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在人口快速成長,以及明年龍年的 預期效應下,具備必需消費特性的嬰童用品可望成為逆勢成長的產業,通路遍及中台美三地的KY東凌,與在大陸耕耘有成的麗嬰房,都值得觀察。 撰 文‧周岐原 十月底,全球第七十億人口誕生,十二年間,世界人口成長十億人。龐大人口固然對環境、資源造成壓力,但背後的商機也十分驚人。這 股趨勢連帶創造相當可觀的嬰童服飾及用品需求,使相關企業的業務越來越受到青睞。尤其是二○一二年適逢農曆龍年,由以往出生率調查來看,新生兒數量預料將 高於歷年平均,對嬰童用品股的挹注效應值得觀察。 政府資料顯示,台灣今年前十月累計新生兒十五.九四萬名,年增長一七%,預計明年龍年出生 人口將更可觀。中國國家統計局則預估,二○一六年(民國一○五年)將是中國這一輪人口成長的高峰,目前每年出生約一千七百萬新生兒,屆時數量可能進一步上 升。中國嬰童產業研究中心調查指出,目前中國嬰童用品市場規模達一.一五兆人民幣(約五.五兆新台幣),年增率一五%。商機之龐大甚至超過服裝業。 必 需消費用品 戰勝不景氣嬰童用品商機有多大?從最近一樁國際交易的競標熱度,可以觀察風向。醫療保健品大廠輝瑞(Pfizer)先前就宣布,準備將旗下嬰幼兒營養食品 業務出售。去年一整年,這個部門為輝瑞貢獻十九億美元(約五七四.八億新台幣)營收,所以市場分析師預期,最後拍板敲定的出售金額,可能高達一百億美元左 右。 儘管全球景氣有趨緩疑慮,賣方開價又不便宜,這樁交易仍吸引國際大廠競標;達能(Danone)、雀巢(Nestle)、美強生 (Mead Johnson)和亨氏(Heinz)等大廠,都表達投資意願,正與投資銀行洽談購買事宜。可見在經濟下滑時期,嬰童用品受惠於必需消費性質,保有戰勝衰 退的投資吸引力。 國內嬰童用品產業,原來只有麗嬰房一家掛牌公司,隨著KY東凌(以下簡稱東凌)與儀大陸續進入資本市場,嬰童用品業前景逐 漸受到投資人注意;另一方面,香港股市也有多家嬰童用品公司上市,族群效應日益顯著。由於每檔個股主要業務各不相同,投資人可從獲利、產品等面向,發掘屬 意的標的。 由許復進與妻子林寶霞共同創業的東凌,是國內少見、以自有品牌行銷全系列嬰童用品的企業,包括「黃色小鴨」、「艾比熊」等卡通造 形商標,均是自創的形象產品。 二十年前,原本從事禮品文具業的許復進,發現國內缺乏一站購足的嬰童用品通路,消費者採購相對不便,產品使用 的便利性也有待提升;但嬰童用品市場發展穩定,如果能占有一席之地,比常受景氣影響的禮品業務更有前景。抱著這樣的觀點,許復進在一九九四年時,正式進軍 嬰童用品業務。 許復進指出,早年代工經驗讓他了解,惟有掌握自有品牌,才能維持訂單不受牽制,而且他發現,外國客戶所下訂單裡,鴨子造形的 洗澡玩具,幾乎每次都是出貨量最大的產品;加上受到迪士尼卡通啟發,許復進靈機一動,朝人性化卡通設計商標。於是第一個註冊的商標品牌||黃色小鴨才誕 生。 為了配合自有品牌的卡通圖案,當其他業者考量成本、以公用模具生產時,東凌堅持自行開模,並在自家工廠生產,不外包給其他廠商,目的就 是掌握品質與生產速度,進而與對手劃出區隔。由此可見東凌獨特的經營策略。 東凌一站購足 與對手區隔從創立品牌開始,東凌就強調提供消費者一站購足商品的差異化服務。許復進舉例,目前東凌旗下約有一千二百種商品,幾乎涵蓋各種用品。產品線盡量 分散的好處,是不容易因為單一產品衰退,導致營收或市占大幅滑落。無論是中國或歐美,各大廠多集中主打特定幾款商品,目前還找不到像東凌一樣,透過專櫃與 經銷商,提供一站購足所有商品的企業。 從財務結構觀察,東凌由於經營自有品牌,不須向其他廠商付出授權金,加上童裝與嬰童用品占營收比例約 為一比一,兩者分布平均,獲利能力相對較佳。例如今年前三季,東凌合併營業利益率穩定在一二.四%左右,比去年略增一%,稅後EPS達二.三八元。由於前 三季合併營收七.九四億元,比去年同期的五.二億元增幅達五○%,法人估計,全年EPS應有機會上看三元。 對品牌而言,通路經營成效無疑是 業績關鍵。在中國市場,東凌已拓展達二八三個銷售專櫃,目前正計畫搶占美國的實體通路;另一方面,大型購物網站亞馬遜(Amazon)也可能與東凌洽談合 作,若在人口超過三億的美國市場取得實際進展,美國出生率較高的少數民族裔商機,也有機會成為挹注東凌業績的來源。此外,公司也計畫將品牌形象以文創商 品、卡通漫畫創作,拓展到較高年齡層,未來多角化經營策略成效值得觀察。 不過台灣的嬰童用品已屬於成熟市場,成長力道相對有限;規模較大的 中國雖在高速成長,但是各地消費者需求不盡相同,市場又有眾多競爭者,例如在華東地區的嬰童服飾市場,東凌的主要對手就有近十家廠商,因此還沒有出現全國 性的嬰童用品品牌。面對這種劇烈競爭,東凌能夠繳出何種成績單,有待時間逐一證明。 除了東凌之外,第三季績效明顯上揚的麗嬰房,因兩岸市場 繳出亮眼成績,財報獲利不錯,也是觀察嬰童用品股的焦點股。今年上半年麗嬰房受營運成本上升影響,獲利能力衰退不少。但是在撙節費用開銷後,第三季獲利改 善,不僅合併營收成長,稅後EPS○.四九元也高出單季平均不少。 以市場分布來看,今年前三季中國占整體營收比重約六二%、台灣占三三%、 東南亞地區則占五%,因此中國市場的斬獲,對麗嬰房業績表現頗為重要。 在中國市場方面,上海麗嬰房受到人事、租金成本調漲的影響仍然不小, 因此公司透過調整展店速度,來控制營業費用。法人預期,今年第四季麗嬰房將在中國通路新增約三十七個據點,使全年總通路數達到一八六○個。在今年第四季零 售銷售旺季帶動下,麗嬰房今年EPS有望達到一.五二元。 麗嬰房節省開銷 獲利改善值得注意的是,麗嬰房上海總部預計在明年年中完工啟用,大樓內共有約兩萬餘坪面積可供出租,若順利找到客戶承租,有機會貢獻EPS達○.五元。在 本業遇到龍年旺季,加上資產收租題材的帶動,麗嬰房明年表現應不寂寞。 至於另一檔興櫃股||儀大,則是以「百事特」童裝通路在國內立足的業 者。由於嬰童服裝競爭極為激烈,品牌集中度較低,儀大今年上半年的營業利益率就從五.七%下滑至三.五%。在經營集中童裝的情況下,未來儀大的發展仍然要 再觀察。 對嬰童用品商而言,中國市場無疑是最具吸引力的樂土,但是中國幅員廣大,如何設定有效的通路經營策略,直接關係到營收成長與庫存去 化的速度。香港博士蛙公司董事長鍾政用便指出:「通路,仍然是整個行業最弱的一環。」因此投資人選股時,應多加留意相關個股的通路布局效益,才能找到勝過 行業表現的贏家。在香港股市中,近一年來有不少家嬰童用品公司分別上市,在中國家庭有「六個長輩養一個」的情況下,對未來這些嬰童用品商的前景,以及其選 擇的利基市場,都可作為投資參考。 例如在港股掛牌的好孩子,主要生產嬰兒推車及汽車座椅;青蛙王子將主力產品設定在肌膚護理產品;博士蛙則 著重服裝、鞋具與配件等,主要產品占營收比率都高於六成。 今年和東凌一樣在中國通路有所斬獲的,是港股掛牌的青蛙王子,該公司的經銷商數 量,已由一六○家成長到一七三家,在乳液、護理產品分類中,青蛙王子已經是中國第二大品牌,僅次於外商強生(Johnson & Johnson)。 目前,在中國二線以下城市的超市、便利商店與嬰童專賣店等通路,大都能見到掛著青蛙王子品牌的護理產品。而在今年公司使 出兩手策略、同步進軍上海、廣州等一線城市後,青蛙王子的營收可望有進一步成長空間。 龍子龍女招財神──台港嬰童用品概念股起飛公司代號 公司名稱 合併營收 (億元) 年增率 (%) 營業利益率(%) 今年稅後EPS (新台幣元) 收盤價 (11/15, 元) 主要產品 (營收比重) 2911 麗嬰房* 55.7 14.8 5.0 1.08 32.90 童裝(54%) 用 品(29%) 2924 東 凌* 7.9 50.0 12.4 2.38 77.00 童裝(50%) 用品 (50%) 9961 儀 大 20.9 -0.1 3.5 0.98 16.75 童裝及用品(100%)1086.HK 好孩子 77.0 8.5 7.2 0.43 7.62 嬰兒車、汽車座椅及配件(62%)1259.HK 青蛙王子 26.7 59.0 16.1 0.45 8.13 嬰幼童肌膚 護理產品(62%) 1698.HK 博士蛙 42.5 47.4 21.3 0.30 7.97 兒童服裝、 鞋具及配件(67%) 備註:1. 麗嬰房與KY東凌財務數據為第三季資料,其餘為半年報資料;2. 人民幣兌新台幣匯率1:4.847;港幣兌新台幣匯率1:3.91。 資料來源:公開資訊觀測站、各公司年報 |
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2013年,樂友的增長有所停滯。2014年,胡超、龔定宇重思門店的價值。他倆向i黑馬表示,自己在全國的400多家直營店(剛開始有加盟店)將成為自己向O2O轉型的核心競爭力。
從互聯網公司到線下連鎖超市到O2O
口述|樂友創始人胡超
整理 i黑馬 劉惜墨 編輯 和陽
1999年搭建的電商平臺完成了產品定位轉型及ERP系統
90年代的時候,我和龔定宇從美國回來,1999年10月份,我們幾個海歸在北京創立了樂友達康科技有限公司。2000年1月,樂友網正式開通,標誌著樂友正式在母嬰領域起航。
選擇這個領域,首先是因為我們的需要。當時我們的女兒已經出生,但是在國內買不到高質量的嬰童用品,於是我就每次去國外,都背一堆東西回來。我覺得高質量的嬰童用品在國內是剛需,但是當時國內沒有一家像樣的嬰童用品店來滿足這個大市場。於是想著,何不自己做一家呢。其次,當時美國的電商已經開始崛起了,我們覺得這是一個大趨勢。再次,電商在具體操作的時候要容易一些,前期不需要像實體店一樣重操作,並且龔定宇又有IT背景,用現在的話說,有互聯網基因。
網站搭起來之後,我們就開始選品類。受國外影響,一開始,樂友上的玩具占多數,並且產品定位也多為兒童類玩具。因為在國外,益智類的玩具非常受歡迎,但是在國內,卻銷售寥寥,於是,我們重新審視中國市場,最終將產品定位在父母最沒安全感的0-6歲嬰童系列。由於當時大陸市場在國際上不被認可,許多國際品牌,不在大陸銷售,我們的主要產品是從國內品牌商手中購買和代理銷售的。
網站開啟後不久,在2000年12月份,我們獲得了美國中經合和高盛私募股權基金共同投資的340萬美元天使投資,當時正值電子商務熱,樂友用電商模式銷售孕嬰產品獲得了他們的好感。
基於電商,樂友在電子商務探索階段的最重要成果就是自建的ERP系統。當時傳統的ERP是不帶電子商務這一端,而電子商務則難把ERP做透,很多ERP系統來自海外,對中國國情的適應有一定難度,要進行很大規模的調整,當時我們開發的系統主要針對將電子商務網站向ERP應用深化,後來開店後,很容易就推廣到門市網絡中,非常有利於連鎖的有序擴張,沒有這樣的管理系統,規模是無法形成的。
還有一點是樂友從創立開始到現在一直積累的,就是會員管理體系。雖然樂友的數據庫的應用程度現在還沒有十分之一,但是從一開始,我們就建立了數據積累、數據追蹤、數據分析的習慣。潛意識里就覺得這個很重要。
直營店模式
但是,我們的電商模式在當時的中國屬於早產兒。由於我們的目標用戶都是25歲以上的媽媽,而這些用戶在當時是沒有上網習慣的。那時候,樂友網站上一天都沒有一單,又遇見互聯網泡沫,在“剩者為王”的大環境下,我們必須迅速調整戰略,(包括大規模裁員從上百人的團隊,縮減到幾十人)輕裝走向線下。
2001年3月,樂友的第一家直營店,東城區交道口店正式成立。當時的選址也沒考慮那麽多,就覺得小區比較多,人流量也還可以,就決定了。不像現在,要做過充分的市場調研,人流分析,才能得出結論。
(i黑馬註:目前樂友在選址方面的方法論有自己的一套體系。首先,婦幼保健醫院附近的這種目標用戶絕對集中的店面是必爭之地。其次,社區自帶的購物大賣場也是樂友這種孕嬰直營店的偏好這地。對於前兩個地點,胡超說,這是寶寶店們眾所周知的兵家必爭之地,然而還有一個很好的地方還沒被充分發掘出來,就是shoppingmall式的購物中心。樂友經過實踐證明,這樣的位置是非常好的,借勢周末購物,很多寶寶店的銷量都會在周末這幾天激增。樂友在周五到周日這三天的流水,相當於周一到周四這幾天的總和。)
從線上導入線下,也並非一件容易的事情。事實上,這件事情,我們探索了十多年,很多時候都在思考如何促成更多的線下成交量。當時比較困難的時候,樂友甚至在夏季賣過冰棍,現在想想都很好笑。
我們的第二家直營店是三元橋店。那時候,經常會有人打電話過來問,想買樂友的東西,但是樂友距離他們家太遠了,能不能送貨到家?我們自然回答說可以。樂友雖然走線下,但是網站一直存在著,我們就叫用戶網上去下單。很多用戶不會網購,我們的客服人員就在電話這端教別人如何網購。但是真的特別困難,用戶的習慣並非一朝一夕就能形成,於是我們電話訂單模式應運而生了。針對用戶的電話下單,我們也會有專門的人將相關信息錄入系統。
2004年,樂友的會員目錄創刊,這標誌著,樂友三位一體模式正式形成。即通過實體店、電話、網店三個渠道,利用會員目錄的模式導流。這時候,樂友的銷量開始大幅度提升,整個供應鏈和品類也漸漸趨於成熟。
中國的母嬰行業之所以很難做大,做強,很大程度上就與品類的繁多有關。
樂友的品類選擇和大多數寶寶店類似,是根據年齡段劃分的。我們有一個品類管理部,把人從孕婦開始,按照孕早期,孕中期,孕晚期,新生兒,0—3個月,3—6個月,6—9個月,9—12個月,12—18個月,18—24個月,2—3歲,3-4歲。4-5歲,5-6歲。這樣劃分的。
按照品類,吃喝拉撒睡,對應相應的產品。目前我們主要分為三大塊。快消品,軟百、硬百。快銷品就比如奶粉、紙尿褲之類的。軟百主要包括服裝、內衣、鞋、襪、寢具。硬百主要是奶瓶、奶嘴、玩具、車床之類的。我們分類分的非常細,然後根據不同的品類打造好幾個價格帶,這些價格帶像一個一個大橄欖一樣將在各個級別的城市中找到相應的集合群,最終形成一個完整的產品結構體系。因此,我們的品類的管理是比較理性的。
中國的母嬰領域還有一個特點,整個供應鏈體系都是極其零散的,基本上沒有一家大戶在供應鏈上處於主導地位,這也是中國整個母嬰零售行業面臨的窘境。因此在母嬰行業電商模式興起之前,供應商在整條產品鏈體系中是處於弱者的地位,樂友這樣的零售商具有一定的話語權。電商襲來後,由於供應鏈的零散,零售商受到的影響就會很大。
(i黑馬註:記者了解到,供應鏈的完善和成熟度直接影響到零售商與電商的PK大戰。比如,相較於國內零售商因電商襲來的巨大沖擊,國外的零售商受電商的影響是很小的。因為國外的很多零售商供應鏈完全是靠其自己打造的,自有體系的商品占有率非常高,所以門店中很多牌子的產品下都是獨家品牌,用戶在其他地方買不到。這種情況下,如果買某一款產品,就只能在這家買,當然這家門店也是線上線下全打通的,但用戶最終還是停留在它的體系之內。)
樂友的供應鏈建設中,有以下三點是比較關鍵的。首先,樂於比較看重品類結構,必須要搭建一個針對目標用戶群的品類結構。這時候我們會采取中央化的集權式管理結構,統一談判,統一采購。其次,在品類分析和管理的過程中,樂友是不會依賴供應商的,而是以買手的眼光去選貨。因為母嬰行業里,作為零售商采買一批貨後,並不是每樣東西都可以退的,因此買手的眼光和市場預判非常重要。樂友一般采用的是買斷的形式,我認為品牌力弱的時候,更應該通過買斷的形式增強自己品牌的特性。現在樂友基本上沒有代銷的產品,偶爾一些新的品牌可能會采用代銷的形式,一旦賣好了,馬上買斷。因為只有這樣的話,中間差價才夠高,把利讓給消費者,樂友就會有更強的商品競爭力。再次,樂友有自己的產品,建立了自有品牌。在供應鏈市場如此零散的情況下,通過國外代工、OEM等形式樂友開發了自有品牌,主要品類以毛利率比較高的服裝為主。
從2007年,我們獲得1100萬美元的融資後,我們的線下擴張能力迅速增強。先後在北京、天津、沈陽、西安、青島、廊坊、鹹陽等城市開設樂友直營店,到如今,我們已經在全國有400家直營店了。都是通過總部的統一配貨、統一後臺、統一數據中心進行管理。我認為新開一家店,店長是很重要的。我們的店長前期是通過老人帶新人的模式逐漸培養,大概需要半年的時間。後期,也有來自零售行業有經驗的空降兵。因為零售的本質是一樣的,可觸類旁通。
(i黑馬註:樂友在直營店建設過程中,也並非一帆風順,常常會遭遇當地的惡性競爭和壟斷。目前這400家直營店是通過謹慎選擇、艱苦談判、全資收購等方式而來。目前,中國孕嬰童用品產業資源開始向 零售 商集中。自2002年起,一些大城市開始出現孕嬰童用品 連鎖 店,它們主要采用兩種 連鎖 經營方式:一是廠家 品牌 開設加盟店,二是地區市場 零售 商開設直營 連鎖 店。孕嬰童用品行業把“小城市開大店、大城市多開店”作為市場拓展原則,以店面決勝終端,紛紛“跑馬圈地”。同時,孕嬰童用品 連鎖 店成長速度令人咋舌,目前已經出現了若幹家營業額過億甚至2~3億的 零售 商。)
不可否認,在2013年下半年的時候,尤其是雙十一期間,樂友的銷量增速的確沒有原來那麽快了。我們早在之前就意識到電商的影響,但是因為線下銷量增速一直很快,沒有足夠重視。如今,我們創立了新三位一體模式,重新確立了線上這一重要渠道,打通了全渠道的體系。
線下門店的O2O應用場景
口述|樂友COO龔定宇
整理 i黑馬 劉惜墨 編輯 和陽
其實,我們以前也是三位一體,網店、門店、目錄這一模式做了十來年。但是這三者之間不存在融合和互動,網站的人不會介紹客戶到門店,門店的銷售也不會向網站導流。但是商品體系、後臺體系、會員體系,三者是共用的。當時之所以不將三者融合是因為每一渠道針對的都是不同的用戶群,早年做媽媽的基本上不上網。但是隨著85後開始生寶寶,這個市場開始發生了重大變化。中國的國情是99%的媽媽都是第一次生寶寶,並且大部分媽媽都不是全職太太。這是一個在網上討知識,當孩子出生後,要去門店親自去看去檢驗的有主見有思想的媽媽群,這是一個孩子出生後不久,還需要去上班的媽媽群。因此,我們創立的“新三位一體”就是為了拆除用戶購買產品時的一切障礙。
第一個場景是媽媽群在辦公室。當媽媽們上班過程中,孩子的姥姥來電話了,說沒奶粉了。這時候去電商平臺,可能需要第二天才能送貨到家。但是因為樂友有很多門店,媽媽們在網上下單後,直接1-2小時後送貨上門。
第二個場景,媽媽群在開會。這時候就用到了我們新開發上線的樂友APP版。開會時,姥姥發來一條短信,媽媽也不需要等開完會再去PC端上網下單,也不需要電話,直接悄悄地在手機上下了單,只需要幾秒鐘。我們會存儲用戶經常買的快消品,並且放在用戶一打開就可以看到的地方。
第三個場景,網上下單,不需要送貨,媽媽或者爸爸下班後路過時自取。當然這其中包含兩種用戶,一種是家附近就有樂友門店的。對於這種用戶,他們對於取貨的速度要求可能沒有那麽高。還有一種用戶,坐公交或者打車路過,這就需要取貨速度足夠快,需要店外的人和店內的配套設施足夠匹配、高效。我們需要獲取並且服務這樣的用戶,因為我們不服務,就留給其他可以店鋪服務了。
第四個場景,克服實體店空間有限,將部分同質產品搬到店內網絡平臺。比如說,我們的實體店里每個型號的童車只擺了一種顏色,但是服務員在介紹的時候,就要說明還有其他款顏色。利用店內的觸摸屏,直接看到不同顏色的車,但是材質、手感、大小都可以參考展示的那一輛。顧客如果需要其他顏色,只需要在店內下單,不需要再來一趟,第二天樂友就會送貨上門。
第五個場景,消費者在實體店看到喜歡的東西,想要聯網看網絡評價。這是很常見的一種場景,比如說,年輕媽媽在實體店看到一件寶貝很喜歡,但是她不想光聽店員介紹,她想要了解真正使用過這個產品的用戶的聲音。這時候,店內的網購臺可以直接看,還有一種方式,他直接拿出手機掃一下條碼就可以跳轉到該產品的網頁。因為樂友的APP同時支持二維碼和一維碼,掃碼之後,手機就可以告訴消費者就可以跨越空間的限制、店員水平的限制,直接獲取整個產品的信息。我們就是利用移動和網絡技術,將網絡的東西嫁接到門店來。
第六個場景,購買大物件。一般時候,媽媽們購小物件時不需要參考老公的意見,但是當購買大物件價格好幾千塊的時候,往往想要參考一下老公的意見。當媽媽在實體店看過實物時,想要征求老公意見,不需要帶老公再來一趟實體店,直接通過網店找到相應產品就可以討論並下單了。這時候就免去了很多麻煩,因為線下線上都看過了。
第七個場景,補貨場景。適用於快消品類。寶寶用的很多東西,比如紙尿褲,奶粉,往往用的很快,需要經常買。這時候,媽媽已經知道寶寶喝什麽牌子的奶粉,用什麽牌子的紙尿褲了,不需要再跑去店里購買了。這時候拿出手機,利用在家里空閑的時間,就能直接在網上下單。
以上七種場景,圍繞的都是如何更好地服務消費者設定。因為中國母嬰行業雜亂的特征,消費者就會有基於安全問題的選擇困難癥,而這時候,健康安全的實體店是第一次做媽媽的群體很在意的事情。樂友就是基於中國的大環境,通過線上線下O2O全渠道的開拓,為消費者提供更好的消費選擇。
樂友的“新三位一體”全渠道O2O模式下,表面上看只是拓展了一些渠道。實則,對於樂友無論是內部還是發展方向都有重要的影響。
首先,早年的三位一體是割裂的, 而今O2O下的三位一體是彼此融合的。對我們內部來講,不僅涉及到客戶服務層面得重新安排,還涉及到我們內部組織的重新安排。比如,負責門店的同事,包括在店里工作人員,他們都要負責給客戶介紹APP,幫客戶下載,教客戶怎麽用,慶幸的是當今大環境下,他們講解起來很容易。但是樂友需要設立一套激勵機制,鼓勵店員無論該客戶線上還是線下成單,都會給其分成。同時,原來在空中閣樓的虛擬電商的同事,需要真正了解實體店里怎麽陳列,如何售賣,怎樣服務。並且,實體店的店員還要同時承擔發貨、驗貨、送貨的職能。外部環境引發了內部機制內的第三次創業,但是毫無疑問,這一次的O2O,我們會堅定得線上線下一起走。
其次,“新三位一體”模式下,未來樂友的實體店會呈現兩極化趨勢。要麽店特別大,建成遊樂場式的大型體驗店。要麽店面就會非常小,店鋪里只陳列非標品,對於標品采取不陳列,網頁展示,店內可售賣的模式。具體到一個城市中,店鋪的大小取決於距離,即消費者願意跑多遠去買商品。但是據我們現在的判斷,中國城市大都已經擁堵不堪,消費者不願意跑很遠,所以實體店的布局還得多一些,便於就近購買。
(i黑馬註:記者了解到,目前樂友的非標品類占40%左右。據尼爾森的市場調研,母嬰實體店還處於不斷增長的階段。還是因為出生率中頭胎占到了99%,媽媽們需要體驗,需要在實體店中學習。)
再次,因為樂友APP的上線,為消費者提供了更多下單的場景,消費者購買的頻次也會增加。原來,用戶可能一周來一次或者兩周來一次店里,但是現在樂友APP上,還推出了樂樂閃的閃購模式,這樣可以不斷刺激用戶登錄,購買的頻次。
最後,樂友會繼續堅持實體店的開設。不管是直營模式也好,還是基於精準系統管理的加盟店模式,樂友都會一直開店,“千城萬店”是我們的一個重要目標。
附:樂友歷次融資
2001年12月,美國中經合和高盛私募股權基金共同投資樂友網340萬美元
2007年11月,樂友獲得來自國際著名風險投資公司永威投資1100萬美元的第二輪投資。
2008年7月,樂友正式宣布完成3700萬美元第三輪融資,德意誌銀行領投,B輪融資領投VC永威投資跟投。樂友的此次融資成為當時中國專賣零售業史上規模最大的一次融資。
2013年,樂友完成第四輪融資。具體金額和投資機構尚未披露。
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最精明的猶太商人說,孩子和女人的錢最好賺,母嬰行業恰好是兩者的結合,也吸引了諸多創投與產業資本的關註。
據中國電子商務研究中心的數據統計,我國母嬰行業市場規模預計突破2萬億元。當現在80後,甚至90後父母搭配“00後”嬰童的時代出現,新一代父母們依賴網絡、追求個性化與創新,以及“00後”兒童所處的互聯網時代背景,使得不斷變化創新中的互聯網消費模式引領與顛覆著母嬰產業。
激烈的價格戰
“雖然媽媽用戶們在寶寶不同的成長階段有不同的需求,但歸結起來就4方面:記錄、知識、社交、購物消費。”有母嬰行業多年從業經驗的張楠(化名)對《第一財經日報》記者表示,國內母嬰互聯網公司雖然有各自特點和優勢,但業務模式基本就四種:工具、媒體、社區、電商。
不過伴隨著垂直母嬰電商的增多以及綜合平臺進入,母嬰電商的壓力越來越大。記者了解到,1號店、京東、天貓等平臺電商大都設有母嬰館,或是如蘇寧並購母嬰垂直電商紅孩子,參與到嬰童行業中。而在2000年前後,市場上不少互聯網基因的公司通過垂直產業電商平臺切入嬰童領域,如寶寶樹、辣媽幫、蜜芽寶貝等。
談及目前母嬰電商行業的發展格局,易觀2015年相關報告稱,綜合性電商平臺依靠巨大流量優勢和用戶規模中占據了絕對性的份額;而垂直化的母嬰廠商則在資本的推動下依靠特賣、海淘等模式實現了快速的發展;線下傳統母嬰連鎖零售企業也在加快電商的轉型,試圖打通線上與線下的交易,建立O2O多渠道覆蓋的經營模式。
“大多數母嬰電商的品類聚焦在奶粉、紙尿褲等標準品類。”張楠告訴記者,價格戰不可避免,而PE/VC的加入也成為母嬰平臺大筆投入價格戰的背後的“軍火商”。以紙尿褲為例,因為中間複雜的經銷關系層層加價和價格競爭,電商領域平均毛利只有3%左右。
今年2月洋碼頭率先表態推出“辣媽砍價團”,發動紙尿褲大促活動,3月蜜芽寶貝則以“5億備貨的規模,加上1億元的用戶補貼”跟進進口紙尿褲“價格戰”,此外,網易旗下的考拉海購3月也加入啟動“紙尿褲狂歡節”,稱在確保正品的前提下價格做到全網最低。
“母嬰電商領域的價格戰最主要還是來自非主力平臺。”貝親嬰兒用品(上海)有限公司董事、總經理葉芳瑩接受《第一財經日報》記者采訪時表示,主力平臺天貓系統占了全部的網絡銷售的50%以上。而這幾年冒出的一些閃購平臺,靠低價帶來的流量和良好的經營狀況獲得了A輪融資,再通過平行輸入和跨境貿易,以最低的價格賺取更多流量為以後的融資做準備。這些閃購的品牌目前基本上是不盈利,是為了融資及上市而非買賣,所以價格戰實難以避免。
憑“體驗”塑綜合生態圈
由於母嬰標品(奶粉、紙尿褲、童裝、玩具)電商領域競爭激烈,一些母嬰公司思考避開紅海另辟蹊徑。
在以嬰童消費(商品和服務)為主體的嬰童產業市場體系中,根據中國兒童產業研究中心的數據,嬰童商品占整個嬰童產業的56%(制造/零售分別為46%/10%)、兒童教育產品和服務業占比15%、兒童醫療衛生服務業占比14%、兒童文化體育及休閑娛樂業占比7%。
“相對於童裝、紙尿褲、玩具、配方奶粉四大核心品類的嬰童商品市場,教育、娛樂、醫療等嬰童服務市場所面臨的海外品牌競爭壓力較小。”一位嬰童行業會展公司市場總監對記者表示,但是也有很多限制,比如地域化。
試圖突破地域化嬰童服務限制、建立非標類服務類產品O2O平臺的萌寶派創始人、上海至臻文化傳媒股份有限公司總經理王泳對記者表示,其所專註的“母嬰的周邊服務產品開發,其實更適合未來趨勢性的用戶體驗式消費。”
有近10年母嬰行業的運營經驗的王泳及其團隊,每年組織200~300場的母嬰線下活動,積累與整合了不少母嬰相關行業資源。
在向互聯網轉型的過程中,其首先引入母嬰相關行業醫療、教育、娛樂等領域大型服務提供商,以O2O的嬰童服務平臺來發掘社區、機構和用戶的最大價值。
但所有嬰童社區都存在的問題是,魚龍混雜的網絡信息讓媽媽們難以分辨,同時服務也可能存在不易標準化的問題,如何保證媽媽用戶的體驗?
王泳表示,以其初步構建“互聯網+母嬰醫療”的O2O平臺為例,用戶媽媽可以與母嬰專家進行實時互動;未來升級該平臺後,將通過互聯網技術實現“線上預約、診中支付、診後跟蹤”等系列服務,同時建立線上母嬰醫師的評價體系。
另一方面,萌寶派還推出基於“共享經濟”模式的“達人團”,滿足媽媽與寶寶們的娛樂、文化等需求。比如,媽媽用戶在寶寶生日派對可以在平臺上請一位“魔術達人”來為小朋友們表演節目等。同時,萌寶派也將會對擁有一定服務提供能力的媽媽群體培育孵化為“媽媽達人”,成為用戶媽媽的服務提供方,支持其二次創業獲得分成收益。
王泳希望在用戶和媽媽達人雙方利好的情況下,增強平臺用戶黏性、忠誠度,從而吸引更多的用戶和媽媽達人入駐該平臺,最終形成一個良性循環的母嬰綜合生態圈。
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奧飛娛樂股份有限公司(002292.SZ,下稱“奧飛”)借助資本運作的優勢,頻頻發起收購,加快嬰童產業鏈布局。
4月26日晚,奧飛宣布斥資1.4億美元,全資收購美國嬰童出行用品公司Baby Trend Inc(下稱“BT”),以及東莞金旺兒童用品有限公司(下稱“金旺”)。交易完成後,奧飛將擁有兩家公司的所有資產、業務和股權。
其中,奧飛的全資子公司奧飛動漫文化(香港)有限公司(下稱“奧飛香港”)與BT簽訂《收購協議》,協議約定奧飛香港以自有資金9400萬美元或等值人民幣購買美國BT的100%股權。奧飛的全資子公司廣東奧迪動漫玩具有限公司(下稱“奧迪玩具”)與金旺簽訂《收購協議》,協議約定奧迪玩具以自有資金4600萬美元或等值人民幣購買金旺100%股權。
BT是一家總部設於美國加利福尼亞州的知名兒童耐用品公司,主要從事嬰兒車、安全座椅、睡床、高餐椅等兒童用品開發和銷售,擁有“Baby Trend”和“MUV”兩大獨立品牌,是美國第二大的嬰童出行用品公司。而金旺則是BT在中國的主力供應商,具備完整的采購和生產能力,並擁有進出口權及相關認證。
奧飛娛樂借助收購BT公司,進軍童車童椅市場,並與奧飛現有的玩具、服裝、童鞋、遊樂場、媒體、智能設備等嬰童業務形成良性互補,通過IP與科技的充分結合,搶占全球嬰童用品市場。奧飛全資收購BT和金旺之後,這兩家公司將在品牌、技術、業務、銷售網絡等多方面全面融入奧飛嬰童板塊體系。收購BT作為奧飛史上到目前為止最大規模的海外並購,此次項目的操盤手、奧飛海外並購負責人坎博表示:“美國BT擁有頂尖的技術研發能力、成熟的供應鏈和銷售渠道以及優秀的管理團隊;而東莞金旺具備廠房和設備,在采購、生產、檢測、品控、物流等方面的綜合能力,將大力支持奧飛嬰童板塊產品的多元化發展。此次收購不僅大大增強了奧飛的盈利能力,同時將奧飛嬰童業務的經營範圍延伸至童車、安全座椅、童床品類等,支持公司進一步向北美地區進行滲透,並逐步完善全球化服務和布局。”
Statista發布的數據顯示,2016年全球嬰兒用品線上交易的規模為622億美元,比2015年增長14.3%。從全球區域分布來看,2016年美國仍然是最大的市場,貢獻了170億美元的收入;中國次之,市場規模為150億元。不過,中國嬰童用品的消費增速和消費潛力遠遠高於美國市場。艾瑞咨詢發布的數據顯示,2015年中國的母嬰用品市場(包含線上和線下)整體交易規模為2.3萬億人民幣,比2015年增加25.2%。
奧飛董事長蔡東青認為,該企業在玩具和嬰童領域的全球化速度必須加快,只有全球化的公司才會獲得競爭優勢,因為可以吸納全球的資源、全球的人才,產生全球的價值。
早在2011年,奧飛便開始與美國孩之寶(Hasbro)聯手合作,並於2015年成立合資公司,共同開發玩具衍生品領域。此外,奧飛還參股美國451傳媒集團、韓國FunnyFlux公司,與美國新攝政娛樂公司加強戰略合作。從2015年起,奧飛的國際化布局開始飛躍式發展。在洛杉磯、倫敦、巴黎、首爾等地均設有分支機構,海外業務覆蓋超過40個國家或地區。其中,於2015年4月推出的炙熱IP《超級飛俠》迄今已在69個國家和地區播出。近期,奧飛與美國新攝政(New Regency)娛樂公司的合作也備受矚目。
“真是沒想到國內市場對於高端嬰童車的需求那麽高。”好孩子國際控股有限公司(01086.HK)(以下簡稱好孩子)主席宋鄭還告訴第一財經記者。作為全球最大的兒童耐用品制造商好孩子日前參加了在上海舉辦的為期三天的第16屆CBME中國孕嬰童展、童裝展(以下簡稱2016 CBME中國)。
2014年,好孩子花費7071萬歐元、1.43億美元收購德國cybex和美國Evenflo公司。最初開始將這兩個品牌引入中國市場時,好孩子的布局較為謹慎。“畢竟像cybex這樣的品牌價格還是比較高的。”但這樣動輒三四千一輛,高端產品線甚至超過五位數的嬰童車在國內已經擁有一定的知名度,“後來我們做了調研才了解到,不少年輕的父母是在一些海外的網站上看到了這個牌子然後知道的。”
2015年,並購的這兩個海外品牌在與公司強大的生產能力對接後,顯示出強勁的增長勢頭。財報顯示,Cybex 品牌去年的收入同比增長56.9%達到12.13 億港元;而Evenflo 收入同比增長16.3%達到17.97 億港元。“事實上,Cybex的出貨量增長達到了三位數。”海淘讓初來中國市場乍到的國外品牌商省去了不少廣告、營銷費用,省去了教育消費者一環的品牌商如此可以將更多的資金用來鋪渠道以及增強技術研發等。宋鄭還預計,今年旗下的兩個進口品牌依舊可以保持甚至高於去年的增長率。
對未來市場持樂觀態度的不是好孩子一家。大多數前來參展的廠商們都對未來的市場抱有熱情。這不是沒有道理。國內的消費者對於嬰童用品的需求以及消費在不斷增長。《2015CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》,城鎮家庭月均育兒支出占家庭月收入約11%,育兒平均月支出約1,012元。以此推算,若全國每年有100萬名新增二孩,將為城鎮的母嬰產品及服務市場帶來額外92.3億元的商機。另一方面,隨著家庭收入增加,育兒支出亦相對提升。另據展會主辦方透露,今年76%的孕嬰童企業預期增長。
但由於近年內地有不少母嬰產品的負面報導,父母對產品安全有較高的顧慮,部分家長有著“價格越高質量越好”的消費心態,願意花費更高的價格購買更優質、更安全的進口產品給子女。加上內地新晉父母以80-90後為主,他們大部分是獨生子女,習慣追求品質生活,對進口嬰兒食品及母嬰日用品需求越來越高。根據香港貿發局《中國內地嬰童用品市場調查》,65%的受訪者父母由於擔心內地嬰童品牌/產品的品質,會傾向購買香港和外國品牌/產品。
這或許是為什麽諸多海外品牌進軍中國的一大原因。記者在昨日開幕的展覽上看到,包括貝親、幫寶適、強生嬰兒、惠氏、雅培、美素佳兒、巴拉巴拉、十月媽咪、巴布豆等3673個來自全球的知名品牌攜最新產品與理念集中亮相,其中有32%的品牌來自海外。
據宋鄭還透露,鑒於目前市場對於中高端嬰童用品的需求,未來好孩子在cybex、Evenflo這兩個品牌在國內的經營商上將會加大投入,“這對我們來說難度不大,畢竟自營品牌好孩子已經有多年的渠道拓展經驗和資源。”