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飲王老吉定加多寶？ 畢氏財演

1 : GS(14)@2013-09-22 23:35:16

http://hk.finance.yahoo.com/blog ... C%9F-023620191.html

「怕上火，飲王老吉」，相信唔少讀者即使未飲過王老吉，都應該聽過佢個名。雖然畢者一直對王老吉到底能否清熱下火抱有懷疑態度，但在打邊爐燒烤等食完會上火熱氣的時候都會飲返罐王老吉而唔飲汽水，在寧可信其有效的情況下，王老吉這種罐裝涼茶在國內飲品市場殺出一片藍海，更使其在2010年以1,080億元的品牌價值成為中國第一品牌!



就是因為這中國第一品牌的美譽，當廣藥(0874)的母企在2012年中收回其經營權後，投資界便認為廣藥有如掘到一個金礦一樣，不斷追捧，連同其母企注入資產，使廣藥股價不斷上升。投資界普遍認為王老吉即使未能即時為廣藥帶來可觀利潤，但亦必為未來的增長動力。可是畢者的睇法就完全相反，在下認為廣藥收回王老吉的經營權實在是殺雞取卵。



加多寶造大王老吉品牌

點解畢者會咁講呢？咁就要稍為講一講王老吉呢20年的發展歷史：在1995年，加多寶公司開始接手經營王老吉品牌，經過幾年成長，王老吉紅罐涼茶在中國南部地區逐漸成形，有固定的捧場客，連續幾年銷售額都維持在1億元人民幣以上。在中國南部地區取得佳績，下一部當然是想打入全國市場，但當時王老吉及加多寶面臨一個難題，中國北方完全沒有涼茶的概念，如果把王老吉定義為一般飲料，便要和可樂等強勢品牌正面競爭。經過幾年的失敗及尚試，加多寶最後成功透過一系列的市場營銷策略，把「怕上火，飲王老吉」植根消費者的心中，使王老吉逐步成為「中國第一罐」。可見王老吉的壯大與加多寶銷售策略的成功有著很大的關係，所以內地有網民把廣藥喻為王老吉的生娘，加多寶為養娘，在兒子(王老吉)長大後，生娘便跳出來要回兒子。



廣藥取回王老吉的經營權，管理層更目標在5年內把其銷售金額提升至300億元人民幣，及至2020年打入國際市場並把銷售金提升至600億元，但畢者對王老吉的發展前景實在難以樂觀，由於廣藥仍需面臨數個嚴峻挑戰：(1)面臨加多寶這市場老手的正面競爭，(2)消費者對味道的依賴性，(3)打入國際市場的難度。



廣藥面臨加多寶的全面挑戰

在廣藥取回王老吉的經營權後，加多寶便以其加多寶品牌推出涼茶產品，直接與王老吉競爭，在這一方面廣藥實在陷入了極度不利的境地，首先由於加多寶之前一直直接代理王老吉的銷售，很多的銷售網絡及渠道都落入了加多寶的手中，王老吉需以更低的價錢方能打入被加多寶控制的市場。另一方面，加多寶在市場營銷的推廣策略上絶對較有實力，就以贊助冠名電視節目一事上為例，加多寶成功冠名《中國好聲音》(中國版的《The Voice》)，取得大成功，相反廣藥王老吉只冠名零星的電視劇集，效果有限。在市場營銷推廣上，廣藥明顯技遜一籌。



消費者對味道的依賴

其次就是消費者對產品味道的依賴性：以可樂為例，百事及可口可樂均為可樂，為何喜歡百事的人就是不喜歡可口可樂？原因就是出於那細微的味道差距。加多寶涼茶雖然失去了王老吉的品牌，但他可以繼續使用其用了近20年的秘方，即可以繼續出產消費者飲慣飲熟的味道；相反，重新出發的王老吉需要另找配方，新版王老吉味道偏苦，到底能否吸引到飲慣甜版涼茶的廣大消費者呢？



輕視打入國際市場的難度

最後就是畢者覺得廣藥管理層輕視了打入國際市場的難度，並定下了2020年總銷售達600億元人民幣的鴻圖大計。想當年加多寶把涼茶這概念帶入中國北方市場都費了九牛二虎之力，那要把熱氣這概念教給中華文化外的消費者到底要花多少力度呢？實在很難想像一頭金髮的老外會說：”Iam afraid of HOT AIR, please give me Wang Lao Ji!”



基於上述原因，在下認為廣藥收回王老吉的經營權實為殺雞取卵，唔好話可唔可以做到300億元的年銷售，我相信面對加多寶這敵手，可取回本來舊有王老吉60– 70%的市場份額已算是很不錯的成績了。所以如果你係因為王老吉而買入廣藥的股票的話，係時候買兩罐加多寶同王老吉返屋企試真少少了。
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