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二○○八年那場金融海嘯,沒把百 年歷史的通用汽車(General Motors)擊倒,反倒是剛上路的台灣裕隆通用,因此熄火停擺。 《華爾街日報》報導,通用去年淨利年增近一倍,估計達八十億美元,改造成果令人刮目相看,也打敗福斯、豐田等競爭對手,重回全球汽車業龍頭寶座,揮別自金 融海嘯以來,深陷破產重整的泥淖。 不過,這則外電對國內的通用車主來說,卻高興不起來。 走進新北市新店區中興路的裕隆汽車城,招牌是通用旗下凱迪拉克、別克、歐寶品牌的展示間,裡頭卻停放裕隆自主品牌納智捷待交新車,「去年底賣完最後一批 (指通用新車),就撤掉了。」現場人員表示。 銷售失利:美系車國產化,不被埋單 現在這個場景,並非裕隆集團執行長嚴凱泰所樂見的。 時間回到二○○五年七月一日,同樣是在新店汽車城,當天和嚴凱泰攜手的,是通用中國區總裁瓦勒(Kevin E. Wale),兩人共同宣布,由裕隆與通用合資成立的裕隆通用(簡稱裕通),將首度在台組裝別克國產車款,並訂出四年內擠進國內車市前五大品牌的目標。這宗 全球汽車業龍頭與台灣汽車業一哥的「強強聯姻」,成為當年業界最受矚目的大事。 隔年裕通隨即推出Lacrosse、Excelle等別克國產車,打造面寬百米的經銷據點,展現大軍壓境的強烈企圖。然而,新車上市蜜月期一過,國產別克 竟被國內消費者打入冷宮,成為每個月平均僅售出不到百輛的冷門車種。 其中,又以由裕隆慶齡研發中心操刀改款的Excelle,因一年賣不到五百輛,讓裕隆原本希望藉此兩岸造車模式,打進通用零件供應鏈的計畫觸礁,種下雙方 合作停擺敗因。 通用抽腿:一元賣出持股,形同撤資 二○○八年金融海嘯前後,裕通兩度增資,期盼靠第三款新車翻身,但通用方面不但無意擴大投資,更宣布以新台幣一元的象徵性價格,將持股讓售給裕隆,形同撤 資,嚴凱泰也悄悄卸下裕通董事長一職,由裕隆汽車總經理陳國榮接任。 陳國榮坦言,由於國產別克銷售,沒有達到預期的目標,兩年前,內部即決定暫緩通用品牌後續的新車導入計畫,「別克一推出就遭遇金融海嘯,裕隆決定保留現金 縮小經營規模,這是很正常的事。」 然而,生不逢時,並不足以說明,全球車市龍頭通用,在台全軍覆沒的原因。 回顧通用來台成立分公司,這二十年來,一開始合作對象是授權國產汽車,在新莊廠組裝德系歐寶Astra與Vectra國產車,但雙方合作不到七年,國產就 爆發張朝翔、張朝喨兄弟掏空公司資產事件,通用換來一批滯銷的庫存車,重創金字招牌。 隨後,通用也曾將品牌代理權,交給太子集團旗下的永美汽車,因太子許家財務狀況欠佳,品牌經營每下愈況。 兩度「所託非人」慘痛經驗,讓通用旗下品牌,成為國內車市的票房毒藥。事實上,美國車新車品質近年來已見提升,根據業界最具權威的市調公司J.D. Power調查,凱迪拉克、別克等美系品牌,新車可靠度均高於業界平均水準,不遜於德國車。 至於,通用和裕隆攜手再闖台灣車市,是二○○一年,由出任台灣通用總裁的大陸人劉小稚,居間促成的合作案。這回,通用找上的雖是財務健全、專注本業的裕隆 集團,但雙方撥的如意算盤,卻因產品策略失當,通不過市場現實的考驗。 後續影響裕隆品牌代工策略受考驗 《汽車購買指南》總編輯林大維認為,以別克Excelle為例,是以韓國大宇車廠底盤為基礎開發的美、中、韓混血車,這樣的車在大陸雖是暢銷車款,但卻完 全沒對到台灣消費者的口味,「不比尚未成熟的大陸車市,台灣每一吋市場都是一級戰場,裕通收攤結局,是可以預期的。」 另外,裕通發展不到七年就熄火,固然受金融海嘯衝擊,但裕隆評估過度樂觀,亦是原因之一。因為,對於像通用這樣的跨國企業來說,台灣市場胃納量有限,當有 條件佳的合作對象,願意協助開拓市場,等於多伸出一隻觸角,保留未來發展機會,但若無法創造獲利,當母集團進行財務瘦身,卻也是最優先被捨棄的對象。 裕通合資計畫失敗,十餘億元的投資金額泡湯,雖不致動搖裕隆國本,但卻考驗其品牌代工策略。不只通用,裕隆集團與克萊斯勒的在台合資計畫,亦早已停擺,代 工業務連番受挫,是否影響裕隆近來爭取德國福斯,成為在台代工夥伴,值得後續觀察。 對通用和裕隆兩大車廠來說,這場露水姻緣,或許只是一個美麗的錯誤,不過,最無辜的,是以為有富爸爸撐腰,品牌就能永續經營的國內通用車迷們。 【延伸閱讀】全球汽車龍頭在台行不通!——通用集團在台大事紀 1991 來台成立台灣通用傳動機械公司 1993 授權國產汽車,在台組裝通用旗下歐寶 Astra車款 1995 年銷突破2萬輛,創通用在台銷售高峰 2000 因國產汽車爆發財務危機,終止歐寶國產車生產合約 2000 授權太子汽車關係企業永美汽車,銷售凱迪拉克、別克品牌 2001 國內首位大陸總裁劉小稚,出任台灣通用負責人 2005 裕隆通用合資公司成立,持股51%的裕隆執行長嚴凱泰出任董事長 2006 國產別克Lacrosse上市,喊出進軍國內車市前5大品牌的目標 2007 慶齡研發中心操刀設計的國產別克Excelle上市 2008 美商通用撤資,以1元價格將裕隆通用49%持股售給裕隆汽車 2009 裕隆汽車總經理陳國榮,接任裕隆通用董事長 2011 裕隆汽車董事會通過決議,購回通用經銷商股權 2012 裕隆通用停止國產與進口新車銷售業務 資料來源:通用、裕通官網 整理:尤子彥 |
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這是一家四十年的老牌紡織廠轉型的一戰。大魯閣纖維旗下子公司大魯閣,去年底與高雄捷運局、高雄市政府簽約,打造全國第一個都會區造街大型商場。 第二代領軍轉型打造全台最大棒壘場 染整起家的大魯閣纖維,近年來結束國內經營困難的本業以後,這一次商用不動產的開發案,就是其轉型第一役,預計投資額超過三十億元,是去年大魯閣纖維營收的二百五十倍以上,而背後的操盤手正是大魯閣纖維第二代謝國棟。 這次開發案的賣點,就是汽車主題樂園與卡丁車賽道。為此,謝國棟還去爭取日本鈴鹿國際賽道成立五十年來首次海外授權,連高雄市市長陳菊都親自到場祝賀。 謝國棟敢讓家族事業,一舉從染整業跨足商用不動產,憑的是投資大魯閣棒壘球打擊場的創業經驗。 十年前,他創立基創實業,經營大魯閣棒壘球打擊場,目前已有十六個據點,會員數從二○○五年的兩千多人,到去年已成長至二十萬人以上,年營業額超過三億元,是全台最大且唯一連鎖的棒壘球場。 「這是一個學習的過程,如果沒有這一路經營棒壘球場的經驗,今天也不可能簽下這個案子。」謝國棟說。 留學日本時常到棒壘球練習場揮棒的他,十多年前回台後想打球卻發現,整個大台北只有一家開在河邊廢工廠、用鐵皮屋搭建的棒壘球打擊場。而日本平均每八萬人就有一家,「台北市總不可能撐不起一家吧?」於是他決定創業開設棒壘球打擊場,借鏡日本的經營模式。 第一家店投資三千萬元,從空地上蓋建物開始,明亮乾淨的環境加上日本進口新穎的設備,和過去台灣人對於傳統棒壘球打擊場的印象完全不同,一開幕就大受歡迎。接連開了台中、台南兩間店,單店單月營收約二百五十萬元,這讓謝國棟更有信心,二○○五年一口氣開了七家,成為台灣規模最大的打擊場連鎖體系。 擴點,業績卻沒成長由運動轉娛樂,抓住家庭客 但,大舉擴張之後,業績卻沒有跟著出現應有的成長,「舊的點一直往下掉,新的點又無法達到預期數字。」謝國棟分析原因,台灣打棒球的風氣不如往日興盛,又受到職棒簽賭等風波影響,而且球賽的淡旺季來客數差很多,營收不穩定。 謝國棟發現,造成這些問題的最大關鍵,就是客層太狹隘、經營項目太單調,「我們太自信,其實會專程跑來只為了打棒球的人沒那麼多。」他決定調整定位,把過去給人「專業運動」這樣的印象調整成較偏向「休閒娛樂」,並把家庭客層也設成目標。 台灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所副教授朱文增指出,一般棒球打擊場只能做到少數真正來打棒球的客人,大魯閣跳脫傳統經營模式,講究裝潢和設備,營造成一個適合休閒與聚會的場合,並打破其他棒壘球場被動等客人上門的形態,透過行銷活動等主動接觸消費者,成功擴大消費族群。 策略奏效,提高了家庭客層來客數,現在已占到三成以上,營收也較為穩定。 投資,始終無法賺錢租地變租房,獲利率翻兩倍 但是,即使營收數字漂亮,每一個單點幾乎都賺錢,卻因為每年沉重的折舊攤提費用,整體獲利數字仍無法轉正。因為每一座打擊場的建物都是量身打造,從平地蓋起,光是這筆投資就是三千萬以上,占總成本約三分之二,「所有店加起來,每年折舊攤提就要六千萬,對一個資本額兩億元的公司來說,壓力是滿大的。」謝國棟說。 謝國棟開始思考,要如何把過去「租地」的概念,轉成「租房子」,請地主依照他們的需求去蓋建物,建物投資變成由地主承擔。但是對方為何願意?大魯閣執行副總經理許俊麒說,客層變廣之後,品牌知名度大幅提升,對於商業談判也有一定助益。 因為鎖定全客層,大魯閣成為購物中心招租的對象。台茂購物中心營業部經理李德華說,雖然以租金和營業收入來說,大魯閣的坪效較差,但就對商場的附加效益而言,比起來更勝隔壁的優衣庫(Uniqlo),因為大魯閣常辦活動,可帶來人潮,也會與商場連結,共同行銷,已經成為吸客效應大的主力店。 去年新開幕的遠東巨城購物中心,為增加休閒娛樂項目以創造差異性,也找來大魯閣進駐,開設棒壘球打擊場、保齡球、高爾夫等綜合型運動娛樂空間,該購物中心營業部副理鄭翠蘭說,這個業種在台灣要找一家有制度、有規模的企業,大概也沒有其他家了。 轉成「租房子」模式以後,新拓的點投資額只要以前的三分之一,獲利率好上兩倍。現在,大魯閣再從「租房子」模式變成租「有招牌的房子」,走入百貨商場,成為購物中心的吸客關鍵。謝國棟透露,去年大陸就有許多商場來找他們進駐,包括日商永旺(AEON)集團、金鷹商貿集團等等。 大魯閣棒壘球打擊場的轉型過程,從一個純粹的棒壘球休閒運動場所,到進駐大型商場的經營,成了謝國棟操盤家族事業轉型的經驗。 現在,謝國棟要打造結合卡丁車道以及汽車主題樂園的低密度綜合型商場,投資金額是當年跨足經營棒壘球場的一百倍,這也考驗著他能否再揮出轉型強棒,把家族事業帶到新領域。 |