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現煎牛排與潮汕牛肉火鍋，靠做牛的生意如何年入百萬？

新消費內參 2017-04-11 16:48

本文由新消費內參（微信ID：cychuangye）授權i黑馬發布。

相信很多人都已經見過或者體驗過這個服務。目前做的已經有一定規模的生意，有上海的彼得家廚房，類似相似的模式還有10幾家，這中間又會分為兩種不同的業態。

第一種業態：是依然擁有基本的餐廳形態。但是要比正常西餐廳環境更簡單，菜品樣式少很多，我們可以稱之為是一個迷你的牛排餐廳。

第二種是我認為單店坪效要更高的一種業態，就是直接在購物中心或者超市的檔口兩個人左右就可以開的快速現煎牛排店。

這樣的速食牛排店崛起速度很快，幾乎很快就做到滿大街購物中心都是。而此前兩年，另一個現象級吃牛的品種還是潮汕牛肉火鍋，今天內幕君就來同時拆解一下這兩門以牛肉為核心的生意經。

潮汕牛肉火鍋到底有什麽秘密？

牛肉對於中國人來說，本身就是一個歷史悠久的食品。只不過在古代，牛肉可不是隨便吃的起的，在某些極度重視農耕的年代，殺自己家耕牛是有很大可能性是會被治罪。

而到了宋代，如果經常看水滸傳的同學，一定會發現里面的好漢們動輒跟小二切一斤牛肉，按照當時的價格來說，能吃的起牛肉的人，絕對不是一般工薪階層。所以在古代，牛肉雖然是一種主要食品，但一般人可能確實會吃不起。

所以牛肉市場在中國雖然有傳統，但是相對於豬肉市場還是一個相對規模的小市場.

但是到了這幾年顯示，對牛肉的食用有了進一步上升趨勢，已經逐漸占據到中國食用肉類市場的9%，當然主要肉類食用還是以豬肉為主。

而對牛肉的食用主要有幾大類：

第一類：家庭自主食用牛肉。這個比例是偏低的，與歐美這些國家把牛肉作為主食相比，中國人的餐桌上牛肉更多還是輔助性消費肉類，相較於豬肉的多用性，牛肉的多用性是比較低的。

第二類：火鍋餐廳的牛肉作為一道涮菜出現在餐桌上在，這類牛肉主要被稱之為肥牛。

第三類：獨立的專門吃牛肉的火鍋餐廳或者西餐廳，這中間主要是以潮汕牛肉火鍋為主要類型。

第四類：位於中部與西南地區的牛肉粉牛肉面，牛肉作為主要的輔助消費，出現在湯鍋里作為打底的湯汁或者做碼子（大概跟西部的臊子是一個概念，都是面和粉的一種澆頭）。

第五類：牛肉幹。四川的張飛牛肉就是一個非常知名的牛肉幹品牌，當然這中間牛頭牌牛肉幹是其中比較知名市場占有率比較大的企業。

這四類中，只有潮汕牛肉火鍋是一種相對獨立形態的商業模式。而且也是後來成為與黃燜雞米飯能夠並列的網紅級餐飲品類。

既然在這里說到潮汕火鍋，內幕君順便簡單介紹一下目前中國火鍋的幾大流派：

1  主流火鍋是四川的川派火鍋。這中間比較知名的代表是海底撈火鍋、德莊火鍋、香天下、朝天門和現在紅透西南的小龍坎，這幾個品牌規模和體量較大。這中間可能會有值得投資的火鍋品牌和機會。其主要特色吃的是麻和辣。

2  第二大流派就是雲貴的菌湯火鍋。主打特色就是依靠菌湯為核心來做火鍋，成都本土有一家著名的紅傘王就是一家著名的菌湯火鍋品牌。

3  第三類是老北京的涮肉火鍋，東來順是其中代表。

4  第四類就是今天重點要介紹的潮汕牛肉火鍋了

這四大類基本就是中國最主流的火鍋了，而潮汕牛肉火鍋可以說是其中新近崛起最快的新品類，最近一兩年潮汕牛肉火鍋沒有不火的。那麽潮汕牛肉火鍋到底靠什麽而火？

首先是潮汕牛肉火鍋的食材吃法的創新。

在新消費升級時代，年輕用戶既時刻追求麻辣的略微自虐感，又希望一定程度能追求新鮮與食材的新鮮，口味上逐漸開始追求清淡，所以傳統的四川火鍋整體是呈現衰落與下降的趨勢的。

而正宗的潮汕牛肉火鍋吃法講求一個鮮字。首先是在牛肉上一般會選擇3歲到4歲左右的小黃牛為主打。這樣肉質最大程度保證了新鮮，同時不同性別的牛會分別有不同吃飯，小公牛做牛肉丸，小母牛適合做涮牛肉片。

同時由於講究現殺之後不用經過排酸，所以潮汕牛肉火鍋最大的特色就是講究在殺到顧客餐桌不超過4小時，這就在最大程度保證了其味道的新鮮.

所以潮汕牛肉火鍋的商業模式都是一半位置用來放新鮮牛肉，顧客想要吃那一部分可以做到自點，現場切好之後可以迅速入鍋涮肉。

這其實也對牛肉的供應鏈有了一個更高的要求，需要火鍋店必要背後潛在的供應鏈非常完善，但是當潮汕牛肉火鍋不能夠做到密集狀態開店，其背後的供應鏈也不會做到這麽快的成熟。所以大規模集中開店，雖然會造成市場短時間內競爭激烈，其實對於背後的是一件好事情。

總之，由於年輕人對更健康產品的追求，未來這種追求更新鮮更健康的吃法會成為新的餐飲消費的主流。

其次，潮汕牛肉火鍋的吃法其實能夠最大限度的激發用戶的自助感。潮汕牛肉火鍋對於用戶涮肉能力要求是很高的。這種自我參與感本身就能激發用戶的參與精神。對於未來很多新消費業態而言，如何讓用戶對於自己的食材成熟參與貢獻是非常重要的.

第三：牛肉作為一個廣譜性較高的產品，其實在品類上以及不需要再教育用戶了。所以用戶天然對牛肉火鍋是有心智概率的。

這些因素都是潮汕牛肉火鍋能夠火和成為網紅品牌的原因，但是這是不是意味著開一家潮汕牛肉火鍋會非常容易火呢？

也不盡然，至少目前由於這個品類火爆之後，已經有很多潮汕牛肉火鍋已經開始倒閉，核心的問題是該產品商業模式壁壘並不太高，而產品同質化太嚴重。

對於這類產品，最核心的要素是尋根。由於湯汁口感都差不了太多，所以這個時候誰可以證明自己是最正宗的牛肉火鍋品牌誰就更容易搶得先機。

這就需要在品類中建立品牌先發優勢和規模優勢。另外對於用戶的綜合管理能力，選址能力也要求非常高。

 速食牛排躥紅的秘密是什麽？

而速食牛排雖然同樣也是牛的生意，但是商業邏輯幾乎跟潮汕牛肉火鍋幾乎相反，火鍋還是一個正餐邏輯，需要考慮地綜合素質更全面，而速食牛排作為一種新的快餐模式，能夠快速在商場形成排隊效應也其實是有其邏輯的。

首先，吃法上滿足為消費者節約時間的考量。速食牛排在煎制手法上更為簡單，可能10多分鐘就可以迅速交付到用戶手上。

起初內幕君在問題思考上犯過一個錯誤，比如認為速食牛排沒有社交場景，所以用戶不會買單，吃牛排非常適合約會。但就像當初星客多模式出來受到的質疑一樣。

我們可能忽略了一個問題，這些嘗試這類新鮮事物的用戶，其實潛在可能根本就不是如我們所想象的那樣是一個牛排重度用戶，它可能是牛排的小白用戶。因為這樣一個場景，他可能嘗試了牛排。他其實是增量市場，他並非過去牛排的典型用戶。

這給了我們很多新消費創業者一個思考，就是如果把過去只有部分專業化深度用戶使用的產品能夠擴大到所有人都能夠使用，這是一個有意思的命題。

所以這類用戶並不太需要高端的環境和場所，他真的只是需要一塊牛排。按照這個推演，內幕君認為這個生意非常適合將來可以推廣到三四線城市去。

其次，這個產品從價格上而言，要比傳統西餐廳牛排價格要更便宜。現在這樣一份的速食牛排市場價格大約在80左右。

最初內幕君覺得這個價格太貴，但是讓人沒想到的是，以內幕君在商場里的觀察發現，其實真正購買的用戶都是以分食為主，比如幾個小朋友一起一份，這樣下就不至於價格上不合理了。

第三：可以滿足用戶不去西餐廳但又能吃牛排的願望。我們有時候去西餐廳是一種社交屬性，但是有時候我們其實有很多一人食的需求。速賣產品可以滿足這個獨特需求。

第四：從生意邏輯而言。商場里的速食牛排是一個坪效非常高的生意。我們知道傳統的餐飲生意中，人力成本、租金成本是主要成本。尤其是人力成本節節攀升。

人力成本上升導致自助終端市場爆發。而餐飲人力上升也會催生需要少服務，更標準化的生意的爆發。煎牛排並不太需要非常高的技術難度，兩個師傅基本就可以在一個檔口完成現煎牛排生意，由於省掉了傳統牛排生意的堂食，需要的空間也大大縮小，商場里只要允許餐飲的空間就可以做現煎牛排的生意。

內幕君在跟行業人士交流過程中，也提出了一個問題，這樣產品的用戶粘性不夠，用戶複購率可能比較低，行業人士給出了兩個解決方案：

1  可以沿著煎這個生意去做擴展。比如能夠煎一些其他客單價低一些產品跟速食牛排搭配，依然走快銷路線。從而讓用戶有成為回頭客的可能性。

2  把牛排食材售賣和現煎生意搭配起來。內幕君在上海學習時候發現，上海已經出現了類似新空間業態的產品品牌，一半空間是售賣西餐的餐廳，還有一半是展示食材的空間，據行業人士跟內幕君透露，其轉化率可以高達25%。

總之，現煎牛排是一門從綜合坪效看起來不錯的生意，有些現煎牛排已經可以做到單天月流水2萬塊，這在餐飲里已經是一個高坪效數據了。

最後內幕君總結下速食牛排的和潮汕牛肉火鍋這兩門生意：

1  牛肉生意還是有許多賣點可以挖掘的。牛單一一個部位的烹飪手法就可以成為一個獨立新品類，內幕君老家有一家李記牛肉幹，只主打麻辣牛肉幹就能成為一家生意不錯的店。還有專門的吃全牛的火鍋餐廳，所以圍繞著牛的生意還是有許多點可以做的。

2  這兩個生意中，從規模化可能性而言，還是潮汕牛肉火鍋機會更大。但是從小本生意邏輯而言，還是現煎牛排切入口會更好。

3 目前這兩個市場都比較紅海，這個時間點再進入市場必須要主打差異化。現煎牛排投入成本更少，潮汕牛肉火鍋除非去三四線城市，一線城市已經機會不多了。

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麥當勞真的是靠做地產賺錢的嗎？

42章經 2018-02-23 19:35

來源 | 42章經（ID：myfortytwo）

作者 | Jade Cheung

這篇文章是 Jade Cheung 發表在知乎“麥當勞真的是靠做地產賺錢的嗎？”問題下的回答，經授權微信首發，祝各位開工大吉。

像我們發表過的 從被竊郵件，跟高盛 TMT 負責人學分析互聯網公司 | 42章經 WEEKLY 這篇文章一樣，我們始終嘗試用更後期資本市場的角度來學習和評判一家公司。

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是的，麥當勞主要靠地產賺錢。

當看麥當勞財報的時候，不要被它用的科目名稱迷惑，只有先搞懂麥當勞的商業模式，才能用正確的方法去計算數字。

如果按個人理解重新分類計算，2016 年麥當勞 50% 的運營利潤來自地產出租，40% 來自品牌授權，只有 10% 來自自有餐廳的運營。

先鎮個樓，藍色數表示 key in 值，黑色數表示計算值，未做合並抵消

一、麥當勞的商業模式：自營+平臺

表面上看，麥當勞有兩項業務：

1. 餐廳直營（Company-Owned Restaurants），也就是麥當勞自己運營的餐廳，收入全部歸麥當勞。

2. 餐廳加盟（Franchise），加盟商運營餐廳，麥當勞向加盟商收部分抽成，主要包括兩塊：加盟費和房租。加盟費抽成一般為餐廳收入的 4%～5%，租金扣點一般為餐廳收入的 9%～11%。

沒錯，除了加盟費，加盟商還要向麥當勞交房租。看財報，2016 年，麥當勞的租金收入為 61 億美金，而加盟費收入才 31 億美金。

為什麽麥當勞能向加盟餐廳收租金？因為麥當勞還是部分餐廳的地主和房東。認真看財報，其中有這麽一段兒：

At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings).

2016 年底，麥當勞有 31,230 家加盟餐廳。也就是說，47% 的加盟餐廳（14,763家），要麽地在麥當勞手里，要麽地和房都在麥當勞手里。要麽交房租，要麽交地租。

對於加盟餐廳，麥當勞也會在財報中披露他們的全部銷售額，名曰系統銷售額（Systemwide Sales）。

套用一下平臺的概念，系統銷售額就是 GMV，直營是麥當勞的“自營業務”，加盟是麥當勞的“平臺業務”，麥當勞對加盟商收的就是傭金。

拿 2016 年財報的數來算，加盟業務的傭金率（take rate）約為 13.4%。其中 8.8% 是房租，4.5% 是加盟費（還有一部分其他初始費用）。

藍色數表示key in值，黑色數表示計算值

二、麥當勞的平臺業務：地產出租+品牌加盟，貢獻七成運營利潤

表面上看，直營業務貢獻了大部分麥當勞的收入。但收入≠利潤，兩項業務實際貢獻了多少利潤？這是麥當勞 2016 年的 P&L：

然而並沒有什麽卵用，麥當勞並不分類計算直營和加盟兩項業務分開的利潤率。

自己動手，豐衣足食：

藍色數表示key in值，黑色數表示計算值

註意：

1. 直營的非總部費用主要包括食材、人工、和所謂的 Occupancy Expenses（地產稅、保險等，註意直營店不用交房租和加盟費）。加盟的非總部費用主要就是 Occupancy Expenses。

2. 總部費用，主要是 SG&A，我按門店占比，粗暴分拆了一下，攤到兩塊業務上。

結果可以看到，直營業務雖然占收入的大頭，但因為要承擔餐廳運營的各項費用，最後只貢獻了 29% 的運營利潤。而加盟業務的利潤率遠高於直營業務，最後貢獻了71% 的運營利潤。

但回歸到原題，我們還是關心麥當勞的地產業務到底是什麽情況。而加盟業務的收入既包含品牌加盟費，又包含地產租金收入，還是看不清楚具體狀況。

另外，直營餐廳不用交加盟費和租金，實際上總部在“補貼”，如果做一下內部的轉移定價，重新分類，直營業務的利潤率還要再扣掉 13 到 14 個百分點，“加盟（平臺）”業務的利潤率還可以往上漲。

那麽，麥當勞實際的利潤貢獻是什麽情況？還是需要對財報做一些創造性操作。

三、麥當勞的地產出租業務：貢獻五成運營利潤

讓我們假設麥當勞有 3 個 BG：

1. 自營餐廳：主要收入來自餐費，但要承擔食材、人工支出，還要向另外兩個 BG 交加盟費和租金。客戶是消費者。

2. 品牌授權：把麥當勞的品牌授權給餐廳，按營業額收 4% 的授權費。客戶包括集團內的自營餐廳，也包括外部加盟餐廳。

3. 地產出租：作為土地/房屋的所有者，向在自己的土地/房屋上運營的餐廳收取營業額 10% 的租金，承擔地產稅、各項保險費用。客戶包括集團內的自營餐廳，也包括外部加盟餐廳。

註意，這里我把自營餐廳看成是另外兩個 BG 的“內部客戶”，要向另外兩個 BG 交市場水平的費用。

（但這里沒有直接用之前計算的 take rate，因為報表中加盟業務的系統銷售額還包含那些麥當勞不是房東也不是地主的門店，所以那個 take rate 被稀釋了；4% 和 10% 都是相對公平的市場數字。）

根據財報數據，做下轉移定價，重新分類計算：

藍色數表示key in值，黑色數表示計算值，未做合並抵消

結果是，地產出租貢獻了 50% 的運營利潤，品牌授權占 40%，而自營餐廳業務只貢獻了 10% 的運營利潤。

四、So What？地產公司要給地產估值啊

麥當勞靠地產賺錢這件事，其實十幾年前就被 Pershing Sqaure 的 Bill Ackman 發現了。

 （Bill Ackman，好帥啊，星星眼）

當時麥當勞剛剛走出低谷期，同店增長艱難轉正，利潤率慢慢回升。股價從巔峰期的 48 美金跌到了 2005 年的 30 美金上下。

Ackman 分析了一通後，認為地產和品牌加盟業務才是麥當勞利潤真正的來源，直營業務風險高（坐地收租現金流更穩定）、利潤又少，更重要的是，資本市場給餐廳業務的估值倍數，和給“躺賺”的地產/品牌估值倍數相差甚遠。

於是，他花了 10 多億美金，買進麥當勞 4.9% 的股份，然後寫了一份幾百頁的 PPT，向管理層陳述了自己對麥當勞業務的看法。

他的建議是：

1. 直營業務獨立上市，控股權交給資本市場：集團只控制 35% 的股權，出售的 65% 股權可以融來 33 億美金。

2. 地產抵押融資：把集團的地產拿去抵押做債權融資，可以融來 147 億美金。

3. 回購股票：融資得到的 180 億美金，一部分用來付資本運作的交易成本，一部分用來做現有債務的重組，剩下大概 126 億美金可以用來回購股票。

這麽操作完之後，他預計股價能上漲 37% 到 52%，原因是：

1. 地產和加盟業務估值上漲

拿 EV/EBITDA 來看，地產公司估值是 13 ~ 16 倍，品牌估值是 12 ~ 15 倍，而快餐行業的估值只有 8.5 ~ 9.5 倍。當他建倉時，麥當勞估值為 8.7 倍，也就是一個快餐公司的估值。

而如果資本市場認可他的分析，按地產+品牌的邏輯去給加盟業務估值，那麽倍數可以上升到 13 倍。

2. 拿 126 億美金去回購股票，自然上漲。

3. 管理改善。直營業務獨立管理的好處有很多，比較重要的是，直營店的運營水平一直不如加盟店（美國的加盟體系比較發達，中國往往相反）。如果和加盟商站在同一起跑線（沒有總部補貼免交的房租和加盟費）、獨立核算業績，直營店低下管理水平就不會被藏在豐厚的加盟和品牌利潤里，每個季度都要接受資本市場的監視。

麥當勞的管理層聽完他的說法，十分感動，說回去雇一家自己的顧問，評估一下。

1個月之後，公開拒絕了他，給了各種各樣的原因（各項操作要交巨額稅負、影響債券評級、可能對加盟商不利，bla bla……）。

但 Ackman 的核心邏輯還是對的：直營業務苦逼估值又低，應該盡量剝離母體，讓資本市場認可麥當勞是個地產+品牌公司，給“躺賺”業務“躺賺”估值。

如果只是操作手段問題，那可以改嘛！

在和各位股東、加盟商溝通反饋了 2 個月後，他又提出了一版修正版的提議：

1. 直營業務獨立上市，集團控制 80% 股權：不用放棄控制權，20% 股份融資所得不需要承擔額外稅負，執行風險也更小。

2. 直營業務獨立核算：雖然被集團控股合並報表，但直營餐廳業務要簽合同，交房租和加盟費，獨立核算。

3. 加盟化：將成熟市場（比如英國、美國、加拿大）的直營門店出售給加盟商，專註於開發新興市場（中國、俄羅斯）的直營店。

4. 提高分紅和回購部分股票。

這里展開說一下加盟化的好處：

1）門店業績改善。主要來自兩點：

一是店長擁有所有權和長遠發展視角。麥當勞直營店店長是沒有股票的，拿死工資，門店經營好了也沒有激勵，努力工作主要的動力只有晉升到總部。所以那種短期虧損長期有回報的工作，都不太願意做。加盟商則正好相反，而且不少直營店店長是指望攢夠工資開一家加盟店的。 

二是稅負更低。在美國稅法下，直營店交的是公司所得稅（稅率 35%），加盟店算pass through business，老板交的是個人所得稅（按單店每年 100K 上下的利潤，稅率大概 15%），交回總部的拿 14%，最後扣掉各種費用才交公司所得稅。換成加盟，整個體系需要上繳國家的部分就少了，這部分拿來做門店改造投入，或者多交點給總部，或者別的啥都可以。

2）在上市出售控股權以外，另一種剝離直營門店套現的方法。

麥當勞聽完他的新方案，十分感動，沒有直接接受，也沒有直接拒絕。這場資本操作，不僅故事本身邏輯要完美，還要資本市場願意為你所講的故事買單。

助攻的是高盛和 UBS，他們都按照 Ackman 的邏輯做了 SOTP 估值，在 30 多美元的股價上，將目標價調到 45 美元上下。

股價持續爬升。

兩年後，麥當勞宣布啟動加盟化計劃，在 2 ~ 3 年內出售 21% 直營門店給加盟商；另外，到 2009 年以分紅和回購形式向投資者返還 150 ~ 170 億美元。

隨後股價再次大漲。

Ackman 在 2005 年年中買入，平均買入價在 22 美金，2007 年底清倉時，出售價 56 美金。應該賺了十多億美金（分多批出售，沒有披露具體數字）？

2005 ~ 2008 年的股價上漲，其實就是資本市場發現麥當勞的核心是個地產+品牌公司，通過反複的溝通和各種替代性的資本/業務操作方案，逐步調整估值邏輯的過程。

你現在還覺得麥當勞是個餐飲公司麽？

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