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| 「設計就像是三溫暖，要以它做為 商業策略的企業，必須確認自己做好了準備……。」全球四大設計大獎之一，德國紅點（red dot）設計獎總裁雷克（Peter Zec），四月二十六日接受《商業周刊》專訪時表示。 雷克在國際設計舞台是重量級人物。他曾經在二○○六年到二○○七年擔任全球當前最重 要的設計國際組織「國際設計聯盟」（International Design Alliance，IDA）主席，更曾被德國商業雜誌《經濟新聞周刊》（Wirtschaftswoche）評選為「世界二十位改變企業形象與市場的創意 思想家」之一。 雷克帶領德國紅點設計大賽的研究團隊，自二○○二起，將歷年獲得紅點「年度設計團隊」的企業，例如愛迪達 （Adidas）、蘋果電腦（Apple）、寶馬汽車（BMW）、韓國的LG等，組成一籃子股票，與德國的藍籌股指數DAX，以及道瓊歐洲五十指數 （Euro-Stoxx-50）相比，結果不管是金融海嘯期間的表現，或是景氣高峰，這一籃子的企業股價表現，都高於其他兩者一○％到五○％。 「怎 麼讓設計成為企業的競爭力？」台灣企業無論規模大小，在由製造代工，轉型品牌之際，都在問這個問題。 而雷克是少數夠資格提出客觀見解的國 際級專家。受訪過程中他指出許多企業運用設計的迷思，也指出，設計如果不能為企業創造成功，那設計就沒有存在的價值。以下是專訪摘要： 三 階段，建構設計競爭力 《商業周刊》問（以下簡稱問）：十八世紀之後，西方企業開始運用設計創造差異化，然而對台灣企業來說，將設計視為商 業策略，則是近二十年的事。你怎麼看台灣企業運用設計的競爭力？ 雷克答（以下簡稱答）：在亞洲，包括台灣，許多企業運用設計時只專注在單 一的商品上，有時候，他們連產品家族（product family）這樣的概念都沒有。我們發現有許多來自台灣的好設計，有時你會看到兩、三個很不賴的設計，但是你卻無法分辨，「喔！這些產品原來都是來自同 一家公司呀！」 讓我進一步解釋。企業運用設計發展商品，大概會經歷三個階段，第一，是模仿抄襲，這是最簡單的方式，不過，可不要以為只有 亞洲企業這麼做，這是汙名化，抄襲是處處可見的；第二階段，企業開始懂得在單一產品上運用設計；第三階段才是將設計做為一種有效的商業策略，這個階段通常 也意味著，企業有意用設計建立品牌。絕大多數的台灣企業，目前都還處於第一與第二階段。 到了第三階段，將設計視為企業策略時，企業會發展 出運用設計的規則，而這些規則會放諸所有產品皆準。 亞洲只有很少的企業是這麼做的，索尼（Sony）也許是其中之一。 只 能讓人「哇！」風險太高 問：台灣企業如果希望成功運用設計創造競爭優勢，它們面臨的考驗是什麼？ 答：它們必須更為聚焦在設計的連貫性（design consistency），而不是只有想要差異化。 當企業想進入一個新市場，讓大家 認得時，一定要做一些跟別人不同，甚至看來瘋狂的事。這也是美國市場強調的：「差異化！差異化！差異化！」湯姆彼得斯（Tom Peters，管理大師）就是永遠站在差異化那端的論者，他表示，「你需要能讓消費者『哇！』的商品（You need "wa" products.）。」是的，這沒錯，但如果你只有差異化的商品，風險是很高的。 一旦 商品在市場上取得成功，你就必須開始管理你的設計。成功設計策略的挑戰在於，你必須在品牌識別度（identity）與差異化 （differentiation）之中取得平衡。產品識別度來自設計的統整性，差異化則來自於創新。太過重視產品的差異化，商品容易失去品牌識別度。 企 業推出的設計商品，一定要讓消費者一看就認得，「喔，這是某企業出品。」假使不是這樣的話，那麼企業很難取得長期的成功。 蘋果電腦是成功 平衡商品設計識別度與差異化的案例。 一九九七年，蘋果電腦曾一度瀕臨破產，當時它在兩年間虧損了約二十億美元，市場占有率低於二％，幾乎 要從市場消失了。賈柏斯（Steve Jobs）推出iMac電腦，第一代的設計外形，以幾近挑釁的設計引爆市場話題，這就是「哇！」概念商品；但到了第二代、第三代商品設計，與第一代的差異 性卻是逐代遞減的，而你看它所有的產品線，你一定可以辨認那屬於蘋果。 在亞洲，包括台灣，絕大多數企業卻還只專注在單一的商品上。 問： 以單一的商品快速回應市場需求，許多成功的國際品牌就是這麼做的，這有什麼問題？ 答：問題會在下一個階段發生。當你太過以成本和價格競爭 做為一個品牌的利基時，就無法長期培養品牌。區別具有設計（Design culture）的企業，與使用設計的企業（Design approach），前者運用設計時，不會只專注在產品。蘋果、BMW都有自己的設計文化，企業行事規則，都處在這個文化之中。 企業沒經 營好，別談設計 沒錯，當然成功的途徑不只一種，企業如果善於控制成本，以能製造出夠便宜的Me Too商品做為策略，當然也可能成功。但看看豐田汽車在美國市場發生的事，過於重視成本，犧牲品質，最終品牌信譽受到損傷。 台灣企業在面 對設計時，其實也應該要設法在識別度與差異性之中取得平衡。你應該要有一個五年品牌計畫，而非只是看單一產品在企業季報的表現。形塑品牌有點像是養小孩， 父母如果時時刻刻都在查勤，最終就是毀掉彼此之間的關係罷了。 我有一個「三溫暖理論」。企業運用設計做為商業策略的前提是，必須先把企業 經營好，因為設計會暴露企業的弱點，就像一個人感冒時去三溫暖，那你可能更快昏倒。 曾有個德國知名的烤箱品牌，在面臨經營危機時，企圖以 設計做為挽救方法，結果它成功創造出在同一烤箱內，有不同溫度區域的商品，這個設計大受歡迎。但是，沒想到製造品質出現問題，消費者開始抱怨，三溫暖效應 發作，企業最後居然破產了。 創意夠話題，就會有宣傳 問：台灣許多企業，以為運用設計與消費者溝通，一定要大筆預算才做得 到，你同意嗎？ 答：這是迷思。如果你的創意足夠創造話題，媒體會為你免費宣傳……。 企業的創意流程，總是從一無所有開 始，因為一無所有，所以也沒有什麼好失去的，許多真正瘋狂的好主意，經常就是從這個階段開始。 接著，企業開始有商品取得成功，這時，企業 就會開始避免在創意上太過冒險，而當企業的商品線取得全面成功之後，商品就開始無趣了，接著企業再度面臨銷售量下滑，再創新的挑戰。這是一個循環。 問： 什麼是企業運用設計與消費者成功溝通的關鍵？ 答：要建立品牌，企業就必須建立一套企業識別的語言，與市場溝通，「到底你的產品意義是什 麼？」以華碩推出的小筆電來說，如果要與市場溝通，我會問的第一個問題就是，「小筆電對於消費者的意義何在？」探究為什麼消費者需要它。而藉由這種最基本 問題，去建構、檢視企業所做的每一件事，對消費者的意義。 要跟消費者溝通，「我們的商品是最棒的！」永遠不要強調，「我是最便宜的！」 | ||||||
詩人阿瑟把網絡詩詞比喻成高尚的文化毒品，“中毒深了可令人沈湎不能自拔”。
世紀之交，網絡更加普及，網上聊天室和詩詞論壇紛紛成立。裴濤把這一時期比喻成草莽英雄們的梁山聚義，他歷時4年編寫《網絡詩壇點將錄》，工作之余閱6萬余帖，400多位詩人，最終評出了心目中的網絡詩壇一百零八將。
“知道”（微信號：nz_zhidao）告訴你，新媒體里的舊體詩玩家如何耍詩？
搖搖手機，作一首詩只需1秒。
這是某手機軟件的新功能。南方周末記者輸入熱門詩人余秀華的詩歌標題，選擇“風格婉約、五言絕句”，瞬間收到這首《五言絕句 穿過大半個中國來睡你》：
提壺金闕路，曳杖彩霞峰。
忽夢多年別，唯霜舊日同。
兩個人翻越山河、久別重逢——這首“機造詩”用20個字講的故事像模像樣，完全符合格律詩的寫作規範。因此，在網絡上創作詩詞多了一個鑒賞標準：你的詩是不是連作詩軟件都寫得出來。
對大多數人來說，這個標準並不低。
2015年1月20日，網絡視頻公司樂視以“藏頭詩”跟小米公司打了場嘴仗。此前小米副總裁王川接受媒體采訪表示“樂視通吃模式鐵定完蛋”，樂視在官方微博上用一首七言“藏頭詩”稱“小米王川自取其辱”，放言“看不懂我教你”。
“雙方都沒有格律詩的基礎，這顯然是以盲導盲。”從事IT行業的詩人裴濤說，他每逢節日收到的祝福短信好多都是“詩”，“實際上99%都不能叫詩，只是幾句字數相等的話。”
裴濤所說的格律詩起源於約1600年前，成熟於唐代。一首格律詩詞必須符合平仄、押韻、對仗等方面的規則。由於規則是根據文言設計的，當代人不容易理解，比如東和冬、江和陽在格律詩中並不押韻，它們分屬不同韻部。這樣的韻部多達106個，每個韻部包含的字數從幾個到數百個不等，要想寫詩需要一一熟悉。
掌握格律只是漫長旅途的開始。詩人軍持在某民企任高管，工作之余他上網寫詩12年，感嘆“技術要玩得精妙是個無底洞”。詩人阿瑟把網絡詩詞比喻成高尚的文化毒品，“中毒深了可令人沈湎不能自拔”。
“小時候環境單純，抓到每本書都會吃得很透。”軍持與一位同學初中時迷上格律詩詞寫作，臨近高考時仍以寫詩為樂，他是工科出身。
詩人伯昏子從事文化產業，上網前他作詩填詞已經十多年，偶爾把詩詞寫在明信片上，寄給妻子，她是他惟一的讀者。
軍持和伯昏子上網以後很驚喜，原來全國有那麽多同道中人。“荒江野屋，二三知己，會心一笑。”
也有人不只是來找知己的。“我一直堅信，文學的最初源頭是求偶，《詩經》第一篇就是求偶的作品。”詩人徐晉如的詩詞寫作始於初中時的青春懵懂，也是許多男性上詩壇的一個寄托，他們的目標包括女粉絲、女徒弟、女詩人，甚至對方出嫁後仍筆訴癡情。詩人任淡如現在從事國學教育，她與丈夫相識於網絡詩壇。據她回憶，曾經有個男詩人同時註冊三個賬號與不同的女網友眉目傳情。
“聊天室里無話不談，教寫詩的熱心人很多。”任淡如的詩詞寫作是從網絡聊天室起步的。王力的《詩詞格律》是通用的入門書籍，初學者常常被建議背熟100首左右的詩詞，研究每首的格律，再模仿寫作。
練習用韻這件事情，經常會走入一個死胡同，軍持曾經把一個韻部里的每個字按順序寫進詩里，最後的結果是在“聾、瓏、礱、瀧”這些生僻字里糾結，“組詞都很難。”
“寫作入門只是捅破一層窗戶紙。”任淡如認為，詩詞最重要的東西是沒法教的，“豹子頭林沖一出場就是豹子頭林沖，打虎將李忠至今也還是打虎將李忠。”
世紀之交，網絡更加普及，網上聊天室和詩詞論壇紛紛成立。裴濤把這一時期比喻成草莽英雄們的梁山聚義，他歷時4年編寫《網絡詩壇點將錄》，工作之余閱6萬余帖，400多位詩人，最終評出了心目中的網絡詩壇一百零八將。
軍持上網較晚，卻被三國、水滸和西遊版本的點將錄分別點為張飛、魯智深和青牛大王，詩人們戲稱他為“江湖最後一個大佬”。
他的帖子一發出，總能得到網友的頻頻點贊。很多古玩界、書畫界的人，也都和軍持交上了朋友，他們有什麽書法、畫作，需要用到詩的時候，會請軍持題上一首詩，作為回報，他們也送他自己的作品，他家現在被送的書畫“一大堆”。
“他們比朦朧詩人遲來了20年。”吉林大學教授馬大勇長期關註網絡詩詞，“幾代詩詞作者在網絡上井噴，就像1978年後舒婷、北島、顧城等朦朧詩人集體成名。”
詩人子夜歌是某企業財務，她認為網絡詩壇的江湖地位來得公平，“寫得好，就有人追隨崇拜；寫得不好，就算你現實中是高官大員，照樣被人噴。”雖然事實上，誰也沒真的發現有哪位高官上網來寫詩，目前也沒發現有哪個名家來這里寫詩。
在這個網上成名的詩人常常註冊“馬甲”（新賬號），用馬甲發的詩詞如果被人欣賞，是值得誇耀的事。詩人稻香老農從事軟件開發，網上有一位“巫毒”與他夫唱婦隨，網絡詩壇以為“巫毒”是稻香老農的夫人，一些女性詩詞集還將其作品錄入。“其實是他的馬甲，一人分飾夫妻兩角。”伯昏子說。
“馬甲”也用於詩人們互相模仿取樂。任淡如發起的詩詞版“殺人遊戲”曾在菊齋風靡多年，扮演殺手的詩人寫一首詩，由大家投票找出“真兇”。猜的人需要熟悉“殺手”的寫作風格，而寫的人必須有意識地掩飾，不讓對方猜到，厲害的“殺手”會故意模仿別人的風格來誤導。“殺人遊戲”每天晚上九點進行一輪，幾位詩人做完家務哄完孩子，盤坐在自家電腦前敲打鍵盤。
“有時也傷感情。”任淡如對南方周末記者說，“投票討論時‘殺手’必須掩飾和撒謊，有的詩友因為性格純真，被騙後憤而退出遊戲，甚至從此‘結怨’。”
還有更傷感情的。“女詩人”慕容寧馨曾被網友奉為網絡舊體第一才女。“先是驚艷了好多人，然後她主動參與各類網下聚會，向網友借錢，騙了不少人。最後發現她的詩詞其實是抄襲日本人和韓國人的。”伯昏子告訴南方周末記者。
“博客、微博、微信興起後，詩詞論壇熱鬧不再。”任淡如至今主持著菊齋詩詞論壇，據她統計，曾經榮登各版“點將錄”的網絡詩壇明星們有一半已經很少出現。論壇人氣低落，連爭吵都少了。
過去在論壇上遇到吵架的，版主任淡如要出面，她讀完雙方的帖子、調解好，通常需要一周時間。複古與創新是常見的分歧。
詩人曾少立嘗試用詩詞表現現代人的生活與情感：
日落長街尾，燕山動紫嵐。繁華氣色晚來膻。旋轉玻璃門上，光影逐衣冠。
買斷人前醉，漂零海上船。高樓似魅似蹣跚。一陣風來，一陣夜傷寒。一陣星流雲散，燈火滿長安。（曾少立《喝火令》）
這首詞描述詩人從北京的酒吧買醉出來，感覺搖晃的不是自己，而是四周的高樓大廈。 “詩人把旋轉玻璃門和摩天大樓與古色卉香的詞語諸如‘衣冠’和‘長安’連用在一起，作為漢唐帝國輝煌故都的長安，總是好像幽靈幻影一般，糾纏著現代都城北京。”哈佛大學教授田曉菲欣賞《喝火令》的現代感，甚至認為曾少立是格律詩詞在當代延續的代表作家。
“（曾少立）完全沒有傳統才子式的綺懷，只是表達一個現代城市平民的生活感受而已。”檀作文曾活躍於網絡詩壇，現任教首都師範大學，他認為曾少立的作品離傳統太遠。因為對這類網絡詩詞的失望，如今檀作文已經回避置評。
曾少立更加知名的是一首以“桃花懷孕”開篇的詞，讀者對他的口語化創作褒貶不一。偏愛古風的詩人段曉松不滿曾少立詩詞語言的“俚白和弄巧”，中山大學教授張海鷗則提醒初學者，不要被淺白的語言表象誤導：“這些口語化的詩詞其實都是嚴格按照格律寫的，曾少立基本功很紮實。”
複古同樣遭到非議。任淡如提到網絡詩人音竹庵主：“他模仿宋代詞人周邦彥的作品很傳神，混入古人的詞集里簡直無法分辨。然而有人質疑這樣寫有什麽意義。”
爭吵到最後常常轉向人身攻擊，詩人趙缺曾經劃出自己反對的七個詩人群，命名為“網絡詩壇毒草”，而他和段曉松則被其他網友劃分為網絡詩壇的無產階級、洋奴買辦等“四大階級”。
“論壇里冒出特別高的樓（指回複很多的帖子）通常都是因為吵起來了。”這時任淡如往往會封帖，“文人相輕說得沒錯，詩人們總是互相鄙視，認為自己寫得最好。”2005年，詩人獨孤食肉獸與段曉松出任天涯詩詞論壇版主，親歷了“天涯全盛時期最大也是最後一次大混戰”，“大戰之後，天涯回到石器時代，大批老人戰後淡出天涯乃至網絡”。獨孤食肉獸已經記不清當時詩人們為何掐架，“大抵是從詩詞變成口水戰，終於人身攻擊。”
兩派共同鄙視的是“老幹體”。“文革”結束後，離退休老幹部有了詩詞寫作的自由，創作熱情很高。然而他們詩詞題材陳舊，“如生辰抒懷類，就有六十抒懷、七十抒懷、八十抒懷、九十抒懷。大多數老幹部是能夠活到九十歲以上的。”詩人蘇萊曼寫道。“近些年格律上的問題少了，主要還是風格粗鄙，或流於口號叫囂，讓人生厭。”伯昏子說。2003年，中華詩詞學會開通官網，被徐晉如稱為“偽網絡詩詞界”。
軍持學會了對著手機吟唱自己的詩詞，發給微信上的詩友，包括他今年收的弟子。任淡如覺得自媒體缺乏論壇里的批評氣氛，“自己博客、豆瓣的留言不順眼可以刪掉，微信里還可以設置分組。”
“論壇是一個用戶體驗很差的產品。”《中華好詩詞》的首屆冠軍李四維出生於1990年，他喜歡古詩詞，然而在學校時，老師教授的古詩詞也是“用戶體驗很差”。上網找同類人是一個方法，參與全國詩詞比賽也是一個方法，對他而言：“喜歡詩詞的男生都比較喜歡喝酒，很容易交朋友。”全國類似的“年輕朋友”不到200人，能組建起像樣詩社的高校都是鳳毛麟角，甚至北師大也組建不起來。
請記住，我叫知道（微信號：nz_zhidao），南方周末每日網絡專稿。
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