【幹貨】黎萬強口述：小米賣的是參與感 沒有溫度感必死！
來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1213/57100.html
小米手機成功的原因是什麽？黎萬強的答案不是期貨、不是粉絲經濟，而是：參與感。懂得了參與感的秘密，你才能真正了解小米新營銷的真相。i黑馬給大家分享一篇黎萬強的口述，揭秘小米是如何打造參與感的。這種參與感有三個維度：第一，用戶參與營銷活動；第二，用戶參與產品創新；第三，用戶參與公司的內部管理。
同時，i黑馬覺得，小米的社區戰略也很強大，小米是如何區分和定位微博、微信、空間、社區這幾種工具的？為何要跟QQ空間合作賣紅米？是怎樣合作的？看完本文你就知道了。
以下為小米副總裁黎萬強口述：
基礎1：定位用戶群體
第一，最核心的是你要去定位用戶群體，在定位用戶群體的時候越精準、越小越好。我發現，企業在做第一個新產品的第一步的時候，最好把原點收縮得越小越好。不論從革命傳統，還是從哲學或者宇宙學來看，所有的引爆都是從一個原點開始的。毛主席也曾說過，“星星之火可以燎原”。所以在定位用戶群的時候，最忌諱的是你一開始就找了一個很大的定位，找一個很廣泛的用戶群。對小米來說，我們就是做一款發燒友的手機，所以定義“為發燒而生”。
為什麽我們當初選擇做手機呢？其實出發點很簡單，在2009年，我們環顧身邊一圈，發現竟然找不到一款自己滿意的手機，那時候最火的安卓手機是來自HTC陣營，HTC出的前三款手機表現非常好，我們就思考能不能做一款自己喜歡的手機。在小米之前，大家知道雷總在金山做了15年，離開金山後做投資，主要集中在移動互聯網和電子商務領域。所以在創業的時候，這兩個方向我們都考慮過。如果按順勢來說，大家覺得我們應該再做個電子商務公司，類似京東或天貓。但我們發現，還是真心喜歡倒騰數碼產品。
我們當初做手機的路徑是：先做手機操作系統，再做硬件。複盤整個節奏的話，小米做手機這件事早在成立第一天就決定好了。不過，一開始也有不少人質疑發燒友的市場有多大。2011年7月，我第一次正式面對媒體，不管外界是出於善意的提醒還是不看好，他們認為中國的發燒友市場連一百萬都不到，我們前期沒有準備砸央視也沒有砸廣告，我們指定賣不了多少臺。那時候對我來說還真是挑戰，後來想去解釋也沒解釋。我們心想，如果發燒友真的喜歡，就算賣3000臺也認了。
基礎2：社區戰略
第二，當你找到用戶以後，那你肯定要找一個適合你做營銷傳播的社區平臺。現在社區有很多選擇，最後你可以看到，基本上繞不過論壇、微博、微信、QQ空間。微博和空間都很適合做事件營銷，不同的是它們的用戶組成略有差別。微博使用人群比較廣泛，以上班族為主；空間以學生人群為主，用戶基數更大。而且你會發現兩個平臺的傳播特點也不一樣，空間點贊的人群最多，用戶在認同時不會說太多的觀點，但在微博里會發現，微博在轉發的時候要去表達自己的觀點，這是很不一樣的地方。微信今天對我們來講，我們更多的是把它當做客服平臺。而論壇是用來沈澱老用戶的，很多老用戶的關系都依靠論壇來維持。總體來講，微博、空間主要是做事件，在微信我們純粹做客服。今天在這4個平臺里面，我們的論壇有將近1000萬的用戶，空間用戶也過了1000萬，微博是300多萬，在微信上我們是270到280萬，其中微信用戶總數是同行排名最高的。（i黑馬給大家分享一組數據，8月12日中午12點， 紅米手機在QQ空間獨家首發，10萬臺紅米手機在1分30秒內全部售罄。所以，i黑馬想說的是，大家都在關註微信與微博的時候，小米和QQ空間的合作無疑是一個亮點。要知道，QQ空間絕對算得上作為中國最大的社交平臺之一，自從建立QQ空間開放平臺以來一路都賺翻了，只不過一直都悶聲發大財。創業小夥伴們可以好好考慮一下如何利用QQ空間這個天然的社交+電商平臺。）
從流量來看，小米論壇10倍於同行網站，日活躍用戶數100萬，日發帖量30萬。要知道我們不是一家媒體，就只是一個產品論壇。小米的營銷從路徑來講，我們是先做了論壇才做微博的，那個時候是為什麽呢？這是由我們產品的特征決定的，一開始刷機的門檻很高，單純靠微博的通道很難把技巧方法弄明白，用戶也很難形成系列化的討論。所以我們先做了論壇，到今天論壇仍然是最核心。企業先要做什麽或者不做什麽，都是由產品特性來決定。如果不是像小米手機這樣的產品，我建議一開始啟動的話，微博和空間是最佳的選擇，沒必要把所有平臺全都上線。
基礎3：內容營銷
第三，你有了用戶群，也找到了合適你的社區，這時候你會發現今天的營銷核心是內容營銷。以前做傳統營銷渠道很重要，但今天渠道的成本很低，甚至可以忽略不計。比如，你開通一個微博，你買廣告位花不了多少錢。今天所有的營銷驅動不是你在新浪花多少錢，而是你能夠占領用戶多少時間，是你內容本身的運作能力。做內容營銷，我認為最核心的是創造話題，包括要有一些配套活動的策劃。我介紹一下當初做的一些案子。
我與大家分享的第一個是《150克青春》，這個話題是去年4月份開始做的，我們怎麽做的呢？一開始我們在微博上傳了一堆莫名其妙的圖，都叫我們的150克青春，那些圖片都是校園的經典場景，比如掛科、泡網吧、女生宿舍彈吉他、一起吃烤肉串，但我們沒說要幹嘛，純粹就是莫名其妙，後來很多用戶自發轉發，也有成千上萬條，真實情況到底是什麽呢？
實際上我們在推小米一代的青春版，這是一個全新的版本，我們選擇了在新浪微博平臺進行首發，沒有做發布會，在正式發布之前有一個多月我們做了我們的150個青春。這個產品主打學生用戶，定價1499元，所以從包裝到營銷上都往年輕人靠得更近一些。為什麽會叫150克青春呢？因為手機重量是150克。首發當天，這條微博就成為去年轉發量最高的微博，引起近200萬次轉發、100萬次評論。12萬臺定時搶購，頓時一掃而空。
小米為什麽要參與天貓雙十一呢？我們不是為了銷售本身，每周產品都不夠賣，我們核心的輸出是想到第三品牌跑個分，讓大家看看小米真實的熱度怎麽樣。我們在雙十一取得了單店銷售5.5億的戰績，單店破億的速度還挺有意思，天貓是在淩晨開閘，過了半個小時，真正是在0：33，小米單店破億，這是我們正常的速度。其實天貓做了一個錯峰，剛過12點，很多用戶就將購物車的商品進行結算，前10分鐘天貓的流量是最大的。在這種情況下，小米依然創造了一個奇跡，這很了不起。
紅米手機通過QQ空間首發，我們沒有做大型的發布會，只是邀請50多家媒體。我們為什麽有底氣去做這個？因為紅米是戰略型的產品，我們敢於直接說明幾個問題。第一，我們找到了一個很好的發布平臺：QQ空間。剛才也講了，學生用戶用得最多的平臺不是微博而是空間。同時空間也有來自內外的強大壓力，外部壓力是大家都在討論微博，認識不到空間作為一個社交平臺的價值；內部壓力則是微信。在這種情況下，我們兩方都有很好的合作基礎。各取所需，共創雙贏，品牌的選擇很關鍵。
第二，產品本身。我們把市場上所有1000元手機、甚至是1500元手機買過來使用，沒有一款產品從配置到市場能跟我們比擬，尤其是當我們殺到799元以後，我們認為產品的體驗和性價比肯定是無敵。只需要找到一個通道，能夠快速把產品特性擴散出去，所以做不做發布會也就不重要。後來做了線上的首發，效果是什麽呢？新品發布之前有一個新品猜想，有650萬用戶參與。當天首發10萬臺，有745萬用戶預約。第三平臺的數據在QQ空間，我們看到總共有1000多萬粉絲參與，將近900萬都是通過當天活動獲取到的。所以在做市場營銷、拉粉絲的時候，除了常態的運營活動之外，一定要抓大事件，大事件之後一定要砸產品，一下把它拉起來。（營銷的關鍵是什麽？i黑馬覺得，其實不在於話題的制造，而在於產品的本身。只有產品能贏得口碑，用戶才願意為話題買單。）
參與感2.0的8大註意
第一，說人話。你在做任何一項設計，營銷活動也好，要盡量考慮場景化。不要紙上談兵，然後不顧場景。
比如，今年5月份，小米要在國家會議中心參加一個高富帥的場子，這個場合高富帥大概參會的有10000多人，除了中國之外有很多32個國家，有200位演講者，目前應該是中國來講最大的互聯網的場子，那時候壓力很緊張，我們在這個場上露面的話要整好一些。那時候我們最資深的設計師，也是我們PPT應用最頂級的設計師，反複改了大概5個版本，，最後的海報出來大家都笑了，一看就屬於那種典型的外面小攤，打印還送設計的那類（上面直接寫著“小米手機”四個大字）。不過到了國家會議中心，相比新浪、騰訊、91等公司的宣傳海報，小米在場面上看反而是最明顯的。
所以為什麽要講要充分考慮場景化，要講人話，對於一個設計師來講，他會覺得在電腦屏幕看是這樣好，但實際上更要註重場景化的設計。
第二，別跑偏。別跑偏的核心是抓重點。我們很容易把噱頭當賣點來做，或者做產品的時候經常去創造某些需求和重點，但並不是真正的重點。做營銷的同事寫文案很容易雲里霧里，本身是一個小噱頭，卻把它當成重點來寫。
比如，現在老人手機的重點都抓得非常準，比以前做得要好，大按鍵、聲音又大，還有手電筒。但大家都忽略一個需求，老人用功能機失去樂趣，其實他們也可以用智能機看新聞、玩微信。你給家里的老人買了一部手機，第一件事是把字體放大，聲音開到最大，把屏幕對比度開到最大。但這還遠遠不夠，我們做了很大改進，比如超大的數字鍵盤，包括整個桌面全部簡化。我們想老人常用的功能是什麽？後來我們就把老人常用聯系人的名片放到桌面上最大化一點，這給老人用應該是超好的體驗，類似的微創新我們還有很多。
第三，別撐著。別撐著就是掌握合理的營銷節奏。我看到很多企業啟動新媒體營銷的時候，基本是一鍋粥都上。他們把幾個渠道都做了，建立一個班子，這是最典型的第一步，第二步運營時就沒有把握好節奏。他們要求微博運營團隊，輪到誰來運營微博，每天都至少發30條微博。我一聽這個就瘋了。所以營銷節奏怎麽去把握，還是要客觀分析。
第四，接地氣。互聯網肯定是反對高大上，在運營上大家不要害怕所謂的品牌，覺得自己是高大上的品牌就要用高大上的說法去做，時代已經變了。像我們剛剛發布了小米路由器，有一個正面圖，雷總說小米的新玩具來了，我認為這個定調是我們想要的。小米路由器是給發燒友的新玩具，因為普通用戶根本不知道路由器，只有懂電腦的發燒友才知道。後來網友根據正面圖搞了很多PS，有土豪暖水瓶、剃須刀，最拉風的是年輕人的第一臺豆漿機，這個文案寫得很深情：慵懶的清晨 加班的深夜 一杯濃濃的豆漿 給你如家的溫暖！全部頂配：驍龍600四核1.7G，2G內存/8G閃存；手機遙控顛覆性的交互方式；WiFi雙頻藍牙4.0；深度定制的MIUI V5豆漿版……
九陽的王總（王旭寧）反應非常快，說要不要一起搞個豆漿機，把雷總嚇得滿頭大汗。
第五，別動搖。整個品牌戰略至少要堅持10年不動搖。小米手機的包裝盒一直堅持用環保的包裝，從小米一代開始都是這樣，但到了紅米的時候有過猶豫。很多人說能不能換個包裝，比如黑色或者其他材質。他們的反應非常強烈，但都被我按下去了，我的決策就是只能堅持一種品牌，而他們考慮的是成本問題。因為一個小米手機包裝盒將近10塊錢，10塊錢做2000塊錢市場，算貴的，一般廠商可能只是三五塊錢。1000塊錢手機大概是兩三塊錢的包裝盒，後來提方案的同事說，我們用好一點的5塊錢不錯了，但是達不到這個層次，我們曾經還做過仿進口紙，但是最後那個材質真的是差很遠，你不比較不知道，但你習慣這種品質以後就下不來了，所以你會發現我們為了堅持某種定義，做戰略的時候就可能要付出很多東西。
第六，要死磕。我認為所有偉大的設計和營銷活動的文案都是死磕出來的，千萬不要迷信大師，也不要迷信一觸即發，我覺得都是扯淡。可能你有老道的經驗，能輕易找到那個方向，不會南轅北轍，但想做出超預期的作品還是要靠死磕。小米每年有兩次大型發布會，一次是4月份，一次是8、9月份。每一次發布會，我們沒有明星，沒有美女，更沒有各種花哨的東西。基本上就是包一個場子，最核心的是PPT，我們花了最多的精力做PPT，每一張都是海報級別的。今年9月5日發布會的PPT大概有200多頁，是從近1000頁的素材中精選出來的，歷經100多次修改。雷總親自參與修改至少有七八十遍，發布會前一天晚上還在修改。5場發布會都是這樣過來，下次同樣如此。
第七，有特權。為了感謝最初的100位用戶，我們在MIUI啟動畫面中錄入他們的名字，後來還特意拍了一部微電影《100個夢想贊助商》，就是要時刻提醒自己，小米的成功離不開米粉最根本的支持，所以才有了米粉節。小米手機開放購買後，一些長期跟隨MIUI的用戶不開心，因為搶了小米一代3次都沒搶到，我們知道之後就開辟綠色通道，他們都是我們的朋友，一定要讓朋友優先購買，所以就有了F（Friend）碼，主要是回報小米論壇的資深用戶。
我覺得今天講營銷，我們要去想想怎麽樣來善待那些用戶，怎麽能夠把我們的用戶做出不同的標識，就像交朋友一樣。比如說你一個關系非常好的朋友很親近的話，他打電話找你多忙你都立刻要去幫助他，或者要回應他，但你有一個關系一般的朋友，你可能就沒這麽著急了，這也是人之常態。我們所做的參與感來講我認為參與感其實是給用戶話語權，讓他對這個產品可以發表意見，參與整個改動的過程，用戶對產品有很強的擁有感和參與感。另外他所需要的回報其實並不多，偶爾給他一些小小的特權他會覺得自己有面子，其實那些老用戶真的不在乎拿到多少錢，其實他們真的是在意很多相互的尊重和肯定。
第八，一起搞。小米手機現在有兩條線在走，一條是針對發燒友的開發版，另一條是大眾用戶的穩定版，穩定版不會每周都更新。我們一般推薦小米手機是活的系統，每周都可以更新。用戶有意見都可以提出來，我們下周給你開發出改進版本，每周五下午5點準時更新。3年多下來，我們已經超過160周次的更新了。我們每周功能更新的時間表大概是這樣：用兩天來收集意見，兩天來研發，兩天來測試。我們在收集意見的時候，形式很簡單。比如我們要做什麽功能，會在論壇上交代清楚，用戶可以通過投票來決定開發的功能。用戶升級完之後還可以來打分，對上周的更新進行四項評估。
沒有溫度感必死！
你是怎麽保證一個常態面對你的用戶——把你的用戶當朋友。有些用戶跟你說他的還沒發貨，我八天都沒有收到怎麽辦？我說我讓同事聯系一下你，你告訴我手機號，這個時候米2什麽時候上，我說我沒有，他說你不是要送我一個嗎，我說那行啊，我寄給你一個。這個用戶之前跟我溝通的時間比較長，他說阿黎今天過生日嗎？我說周一出差他就今天給我過了，他說要送給我一個生日禮物。所以說有時候我們在跟用戶溝通的時候目的不要這麽明顯，也不一定要說變成一個任務，可以通過交朋友的方式，家常里短都可以的。今天基本已經不去相信所謂的用戶調研，今天已經不適合這個事情，這個時代已經不適合了。我認為今天節奏這麽快的時候，在一線的同事如果沒有這種體驗感，沒有這種溫度感的時候，你沒有泡在這個池里面去做產品的話肯定是死掉了，你想去靠一個報告來告訴你說這個趨向在哪里，報告來告訴你這個產品透明嗎？我認為很難，非常難。
我們今天其實都在鼓勵我們的全員來客服，米聊也好，微博也好，論壇也好都可以，包括短信都可以，跟用戶溝通是很分散的。一開始，小米的研發小組成員都很抗拒泡論壇，因為小米的工程師都是來自谷歌、微軟、金山的資深工程師。後來我跟他們講，要把泡論壇當工作看，你有時間就泡一個小時，沒時間就泡15分鐘。堅持了兩個月，他們就感受到了好處，因為感受到了用戶真實的溫度和需求在哪里。
我們是用戶反饋來驅動才能改進的，不是以老板的意見，也不是與所謂的KPI驅動改進的，後來工程經理、產品研發經理非常高興，因為他覺得很公平很開放，覺得很真實的。
其實今天我也越來越忙，以前每天都抽出一小時泡論壇，包括雷總也是這樣。現在可能每天就10幾分鐘，但我覺得堅持的感覺很重要。所以你會發現很多產品問題、很多新需求，雷總都是第一時間知道的。很多用戶在微信、米聊、論壇上與我們溝通，保持這種常態很重要，而不是時間的問題。
答問環節：
小米早期遇到的最大的困難
問：小米成立3年就達到100億美元市值，成功的背後往往都要嘗盡無數的艱辛。在小米創業過程中，有沒有讓你印象深刻的挫折經歷？
黎萬強：我覺得最大的困難是前期招人。小米成立初期，雷總就樹立一個嚴格的規定：小米一定要靠產品說話，絕不炒作。我們在面試的時候，談到讓很多人體力不支，包括自己也接近崩潰。有一次招聘硬件工程師，前前後後一個月，談了無數次，把我們都談絕望了。最後面試者直接讓他的經紀人來跟我們談，因為他根本不相信我們。
招人是第一關，第二關是供應商。2010年智能手機市場大井噴，我們最核心的是元器件供應商，但買賣雙方市場顛倒，有錢還不能買到貨。一開始為了贏得夏普的支持，我們也花了很多心思。日本發生核輻射之後，我們是國內首家前去拜訪的客戶。
問：小米最讓人羨慕的就是擁有一支“夢之隊”，在招人過程中，小米是直接用待遇吸引正規軍，還是先招來農民子弟，再培養成正規軍？
黎萬強：我們號稱老年人創業，8個創始人，平均年齡43歲。小米的核心工程師，都是有經驗的高手，而且都是靠口碑推薦過來的，其中有不少是以前跟過我、林斌和周博士一起打仗的兄弟。怎麽解決他們過來的問題呢？小米前100位工程師都是半價過來的，比如很多谷歌、微軟工程師，其實我們是拿期權來打動他們，還有小米做事情的夢想。他們覺得中國做手機20多年，手機就應該免費。他們認為小米就是可為，燃起了他們創業的激情。小米成立初期，有一段時間實行6天×12小時工作制。所以前期招聘很困難，面試10個才有一個人答應。但得到的好處就是他們本身的意願很高，認可公司更長遠的價值。
小米如何做粉絲活動？
問：小米爆米花線下活動是做銷售嗎？
黎萬強：不銷售，就是大家一起玩兒遊戲，甚至我們不講產品，也不體驗產品。他的形勢跟我們早期的網友見面會很像，都是一群年輕人都覺得怎麽樣改變這個世界，聚在一起。
問：活動費用都是由小米來出嗎？
黎萬強：是分開兩塊，官方的是我們自己出，民間的我們只是有一些象征性的禮品，比如小米T恤會支持你，但是其他的費用是自己出。
問：玩什麽遊戲？
黎萬強：很多年輕人當下比較流行的遊戲，主要是為了拉近距離的，比如說舉幾個遊戲的例子，比如頂氣球，參與者是一對男女，要在胸前擠破氣球，通過這樣的活動是為了快速融合大家的距離的。
問：所有的內容都跟小米手機無關嗎？
黎萬強：也有有關系的，比如我舉個例子，我們也做過一個遊戲，比如叫求合體，合體的遊戲是什麽呢？把一些小米手機的參數，800萬的攝像頭，四核2.3的CPU的標簽會放在各個人的椅子下面，一個人代表屏幕攝像頭，大家一起來快速的組合一部手機，也有類似這樣的活動，這個活動的本意是以開心遊戲為主。很多廠家的活動已經做了很正式了，還要找歌星唱歌什麽的，我們都沒有這樣做，包括我們的發布會也沒有這樣做，很多廠商的發布會都是請明星請美女請模特走秀，我們的發布會就是產品用戶的明星，都做那種沈澱式的發布會，這是我們的特點。
如何讓團隊有溫度感？
問：很多公司都強調員工要熱愛公司，但小米不強調這點，反而強調員工要熱愛產品，小米內部是如何形成這一機制的？
黎萬強：想讓員工發自內心熱愛產品，第一要讓他們成為明星。我覺得全員客服、全員明星很關鍵，身邊的用戶表揚他、罵他，他都有感覺。第二要鼓勵員工發微博，在服務用戶的過程中，他有當明星的感覺，他會覺得這個產品就是我的。
問：剛才你說產品沒有溫度感會死，小米產品的溫度感是靠用戶來建立，請問如何做到這一點？
黎萬強：第一，讓大家真正以玩的心態去玩產品。比如當初做活塞耳機，我們把市面上所有的耳機都買回來體驗，天天玩。其實在公司內部，無論是工程師還是銷售，都要把小米手機當主手機使用。當用戶收到工程機，我們內部已經發了兩三輪。你會看到很多奇怪的現象，生產手機的老板不用自家產品，反倒用諾基亞。而我們雷總天天手上拿著4、5臺手機，都是最新版的小米手機。
第二，創造環境讓員工玩起來。包括他們搞航拍，我們都予以鼓勵。玩的時候才能樂在其中，員工才會有感覺，才會有痛點。
很多人擔心員工拼命玩會影響業績，其實為了做產品所花費的硬件成本都是小錢，我後來對同事講，“你們不要認為買東西是敗家，我們就當市場費用花在這里”。我覺得能看見的都是小錢，但員工發自內心熱愛產品的積極性是無價的。
如何貫徹與用戶交朋友的企業文化？
問：小米的企業文化是和米粉交朋友。用戶會參與到小米公司的創新、營銷、管理，甚至是核心驅動。如何貫徹與用戶交朋友的企業文化？
黎萬強：第一，老板以身作則很重要，雷總和我每天都要轉發用戶的投訴，然後通過米聊告知同事。面對所有的平臺，我們8位創始人始終沖在第一線，比如我要去做微信客服，我自身肯定會第一個去研究微信。我們這樣以身作則，也能快速傳染給大家。
第二，小米強調少做事。在每一個領域，我們盡量找到享受這個領域的人。比如做論壇的，以前是論壇版主，基本上免試錄用。因為他本身就愛泡論壇，這樣才可能自發、持續積極性的創新。
問：小米用戶千千萬，用戶的意見也是五花八門，小米是如何將用戶的建議運用到產品叠代的中去？
黎萬強：當你的前期用戶只有100人，你還可以面對面聽他講。1000人也可以劃分一、二、三、四，如果是一萬人、十萬人怎麽辦？我覺得有兩個方法。第一，你要建立一套系統，能夠優先處理浮出水面的問題。什麽叫浮出水面？就是你如何建立這個系統，要求定義出現一千個問題、一萬個問題，其實它有排行榜。比如，大家都在提一個問題，怎麽樣把問題結構化，把問題結構化以後，怎麽樣讓用戶可以參與進來點贊，如果我遇到這個問題，我該怎麽辦？只需取代這個方法，但背後有很多事情要做，你肯定是優先處理浮出水面的問題。第二，不管用戶有多少，一定要保證你的團隊和團隊身邊的家人都是用戶，這點很重要。當大家都在用你產品的時候，他們大致上會知道一些重點，能快速做出判斷。比如，一個意見進來，他有一個初步判斷，靠工具都是扯淡。當工程師身邊的家人和朋友都在用小米的時候，那就是災難的開始。因為他有時候可以擋住用戶的意見不管，但他的阿姨打電話說小米手機頻繁重啟，他不得不改進。如果是他嶽母，不改他就要瘋掉。所以這是一個技巧，我們很歡迎員工是把小米手機、電視送給他們的嶽父母。
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作者：ningyongwei | 編輯：ningyongwei | 責編：寧詠微