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如何利用遊戲化思維，打造出有靈魂的產品？

人人都是產品經理 2017-03-27 09:48

本文由人人都是產品經理（微信ID:woshipm）授權i黑馬發布，作者 少穻。

人類生來就會被有趣的事物所吸引，所以如果能使產品變得有趣和更有吸引力，讓用戶產生愉悅的情感體驗，為什麽非要把產品僅定位成一個工具呢？ 也許是時候打破工具化思維的桎梏了，用遊戲化思維掀起一場從工具到玩具的革命吧！

“我想跟大家分享微信的一個基本價值觀，我們認為一個好的產品是一個用完即走的。我們認為任何產品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應該最高效率的完成用戶的目的，然後盡快的離開。如果一個用戶要沈浸在里面，離不開，就像你買一輛汽車，你開完了，你到了目的地，你說汽車里面的空調特別好，所以要待在里面，那不是它應該做的事情。我們希望用戶在用微信的時候，最高效率把必須要做的在微信里面做完，把時間留出來去做很多別的事情。”

——《2016微信公開課》

工具化思維打造的就是好產品？

“任何一個工具都是幫助用戶提高它的效率的，用最高效率的方法去完成它的任務，這是工具的目的，工具的使命。什麽是最高效的方法？就是用最短的時間去完成任務，也就是說一旦用戶完成了它的任務，它就應該去做別的事情，而不是停留在產品里面，這就是用完即走的含義。”

——《2017微信公開課》

自從張小龍先生在微信公開課上分享上述觀點後，它就成為了眾多互聯網人的產品觀。根深蒂固“幫助用戶用最高效的方法完成他的任務，用最短的時間去完成任務。”是一種工具化思維，其本質就是把滿足用戶需求的方式流程化、規範化之後，不斷優化流程，減少重複並提高效率。但我認為：產品不是只工具，效率更不能作為衡量產品好壞的唯一標準。

道理很簡單，Donald A. Norman曾在《Emotional Design》中表示：

“我們接觸一樣東西的時候，除了關心它有多好用，也關心它有多好看。更重要的是當我們使用它的時候，反映出了我們什麽樣的自身形象？我們的背景、年齡和文化等都在我們使用的東西中得到體現。”

簡言之，用戶在與產品交互時，發揮作用的不只是產品的可用性和易用性效率，還有情感體驗。即產品喚起了用戶的何種情感人是有感情的，在我們接觸產品、使用產品及使用產品後的過程中，會對產品產生一系列情感，這種情感支配著我們的行為模式。

所以，工具化思維有著它的局限性——只聚焦於可用性和易用性，而忽視了用戶的情感體驗。而遊戲化思維恰恰能彌補這種局限性，比起效率，它更重視用戶的情感體驗。通過影響人們的情感，它能把產品從單調乏味的工具變成讓人愛不釋手的玩具，它能把原本索然無味、甚至困難重重的任務處理過程變得妙趣橫生，它可以改變用戶看待任務的原有方式，進而使用戶在遊戲的過程中不知不覺的完成想要完成的任務，甚至超額完成。

一款樓梯揭示工具化思維和遊戲化思維的差異

如果我們要設計一款地鐵出口的樓梯，那首先要權衡用戶需求、設計目標、用戶體驗、工程預算、可實現性、後期維護和相關法規等。

用戶需求是出站和進站：

設計目標是讓用戶方便而快捷的出站和進站外部需求，還要鼓勵用戶多走樓梯，避免過多用戶因等待電梯而造成出口擁堵內部需求；

用戶體驗須從視覺上，考慮樓梯層次是否分明；

從人體工程學上，考慮踏面樓梯寬度和踢面樓梯高度是否適合主流用戶的腳長；

考慮樓梯坡度是否合適；是否需要設置平臺來緩沖，以免用戶產生疲勞；

還要考慮異常情況，如選用防滑的材質以應對雨雪天氣等。

上述的思維過程即工具化思維的體現，聚焦於可用性與易用性，但設計過程基本就到此為止了，而基於遊戲化思維的設計，才剛剛開始。

下圖為瑞士首都斯德哥爾摩的odenplan地鐵站，德國大眾公司運用遊戲化思維在此設計了一款外觀酷似鋼琴鍵盤的音樂樓梯，人們每踩下一級階梯就會產生一個美妙的音符驚喜/持續反饋機制。

自從推出音樂階梯後，選擇走樓梯的市民比乘電梯的市民多了66%，他們喜歡通過上下樓梯感受音樂帶來的運動快感趣味性，一些人還專門用這款樓梯演奏自己的樂章資源獲取機制，並拍攝視頻上傳到YouTube上，與人門分享成就。這種對人類行為的影響力是工具化思觸不可及的。

那麽，到底什麽是遊戲化思維？

首先要知道什麽是遊戲化，維基百科給出的定義是：

遊戲化是指在非遊戲應用中使用遊戲機制，特別是消費者導向的網站或移動網站，目的是鼓勵人們接受這種應用。它積極引導人們經常踐行應用所期待的行為。讓技術更具魅力，鼓勵期待的行為，利用人類鐘情博弈的心理傾向，可以鼓勵人們從事索然無味的雜事，如填寫問卷、閱讀網站。

遊戲化思維是指，把非遊戲化的事物分解或抽象為遊戲元素，然後把遊戲元素巧妙的組合到遊戲機制中並系統的運作的思維方式。

常見的遊戲機制包括：挑戰、機會、競爭、合作、反饋、資源獲取、獎勵、交易、回合、勝負制等。遊戲元素是要根據實際需求來分解。音樂樓梯就是把每一級臺階拆分為一個遊戲元素。

在實際運用中，需要合理巧妙的把遊戲元素融入遊戲機制中，這樣才能實現非遊戲事務的遊戲化。音樂樓梯把每一級臺階作為持續的反饋輸出，使其被踩後能立即發出聲音。

註意：遊戲化是一整套系統，需要把多種機制匠心獨妙的有機結合，而不是某一機制的單獨應用。格式塔心理學：人對事物的理解來源於對其所有部分的整體感受。在遊戲中，各遊戲機制和遊戲元素合為一體才是完整的遊戲體驗。

遊戲化思維把工具變成玩具

相信諸位在學生時代都有背單詞的經歷痛苦，使用的產品可能有：單詞書、單詞卡片、APP等。若運用工具化思維對這些產品進行優化，無非就是標註重點單詞顯示單詞在考試中的出現頻次、簡化記憶方式詞根詞綴分解/語境記憶、配合遺忘曲線記憶等。好像是提高了一點效率，但背單詞的過程依然痛苦，也難免產生抵觸情緒。

但若運用遊戲化思維去優化，背單詞的過程將變得充滿樂趣，令人上癮又過癮。遊戲化思維會讓用戶興致勃勃的完成每日背單詞的任務，甚至主動去完成更多任務。下面以某背單詞APP為例，展示一下遊戲化思維的實際應用及影響。

簡單瀏覽一下各界面，你會發現與其說它是一個幫助用戶背單詞的工具，倒不如說它是一個背單詞的遊戲更貼切。因為它運用了很多遊戲機制：

▶挑戰機制： 

表現形式為關卡制，把大量的單詞拆分成每10個單詞為一關，把目標分解為一系列難度適宜且有挑戰性的任務，從而使人們更易行動，也更容易完成小任務獲得滿足感。顯示關卡的進度和拆分關卡都是運用了目標梯度效應，即用戶越接近目標越有動力完成任務，激勵用戶通關。

▶競爭機制：

表現形式為排行榜，用戶喜歡得到關於自身和他人差距的反饋，這種反饋可以激起用戶的攀比心理，從而完成更多任務來充實自己超越他人。遙遙領先的用戶享受炫耀的感覺且厭惡損失，為了鞏固自己的領先地位也會不斷的完成任務。

▶合作機制：

表現形式為組隊背詞，通過聚集具有相同目標的用戶，他們會自發的互相鼓勵，互相監督，一起努力完成任務。合作機制可以為用戶創造歸屬感，多人一起應對挑戰會讓用戶更有安全感。還記得一起組隊殺敵的快感嗎？

▶反饋機制：

表現形式為排行榜、測詞匯量等，用戶希望知道的表現如何，更想知道和其他用戶比起來自己的表現如何。通過花費時間和精力去完成任務背單詞，看到自己在排行榜的排名上升，看到自己的詞匯量在上升，用戶能看到自己的進步，會產生自豪感，同時更有動力去完成任務，反之亦然。反饋系統告訴玩家距離實現目標還有多遠，其實反饋最有魅力的地方是及時性，反饋的越及時用戶越有掌控感，越有動力。為什麽有人追求速成，還不是反饋效果明顯又快速。

▶獎勵機制：

表現形式為通關後的獎勵和簽到獎勵，它可以激勵用戶打通更多關卡和養成每日簽到習慣。獎勵作為一種對人們行為的評價，在行為開始前，能提示和引導用戶行為；在行為出發後它具有正反饋作用，即鼓勵用戶保持和發展這種行為。其實簽到可以設計成連續簽到有獎，利用厭惡損失的心理，刺激用戶連續簽到。還可以利用斯金納箱效應，讓用戶對每次簽到都充滿期待。

▶交易機制：

表現形式為積分兌換，完成任務和每日簽到後獎勵的積分可以用來兌換禮品，刺激用戶對積分的需求，從激勵用戶多完成任務來獲取積分。交易機制的特點就是刺激用戶對貨幣或稀缺資源的需求，從而使激勵手段更有效。對於某些產品來說，用戶間的交易過程也是促進用戶互動的過程。

▶回合機制：

表現形式為單詞PK，用戶可以隨機與不同的用戶PK單詞量，也可以邀請好友來PK，運用了競爭機制和勝負機制的同時，也避免了一直面對同一用戶的單調乏味，隨機選取對手，還能讓用戶產生好奇心和抱有期待，增加了PK的樂趣。

▶勝負機制：

表現形式為單詞PK，每個人都喜歡贏，勝負帶了刺激感，而且在對決的過程中盡情發揮自身的技能。勝負機制其實也是一個反饋用戶與其他用戶差距的機制，同樣可以激勵用戶完成任務，甚至上癮。

挑戰+競爭+勝負帶來的心流狀態：

當人們處於高挑戰、高技能水平的時候，心流會產生，身心處於最積極，意識處於最享受的狀態；

當人們處於高挑戰、中等技能水平的時候，好勝心將被激發，往往熱衷於提高技能，以盡量接近心流；

當人們處於中等挑戰、高技能水平的時候，會充分享受掌控帶來的愉悅體驗；當人們處於低挑戰、低技能水平的時候，無聊淡漠的心態會產生，進而放棄活動。

可以看到，遊戲化思維使原本無聊又痛苦的任務背單詞變成了令人興趣盎然的遊戲，這就不難理解為什麽這款APP在應用寶的下載量會比同類產品多一位數了。它沒有“讓用戶用完即走”，而是吸引和激勵用戶完成更多任務如背更多單詞，用戶愉快完成任務的同時也受益匪淺，還提升了產品的粘性和用戶體驗，何樂而不為呢？

更何況我們還有內部需求商業目標需要實現，這完全可以通過遊戲化思維來引導和激勵用戶完成我們希望其完成的任務來實現，QQ貌似就是這麽做的。下圖是QQ的勛章墻界面和賬戶等級界面，它們就是遊戲化思維的一種表現形式。

目標機制：

表現形式為賬戶等級和獲取勛章，給用戶一個目標，讓用戶去有奔頭，實現目標的過程中用戶就完成了我們希望其去執行的動作，比如上圖中，用戶想要獲得【寶寶最贊】勛章就要努力讓自己的資料卡被贊200次以上。目標機制的本質就是吸引用戶的註意力，不斷調整用戶的參與度，它為玩家提供了“目的性”。

資源獲取機制：

表現形式為賬戶等級和獲取勛章，用戶喜歡獲取自認為有用或值得收藏的事物，對有些用戶來說，勛章和等級是一種地位和身份的象征，他們想要去獲得這種象征就要去完成相應的任務或夠買會員加速升級。而不論是完成相應的任務還是購買會員這種行為，都是我們想要的。會員體系可能會觸發凡勃倫效應：

人們渴望炫耀自己的地位和身份，滿足虛榮心，所以價格越高，需求越增加。可以看看你的QQ上面是SVIP多還是VIP多。

如果只運用工具化思維—“好的產品就是用完即走，幫助用戶高效完成任務。”QQ到現在可能還只是個即時通訊工具，不，應該活不到現在。

QQ得以生存至今，很大一部分原因是因為，2000年的時候，QQ發覺用戶在社交上有“維護自我形象”的需求後，推出了QQ秀及一系列虛擬衍生品。不久之後，QQ秀成為騰訊最主要的收入來源。其實，所謂自我形象，不正是遊戲化思維中的角色機制嗎？通過創造一個虛擬角色，控制其外觀和行為，給用戶以代入感。

正是這種遊戲化思維，使QQ在不影響大眾用戶體驗的基礎上，不斷的增強對付費用戶的吸引力，並通過會員等級等虛擬產品保持付費用戶的黏性，逐步擴大付費用戶的數量。

也許有人會說，QQ的用戶群體偏低齡化，所以遊戲化思維才得以激發他們的興趣。但就算是號稱價值觀是“產品就是要高效完成任務，用完即走，不纏著用戶”的微信，也一樣使運用過遊戲化思維。

先看一組數據：

2011年8月，微信上線查看附近人功能，用戶達到1500萬；

2011年10月，微信上線3.0版本，年底時，用戶達到5000萬。

4.0版本發布前，用戶已突破一億。

可以看到，真正讓微信在發展初期爆發增長的是3.0版本，3.0版本的微信發布了什麽功能呢？答案是漂流瓶和搖一搖，且搖一搖當時的日啟動量超過1億次之多。

搖一搖和漂流瓶的發布並不是工具化思維。微信最初被定義為一款通訊工具，按微信的價值觀—“幫助用戶高效完成任務，讓用戶用完即走”，搖一搖和漂流瓶應該是用來提升通訊效率讓用戶用完即走的，可很明顯它們的出現黏住了用戶，讓用戶發完信息後仍然不想離開。

微信就像本文開篇中張小龍先生說的裝了空調的汽車一樣，用戶到了目的地發完了信息，但是空調特別好搖一搖特好玩，所以讓用戶待在里面。這和工具化思維的邏輯完全相悖。

搖一搖和漂流瓶的發布是遊戲化思維的應用。搖一搖的模式其實就是遊戲中最常見的寶箱機制漂流瓶同理，運用斯金納箱原理，利用每次打開寶箱獲得獎勵的不確定性，刺激用戶更多的開寶箱。搖一搖的獎勵就是觸達另一個用戶的機會，利用這種未知的獎勵不斷強化和刺激用戶使用搖一搖。

遊戲化思維的應用範圍並非僅限於互聯網產品，它一樣可以把工業產品變成玩具。以世界頂級打火機品牌Zippo為例，若按工具化思維的邏輯它就應該高效完成點火任務，點完後則收進口袋，用時再取。

但很多用戶購買Zippo的動機並不是它能高效穩定的完成點火這個任務，而是它的外觀、開蓋的聲音，以及它的多種玩法，這背後就是一系列的情感體驗。比起點火，年輕用戶更喜歡讓Zippo在手指間轉動，變換。在百度搜索框輸入Zippo，馬上就會看到“Zippo打火機玩法”這個詞條，由此可見人們對其玩具屬性的喜愛。

遊戲化思維讓品牌跳出工具紅海，創造玩具藍海

如今，自行車作為人們出行的重要代步工具，已遍布大街小巷。距歷史上第一輛自行車問世已經有200多年，回顧這200多年的自行車演化歷程，我們會看到遊戲化思維在品牌定位中的重要作用。

1766年，一群修士在修複達芬奇的手稿的時候，發現最早的自行車雛型。

1791年，法國人Sivrac發明了自行車，有前後兩個木質的車輪，中間連著橫梁，上面安了一條板凳，沒有傳動鏈條和轉向裝置。

1818年，德國人Drais在前輪上加上了一個控制方向的車把，可以改變前進的方向。

1840年，蘇格蘭的鐵匠Macmillan在後輪的車軸上裝上曲柄，再用連桿把曲柄和前面的腳蹬連接起來，前輪大，後輪小。這樣人的雙腳終於真正離開地面，由雙腳的交替踩動帶動輪子滾動車輛前行。

1861年，法國的Pierre父子在前輪上安裝了能轉動的腳蹬板，車子的鞍座架在前輪上面。

1874年，英國人Roson在自行車上裝上了鏈條和鏈輪，用後輪的轉動來推動車子前進。

1886年，英國機械工程師John Kemp Starley（自行車之父）從機械學、運動學的角度設計出了新的自行車樣式，裝上前叉和車閘，前後輪大小相同，以保持平衡，並用鋼管制成了菱形車架，還首次使用了橡膠車輪。

1888年，蘇格蘭人John Boyd Dunlop把橡膠管粘成圓形並打足氣裝在自行車上，發明了充氣胎。

可以看到，工具化思維貫穿著整個自行車的發展史，從最初的概念引入，到木質原型機制造，再經過後續的叠代：安裝腳蹬版、改變鞍座的位置、裝備鏈條和鏈輪等，後期又根據機械學、運動學等角度的創新設計以及輪胎的發明，無一不是在強化產品的可用性和易用性，幫助用戶更便捷更舒適的使用。不得不感慨一下,人類智慧的結合之偉大。

20世紀70年代，BMX小輪車出現了，它主要用於自行車越野比賽。其實比賽本身就可以看做是遊戲的一種形式，它運用了遊戲化思維中的競爭機制、勝負機制及挑戰機制。

到了80年代中期大多數年輕人深受滑板文化的影響，覺得原來的越野玩法已經沒有吸引力了，所以在BMX的前後車輪兩旁安裝了四根金屬管叫做火箭筒並把BMX拿到平地和滑板場地里玩，而且玩的花式比滑板更多，更刺激。

此時的BMX，除了具備比賽運用到的遊戲機制外，還引入了目標機制，BMX有成百上千種花式供用戶練習，這就給了用戶目標，而玩法的練習肯定要先易後難，這樣標梯度效應又發揮了作用。獎勵機制和隨機機制也被引入，用戶每成功完成一次動作，都會獲得精神上的愉悅，但沒人能保證每次都成功，所以這種愉悅是隨機的。

BMX脫離了自行車的工具屬性，代步並不是BMX目標用戶的核心需求，真正讓用戶愛不釋手的是BMX的玩具屬性。創立於1974年的Mongoose公司，正是因為意識到這點後，開始專註於BMX的生產制造、車手的培養、比賽的推廣，在同質化嚴重的自行車市場中開拓了屬於自己的垂直細分市場，跳出了僅限於滿足代步需求的自行車紅海，躋身世界十大知名自行車品牌。BMX是發展最快的自行車運動，它在2008年北京奧運會成為了正式比賽項目，Mongoose則成為中國BMX國家隊的贊助商

遊戲化思維的本質

遊戲化思維的本質是通過設計用戶與產品交互的各階段所產生的情感，進而去影響用戶的行為。它不是娛樂，它是人性與設計的融合。它讓產品變得有趣好玩，提升對用戶的吸引力，並挖掘核心需求之外的用戶需求，強化用戶的情感體驗和產品的附加價值，使產品遊戲化，完成從工具到玩具的蛻變。當然，這一切都是在不影響滿足用戶核心需求的體驗下實現的。

▐遊戲化思維有什麽好處？

遊戲化思維讓產品變得有趣，增加了對客戶的吸引力。

遊戲化思維把原本困難的任務，變得簡單。

遊戲化思維把用戶抵觸的任務，變得易於接受。

遊戲化思維可以提升用戶粘性和使用頻次。

遊戲化思維讓用戶在完成任務的過程產生愉快的情感體驗，進而使其想完成更多任務。

遊戲化思維能激勵用戶完成企業設定的任務，從而幫助企業實現商業目標。

寫在最後

遊戲化思維不是在產品中隨便引入目標、獎勵、成就等機制這麽簡單，遊戲化思維要考慮完整的情感體驗，掌握各種機制背後的心理學原理，理解人們為什麽被吸引，然後才能把握好遊戲機制與遊戲元素匹配，以及在何種情形下適用何種機制。

人類生來就會被有趣的事物所吸引，所以如果能使產品變得有趣和更有吸引力，讓用戶產生愉悅的情感體驗，為什麽非要把產品僅定位成一個工具呢？ 也許是時候打破工具化思維的桎梏了，用遊戲化思維掀起一場從工具到玩具的革命吧！

▐補充說明：我就想喝口水，你還要跟我做遊戲嗎？

在我看來，喝口水絕不是個簡單的事情。

要考慮：什麽樣的人，在什麽樣的情況下，怎麽喝水，如老人躺著別人拿著杯子餵他小口喝，年輕小夥子剛打球球拿起杯子大口喝，還有杯子是用來裝涼水還是熱水、平時放在那里等，甚至還要從人體工程學的角度來根據主流目標人群的手型以及喝水姿勢設計杯子的外形和深度（這就是工具化思維的用戶體驗啊，我沒說工具化思維不重視用戶體驗）…工具化思維的東西我就不展開了。

用遊戲化思維設計水杯要考慮：

用戶接觸杯子、用戶購買決策、用戶裝水、用戶舉杯、用戶喝水、用戶喝水後這六個階段用戶的情感體驗，把各階段的交互元素化為遊戲元素，進而和遊戲機制融合。

比如在接觸階段，我們要讓杯子在視覺上具有吸引力，讓用戶光看就能產生愉悅的情感體驗，然後讓杯子摸起來舒服，在觸覺上滿足用戶通過視覺產生的心智模型，這個環節做得好了，用戶就想要這個杯子了。

而工具化思維壓根沒考慮用戶沒使用杯子前的接觸、和購買決策過程（起碼問我“我就喝口水，你就要我做遊戲”的產品經理壓根沒考慮這些環節，死盯著效率）。對於某類用戶群體來說， 下圖這些杯子已經贏在購買決策環節了。只能喝水的杯子請滯銷在庫房里吧（你總不能說，我的杯子非常好用，但就是沒人願意買吧）。人們喜愛有趣、美觀，能引起其愉悅感受的事物，甚至願意為其放棄一些效率。

Norman在《Living with Complexity》例舉過用傳統方式煮咖啡的例子，最後得出了結論：

“咖啡制作過程中講究的儀式增加了生活的樂趣和滿足，如果可以不考慮價格和時間因素的話，我們總會喜歡剛加工好的新鮮食物而不是罐頭和速凍食品，最終大多數人還是依靠時間因素和社會背景中的每件事情的重要程度去選擇用哪種方法的。”

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