導讀 : 用戶參與度，是造就一家超過 10 億美金市值公司的關鍵。
矽谷早期投資機構Greylock的合夥人Sarah Tavel，上周二在斯坦福展示了自己針對“非交易性質”消費級公司的一個評估框架，她稱之為“參與層次理論”。Greylock 曾領投 Facebook 的B輪、LinkedIn 的B輪，並參與了 Airbnb 的A輪融資。本文轉載自矽發布微信號 (Guifabucom)，已獲矽發布授權。
以下是 Sarah Tavel 的分享：
我們一般迷戀那種經久不衰，並且規模達到數十億美元的公司。先來看個總覽：2000 年後創立的上市科技公司共有 5 家，總市值 100 億美金。
其中，Facebook 創立於 2004 年，2006年時它用戶 700多萬，現在約有 15 億用戶；Linkedin 創立於 2002 年，2004年時它用戶 120 萬，現在全球有 4 億多Members；Airbnb 創立於 2008 年，今年 Airbnb 上已有超過 200 萬房源，為超過 6000 萬租客提供服務，這個規模已經超過地球上任何一家連鎖酒店。
最大一個問題？
對投資機構，最大一個問題可能是：如何判斷一家創業公司有潛力超過 10 億美金估值？
我們認為：這是件考驗“藝術+科學”能力結合的事。所謂“藝術”，是指明白產品如何運作；而“科學”，是指明白如何測量，用什麽方法測量。
公司發展軌跡很重要。創業早期，投資者需要更投入“藝術”的那部分覺察力，去做評估；而隨著公司穩步壯大，量化考核也就是“科學”那部分變得重要起來。
而這之中，最核心就是理解“用戶參與度”。
「用戶參與層次理論」
以下是我用以評估“非交易性質”的消費級公司的一個評估框架，可以稱之為“參與層次理論”。
其中位於底層的是：發展完成產品核心行為設定的用戶數；接下來第二級：留住用戶；到第三級：用戶自發產生“循環效益”情況如何；而到最頂部那級，就是終極目的：打造一家經久不衰、市值超過幾十億美金的公司。
下面我們來逐個分解。
第一級：增加用戶
很多矽谷公司都在研究如何增加用戶數，並在產品初期有很大下載量。
但用戶數增加過程表現非常不一樣。如下圖，Snapchat 是波動性增長；Musical.ly 是爆發性增長；而 Yik Yak 曾出現很高波峰值，然後快速下降。
這里重點是：我們應該關註的，不是整體用戶數增長數量，而是那些完成產品核心任務設定的用戶數增長情況。
打個比方，Pinterest 核心任務是收藏一張圖；Snapchat 是突然發一張自己的快照；Twitter 是發一條推；Youtube 則是上傳一個視頻。
接下來一個很重要問題是：完成產品核心任務設定的用戶能夠“規模化”到足夠多的量級嗎？
這個問題真不好說。社交視頻分享軟件 Viddy 在 Facebook 宣傳後，用戶數有難以想象的激增，但並沒有發展出完成它產品核心任務設定的用戶數量。
Pinterest 則相反：2011 年發展神速，其中有幾件事：1）它產品傳遞的核心價值觀非常明確；2）產品實現複合式發展；3）有超過 50% 用戶每周會使用 Pinterest 收藏圖片。
第二級：留住用戶
完成第一步後，關鍵就在於如何留住用戶。
用戶粘性很重要，如下圖：A 公司每月有 500 萬新用戶增長，其中 80% 會每月使用；B 公司則每月有 250 萬新用戶增長，其中 95% 能保證每月使用。
6 個月後：A 每月有 500 萬新用戶增長，80% 能保證每月使用；B 每月有 250 萬新用戶增長，其中 95% 能保證每月使用。
再來看 3 年後的數據：
A 依然還是每月有 500 萬新用戶，80% 能保證每月使用；B 依然每月也還是有 250 萬新用戶，95% 能保證每月使用。
但現在：A 已經共有 2500 萬用戶，而 B 已經有 4200 萬用戶。這里的不同，就和用戶留存率有關。
► 如何判斷這個產品是否能留住用戶？
投資人往往看兩點：1）用戶參與後，產生的“收益”；2）用戶離開後，他們的損失。
所謂“收益”，就是指用戶用得越勤，收獲就越多，這絕大部分表現在用戶添加自己數據信息給到產品，然後，公司用這些數據反過來為用戶增益去提高產品體驗。
“損失”則是指：用戶用得越久，他停用後損失就越大，產品已經變得是他需要“依賴”的東西，成為他“身份”一部分，或者這已經是個用戶積累了某些價值的產品。
比如 Evernote，它的免費版本就好像是在給用戶“試吃”，你在 Evernote 上記了越多筆記，你就越難不用他。
Pinterest：你收藏越多，你就越依賴，畢竟它儲存這麽多可以反映你個性、愛好的標簽。而且當你關註越來越多，收藏圖片越來越多時，它會給你推送更多個性化、符合你審美的內容。
另一方面，很多匿名社交軟件如 Secret 和 Yik Yak 可以輕松增加用戶，但卻很難留住用戶，它們失敗在了第二級。
Twitter 則不是，它可以幫你塑造自己網絡形象，你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益，而停用後，你整個關系網的消失就是損失。
總而言之：產品要想留住用戶，需要提供可觀、逐步增長的“收益”，並強調停用後的嚴重損失。
第三級：產生循環效益
有穩定增長的用戶數和讓人停不下來的產品後，接下來一個問題是：這些用戶可以給我們帶來“循環效益”麽？
最高級循環效益鏈是這樣的，比如 Pinterest：越多用戶通過它收藏 → 它上面有越多內容 → 用戶可以探索到越多他們想要的東西。
還有另一些“循環效益鏈”，比如：用戶在 Pinterest 上發現一個有意思的東西 → 分享給他好朋友 → 好朋友也很感興趣，繼而註冊；
又如：B 用戶轉發了 A 用戶的收藏 → A用戶收到消息提示 → A 用戶登錄 Pinterest 查看消息，不知不覺在 Pinterest 逛了好久。
但“循環效益鏈”非常難創造，很多產品甚至都不具備。
比如 Evernote，前文提到它可以輕松增加用戶、留住用戶，但卻在第三級落下馬來，它很難實現“循環效益”。其實，它更偏向於為用戶創造價值，而不是去找內在的循環效益。
Tinder 倒有些“循環效益鏈”。但仔細一想：一段成功的勾搭，應該會讓男女雙方都不再使用 Tinder，循環效益鏈在這里就斷裂。
一言以蔽之：是“循環效益鏈”推動著一個公司前進。
Medium 就正在朝著“參與層次理論”終極目標前進。
現在來看看測量方面最重要的事
我們已經討論了“參與層次理論”的三個等級，而觀察一個公司最直接方式，就是觀察它產品的用戶表現。
這表現為以下兩個指標：1）每周完成產品核心任務設定的用戶數；2）完成核心任務設定的用戶占比總用戶數的比重。
用戶表現能揭示出產品的發展趨勢、體現產品參與度，並檢驗產品的用戶粘性。
如果你能監測用戶表現，你在面對投資者時就一定能很好闡釋你產品的“參與層級”。記住：用戶參與度，是造就一家超過 10 億美金市值公司的關鍵。
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