【案例】Refinery29：5次轉型，如何找到投資人並活到現在的?
來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1227/57457.html
成立已八年之久的Refinery29是一家生活時尚網站，擁有一群忠實的粉絲，現在這已經是它的第五次“轉世”。先前，它依次做過側重精品的在線集市、山寨團購網站、推薦引擎、電子商務網站，及至現在這個全面集成的內容中心。今年同為34歲的兩位聯合創始人――斯特凡諾和菲利普・馮・鮑里斯――一次又一次地向投資人作出承諾，然後一次又一次地使期望落空。在i黑馬的觀察中，很少有公司能像他們這樣頻繁轉換方向，還能不斷吸引投資人繼續投入的。他們是如何做到並活到現在的?（Refinery29聯合創始人賈斯汀・斯特凡諾(左)和菲利普・馮・鮑里斯）還在25五歲上下時，兩位創始人就曾向投資人向他們砸下3，000多萬美元的投資人做出承諾，要打造時尚洞察與品牌銷售的完美結合體。10月中旬，在C輪融資中從Stripes集團(投資於醫療保健、音樂與消費品初創企業領域，同時也包括Art.com和Elance之類的網站)籌集到2，000萬美元之後，他們再一次調整了戰略。新零花錢在手，R29計劃拋棄電子商務(在它今年有望進賬的3，000萬美元營收中，電子商務收入可能占200萬美元)，轉而擴充內容，以及移動和視頻平臺。它幾乎完全在商品銷售方面認了輸。它大部分的廣告收入都來自於原生與條幅廣告，以及廉價的推廣鏈接。最近，它將希望寄托在了贊助內容上。“假如進展如我們所願，”斯特凡諾說，“我們今年有望賺到1.5-2億美元。但結果沒有。”R29是怎麽活到今天的?靠的是運氣，好得離譜的運氣;還有耐心超凡的投資人，任其永無止境地一路折騰。“我一直把它看成是長期的，”設計師兼零售商史蒂芬・埃倫說，他從一開始就是R29的投資人和擁躉。Refinery29得名於最初的29家入駐零售商，意在對時尚商店與活動的雜亂現狀加以“提煉”。它是日常工作窮極無聊的產物。馮・鮑里斯當時供職於華盛頓特區的一家政治智囊機構，而斯特凡諾則為市民投訴委員會調查針對紐約市警察的投訴。(還有一名合夥人喬納森・福爾岡沒過幾個月便離開團隊攻讀法律學位去了。)馮・鮑里斯和斯特凡諾曾是寄宿學校的好友，兩人在都沒有時尚或零售業背景的情況下發布了一份城市指南，面向男性與女性提供他們所中意商店的點評文章。為彌補經驗的不足，他們拜訪精品店，結交諸如Rag&Bone之類的新興品牌，聘用皮埃拉・傑拉迪(馮・鮑里斯的妻子)這樣的專業人士擔任創意總監，並從紐約時裝周官方出版物the
Daily挖來了克莉絲汀・巴巴里克出任總編。他們還偶然結交了史蒂芬・埃倫，在紐約皇後區名不見經傳的泰國餐館結下不解之緣。埃倫投資了16萬美元。他被兩人將商業與內容相結合的想法深深吸引，同時也對他們的儉樸驚嘆不已。“他們的辦公地點在地下，由多個地下室構成，這讓我很驚訝。”埃倫回憶說。R29靠諸如Nexxus Salon Hair
Care和Glam這類客戶的顯示廣告勉強維持生計。2008年，他們在曼哈頓亂糟糟的港務局客運總站設立了一家臨時商店用於高級時裝展示，這一舉措帶來了50萬美元的銷售額，但大部分都進入了設計師合夥人的口袋。在經過幾個月尋找種子基金無果之後，R29在2009年一度瀕臨倒閉。“有些人同意之後又突然變卦，”斯特凡諾說，有一位投資人原本能為我們打開機會的大門，他承諾會投資8萬美元，但報價表到期後就再也沒有接過我們的電話。最後，在2010年的2月，一筆50萬美元的種子基金到位。這筆資金來自於若幹天使投資人以及High Line Venture
Partners的管理合夥人夏娜・費舍爾，使R29起死回生。更確切地說是改頭換面了。2010年11月，該公司新增團購業務，而這個領域的蛋糕已經被遠遠更為強大的對手如Gilt、Groupon和LivingSocial等瓜分得差不多了。不打緊。馮・鮑里斯預測，這項被稱為Refinery29
Reserve的業務所帶來的收入將占到總營收的25%，而當時2011年的營收是900萬美元。結果，它只達到了預期的一半：120萬美元。回到原點――重新尋找新的投資人。曾幫助引導Pinterest籌集機構投資的費舍爾，也為他們敲開了機會的大門：2011年7月，由首輪資本和Floodgate領銜的A輪融資為他們帶來了450萬美元。馮・鮑里斯和斯特凡諾藉此重新啟動Reserve，該業務後來新增了一系列商店與精品團購交易。他們再一次作出承諾：到2012年，電子商務收入將占據總營業額的40%，這又一次落空(最終只占到14%)。但由於讀者的高度積極性，廣告收入在近兩年內幾乎翻了兩番。也許正是這一點堵住了人們的嘴。“他們在電子商務方面嘗試了很多東西，也繼續在搗鼓新的方式與創意，”First
Round合夥人克里斯・弗拉里克聳聳肩說，也算是原諒了他們。他希望R29能夠將移動――現在該網站31%的流量來源――變成一棵搖錢樹。這些一廂情願的想法中，也許總有一些能成為現實。去年，R29招募了20名工程師，加入其斥資100萬美元建設的一個名為“雅典娜”(希臘智慧女神)的數據庫計劃。該計劃於今年8月揭幕，會將網站上所涉及到的所有產品與任務進行鏈接、生成目錄。有了這個數據庫，用戶們將可以有按照風格主題與品牌名稱來搜索各自喜歡的商品。與此同時，它還將幫助廣告商瞄準潛在客戶，長期內，還可以讓廣告商通過付費，更加深入地了解R29讀者的喜好。“他們做商務引擎不怎麽成功，”
Stripes集團管理合夥人丹・馬里亞承認說，該集團在R29的投資，價值估計在1億美元上下。“但是，他們擁有一個快速增長的媒體品牌，備受受眾青睞，而且業務有利可圖。”斯特凡諾則說得比較謙虛。“要把業務做大，你就必須犯錯、願意失敗，”他解釋說。當你的小金庫又新增2，000萬美元的時候，說起來當然很容易了。
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作者：福布斯中文網 | 編輯：weiyan | 責編：韋
【案例】Refinery29：教你成為估值過億的初創公司
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Refinery29網站擁有850萬月度用戶，其中很多人會在一天中多次訪問該網站。那些忠誠的讀者幫助Refinery29成為紐約創業界最新的成功故事之一。這家公司在過去三年里實現盈利，廣告收入在過去四年里增長了三倍。該公司犯過錯誤，曾投身電子商務但卻無功而返。這家從紐約曼哈頓TriBeCa區地下室起步的公司經過了八年打拼，現在估值達到1億美元。i黑馬分享這篇文章，希望Refinery29的故事對創業者有一些啟示意義。以下是來自Refinery29奮鬥歷程的五條經驗，在從利用Craigslist網站購買辦公家具，到打造估值過億的公司等問題上，對創業者不無裨益。1. 在你的新市場上建立聲譽與如今聲名狼藉的Bustle.com創始人布萊恩•戈德伯格(Bryan Goldberg)不同，R29的聯合創始人賈斯汀•斯特凡諾(Justin
Stefano)和菲利普•馮•鮑里斯(Philippe von
Borries)沒有許下宏大的承諾，至少一開始沒有。他們找到了業內人士、設計師和零售商史蒂文•埃倫(Steven
Alan)為他們打開機會的大門，成為他們的第一位投資人。他們花費無數時間走訪紐約的精品店，了解這些商店的經營情況，例如當時的新興零售品牌Rag &
Bone。他們很快就把內容的控制權交給了系出名門的時尚專家，例如總編克莉絲汀•巴巴里克(Christene Barberich)。“如果你身處時尚界和數字世界，對流行趨勢感興趣，那麽你肯定知道Refinery。”設計師諾瑪•卡瑪麗(Norma
Kamali)說。作為未來的設計師，時尚設計專業的學生們似乎認同此說法。“他們在兩三年前開始進入我學生的視野。”帕森斯設計學院(Parsons The New
School For Design)的時尚營銷學教授格雷琴•哈里克(Gretchen
Harnick)說，“現在，如果學生不知道Refinery，你會覺得很糟糕。”2. 你的應用可能不是下一個大事件。慢慢來。在默默無聞的頭五年里，R29的創始人們仍然鎮定自若，並未彼此互掐，這給ZocDoc聯合創始人兼CEO塞魯斯•馬蘇米(Cyrus
Massoumi)等顧問留下了最深刻的印象。“每家創業公司都需要這個公式：努力，人才，專註和時間。”馬蘇米說，“如果你從一開始就迅猛發展，那麽你很難經久不衰。”他指出，創業界為了趕上圖片和視頻分享熱潮而迅速炮制大量應用就是這樣的例子。但想要慢慢來，聯合創始人必須同舟共濟。實際上，R29在剛成立幾個月之後就失去了第三位創始人喬納森•福爾岡(Jonathan
Forgang)，但斯特凡諾和馮•鮑里斯多年來始終比肩工作、共度假期(福爾岡說自己仍然是該公司的股東和朋友)。“作為創業者的經歷很像是婚姻。”馬蘇米說。斯特凡諾和馮•鮑里斯主張在融資過程中接受較低的估值，以便維持強有力的個人控制權。這是R29能夠在實現盈利之前度過種子輪融資動蕩並保持穩定的原因之一。與估值高達40億美元但還沒有實現營收的Snapchat，甚或是目前火爆的Twitter
IPO不同，媒體創業公司必須證明自己能夠賺錢。雖然R29曾經在電子商務領域里折戟沈沙，但現在已經連續三年盈利，其廣告增長令投資者刮目相看。3. 知道自己不擅長什麽“如果某人對我們說，‘我們知道如何能擁有2,000萬用戶’，但他們卻無法證明其受眾在廣告方面的價值，那就不會令人太感興趣。”丹•馬里奧特(Dan
Marriott)說。他的Stripes
集團剛剛在C輪融資中向Refinery29投資了2,000萬美元。馬里奧特說，玩流量的把戲不是創業公司吸引投資者的好方法。電子商務公司獲得的估值也普遍高於媒體公司。但在電子商務領域，Refinery29到目前為止做得並不成功。“我們拼命地想把電子商務做好，但這實在是太難了。”斯特凡諾說。R29在今年年中關閉了其電子商務業務，因為該公司進行了幾次重大嘗試，但都不是很成功。電子商務公司獲得的估值和營收大大高於普通的數字媒體公司。來自首輪資本(First
Round Capital)的投資人克里斯•弗拉里克(Chris
Fralic)在8月份對我說，同時經營成功的內容和電子商務網站有助於R29從大量的中型數字公司中脫穎而出。“在電子商務領域里取得成功，這能使R29變得更大、更重要，把他們帶到另一個完全不同的估值水平上，感興趣的各方將爭相收購，從而超越那些常見的質疑。”弗拉里克曾在R29關閉其電子商務業務之前如此說道。4. 擁有你能擁有的東西斯特凡諾和馮•鮑里斯說，如果其他人能找到解決辦法，他們會重返電子商務領域，但就目前而言，更快的增長不是Refinery29的未來。該公司加倍努力增添更多的視頻等內容以及新的垂直業務。最終個性化品牌頁面也能促進其本地廣告業務。“他們獲得了成功，因為他們積極尋找將內容和廣告結合起來的方法。”Refinery29的前顧問、以赫斯特公司(Hearst)數字部門總裁身份成為Refinery29少數股投資者的特洛伊•揚(Troy
Young)說，“他們響應了後橫幅(廣告)時代的市場需求。”斯特凡諾說，這是指R29的撰稿人不必擔心是否能獲得很高的頁面瀏覽量。“本地廣告使每頁營收大幅增長，”他說，“這降低了一篇文章的盈利門檻。”該公司的最新投資人說，他實際上只對作為媒體公司的Refinery29更感興趣。“他們本來會迷失方向。幸好他們在電子商務領域並不是很成功，否則就會轉移他們對媒體業務的註意力。”Stripes集團的馬里奧特說，“你不想一覺醒來後發現自己成了全價零售商。”5. 找到合適的時機和地點Refinery29的創始人和投資者都認為，現在紐約的創業環境與2005年時大為不同，更有利於創業公司的發展。斯特凡諾和馮•鮑里斯說，如果他們是在如今開始創業，他們就會從合用辦公空間起步，而且如今有更多的工程人才和投資資金。但Refinery29也受益於在數字媒體的荒年期間構建了平臺。如今，從時尚博主泰薇•蓋文森
(Tavi Gevinson，R29成立時只有9歲)到Buzzfeed、PolicyMic甚至Bustle.com，在線媒體行業已經變得更為擁擠。當然，找到合適的創業時機不是一門精準的科學，也不是創始人必然能夠控制的。但Refinery29的故事證明了一個早已有之的創業準則，那就是不要迷失在你無法做到最好的事情上。這個準則適用於每一波創新。這或許是我們能從Refinery29身上吸取到的最重要經驗，即使你從未訪問其網站。保持精簡，不要接受過多的投資。花些時間進行調整，可能會失敗，但不至於犧牲整個公司。“如果我可以向進入這個領域的創業者提供一條建議，我會說專註於自己真正擅長的事情。對我們而言，那就是內容。”斯特凡諾說。斯特凡諾和馮•鮑里斯經歷了一些挫折才弄明白這一點。年輕的創業者應該每天自問是否專註於自己真正擅長的事情。
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作者：於波（譯） | 編輯：weiyan | 責編：韋