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由小米Max的發布談一款產品的成長驅動力

黃有璨 2016-05-12 11:28

（一）

開篇，讓我先吐個槽。

印象中，好像是上個周末吧，朋友圈開始有一篇類似於講什麽小米會是下一個倒下的公司，快要危機了不行了啥啥啥的黑文被很多人轉，但看得我還挺惡心的。

別的不說，我就是覺得，這種內容，充滿了“嘩寵取寵”式的意味——拋出來一個大家可能都會感覺有點兒震驚的標題或結論（如“小米大潰敗！”啥的），但又講不出來什麽具體的所以然，然後就繞來繞去說了一大堆似有還無的東西和正確的廢話（類似“只有持續創新的匠人才能生存”啥的）。

最後，整篇內容除了迎合了一下大眾讀者的獵奇心理和娛樂消費心理，其實有營養的東西啥也沒有留下。

我發自內心地不喜歡這樣的內容。相比起來，我更喜歡從事實和過程出發，不隨便拋結論和一些震懾人心的觀點，只是單純地進行一點獨立的思考，得出一點點還算有點價值和營養的東西，這樣的內容，看起來平和有力，寫起來踏實心安。

以上，純屬吐槽，接下來聊點兒正經的。

（二）

昨天，小米舉辦了最新的一次發布會，在這次發布會上，小米發布了小米Max和MIUI 8，這個大部分人都知道了。

相比起上次米5發布後我寫了一篇有明顯黑傾向的《今天，提起小米和小米5，你能想到什麽？》，這一次，我沒打算來吐槽或黑，甚至也不打算探討小米Max到底好不好。我只是想結合一些我所觀察到的現象，以及背後的思考，簡單聊一下不同階段的產品，其成長驅動力所在。

在此我們需要先達成一個共識——

小米在曾經是一個很性感的早期產品，但它現在已經全面步入了成熟期。

有了這個基礎的共識，我們再來往下聊。因為，接下來我要聊的事情，是在基於這個判斷的基礎上，試圖思考一下，一款性感產品在其早期和成熟期的時候，產品的成長驅動力會有何不同。

（三）

先聊早期。各位讀者中但凡要是有2011年甚至更早就接觸或聽說了小米的人，不妨跟我一起回想一下，那時候的你們，都是怎麽知道或接觸到小米的？

對我自己來說，當時的小米觸達到我的方式，是微博。我還印象特別清楚地記得，那是2011年7月的某個下午，正在辦公室刷微博的我突然間就發現滿世界都在轉雷軍發布的一條微博，大意是說做了一家叫小米的公司，偷偷摸摸幹了大半年，現在終於可以出來見人了，打算做一個手機，叫小米。於是我知道了小米。

自此之後，每次小米有相關信息發布，從MIUI更新到小米設計方案進展到小米發布會再到小米手機上市，幾乎每一次我都會第一時間在微博上看到有一群“米粉”們轉發著相關的消息。

那時候，你要是上網去搜小米的信息，基本上啥也找不到，但如果你玩兒微博且正好關註了小米手機或雷軍的微博，甚至或者是泡在小米論壇，你基本上每一天都看到一大堆由“米粉”們發布的關於小米的新消息，這些消息基本都是表示認可、喜愛和支持的。

所以你會發現，當時的小米，作為一款比較性感的早期產品，它觸達用戶的方式，是一種幾乎完全通過“人”為傳遞載體來進行的。且，這樣的方式往往是偏封閉、有節制的。也即是：除非你主動願意關註與我有關的消息，否則我不會把信息推送給你，你也沒有機會看到我。

因為偏封閉和有節制，這樣的觸達輻射範圍可能不會太廣，但這種借由真實的“人”來傳遞的，“口耳相傳”的背書信息，往往穿透力和影響力會非常強，常常能夠直接帶來轉化。以我為例，作為一個不明覺厲的人，在這些信息的影響下，後來我也成為了一個小米用戶，前後購買和使用了小米1，小米2S，紅米Note，小米4，小米Note等5款手機。

我猜，跟我有類似經歷的人，應該不在少數。至少，我身邊同一時期里成為小米用戶的人，十之七八差不多都是如此。

這樣的方式，也是典型的一款早期產品觸達和影響用戶的方式，它的基本邏輯是：相比大眾型用戶，我在早期會更希望去影響到一些對我天然存在好感，更加認同我的產品的用戶。因而，我所有的信息傳遞和觸達，也是會帶有一點選擇性的。

在一個用戶話語權越來越重的時代，這種做法的最大好處，就是你所獲得的用戶的認可和喜愛，將會是可以成倍疊加和放大的——假如你影響到的是更認可你的用戶，這群人一定會有更大的可能把自己的認可和喜愛發布到各種社會化媒體中。

（四）

好了，接下來，我們把時間拉回到小米已經成為了一款成熟型產品的今天——我們來一起回顧一下，昨天的小米發布會，你是如何接收了解到相關信息的？

還是以我為例，現在小米觸達到我的方式，已經主要成為了“媒體”。按說，昨天小米發布小米Max，這對它們而言應該是一個很重要的，一定會用心對待的事情。我Review了一下，昨天一天我接收到小米max發布會的消息來源主要有這麽幾個：MIUI本身的Push消息，36氪、虎嗅乃至更多其他新聞媒體的新聞發布，朋友圈看到的一些零散且充滿了“圍觀看熱鬧”意味的相關信息。

同時，假如你今天百度一下小米Max，你會發現幾乎所有主流的科技媒體和行業媒體中，都已經有了小米的新聞稿。

這樣的消息觸達方式，對我來說，穿透力和影響力要弱了很多，但輻射廣度無疑會放大很多倍。

所以是的，現在的小米，更多觸達用戶的方式，已經變成了大量通過“媒體”作為傳遞載體來進行觸達。相比於之前，這樣的方式是更加開放，無需節制，反而是更加追求輻射廣度和影響力的。也即是：凡所有可能覆蓋到的地方，我都會盡力插上我的旗幟，讓盡可能多的人知道我的存在。

跟早期“封閉式、依賴人”的觸達方式相比，這樣的方式對於個體用戶的穿透力會減弱，但輻射面則會成幾何級地放大——試想想，僅百度上就能搜到351萬條跟小米Max相關的相關消息，就算以1：10的比例來換算，昨天的發布會消息到現在為止，至少也已經成功觸達了3000多萬用戶了。

這也恰恰是一款產品在早期和成熟期的區別：早期產品需要的是勢能的積累，所以重口碑，重用戶認可，重用戶質量。但成熟期產品因為從品牌、產品品質、體驗、用戶認知等各方面均已成熟，更需要追求的事情，除了銷量之外，可能再無其他。

所以，從經典的邏輯來講，一款產品在早期的成長驅動力，更應該來自於用戶的認可和自發傳播——唯有這樣的狀態下你才能夠持續積累勢能，也因此，一款成功的產品，在其早期的用戶運營和觸達，都會是通過社會化媒體這種與用戶間的互動感天然更強的渠道來完成的。

而，一款成功產品到了成熟期的成長驅動力，則高度取決於其渠道、媒體覆蓋、大眾傳播等方面的成熟度和廣度——對一款成熟型產品來說，它極其需要那種只要一發布面世，頃刻間就可以做到讓世人皆知的能力，假使不具備這樣的能力，對一款成熟型產品而言無異於災難。

從昨天的小米Max發布延伸想到的一些東西，到此扯完。我姑且說之，您姑且聽之，可輕拍輕噴。

哦，對了，最後再補一句：如果一款產品在其早期就試著想要通過媒體、大眾傳播型的方式來進行用戶觸達和成長驅動，往往會是災難。

信不信由你。

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