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優內容+精制作：《人民的名義》收視破5，引火爆觀劇情緒

3月28日精品反腐劇《人民的名義》登陸湖南衛視，並由PPTV全網獨家首播，芒果TV、搜狐、騰訊視頻、優酷、愛奇藝聯合播出。該劇憑借其優質的內容、精良的制作和演員精湛的演技，自開播以來，流量和口碑齊飛升，引發全民討論，成為一部現象級精品劇。

該劇由最高人民檢察院影視中心、江蘇省委宣傳部、中央軍委後勤保障部金盾影視中心、湖南衛視等單位出品，總投資1.2億，劇本改編自編劇周梅森的同名小說，由陸毅、張豐毅、侯勇等40多位實力演員出演。

不是強IP，沒有“小鮮肉”，這部精耕內容的政治反腐大劇實現了流量的逆襲。自28日登陸湖南衛視以來，《人民的名義》除首日收視位於省級衛視黃金檔電視劇收視排名亞軍以外，收視一路飆升，連續多日登頂收視排名冠軍，4月9日收視破3,，4月13日收視破4，4月17日收視更是達到驚人的5.288%，破5的收視率意味著每20個家庭中就有1個家庭在收看《人民的名義》，電視劇破5的收視成績比較罕見，而《人民的名義》從破4%到破5%僅用數天，成為近5年來平均收視、單晚收視最高的電視劇，遙遙領先同檔期其他劇集，也遠超2016年收視冠軍《親愛的翻譯官》的2.05%和2015年《武媚娘傳奇》的3.06%。

在口碑迅速發酵，微博、微信等社交平臺上掀起廣泛討論下，《人民的名義》的網絡播放量也節節攀升，截止到4月18日，上映21天累計播放量已超過120.5億，單日播放量突破10億！

口碑持續發酵，引發全民齊討論。《人民的名義》一經播出就廣受好評，豆瓣超過10萬人進行評價，評分高達8.5，遠超近年來頭部大劇評分。百度指數顯示該劇自播放以來關註度與日俱增，搜索值接近200萬。微博話題閱讀量超過18億，討論量超過100萬，由劇衍生出來的多個話題討論也均高達百萬、千萬級別。

《人民的名義》在演員選擇上摒棄了“小鮮肉”和“當紅花旦”，而是一派“老戲骨”，但仍然獲得了大批年輕人的追捧，根據藝恩數據，追看該劇的人群超過60%在30歲以下。

我們認為，作為一部主旋律電視劇受到如此廣泛的關註和討論，可見“強IP”、“大卡司”並非是流量的必要條件，專註內容、精耕細作自然會得到市場的認可。

流量精品頻出，一季度電視劇市場火熱

三生三世破點擊紀錄，新媒體流量劇增

從傳統渠道來看，2017年一季度缺乏《羋月傳》這樣雙平臺收視均超3.5%的衛視收視爆款，並且整體收視均略弱於2016年一季度收視表現。其中2016年一季度收視破1的有13部電視劇，前十平均收視率達1.78%，2017年一季度有12部破1，前十平均收視率僅1.34%。

新媒體渠道擴張顯著，2017年一季度電視劇點擊達1700多億次，同比增長159%，環比增長27%；網劇點擊超過300億次，同比增長167%，環比增長28%。

《三生三世十里桃花》創下影視劇網絡播放記錄，達到了驚人的363億次，按照58集的長度，假設每集刷兩遍，有超過3億人通過視頻平臺追這部劇。《孤芳不自賞》網絡播放超200億，和上季度第一名《錦繡未央》播放基本持平。前十名平均播放量達105.2億，環比2016Q4平均72.5億次提高了45%。

平臺方面，2017年一季度騰訊視頻以28.1%的市場份額位居第一，愛奇藝和優酷緊隨其後，分別為25.9%和20.6%，芒果TV和搜狐市占率較少。

追劇不斷檔，二季度多部精品劇即將上映

根據藝恩智庫數據顯示，2017年4-6月擬播出電視劇14部，其中不乏備受觀眾期待、有望進一步點燃市場的精品劇。其中包括緊隨《大唐榮耀》熱度推出的《大唐榮耀2》，老舍經典作品改編並有多位重量級資深演員參演的《白鹿原》，專註精品內容制作的正午陽光推出的《外科風雲》，去年引發收視熱潮的都市劇續集《歡樂頌2》，爆款IP改編的玄幻古裝劇《擇天記》，和根據日本高評分經典美食劇改編的中國版《深夜食堂》。

電視劇新趨勢顯著，內容為王仍為主旋律

網臺界限模糊，電視臺渠道受壓縮

電視劇網臺同步甚至先網後臺成為主流，隨著互聯網和移動互聯網時代的到來，視頻付費和網絡渠道的打通使得電視劇和網劇的界限逐步模糊，電視劇在視頻平臺進行同步播出，《青雲誌》等大劇甚至試水先網後臺模式，而《他來了，請閉眼》等網劇則成功反向輸出電視臺，我們認為電視劇和網劇的界限將完全打通，視頻付費市場的形成實際上拓展了劇集的市場空間。

網絡渠道火爆，電視渠道受壓縮，收視率下降，2015年上半年平均到達率降至62.1%，且留存用戶的收視時間也有所下滑，電視觀眾主力在45歲以上，年輕觀眾流失明顯；反觀視頻網站，視頻付費成為平臺第二大收入來源，且用戶粘性大大提高，預計2017年視頻付費用戶數達到7500萬，按目前ARPU的水平，市場規模將達到145億，成熟的互聯網渠道對電視渠道的擠壓是不可否認的。

電視劇在電視渠道遇冷，而在網絡渠道的點擊量卻屢創新高，新媒體成為電視劇播出全新平臺的趨勢已經形成。2015年收視排行前十名中有7部劇收視破2，冠軍《武媚娘傳奇》更是達到2.06%，第十名《活色生香》收視達1.89%，高出2016年第二名《麻雀》0.18%，2016年僅冠軍《親愛的翻譯官》收視剛剛破2。而優質電視劇在網絡平臺獲得了驚人點擊量，網臺同播甚至先網後臺成為了慣例，網劇反哺電視臺也成了常態。2016年收視率一度跌至0.2的《青雲誌》播放量達到了259億，2017年《三生三世十里桃花》點擊率超過驚人的300億。

“大制作”內涵轉向，優質內容空間仍在

雖多不精，頭部內容仍有空間

目前電視劇制作公司數量上升，但市場上優質內容仍然缺乏，持有《廣播電視節目制作經營許可證》的機構從2010年的4057家增長到了2016年的10232家，2016年同比增速達到了19%，但其中優質內容制作機構依舊是少數，持有電視劇甲種證的機構數量僅132家，基本與2015年的133家持平，有劇通過審批發行的制作公司數量也並未增加，16年前三季度僅有185家，全年來看很可能有所降低，並且僅有一部劇的制作公司比例高達88%，前八家制作公司制作集數的占比從2009年的7.8%增長到了16年前三季度的14.9，我們認為就制作機構的數量和產出數據來看，制作機構之間已形成梯隊，優秀公司的龍頭地位不斷鞏固。

從作品上看，雖然制作數量有所增加，但能夠實際過審播出的電視劇備案數量持續上升，但獲準發行的數量卻不斷下降，優質劇集產出率並不高，歷年播出的新劇數量逐年下降，2016年新播電視劇數量降低到271部，創2010年來的新低。

頭部作品對流量的吸引能力凸顯，但每年能夠吸引大眾眼球成為“現象級”作品的電視劇也屈指可數，2016年收視率破2的電視劇僅有1部，同比減少6部，2016年網絡點擊量超200億的電視劇有2部，第1與第20名差距達到了200億，頭部大劇吸引了大部分流量和觀眾。在精品的層面上，我們認為精品電視劇尚未達到天花板，市場需求尚未得到滿足，增長空間仍在。

IP+大卡司效應趨弱，大制作內涵轉向

強IP加大卡司並不等於爆款，打造現象級產品仍需精心制作的優質內容。近年IP改編大熱，2015年IP改編劇達37部，同比增速接近100%，2016年增速有所下滑，但仍接近50%，達到了55部。IP劇能夠制造話題但不一定能帶來口碑，大制作更是如此，許多劇一味追尋“大卡司”“大場面”，忽略影視劇最重要的核心——內容，造成口碑一路走低。目前影視劇處於精品多爆款少的狀態，就長期看，爆款的打造仍然需要優秀的故事、精心的制作以及精湛的演技，專註於優質內容制造的影視劇制造商不管渠道如何變化都將脫穎而出。

大卡司同樣不等於爆款，劉愷威主演的《周末父母》於2017年2月13日在湖南衛視播出，平均收視率未破1，在多平臺同步播出，至今累計播放量僅17.1億，在《三生三世十里桃花》累計播放量超過300億的當下，難以被認為是人氣佳作。

“大制作”的內涵正在轉向，從“豪華劇”走向“良心劇”，目前電視劇制作成本投入日益擡高，從175萬的《花千骨》、350萬的《老九門》到500萬的《鬼吹燈》，而《三生三世十里桃花》的單集成本達到了600萬，但實際上大部分成本卻是大牌主演的片酬，尷尬的演技、粗糙的制作和五毛特效經常受觀眾吐槽，在17年將播出的《如懿傳》主演霍建華和周迅片酬高達1.5億，占總成本50%。

我們認為隨著“強IP+大卡司”效應的趨弱，在內容為王的驅動下，“大制作”電視劇的重心將回歸到優質的內容和精良的制作上來，天價片酬帶來的亂象將得到修正。《人民的名義》這樣的電視劇正是憑借“好本子+好演技”成為良心劇，其制作成本1.2億，單集成本僅200萬左右，在成本看不到天花板的當下並不高，但劇中80多位演員總片酬僅4800萬，60%的經費用於內容的制作，以用心做出的好劇征服觀眾。

購劇價格屢創新高，天花板究竟有多高

吸引會員成效顯著，網絡購劇價格天花板一再打破

提高付費會員轉化率，優質劇集投入仍有空間

電視劇具有播放周期長，內容連續，更新快的特性，具有更高的用戶粘性，是培養觀眾的視頻付費習慣的利器，電視劇通常超過50集，持續醞釀的觀影情緒和爆發的社交話題使得多屏、超前觀影成為會員的最大吸引力。

2016年第三季度，經艾瑞調查，約有40-50%的付費視頻用戶對國產臺網電視劇、海外電視劇和網絡劇具有付費意願，僅次於電影類別，可見觀眾付費意願是隨稀缺性和視頻質量提高而提高的，當下視頻渠道的話語權加強，去廣告和會員搶先看模式的開拓使得電視劇擁有了付費觀看的基礎。

電視劇吸引會員的能力已經得到過印證，國產網劇《太子妃升職記》在樂視視頻播出時，不僅給予了會員搶先看的權力，甚至還推出了會員與非會員兩個版本的大結局，為樂視視頻吸引了220萬的新會員；2015年在《太陽的後裔》熱播的這不到兩個月時間，愛奇藝會員人數增加了近500萬，收入超過1.9億元，目前正在熱播的《射雕英雄傳》也供會員提前看2集。

會員收入貢獻營收的增加將促進視頻平臺加大在優質電視劇版權購買上的投入，近年廣告收入占比正逐年下降，用戶付費成為越發重要的收入來源，預計18年將貢獻17%的收入，基於電視劇對平臺會員增長的重要性，平臺具有動力高價購買優秀電視劇版權，進而促進電視劇進入精品更精的時代，優質內容的空間得到拓展。

網絡版權推高頭部劇收入，目前難見天花板

網絡平臺的對電視劇獨播權的搶購推高了電視劇的價格，2012年大熱的《甄嬛傳》網絡版權價格僅為30萬/集，2015年《武媚娘傳奇》單集網絡版權價格為200萬，2017年大劇《瑯琊榜2》的單集網絡價格為800萬，而《後宮·甄嬛傳》原著作者流瀲紫新創作的《如懿傳》網絡獨家版權價格被騰訊視頻以900萬/集拿下。電視臺購劇價格不斷得到刷新，湖南衛視采購的《特工皇妃楚喬傳》《涼生，我們可不可以不憂傷》單集價格約380萬、640萬；同時東方和江蘇兩家衛視分別出價300萬/集購買《如懿傳》，該劇單集的版權已經達到1500萬元一集，按照90集的體量來看，《如懿傳》現在已經獲得13.5億元的資金，再加上二、三輪和海外版權售賣，最終銷售額很可能超過15億元。

由於按集計價的計價方式，電視劇呈現了越拍越長的趨勢，16年前三季度的平均集數已到43.5集，而頭部大劇的集數更是到了60-90集，同步拉高了版權購買價格。

隨著新媒體購買影視劇信息網絡傳播權逐漸回歸理性，影視劇信息網絡傳播權的價格可能進一步分化，雖然非精品劇的價格可能迅速回落，但優質內容的需求和價格依然堅挺。

電視臺采購力度不減，頭部劇收入有望達達5億

電視廣告收入在網絡廣告的擠壓下近幾年出現了下降，但體量仍在1000億的水平，並且電視臺之間出現了明顯的分層，2015年前四大衛視了收獲了268億廣告收入，占衛視廣告收入的77%，收視率常年位居第一的湖南衛視16年廣告收入更是增長到了110億，4年內複合增速達到了20%。

2016年一線電視臺通常投入20億進行電視劇的購買，頭部劇集的版權價格在3億左右，其中湖南衛視16年購劇預算為20億，占上一年廣告收入的20%，16年底從慈文傳媒采購的《特工皇妃楚喬傳》《涼生，我們可不可以不憂傷》價格分別為2.58億和3.84億，已達到6.42億，購劇成本實際很可能超過20億，正是由於大手筆的購劇投入，近兩年湖南衛視在收視率TOP10中均占有了4-5部。

江蘇衛視2016年，提出“非大劇不播，非獨劇不收，非熱劇不收”的購劇策略，全年整體投入至少45億元，購劇成本或將增加40%－50%，僅幸福劇場的購劇投入就計劃在15億左右；浙江衛視2016年的購劇預算已達20億，較此前翻了三倍；東方衛視影視劇中心2016年采購經費同比增加35%左右，據此，我們統計了四大衛視16年購劇投入約約70億，相對於15年廣告收入的平均占比約約26%。

電視劇在各級電視臺的收視比重均較高，省級上星頻道電視劇收視占比達到了38.3%，是綜藝的將近2倍，並且頻道間廣告收入的差距進一步拉大，競爭越來越激烈，計我們預計2017年衛視對優質內容爭奪加劇，電視臺購劇力度不減，投入甚至有增加的趨勢，假設根據收視率進行投入，則投入相對於廣告收入的占比可達到38%左右。

基於目前26%的平均投入占比和38%的投入上限，我們假設一線衛視購劇投入比例在30%的水平，在此假設基礎上，四大衛視的購劇總投入約84億，按四大衛視取得廣告收入比例77%估算可得衛視購劇投入約109億。在此基礎上進行敏感性分析，廣告收入和購劇投入占比假設變動時衛視購劇投入在85至128億之間變動，悲觀假設廣告收入減少10%，購入投入占比降至26%，衛視購劇投入在85億的水平，仍然是一塊不小的蛋糕。

以湖南衛視為例，其金鷹獨播劇場每周播出10集左右，每年播出12-13部電視劇；鉆石獨播劇場其中4部左右的電視劇能夠進入全年收視率前十的榜單，樂觀估計20億用於4部頭部作品計算，則單部劇可獲得約5億的版權收入；而一線衛視黃金檔的非獨播劇場將預算用於更多的優質電視劇，假設投資8部電視劇，則單部頭部劇在兩家衛視可獲得約4.8億的收入。

優質內容多重變現擡高天花板

與其他形式的優質內容相比，電視劇的火爆延續時間更長，引發的社交傳播範圍更廣，更具備多重變現的能力，《花千骨》同名手遊在15年6月與電視劇同步上線，最大程度上利用了電視劇的熱度，並邀請主演趙麗穎代言，下載量一度在手遊中領先，月流水超過2億；其後《瑯琊榜》手遊上線十天流水突破千萬，其頁遊版在37遊戲單平臺流水超過4000萬；《三生三世十里桃花》手遊也將於4月13日全平臺上線，有望將收視奇跡進一步拓展，實現IP的更大程度變現。

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慈文傳媒：“精制作”+“強強IP”助力網生龍頭業績釋放

慈文傳媒是老牌影視品牌，成立於1999年，曾出品《西遊戲》出品了《西遊記》、《神雕俠侶》、《射雕英雄傳》、《七劍下天山》、《小魚兒與花無缺》、《花千骨》、《刀客家族的女人》等眾多優秀影視作品。公司在電視劇創作上有著與時俱進的活力，在網臺聯動的電視劇上有著出類拔萃的成績，《花千骨》在湖南衛視獨播和愛奇藝網絡獨播，收視率超過2%，年度點擊量超過200億創造了“花千骨”現象。

公司在人才團隊和IP儲備上均具備領先優勢，公司形成了以馬中駿先生為核心，魏麗麗（北京慈文）、原向陽（紫風影視）、白一驄（上海視驪）、柳苗（上海蜜淘）、韓灝（微顆）等共同發展的多個團隊。其中視驪、蜜淘、微顆都是年輕團隊，團隊風格明顯。

公司前瞻性的購買了大量質量精良、且具備廣泛的讀者基礎的網絡小說改編權等素材，目前在冊IP60余個；並且通過原創、合作或收購方式進一步擴大IP儲備，使得儲備庫的資源更為豐富。

公司同時具備影遊聯動的能力，於15年以11億元收購國內移動休閑遊戲的研發和推廣的運營商贊成科技，具備實現影遊聯動的技術儲備。

唐德影視：明星股東加成，高售價驗證精品制作能力

唐德影視起家於傳統電視臺年代劇和紅色劇，董事長曾任北京電影制片廠制片經理，業內經驗豐富。公司廣泛布局娛樂全產業，在電視劇這一王牌業務的基礎上，公司積極拓展電影、院線、綜藝經紀業務，投資了票房8.89億的《絕地逃亡》並獲得了《中國好聲音》5-8季版權。

公司控股股東吳宏亮持592萬股，持股份額為37.04%，是公司的董事長和總經理，吳宏亮1993年6月畢業於北京電影學院電影制片專業，曾任北京電影制片廠制片經理、北京橫店北影影視投資咨詢有限公司總經理助理、中國電影集團公司電視節目制作中心主任助理和世紀英雄電影投資有限公司常務副總經理，具有深厚的專業背景和演藝圈經驗和人脈。公司第十大股東著名影星李冰冰持有1.61%的股份，並且公司有知名藝人趙薇、張豐毅，知名導演霍建起等名人股東，公司與明星利益的捆綁使公司具備了影視娛樂布局的最重要資源，在根源上取得了先機。

公司精品電視劇制作能力在《武媚娘傳奇》、《裸婚之後》等優秀作品上得到驗證，電視劇業務毛利率42.47%高於行業內其他公司。《武媚娘傳奇》跨越2014年、2015年在湖南衛視首播，開播首日全國網收視2.14，平均收視達到3.1，而大結局之夜更是創下了5.08的收視神話，獲2015年收視冠軍，成為“現象級”作品；同時《武媚娘傳奇》在網絡渠道同步播出，網絡點擊量在2015年3月已達134億。《武媚娘傳奇》2014年貢獻的銷售收入2.68億元，占當年公司總營收的71.51%，包括湖南廣電獨家首輪衛星電視播映權的2億元合同金額、樂視網的網絡獨家版權合同金額7800萬元等。

2017年公司大作《贏天下》即將播出，公司已與天貓技術簽署單集800萬元的協議，以暫定集數60集計算總費用4.8億元，《贏天下》預計將在2017年為公司帶來巨大的業績提升。

歡瑞世紀：內容藝人實力雙持，打造多重變現模式

歡瑞世紀主營業務有影視劇的制作發行、藝人經紀、遊戲及影視周邊衍生業務，具備較強的影視劇投資、制作、發行能力，擅長優質IP的開發、運作以及藝人的培養。

公司已出品《宮鎖心玉》、《宮鎖珠簾》、《勝女的代價（1、2）》、《古劍奇譚》、《活色生香》、《盜墓筆記》、《麻雀》、《青雲誌》等熱播影視劇，且擁有《盜墓筆記》、《樓蘭》、《十年一品溫如言》、《昆侖》、《天乩》、《天下長安》等20余項IP版權儲備。

公司有強大的造星能力，具有洞察觀眾、挖掘藝人潛力捧紅新人和整合業界資源的能力，公司與業內知名制作團隊、工作室形成深度合作關系，旗下簽約李易峰、楊紫、任嘉倫等知名藝人。

公司大作具有超強的盈利能力，15年憑借網劇《盜墓筆記》的貼片+會員分成，歡瑞世紀取得5280萬元的收益；16年IP大作《青雲誌》位列點擊量榜首，首輪版權單集售價約500萬，收益超3億。

公司具備優秀作品多重變現的布局和能力，《青雲誌》全線衍生品開發產值近50億，公司也憑借《青雲誌》開辟了全新的周播劇場，即每周日晚22點湖南衛視播兩集，而從8月1日起，每周一至周四晚20點，騰訊視頻和芒果TV會更新一集，VIP會員搶先看，周五周六，騰訊還有《青雲誌》的紀錄片播出。

風險提示

電視劇產業熱度消退；

視頻平臺和電視臺購劇投入減少；

精品內容制作競爭激烈。(完)