| ||||||
當產業面臨瓶頸時，有勇氣打破既有利益與成規，就可能拿到制定新遊戲規則的主動權。 前線媒體，就是這樣的一間公司。 結合人臉辨識、大數據找出「含金路人」，投其所好 這家年營收僅約一億元、成立七年的數位看板廣告公司，今年十一月被全球科技巨擘英特爾投資部門（Intel Capital）看上，成為全球十六個投資標的中，唯一雀屏中選的台灣公司。不僅如此，他提供的新服務，還吸引7-Eleven、全家、星巴克與屈臣氏等通路龍頭合作。 這些成績，靠的是六千多套新品種的「數位看板」。 數位看板，大至小巨蛋外的LED牆，小至便利商店或商業大樓電梯旁的LED廣告螢幕。過去，數位看板廣告商，都是以估計的人潮流量，做為收費基準，但這種估計，缺少精確數字支撐，也很難證明其有效，市場一直難有重大開展。 前線媒體換了一種做法，他們在數位看板上裝設攝影機及人臉辨識系統，透過辨識系統，能判斷路過的民眾，是否確實有將眼睛盯在螢幕上收看廣告，當系統確定收看者是廣告主指定的目標族群，才計費。這套系統不僅可偵測人臉，還能判斷過路人的年齡與性別。 靠著這套結合人臉辨識與大數據的系統，前線媒體得以建立全新的「收視計費機制」 （CPV,cost per view），從此數位看板廣告成效不僅可被追蹤，更可提供客製化的廣告內容。家外媒體代理商博仕達總經理張景星表示，自己曾在海外的年會上分享前線媒體這套商業模式：「老外特別感興趣這種人頭計價方式，因為這人頭是有價值的人頭。」 視氣溫做出差異紫外線過高，改播防曬廣告 透過長期蒐集的顧客消費資料，前線媒體能精準知道哪間店、什麼時段會有什麼樣客群，再結合天氣、地區別等變項，主動播放適合的廣告，一改過去數位看板統一由中央伺服器播放內容、無視差異的做法。 前線媒體總經理馬志堅舉例指出，例如紫外線量過高時，女性常出沒的便利商店，店內就會自動播放防曬乳廣告；聰明的系統在都會區以外的地區，還會改播台語口白的影音廣告，曾經有一支台灣大哥大的廣告，就因為改播台語，結果讓廣告的每秒瀏覽人次，比國語版本增加了五倍。 前線媒體也曾花了四個月，在藥妝通路測試，五個同樣規格、不同味道的女性私密處清潔用品，其中三種品項在數位看板上廣告，結果硬是比其他兩種沒播廣告的品項，多賣了二○％。 顛覆收視計費機制提出報酬率，廣告主甘願埋單 前線媒體建立起這整套收視計費機制的做法，聽起來並不難，但他們顛覆的，是數位看板產業長久以來的沉痾。 過去，數位看板曾經是千禧年後被看好的新媒體之一，中國的數位看板商分眾傳媒，甚至一度在美國上市。但到兩千年末期後，大家卻發現，數位看板並沒有如預期中的蓬勃發展，原因就在於資訊不透明。 過去，數位看板廣告商向廣告主宣稱，一天有二十萬人次經過，但追蹤機制一建立，廣告主會發現，實際將目光停留在看板上的人，可能連百分之一都不到。「真實的數字會很難看、很難看，」馬志堅坦言。 「（買廣告）投資報酬率要能算，不然為什麼不投（預算）到電視或網路？」提供數位看板硬體解決方案的研華智能副總經理余金樹指出。 就這樣，廣告主砸預算在數位看板的意願明顯降低，卻一直沒有人願意揭開潘朵拉的盒子，一直到二○○九年時，前線媒體決定成為產業中發起變革的那個人。 張景星表示，前線媒體不是第一個想到建立追蹤機制的人，卻是第一個認真執行的數位看板商。「當時大家都不是很認真看待這事，一是覺得新科技用下去很貴；二是很多人認為，我花那麼多錢，結果出來，數字可能還是會被廣告主打槍，」他回憶。 要當產業中的變革者並不容易，前線媒體董事長宋宗龍接受媒體採訪時透露，前線媒體一直到明年才可望全年轉盈，之前有奇菱光電轉投資支持，後來奇菱退出，由奇美食品總經理宋宗龍接手，以個人名義投資。英特爾早在投資入股前，則一直都是前線媒體的技術開發夥伴。 七年熬出海外生意日、美、上海，預計明年上線 目前前線媒體在全台各大通路裝設有六千多面的數位看板，並且開始計畫輸出海外，他們正與上海、日本及美國洽談專案，預計明年初就會在海外上線。將與海外夥伴採合資成立新公司的方式，共同營運、共享獲利。 不過，新產業仍有相當多難題。目前數位看板概念仍算新，市場也待開發，加上，數位廣告選擇越來越多，網路、手機的數位廣告，也能進行精準行銷，這些競爭，都是未來發展須克服的挑戰。 不過，當身處一個停滯不前的產業時，停留一定是死路，只有改變，才能找到機會。 | ||||||