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吳璇：新移動社群營銷的價值在於核心內容和時代精神

真格基金 2016-11-10 09:26

本文由真格基金（ID：zhengefund）授權i黑馬發布，作者吳璇

什麽是好的內容？

對於傳統的 4A 公司來說，ROI 就是“硬道理”。但是身處信息爆炸的移動社交時代，當連接用戶的成本變得極低：一個公眾號、一篇文章、一段語音、一個視頻，任何人都可以成為一個“內容制造者”時，如果一條“好內容”不能讓用戶在龐雜的信息當中一眼看到並且自帶傳播屬性，其價值就會大打折扣。

在時趣互動的 COO 吳璇看來，移動社交時代，營銷的核心包括了內容整合、媒介放大、電商收割和社群深耕多個環節。而對於創業公司來說，不同的切入點都可能是營銷戰略的一個出發點。

本文由時趣互動 COO 吳璇在 Zhen Talk 上的分享整理而成。 Zhen Talk 是真格基金系列活動之一，定期邀請特定領域專家與真格被投公司負責人進行面對面分享。本期嘉賓吳璇是中國新一代數字化營銷領軍人物的代表，2010 年聯合創立時趣 Social Touch，幫助超過 100 家全球和全國 500 強企業搭建以社交媒體為交互端口的新型用戶管理的數字戰略。

什麽是營銷？

營銷最希望達到的目的是消費者能購買我們的產品——所以最傳統和最基本的是要讓消費者了解，然後消費者才可能會去做信息的偵查和選擇。而營銷的另外一段旅程是社群的營銷，在這個過程中，消費者可能不一定要購買產品，而是進入到循環的圈子里，跟你來討論、溝通，然後給你各種各樣的反饋，而這些反饋是非常有價值的，能夠幫助產品不斷地叠代。這樣就進入了一個無限。

從某個程度來講，營銷工作最理想的狀態就是能夠讓消費者不斷地在這個循環當中流動，而且流動速度越來越快，流動的人越來越多。對於創業公司來說，這個循環里不同的切入點都可能是營銷戰略的一個出發點。

而營銷的核心工作，就是內容整合、媒介放大、電商收割和社群深耕四個部分。

內容就是力量

什麽是好的內容？在傳統的 4A 里面，創意的標準有三個，叫 ROI：R 是 Relevance，相關性，跟品牌的相關性；O 是 Originality；I 是 Impact，影響力和沖擊力。

但在這個時代，其實是有一些變化的。對於好的內容來說，穿透力沒有變，但同時，它需要有“能見度”和“傳播性”，也就是能夠讓消費者在龐雜的信息當中一眼看到，而且自帶傳播。從一個企業的 ROI 的角度來講，如果一條內容它不能帶來自傳播，這條內容的 ROI 會非常的低。但如果這條內容是消費者自己轉出去的，就意味著大量免費的 exposure——比買來的 exposure 會更有價值。

在內容的分類上，按照內容跟消費者交互的頻次和它產生的商業價值來分，有四個類別。

第一類型是高頻次高價值的內容，或者說是付費內容。而對於所有的市場部來說，從一個 Cost center 做成一個 Profit center，是一個最理想的目標。

第二類型的內容是高頻次低價值的內容。這部分的內容通常來講都是自媒體上的日常內容。因為在移動社交領域里頭，高頻次接觸是特別重要的事情，因為在低頻的過程當中最大的問題就是消費者容易很快就忘掉你了，所以你要用一個高頻的方式不斷地接觸他。

當然我們營銷當中還有一種低頻高價值的內容。比如 TVC、宣傳片、大型的活動等等，這些頻次不會特別高，但是對我們的商業價值是特別大。

最後對於低頻次、低價值的內容，是我們盡量避免去做的。

移動社交中的內容方法論

在移動社交當中怎麽去做出一條好的內容呢？我認為一條內容必須含有三個東西：點、形式、後續引發的行為。

在互聯網上面有什麽點？最簡單的的找法，是淚點，嘈點，笑點，和怒點。一個點是一個基礎，兩個點到三個點就能引發更多的討論；如果一個事件能夠涵蓋四個點，它就能不斷傳播。這四個點的背後其實是在社交里面最經典的四個情緒。我們要思考的就是該用什麽樣的內容去觸發它。情緒最容易帶來的是沖動，沖動帶來的就是行為。

內容設計的幾個角度包括：

1.通過品牌人格化成功抓住用戶；

2.通過普通人的故事讓用戶更有共鳴；

3.洞察普遍情緒，在用戶心目當中播下一粒走心的種子，大眾點評在 2015 年 2 月所做的一個很成功的一個移動端營銷案例就是在講人與人之間的“聚”；

4.打造內容性產品形成自營銷；

5.用可視化的數據詮釋熱點事件，比如支付寶年度盤點；

6.撕逼，拼存在感；

7.抓住亞時代文化機會，來形成重度區隔，越來越多品牌在進行內容營銷的時候會主動去迎合年輕人的口味，比如說鬼畜文化、腹黑、 二次元文化等等；

8.探討價值觀,抓住內容營銷當中的新紅利；

9.善用產品本身，以及線下的營銷接觸點,讓用戶參與內容創建；

10.讓口碑推廣搭上公益活動，鼓舞用戶響應，比如美國的一家公益組織通過組織吃飯上傳自拍的方式進行籌款拉攏了大批參與者；

11.眾創眾包模式結合高頻場景，讓用戶參與等於內容。

移動社交社群觀

對於社群來說，創始人熱愛的程度決定社群的起點；但是這個社群“無用”用戶的比例決定了社群能做多大。如果無用的用戶越來越多，這個社群就越來越沒有粘性。

成功的社區和成功的企業是一模一樣的。社區其實是把消費者變成企業外圍的一個部分，所以一個社區也要給消費者提供完備的信息和功能、深度連接的用戶與機制和有感召力的價值觀。

信息和功能的完備的，對於創業企業來講是非常容易達到，因為產品和信息功能都是建立在互聯網上面，反而對於傳統的企業來講會比較難一些。

在深度聯結用戶上，要認識到消費者跟粉絲不是一個等同的概念，而最理想的狀態是粉絲和消費者重合比例最高的時候。但通常情況下粉絲的數量會遠高於消費者，因為消費者是性價比導向的，而粉絲的消費力有的時候沒有那麽強。

做好一個社群，最核心的就是 Who，What 和 How。也就是找到真正的粉絲，洞察他們的內心需求，然後設計各種各樣的功能和機制去滿足他們。

1.WHO

怎麽識別出屬於品牌的真正粉絲呢？不是從人口屬性去想，更重要是從價值觀開始找。比如可以構建一個象限圖，通過兩種價值觀構建出來一個四維象限，在這個四維象限當中選擇出你的目標粉絲群。比如（努力，不努力）和（滿意現狀，不滿意現狀）的四種組合中，努力並且不滿意現狀的群體可能就是你的目標粉絲。同時，還要做到不管是 CEO、團隊，還是粉絲，都能理解企業的價值觀是什麽。

2.WHAT

粉絲來社區的第內心需求是什麽？一個成功的社群，要給人這四種感受：存在感、認同感、歸屬感和優越感。

通常來說，展示能夠帶給你一些存在感。一個社群通常來講會讓每個人都有展示的機會。同時，你要樹立一些人物榜樣，從 CEO 到草根精英，讓大家都願意在這里分享和交流。交流帶來的就是認同感和歸屬感。比如每年都有的鹹甜粽子、鹹甜湯圓的爭議。背後代表的是什麽？是南北方之間歸屬地的爭執。我是南方人，你是北方人，這就是很莫名其妙的歸屬感。而對於一個系統來說，能夠給粉絲最好的福利就是打卡機制和勛章機制。這種機制根本上講是最淺顯的遊戲的機制。而粉絲“升級之後”感到更多的會是優越感，從而更加支持這個社群。

作為一個企業，做社群的核心目標是什麽？要的就是這樣一個支持。與此同時，粉絲群體還會帶給企業很多福利，包括眾籌、群策群力、福利等等，他們的很多想法和創新的思路，會幫助創業者少很多彎路。

3.HOW

選對人，比設置對的 KPI 更為重要。

可以在內部做一個 brain storming，想要做成這件事情，需要變成一個什麽偉大的人？給每一個員工這樣的願景，讓團隊對於做的這件事情有愛，有熱情，還要有很強的學習能力。而在團隊的架構上，也要伴隨公司的發展而不斷調整。比如在運營早期，可能只需要一個內容負責人和一個社群管理人員；隨著社群的發展，要有分別負責拉新、運營和活動的人；到了後期，內容上又要有文字、視頻、視覺編輯的分工。

總結

在實際操作上，創業公司首先要判斷社群是一個“真需求”還是“假需求”；同時根據不用公司面向 B 端還是 C 端的特點，內容營銷和社群構建的特點也要有所區分，比如面向 B 端的公司就要樹立起專業性和權威性的形象。在明確了這一點之後，才需要去構建團隊和優化工具，不僅要讓運營服務於產品，還要把運營做成增值服務。

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