我們找了全台灣十三個點做試賣，城鎮得要有指標性，人口數也必須是總人口數的三％左右。」○ 九年接手台灣市場的日本迪亞哥行銷總監兼台灣總經理谷健二說。而除了全台試賣，谷健二還舉辦了多場深度訪談核心讀者的焦點團體分享會，所以光是評估值不值 得賣，就有「焦點團體」、「試賣」兩種兼具質與量的測試，至少磨了一年。 出刊前兩期砸大錢打廣告，則是迪亞哥商業模式裡的另一個重點。分冊出版的每一種期刊都有期數限制，而且刊物中不登廣告，營收必須完全依賴銷售，「所以，前 幾期我們都會不惜成本打廣告，極大化第一期的銷量！」谷健二表示，為了提升曝光量以及方便讀者購買，他們也入境隨俗把絕大部分的刊物鋪在超商通路上。 「一本這麼薄的周刊，居然砸了兩千萬元大打電視廣告，這在台灣出版界是從來沒有的事啊！」台北市雜誌商業同業公會理事長俞國定說，把百科全書拆開賣的好處，就是可以減少管銷成本、加大現金流，並加快與讀者溝通的頻率！ 負責迪亞哥在台發行事務的雨禾國際公司發行人林美慧說，這類出版模式的銷售曲線，通常是前期爆量地高、之後下降、慢慢拉出一條平穩的曲線。不過，儘管銷售 曲線會出現「陡降坡」，但迪亞哥系列始終能維持一定水準，實際銷售量據估計有發行量的六、七成，遠超過平均的四成多。 儘管迪亞哥的分冊出版模式全球一致，但迪亞哥總部允許各地分公司自行開發題材，像是《古代文明》、《哇，我懂了！》就是日本分公司的作品，《人體奧秘》則源自英國分公司，分公司之間可以彼此購買版權、另行出版。 目前台灣的《人體奧秘》來自日文版本，由雨禾國際翻譯後再委託台灣醫師顧問幫忙審訂，盡量降低醫學專有名詞造成的閱讀門檻。 「這裡面有大量珍貴的醫療現場照片，還有各類專業醫學知識，不只醫學院師生會每期購買，連我的病人都會在書上畫重點、找我討論咧！」一周要花上六小時幫 《人體奧秘》審訂內容的萬芳醫學中心副院長謝瀛華說，內容獨家、輕薄短小、可歸檔整理，是《人體奧秘》吸引讀者買單的三大關鍵。 活頁孔、藏書夾設計 讓讀者整理專屬的百科全書迪亞哥系列的書，每頁都有活頁孔，而迪亞哥也同時出售專用藏書夾，讓讀者可以輕意拆下書頁，並歸檔整理成自己專屬的百科全書。此外，迪亞哥既然分冊出版，就不成套賣出，但會視市場反應，考慮隔幾年重新發行一個版本。 但什麼樣的內容適合分冊出版？谷健二表示，「大眾知識型」和「個人喜好型」是兩大類型。像是《人體奧秘》、《哇，我懂了！》就屬前者；而迪亞哥剛在台上市的飛機類周刊，及在日本曾出過的《Hello Kitty雙周刊》，都屬後者。 業績在全球數一數二的迪亞哥日本分公司，不斷在台測試新的出版系列，另方面也把台灣的繁文版本發行到港澳地區，對他們來說，台灣無疑是前進大中華分冊出版市場的最佳跳板。
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英特爾似乎越來越接近它的消費者。一個極微妙的變化是，在這家傳統意義上的絕對上游公司，如今被提及最多的詞條竟是「用戶體驗」!
這當然是拜移動終端所賜，去年的超極本以及今年的X86架構智能手機，讓它瞬間成了和蘋果、Google一樣酷的公司。在今年的CES和MWC上，英特爾和高通看起來完全是兩個行業的公司。一個五彩斑斕，滿眼都是超極本的各種應用場景;而另一個同樣人頭攢動，但它的展台僅僅是幾塊前沿技術的展板。
這實在是兩家公司的真實寫照啊。英特爾構建的生態鏈使得它不得不去費力地討好消費市場，的確不是它擅長的;而在ARM的蔭蔽下，高通成了各大手機廠商的座上賓，悶聲發著大財。
從某種角度上講，重歸移動芯片領域的英特爾選擇了一條最靠譜卻又最冒險的路徑。ARM和Android天生的適配性，以及各種在移動互聯上的先發優 勢，看起來牢不可摧，英特爾另闢蹊徑肯定不是個壞主意;但即便是相對成熟的ARM陣營，其主導權也掌握在更接近消費需求的蘋果和Google手中，而諸如 超極本這樣一個全新的品類卻是由一個上游廠商推動的，它的可擴展性又如何呢?
英特爾已經「遲到」了兩年，不得不說，一個如此重要的player的缺失是整個產業鏈的遺憾。但同樣不可否認的是，不缺技術和資源的英特爾，缺的是時間。
戰爭升級
即使英特爾發佈的代號為 IvyBridge的第三代酷睿處理器以及針對移動終端的Medfield處理器好評如潮，但依然入不了ARM的法眼。
其CEO伊斯特的反話充滿了挑釁：「我試用了英特爾在印度推出的智能手機，這是一款好手機。在瀏覽速度、用戶界面等方面，和2008年的蘋果iPhone3G有些類似。」言下之意，英特爾的智能手機比ARM至少落後了三代。
「英特爾會在智能手機市場上獲得一些份額。不過，我們認為份額不會太大，因為它只是向此領域供應芯片的20家企業中的一家。其他企業都在使用ARM 架構，並且圍繞著我們建立了強大的生態系統，顯然更具優勢。」他甚至開始覬覦英特爾的「大後方」——PC芯片，「PC和智能手機功能越來越相似，芯片基本 相同。我認為我們能獲得這個市場的10%，甚至20%。」
伊斯特的話絕對不是危言聳聽，因為他此前已經鬆動了所謂的「Wintel聯盟」：微軟將在Windows8中支持Arm架構，順帶著 WindowsPhone平台自然也會選擇高通的芯片。ARM也在試圖推出更多基於Windows系統的平板電腦，這看上去像是要切斷英特爾和PC之間的 「臍帶」。要知道，Wintel聯盟兩家的關係已經遠遠超出合作夥伴的性質。但當ARM架構的芯片組帶來的更低功耗可以輕鬆地讓一部筆記本電腦待機時間長 達3天之時，微軟是否會索性連筆記本芯片也換成ARM授權的廠商了呢?
「我們絕不會讓對方的版本兼容我們的應用程序!」負責軟件業務的英特爾高級副總裁詹瑞妮此前的態度很強硬。但微軟也沒示弱，在它發佈的公告中稱： 「我們認為英特爾的表態從事實和道理上都是有錯誤的。」甚至有媒體稱，Win-dows8將更適配ARM，因為能耗是該平台應用評價維度中極重要的一環。
能耗成了英特爾老生常談，但又不得不面對的尷尬話題，這幾乎封死了英特爾進入移動領域的大門。移動應用不像桌面應用，面臨的資源約束非常嚴酷，尤其 是對能耗的要求,以至於到了如果不能做到省電，系統開發者可以捨棄功能的地步。但從另一個角度講，能耗的差距也意味著有足夠的市場彈性，英特爾有大把的機 會。
在剛剛推出的X86架構的智能手機上，能耗問題得以緩解：待機14天、3G通話8小時，音樂播放45小時，這些參數已經超出了市場大部分基於ARM架構的智能手機。
用戶體驗
但這依然不是英特爾熟悉的領域。如果說PC產業鏈的難度係數是1的話，英特爾中國區總裁楊敘則認為移動終端產業鏈的難度係數至少是5。「PC領域是 非常標準化、橫向化的產業，而到了手機上，完全是垂直整合的。從最底層的芯片開始，整合到上層的軟件，最後才能做成一個服務。這種開發的複雜程度遠遠超出 我們的想像，稍微改一個東西，就要做很多的測試。」
英特爾不得不改變原有的合作方式，從橫向的標準化模式轉向了量身定製。「為了達到最佳的體驗效果，硬件軟件就必須做到最好的垂直整合，這樣的集成是完全不一樣的。」楊敘告訴本報記者。
英特爾看起來遠離消費市場，但實際上為了定義超極本，它做了極其謹慎的前期調研。在英特爾的總部，有一個30多人的團隊，他們的職責就是做前瞻性的 市場調研。在超極本推出之前，他們在全球調研了3萬個用戶，瞭解各種設備在各種場景下的應用瓶頸。「這經歷了一個非常長的醞釀時間，他們會在整理之後的信 息上加上我們的技術，看看能夠實現到什麼程度。」英特爾消費品牌與市場策劃部經理張愛玲稱。
這並不是一個簡單的調研過程，因為時下的用戶體驗已經被放在多個維度的坐標系中，使用場景等因素代替了產品形態對一個產品的定義。正如聯想把台式機和智能家居的營銷團隊放在一起，而超極本和筆記本則共用一個團隊。
英特爾的過程則更複雜。畢竟它無法像OEM廠商那樣把一些個性化的需求轉化成商品，它需要從碎片化的需求中提煉出共性的東西。「所以，英特爾的角色 是給行業提供一個願景和方向，它不可能給出具體的產品。當然更具體的工作就是幫助廠商理清不同硬件架構、不同品類的處理器所帶來的完全不同的體驗。」張愛 玲稱。
這個變化甚至影響到了英特爾產品規劃的過程。首先是反應速度變快，面對著瞬息萬變的需求點入口，英特爾的產品週期大幅縮短。而且正如楊敘所說，高度 定製化的產品成為常態，據英特爾市場部某人士透露，英特爾會為一個擁有足夠需求量的手機設計去改變芯片的形狀，「這在之前是根本不可想像的。」
英特爾對產品的感覺越來越好，它在CES上展出的很多參考設計都被OEM廠商採用，印度手機廠商LAVA前段時間推出的全球第一款X86架構手機就英特爾范兒十足。
這個看似比ARM封閉的生態鏈卻很好地平衡了標準和創新。它對產品的定義大多侷限在產品尺寸和芯片性能上，這使得每家OEM廠商都有足夠的創新空間。
以聯想的Yoga為例，這個在今年CES上獨攬多項大獎的產品被業內當做是第二代超極本的雛形。當英特爾和微軟在兩年多前提出這個產品理念時，並沒有太多的限制。「它們都很強調極簡的設計，而這和我們的出發點完全契合。」聯想消費筆記本及平板電腦業務總經理徐正表示。
有一段時間，聯想的研發人員把自己關在「小黑屋」裡，不停地開會。據徐正回憶，「我們很明確未來的趨勢是跨界，所以就嘗試著去窮盡各種產品形態。」 他們在牆上寫滿了自己的想法，然後一個個去論證和淘汰。「最後實在沒靈感了，就讓每個人說一個物品，而另一個人去聯想它和超極本的聯繫。青蛙、蝴蝶……什 麼動物都有。」最後在至少10個方案裡面，選擇了現在的這個「蝴蝶形」。「其實做270度旋轉毫無意義，當時已有的資源已經足以完成了。而只有360度旋 轉，才能真正實現四種主要的應用場景。」聯想團隊定義的這款產品形態也在今年台北國際電腦展上被大多數廠商採用。
實際上，英特爾已經設計了超極本最基本的演進路徑。第一階段實現輕薄，給沉悶的PC以活力;第二階段加入觸控和插拔、旋轉等設計，促成PC和平板的 平滑結合;而第三階段，就是實現語音、手勢和肢體語言的控制，讓消費者的體驗趨近完美。伴隨著不同的階段，就會有相應的創新需求被加上去。而諸如聯想這樣 的OEM廠商也會有自己的演進路徑，「我們先要把它做得足夠便宜，然後Windows8上市之後，人機交互方式將會極其豐富，再往後，就是如何讓多場景和 多種人機交互更好的融合了。」徐正稱。
產業鏈之惑
所以，英特爾如此在意成本，因為這是超極本和X86架構智能手機的生死線。最新的消息是英特爾將在7月與部分台灣廠商協調成本問題，而它也宣佈了與 TPK宸鴻、達鴻、和鑫光電及勝華科技等四家台灣觸控面板供應商擴大產能3-5倍的協議。英特爾此前曾設立了總值3億美元的基金，用以構建產業鏈，這將在 下半年大規模使用。
其實英特爾和ARM兩個公司本身並不具備可比性。自1992年起，英特爾一直在半導體廠商中排名第一，而ARM根本不算是一個半導體廠商，也就從來 沒有進過排名。英特爾一年的銷售額是幾百億美元，而ARM僅為幾億美元。單獨的ARM顯然沒有辦法與英特爾抗衡，但ARM陣營所積累的勢能卻足以匹敵 X86。
這就是英特爾現在的當務之急，如何爭取更多的合作夥伴，並充分激發它們的積極性。一個堅固的ARM陣營：底層是高通、德州儀器、英偉達等芯片廠家， 中間有三星、蘋果、HTC、亞馬遜等OEM廠商，而上層是蘋果、Google和微軟這樣的OS提供商和龐大的應用開發者群體。這就形成了一個完整的「硬 件+API接口+APP」的產業鏈條，這與時下互聯網最主流的商業模式有異曲同工之處。
而英特爾有什麼?K800是聯想MIDH智能手機研發合作經理王正定義的，「最初經歷了一年多的演進期，那時候的生態系統顯然不夠好。」他所指的生態系統甚至是最底層的硬件生態系統，「配套的成本很高，英特爾的一些元器件電壓很高，它們還是在用PC的角度去思考手機。」
即便是如今英特爾已經聚合了一眾PC廠商，但依然屢屢受到ARM陣營的質疑。「英特爾控制了一切，會讓所有產品都變成一樣的，廠商很難有更多創新，當然你可以用不同的顏色給產品做外殼。」ARM全球總裁布朗如此調侃英特爾。
其實英特爾也曾嘗試過ARM授權的那種商業模式，但事實證明，比起PC或者服務器業務的利潤率，ARM芯片的利潤率實在太低了。甚至ARM陣營裡幾個重量級玩家都不能完全靠自己的ARMCPU賺錢，它們都有利潤率更高的業務：高通有3G，而英偉達有圖形芯片。
「你的平台上最終需要更多的開發者，而對於他們來說，ARM顯然太碎片化了。」張愛玲表示，「這麼多基於ARM的內核，最後出來了不同廠商的芯片，然後是不同OEM廠商的產品。而碎片化讓每一個參與者佔的份額非常小，尤其是開發者，他賺取的商業效益也很低。」
這反而形成了一個極妙的組合，ARM是Android陣營的天堂，而英特爾則是老牌PC廠商的避難所(它們很顯然錯過了移動互聯的第一波)。「業內 有點低估英特爾的號召力了，它們總會認為英特爾在這個生態鏈中，有太多無法掌控的環節。」張愛玲稱。也難怪，尤其是在更新的超極本領域，英特爾甚至需要去 和做轉軸和外殼材料的廠商溝通。
「而你看看我們去年8月開的那個合作夥伴的閉門會議，深圳和台灣各一場。」張愛玲頓了頓，「完全超出我們的想像，它們太需要英特爾了。」但她同樣清楚，市場留給英特爾的緩衝期，時間並不多了。