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紅著眼眶，「我其實超沮喪的……。」說這話的，是亞洲健身品牌霸主，喬山健康科技總經理羅光廷。 他曾經以三十八歲的傳產業股王最年輕總座之姿，帶領喬山在二○○六年交出每股盈餘十一元的成績，股價最高時挑戰三百元，更在當時拿下國內傳產股王的寶座，且這個寶座一坐就長達一年，市值超過四百億元。 但他在人生最高峰時，卻也犯下人生最大錯誤。羅光廷此時過度樂觀，眼見手中訂單爆量，「我們的訂單滿到跑步機沒地方放，都放到馬路上……，滿到連公安都來開罰單。」 他順勢將上海廠房擴張兩倍，員工從兩千人擴編至六千人，結果一年後受到金融海嘯重擊，造成全球消費者市場緊縮，喬山重重摔倒在地，二○○八年市值最慘時只剩新台幣三十五億元，不到顛峰期的十分之一；二○○九年更虧損超過新台幣六千五百萬元。喬山從雲端跌到谷底，公司營運由盈轉虧，即使已過了九年，他談到此事仍眉頭深鎖的說：「覺得超痛苦的。」 經過九年的磨練，喬山在二○一四年創下營收新高，市占率從當時的全球第五，慢慢來到全球第三大，他接受《商業周刊》專訪時大膽預言：「最快今年，最慢明年，喬山將成全球第一大。」 他被金融海嘯重創不再盲目擴產：改衝商用 從眼泛淚光到信心滿滿，羅光廷憑什麼敢說，喬山今年將登上全球第一？ 羅光廷的秘密武器，就是他將在美國市場掀起一場健身器材產業的「通路戰爭」。 當年，羅光廷受到金融海嘯的重擊，是因為當時喬山的營收結構，超過七成來自家用市場，這是最容易受到景氣影響的客戶群，雖然他早在二○○一年時就決定轉進高階商用市場，但拓展速度卻比預期中的慢。 對市場過於樂觀、家用市場萎縮，而商用市場突破幅度有限下，讓喬山從二○○七年到二○一○年，整整三年營收止步不前，光環退卻。 這三年，也給羅光廷狠狠上了一課，讓他徹底檢討自己的做法。 在景氣的波動下，影響最大的是家用市場，因此為了讓產能調節更有彈性，他將較低端的家用商品，委外給其他製造商代工；另一方面，為了減少開支，他將北美的三個品牌獨立事業群，整合成單一北美事業群與研發中心。 一年有一半時間在國外出差的羅光廷，深知商用市場的推展，並非能一蹴可幾，而且「要請一個專門攻健身俱樂部的業務年薪成本是十萬美元，這是一個長期的投資，」他逐步在各國成立子公司，長期深耕商用市場，現在他在全球二十個國家的外籍兵團，積極搶攻商用市場。 羅光廷逐步提升商用營收，讓喬山在二○一二年商用營收占比就突破五一％，二○一四年占比達六七％，同時營收創新高，逐步推升至新台幣一百六十六億元，擠進全球健身器材的前三大品牌。 健身器材的產業，屬於利基市場，全球一年的產值約為五十億美元，以喬山現在的營收規模，市占率約一一％左右，全球第一大的美國業者愛康公司（ICON Health & Fitness）營收規模七．五億美元（約合新台幣二百二十七億元），市占率約一五％，喬山要跨越這個距離，在羅光廷眼中最大的挑戰與機會，就是「通路」。 由於這個產業的變動性不大，對歐美品牌來說，區域經濟的餅大，單做產品研發設計，產值就足以成為產業龍頭，剩下的就會交給經銷商、通路來做銷售。 他分析，喬山是一個亞洲後進品牌，但歐美市場的通路，早就被歐美大牌所把持，若無法在通路更下一城，市占率就會始終在原地踏步，像是無法進入超商販賣的商品，始終只能在單一各點的小店販售，銷量有限。 「通路一直是我的喜愛。」個性嚴謹的羅光廷，針對《商業周刊》的提問，事先手寫了四張A4紙的回答，在最後一張紙上，寫著這句話，因為，通路能讓他直接面對消費者，了解產品、服務、行銷和品牌。 擁有通路門市這一點，正是喬山與健身品牌老大愛康公司，及老二信捷國際（Life Fitness），最不一樣的地方，這正是今年羅光廷敢誇口，喬山今年有機會超越愛康公司的關鍵。 羅光廷的父親、喬山董事長羅崑泉，一九九五年因為客戶虧損而接手客戶的美國公司、轉進品牌市場，隔年羅光廷開始長駐美國，了解消費者需求。「亞洲人要管洋人超困難。」他苦笑著說，老外跟台灣人不同，他們主見很強，「你要比他懂（當地）市場，他們才有可能聽你的。」 他在美國蹲點五年找對手缺的能力：開門市 在美國蹲點五年以後，羅光廷向父親提議，想自行開設門市專賣店。二○○一年，喬山在台中開出第一家中港店，首月的業績僅三、四十萬，不到店租的一半。不過羅光廷不死心，加大零售店布點，結果一路虧，算算一年下來門市虧損超過五千萬元，一連虧了八年，繳交超過三億元的學費。 此事在當時，曾讓他父親羅崑泉大聲說過「收收起（台）」的氣話，卻沒想到，當年種下的通路種子，卻成為現在喬山奪得世界第一的機會。 由於歐美健身器材業者，習慣與通路商合作，只有製造與行銷經驗，喬山的兩大對手，至今都沒有經營門市通路的經驗值，現在喬山在全球的自有通路門市已超過二百四十二家，而且門市每兩個月就成長一波，「我們的競爭對手都不會，只有我們有這個能力！」羅光廷經驗老到的說。 現在，美國有一家營收一億美元的健身器材通路商打算出售，正在跟喬山談判中。羅崑泉分析，這家公司一年獲利約在三百萬到四百萬美元之間，如果這家通路商的器材都由喬山供貨，可以為喬山帶來約五千萬美元代工訂單，利潤超過一五％來算，預估能賺一千萬，加上通路獲利會達一千三百萬美元。 世界前三大健身器品牌中，只有喬山有通路經營能耐，再加上製造端的成本控制優勢，甚至有能力打破過去市場老大愛康公司獨霸美國通路的態勢，讓喬山一舉進入美國主流通路，讓雙方在全球的市占率翻盤。 他賠八年仍堅持跑贏歐美品牌：靠通路戰 東海大學企業管理學系副教授兼系主任許書銘分析，對照歐美品牌，「通路經營」將是喬山所擁有的獨特武器，更是能拉大與其他品牌差距的優勢策略。 透過自有通路，不但可快速提高市占率，並掌握當地市場需求，亦可限制競爭品牌成長。但此一策略的潛在風險，在於購併價格可能會太高，以及購併後，兩邊人才與系統是否能有效整合。 曾讓羅光廷一路賠了八年的通路門市，是他想要「做跟別人不一樣的事」，就短期看來雖虧損連連，但羅光廷的長期堅持，則成為啟動「通路戰爭」攻打歐美品牌的利器，而這個機會能否成真，就得看羅光廷願意為這家營收一億美元的通路商，付出多大的價碼，換取登上全球第一大的機會。 | ||||||