📖 ZKIZ Archives

日本紙媒的生命力

百田尚樹事件

這幾天在日本吵得沸沸揚揚的一件事，是自民黨有四十幾個年輕議員在一起聚會，請了小說《永遠的零》的作者百田尚樹來講話，百田尚樹是日本保守系的一面旗幟，在談到沖繩問題的時候，他居然說出“一定要整垮沖繩的那兩張報紙”這樣的話，而且還得到了在場的自民黨議員的一致支持，還有人主張立即就去找日本經團聯商量斷絕報紙的廣告收入。

沖繩的那兩張報紙，指的是《沖繩時報》和《琉球新報》這兩份沖繩的地方性報紙，這兩份報紙在沖繩當地有著巨大的影響力，在美軍基地問題上，這兩份報紙始終和政府的見解不同，因此被保守派看作眼中釘，認為沖繩問題的關鍵就是這兩張報紙，只要這兩張報紙沒了，沖繩人也就聽政府的了，所以才有“一定要整垮”的說法。

但即使在已經出現了明顯右傾化的日本，這種意圖“整垮傳媒”的主張也是見不得人的，這種言論被披露之後，在野黨和大部分傳媒對這種言論進行了嚴厲的批判，最保守的《產經新聞》也只是刊登一下百田尚樹對自己言論的辯解，並不敢公開替其正面辯護。

自民黨正在為如何在議會通過與安保有關的法案而頭疼，自然不能裝作看不見這件事，因為這種言論讓人想起戰前日本軍部的言論鎮壓，而這種聯想對於正在討論中的與安保有關的法案太不利了，雖然安倍晉三總裁當初表示不處分當事者，但最後自民黨還是撤換了主持這次聚會的青年局局長木原稔，並且給在會上發言的大西英男、長尾敬和井上貴博等三人以“嚴重註意”處分，因為不處分的話對自民黨的形象損害會更大。

崩而未潰

從這件事引出的一個問題是：報紙在日本的影響有這麽大嗎？以至於保守勢力把兩張報紙看作了問題的關鍵。

現在，互聯網已經成為了人們接受信息的主要來源，報紙雜誌等傳統紙媒在互聯網沖擊下，日子困難了起來，原來在日本輕軌或者地鐵上看報的人很多，日本人那種獨特的、為了不幹擾周圍乘客而把報紙疊成很小的一塊來看的方法，甚至成為人們稱贊日本人講究公德時喜歡舉的一個例子，但這些年來，在輕軌或地鐵上看報的人越來越少，現在人們盯著的是手機或者平板電腦，報紙起碼已經被從車廂里趕了出去。

這種情景是世界性的，傳統的紙媒正在被智能手機、平板電腦這些便攜式互聯網終端毫不容情地從各處驅逐著，潰不成軍。不過，雖然日本的紙媒也在敗退，但絕不至於“崩潰”，起碼還保留著作為傳媒的尊嚴。紙媒在日本還是人們接受信息的重要渠道，和電視一起有著巨大的影響力，而網絡的長處則在於“快速”和“方便”，實際上除了極少數突發事件之外，人們對於信息的速度並不是那麽重視，更看重的，還是對於這些信息的解釋，

這就是日本紙媒還能夠崩而不潰的原因之所在。

習慣的力量

日本人的民族性比較保守，後發的要驅逐先發的不太容易，哪怕後發的在技術上更先進一些也一樣。比如說網絡搜索引擎，在日本被最廣泛使用的，居然還是雅虎，它在其他國家幾乎早已被遺忘了。甚至VHS錄像機現在在日本都還有不少用戶。筆者的第一臺DVD機購於1996年，但是日本一直到2006年左右才開始流行DVD。

報紙也有這種“習慣的力量”，日本報紙發行量相當大，《讀賣新聞》900萬份，《朝日新聞》700萬份，《每日新聞》、《日本經濟新聞》和《東京新聞》300萬份，《產經新聞》150萬份。這些是全國發行的報紙，此外，日本每個縣都有一份地方報紙，加起來發行量大約是全國性報紙的70%左右，也就是說，日本全國的報紙發行量大約是3000萬份，這些發行量的絕大多數都是家庭訂閱，日本家庭幾乎都要訂閱一份報紙，早飯之前，報紙肯定送到門口，小孩子都習慣了老爸在早飯時邊看報紙邊吃東西這麽一幅圖像，他們長大了之後也還是會這樣，即使在公交工具里不看報紙了，早餐桌上報紙一時還是無法取代的。

現在紙媒日子還比較好過的地方，據說就只有日本和英國，這兩個國家在很多地方都很像，首先在民族性方面都給人以保守的印象，還都有嚴重的老齡化問題，對網絡不習慣的老年人所占的比例很大，老年人在經濟上較為寬裕，在消費上仍是主力，因此商家對於紙媒的廣告投放從來不敢掉以輕心，紙媒到現在的日子也還能過下去。當然，最近幾年，英國通過移民等手段來解決社會老齡化問題取得了很大進展，但是移民解決的僅僅是平均年齡問題，來自第三世界國家的年輕移民，反而加強了老年人在社會財富占有方面的比重。

記者俱樂部

日本和英國還有一個相似之外，就是兩國對於印刷品都有一個“零售價格維持制度”（resale price maintenance），印刷品不能隨便降價銷售，必須按照指定的價格銷售，在日本，這個“印刷品”的概念包含以下四個領域：報紙、雜誌、書籍以及“音樂制品”，這個“音樂制品”的概念包括CD、唱片以及磁帶，這一制度使得報社雜誌社出版社基本上可以維持比較穩定的收入。

但是錄像帶、DVD以及現在從網上下載的音樂制品這些後來才出現的品種，並不包含在零售價格維持制度之中。互聯網更是最近發展起來的，那些以網絡作為媒介的傳媒，為什麽還是無法取代紙媒？

這是因為日本紙媒除了以上這些原因之外，他們還擁有不少保護自己的手段，“記者俱樂部”就是其中的一種。

人們一直抱怨日本市場很封閉，外人很難進去，實際上此處的“封閉”不僅僅是國家政策上的封閉，很多時候，日本企業自己會團結起來和外國企業為難，以抵禦他們進入日本市場。

在國內市場上，現有企業也會攜手阻止其他新手的參入，像前面所說，當年DVD無法在日本推廣，最大的原因就是大型錄像帶出租連鎖店的存在，他們為了避免現存錄像帶報廢而帶來的損失，聯合起來拒絕出租DVD光盤，因為購買正規光盤太貴，而日本又沒有盜版光盤，無處可以租借光盤的話，也就沒有人去購買DVD機了。如果不是索尼在遊戲機PlayStation-2中使用了DVD的話，DVD在日本是不是能得到應用，都還是個疑問。

和音視頻產品出租行業一樣，日本的傳統媒體橫向之間也有一種非常強的聯合關系，相比而言，媒體的立場是自由主義還是保守主義的，就沒那麽重要了，別的時候，媒體之間有各種爭執，但是一旦牽涉到生死存亡這個問題，就立即團結一致，以禦外敵。

這種聯合關系，就是筆者原來介紹過的日本特有的“記者俱樂部”制度。這個“記者俱樂部”並不是記者聯誼會之類的組織，而是日本各傳媒和各政黨、政府機關以及大企業之間的一種互助網絡，各政黨、政府機關以及大企業向各大傳媒提供活動場所和辦公用品，提供信息以及采訪便利，而各傳媒則統一口徑，按照各政黨、政府機關以及大企業給出的信息報道新聞，所以日本各報的版面都是大同小異的，因為信息來源都是一樣的，信息發布的場所和時間也是一樣的，不同的只是各傳媒根據自己的定位對消息作出的解釋而已。

而這些信息只有“記者俱樂部”的成員才能得到，這些政黨、政府機關以及大企業，也只接受記者俱樂部成員的采訪，這種對於新聞信息的壟斷手法，最早是戰前為了配合軍部的新聞管制，在戰後則是聯合起來不讓新人參加的一個障礙，就是CNN、彭博這樣的美國媒體，也被這個制度碰得頭破血流，而且日本的傳媒界在維護諸如“價格維持制度”和“記者俱樂部”這樣的保守制度時是蠻拼的，要知道本來他們就掌握著話語權，誰反對這些制度肯定沒有好下場。

小澤一郎的例子

從自民黨造反出來、後來曾經出任過民主黨代表的小澤一郎就是一個例子，本來，日本傳媒除了《產經新聞》之外，都信奉自由主義，按理說應該支持一直在反體制的小澤一郎才對，可是小澤一郎卻是日本傳媒的第一公敵，無論保守主義或自由主義的傳媒，都反對小澤一郎，2010年小澤一郎和菅直人競爭民主黨代表，勝出者將出任日本首相，結果所有的日本傳媒總動員，楞是把在選戰中占據優勢的小澤一郎拉了下來。

日本傳媒討厭小澤一郎的原因，就在於小澤一郎堅定地反對記者俱樂部制度，在他主持新生黨的時候，就嘗試過廢除記者俱樂部，雖然沒有成功，但媒體擔心他一旦當上日本首相，就有可能利用首相的公權來徹底廢除這一制度，雖然對這一制度一直有批判的聲音，但只有小澤一郎這樣的人才會把批判的言辭付諸批判的行動。

也因如此，日本的網絡媒體沒有獨自發布新聞的能力，只能依靠轉載各個通訊社以及報社的新聞，沒有辦法與紙媒公平競爭。而日本各通訊社以及報社在網絡上發表的新聞，有收費版和免費版兩種形式，免費版不僅在篇幅和內容上和收費版不同，而且很快就會從網絡上刪除，在日本，網上是找不到以往的新聞的，要找的話，除了訂閱付費版之外，就只有去翻閱紙媒，而且訂閱網絡版和紙媒是兩回事，不是訂閱了紙媒就能夠獲得網絡付費版的。到現在，免費在網上公布全部內容的只有《產經新聞》一家，但也只是在手機上公布，電腦網絡版還是要收費的，而且手機免費版也不提供搜索功能。

因為傳統紙媒並不缺少資金，有名的資深評論家幾乎還是都在紙媒的旗下，所以網媒也無法在深度評論上與之競爭，所以到現在為止，在信息載體方面，日本的傳統媒體居然並不輸於網絡傳媒。

當然，日本人也不相信紙媒會萬歲，紙媒因為互聯網而被其他媒介完全代替的那一天，在日本也肯定會到來，只不過比別的國家可能來得稍微遲一些而已，但是千萬不要小看這個“遲一些”，有了這個，就能實現平穩過渡，從而避免激烈的震蕩，這些傳統的媒體就能最大限度地保留下人才資源，在更換傳播方式之後，繼續生存下去。

這就是日本保守勢力把《沖繩時報》和《琉球新報》看作眼中釘肉中刺的原因，因為日本報紙都擁有自己的讀者群，對讀者有巨大的影響力，更重要的是，想整垮一家已經存在的傳媒，真的很難。

財經評論：羅明珠對網媒的啟示