要想證明一個品牌是否有生命力,第一步最核心的事情就是,停止投放廣告。
本文系新消費內參(ID:cychuangye)授權i黑馬發布 作者內幕君。
中國是一個幅員遼闊的國家,東西南北每個區域的美食風格都不一樣。酸、甜、苦、辣、鹹五大味道區域覆蓋全國。每個區域都有自己非常獨特的美食風格。
但是近年來,有一些曾經是某個地區區域特色的美食品牌開始逐漸的興起,並且蔓延到許多地帶,成為一個普適性品牌,比如江西特色的江西瓦罐湯、源自於山東的黃燜雞米飯,源自福建沙縣的沙縣小吃。
更重要的是,黃燜雞米飯不依靠“互聯網思維”,也不靠所謂社交媒體炒作,更不單純依賴資本的輸血,迅速崛起。而與之對應,擁有大資本介入,融資數億,在社交媒體上被炒作的成為互聯網參觀學習聖地的黃太吉在被擁有如此優厚條件下卻迅速衰落。不能不說,屌絲有時候真的可以逆襲吊打高富帥。
這背後的這場戰爭伴隨著其實是整個中國新消費環境的變遷,內幕君今天跟大家好好聊聊這個話題。
為什麽說這些平民品牌的崛起是一種奇跡?
這些品牌都有一個非常顯著地特點,就像內幕君的好兄弟龍貓君一樣,就是土氣而屌絲。既沒有做過什麽大的高端品牌廣告,也沒有像黃太吉、西少爺這樣的品牌把社交媒體玩的嫻熟,甚至在百度上可以檢索到的官網都很難找到一個。
所以就這樣悄然的以遊擊隊的形態迅速崛起成為知名大眾品牌,可以說完全是靠著一種自主的口碑傳播,這恰好證明了這樣的品牌的生命力之旺盛,幾乎就是從野生狀態發跡而來的品牌。
所以曾經有一位做品牌的老前輩告訴我,要想證明一個品牌是否有生命力,第一步最核心的事情就是,停止投放廣告。看用戶是否在你沒有外周線索喚醒之下還能夠依然記得你的品牌,這才能算證明了你的品牌的成功。
網上那些經常寫如何0成本做品牌推廣的首先應該學學小龍蝦、黃燜雞米飯們的品牌策略和推廣費方式,然後再去閱讀這些推廣的心靈雞湯。
所以,不得不說,這些品牌能夠崛起,確實是一種品牌歷史上罕見的奇跡。
這個時候,很多人就會又開始反駁了,比如他們認為這些品牌沒有統一的VI、沒有統一的識別,還有好多地方是參差不齊的,而且還有可能像當年的土家族掉渣餅一樣迅速的沒落。
但是,事實證明,黃燜雞米飯、小龍蝦非但沒有沒落,反而正在繼續的燎原擴大他們的地盤,並且逐漸由“地方割據勢力”開始登上大堂,也進一步打消了這些人質疑的嘴臉,而且反過來,沙縣小吃進一步的發展之下,已經成為了潛在可能上市的對象。
我這里就不繼續用百度指數和大眾點評的指數數據來證明這幾個品類有多紅了,雖然說喜茶、鮑師傅很紅,長期有人排隊,但是要說到品牌的忠誠度和在大眾人群的信任與認可度,二者的影響力幾乎是不可同日而語的,所以,不能不說,在沒有任何大推廣,也不依靠社交傳播的基礎上,居然可以做到這樣的品牌價值, 不能不說是一個奇跡。
這幾個品牌之間的共性:低端性價比之王
熟悉新消費內參歷史的同學一定看過最近新消費內參的一篇紅文,就是關於中國烘焙產業30年的文章,我們在文章中用對比表格的方式來分析了一下這個品類中不同模式業態的差異,今天我們依然用一張表格來對比下這幾個品牌之間的共性。
1 目前都處於有品類,無品牌的現狀。這是一個基本的認知與總結,這些品類非常紅,但是卻沒有一個是有非常清晰地品牌的,比如叫王氏黃燜雞這個名字的,大家在認知里,只是認知的品類,卻不是品牌。通過上面一張表格分析,大家基本會對這幾個品類有了比較清晰地認知與定位,至此,內幕君可以對這幾個品類進行一下小小的總結了:
所以會導致這個行業依然處於粗放式無標準狀態下競爭,如果沒有清晰地品牌識別,這個行業依然會是長期低水平競爭狀態。
2 目前用戶群基本都是低端消費群,並且呈現出紮推趨勢。由於這些用戶客群非常的相似,所以這些品牌都是紮堆在某個小區或者城中村或者廠區附近,這些同品類是競爭對手,不同品類之間也是競爭對手。
3 小龍蝦跟其他幾類有比較大差別,客單價和面向人群以及消費場景都有很大的差異。小龍蝦是最合適的社交場景之一(據說是吃小龍蝦的手都是油,所以沒辦法去在這個空閑時間段玩王者榮耀),這與其他幾類以解決溫飽為核心的速求有著本質的需求。
4 味道口感都是以重口味為主。曾經網上流傳著一個中國吃辣地圖,說的就是中國吃辣的用戶人群在逐年增加,這也帶動了以辣為主的成都小吃迅速地火遍了中國。
這些品牌核心特點都是在走多油、重辣為主的特點。而由於我國原來的食用辣椒產區也是我國凈勞動力留出最核心的區域,流動區域也把這些重辣,重油,多鹽的特征帶到了人口凈流入最多的區域,所以簡接也促進了這些品牌的流動與崛起。
5 目前這些品牌本身都還活的不差。但是也面臨著非常好的消費升級的機會,是什麽機會,我會在後面更進一步的說明。
為什麽這些品牌可以迅速席卷全中國?
所以事物的背後都是因果。如果我說黃燜雞米飯、沙縣小吃、江西瓦罐湯背後是有精心設計的盛業模式的,你會信嗎?
你肯定會呵呵,覺得我在吹牛。
畢竟,黃燜雞米飯沒有拿融資,也不見有什麽神奇操盤手,哪里談得上選址、定位、某某思維呢?
但是大眾商業,大眾倫理必有其背後最底層顯性的邏輯與倫理,有時候你不得不服,也許這些設計甚至是無意之中的,甚至是種種機緣巧合的疊加。總之這是一個非常完美的模型,甚至完全符合套用最近超級火的充電寶邏輯。
首先餐飲業商業態商業模式好不好要看幾個重要的標準(尤其是立誌要成為連鎖餐飲模式的):
1 產品品類的選擇上要有足夠的廣譜性。
廣譜性的核心是,你的產品無論是以甜為特色的江浙,還是以辣為特色的川湘,亦或者是以食物精致而聞名的兩廣,大家統統都能接受這個產品品類,不會有人會覺得這就是我不吃的食物,所以往往有爆發性的好品類首選是具有廣譜性的。
那麽,下面我們依然用一張表格來分析一下,這幾個品類是否具有廣譜性:
2 必須是高頻率消費,具有能夠覆蓋全時段消費場景的餐飲品類容易產生大機會。通過上面的表格分析,我們發現這些產品所需要的核心食材的組成部分主要是米飯+面食。即使配的雞也是一個所有中國都吃的家禽。這些食材中沒有一個是很難找到或者不太容易買的,基本都是大眾市場里的產品。
一家餐廳最核心的指標除了利潤是什麽?是坪效!如何做到高坪效,有些餐廳是各顯神通,比如下午做下午茶,內幕君還見到過上午做早餐,中午做正餐,,下午做下午茶,晚上做酒吧的餐廳。用我的前老板經常跟我說的一句話就是,年輕人,你的工作不飽和啊。
對,我的意思就是餐廳這麽做只有一個原因,你的主品類選擇不飽和啊,有些菜系客單價高,比較貴,它就是會只有晚上時間段營業最理想。但是我們的主角,黃燜雞米飯、江西瓦罐湯、沙縣小吃沒有這個問題。
由於它一開始設定的低客單價,所以讓用戶幾乎就沒有消費門檻。所以早晨吃黃燜雞,中午也可以吃黃燜雞,晚上還可以吃黃燜雞,老板壓根不用擔心只有中午生意好,晚上生意不好啊,這個客群的用戶核心是飽肚子,其次的需求才是改善生活。
所以,這幾個品牌的消費頻次都是明顯具備高頻次消費場景的.這樣也就決定了這樣的商業模式之下,不用太擔心坪效這個現實問題。
3 食材的搭配與選擇可以滿足15元的極致性價比。
如果你說要把日本料理做到極致性價比肯定沒有人相信你可以做到,畢竟誰都懂這個食材以及精致的刀工天然帶有溢價。
你把法國菜做到極致性價比難度也太大,畢竟鵝肝這樣的東西也不是一下子每天都有脂肪肝可以用的。
你甚至想做個豬肉飯做到極致性價比都太難了,畢竟豬肉這些年價格遠遠比雞的價格高。
而黃燜雞的雞,逛過菜市場的都懂,是你吃得起肉的價格里最便宜的之一了。畢竟雞的養殖生命周期與養殖難度遠遠要低於豬肉的養殖,這就保證既是肉菜,又成本低,且供應鏈穩定。
同樣沙縣小吃和瓦罐湯的供應鏈也非常的簡單,都沒有什麽複雜的材料,都是價格比較低的大眾食材。
所以,光是這個切入點的選擇就已經是非常之巧妙了,可以叫剛剛好,不多也不少,再用貴的食材,用戶就吃不起,就沒辦法定價了。
4 極致的定價策略,15元你買不了吃虧,你買不了上當。
內幕君看過很多菜單,15元能在中國大城市里吃飽的選擇不多,而黃燜雞,沙縣是選擇之一,正是由於我上面說的發達的供應鏈的緣故,以及食材的可得性,幾乎能把價格壓榨到極致。
所以在定價學上有個著名的滲透定價法則(與之對應的有一個撇脂定價法),就是定價一步到位。低到你的競爭對手沒法再定價,你就勝利了。所以據我估計,黃燜雞米飯的定價策略定到10塊肯定虧損了,在這個區間內,黃燜雞、沙縣、江西瓦罐湯已經無敵。
5 高度標準化,可複制性極強。這個簡直是投餐飲連鎖里面要求最高的,如果想要能夠實現規模化成長,你必須要滿足這一點。
這一條包含幾個有意思的思考,到底什麽是可複制性的生意或者餐飲呢?內幕君簡單列出幾條,然後跟黃燜雞米飯、沙縣小吃一一對應。
首先,SKU必須要少。SKU太多了,做過電商的都懂。光是庫存管理就要讓你傷透腦筋,所以只有SKU少才是複制的王道。你會發現最終實現了中央工廠生產的,SKU不可能多。
我們的黃燜雞米飯滿足這一條嗎?絕對滿足。我們的江西瓦罐湯滿足嗎?滿足。我們的極致單品小龍蝦,滿足嗎?滿足。
其次,操作生產模式要極致簡單,對人員要求要低。如果需要複雜的大廚來處理的餐飲,他一定很難被規模化,人是世界最不可控制的一環。今天他情緒很好,也許菜品就好,情緒不好,菜品就不好。
而黃燜雞米飯滿足這個條件嗎?絕對滿足!內幕君親眼觀摩過黃燜雞米飯制作的過程,基本把配料配齊之後,煮燉一下就好,幾乎可以這麽說,就算是沒有任何烹飪經驗的人,也很容易上手,雖然根據火候的好壞。而江西瓦罐湯也是如此。
只有這個條件滿足,開一個黃燜雞米飯店才能做到真正的低成本,0經驗可以開,而這是黃燜雞米飯,江西瓦罐湯能夠被帶到全國各地的根本原因。
試著想想,你現在加盟一家麥當勞成本多貴?沒有幾百萬根本搞不定,而且還對選址有要求。而我們的黃燜雞米飯、江西瓦罐湯真的只需要10平米小店就可以開起來。
第三:選址與裝修要求極低。對了,到了這里大家一定都很好奇和很有疑問,為啥這些品牌都要統統裝修的這麽low了,難道不能裝修好看點?
先不說最關鍵的因素成本,我敢打賭,如果你把你的沙縣裝修成了海底撈的豪華風格,你即使你的產品賣15塊錢,生意也會大不如前。是不是感覺超級不合理啊?
因為你忽視了用戶的心理,對於低消費用戶而言,他是需要有消費的安全感的,他同時也是有消費進入門檻的。
高端的地方對應著高價格。
低端的地方對應著低價格。
這個人群最敏感的事情就是價格。
所以在心理上,你預算有限的情況下,你會天然把裝修好的排除掉(雖然這個餐廳可能低價格)
所以,總結下,沙縣與黃燜雞米飯不需要複雜的裝修與門頭。
另外由於人群的特性,所以根本也不需要選址在購物中心這些豪華的地段。基本上這些地段的租金不會太貴。
所以,這些就是可以規模化、可複制的前提條件。
通過上面的五條總結,我們發現這個商業模式真是太厲害了,一個可以高度標準化,投入成本低,用戶基數大,還消費頻次高的項目就誕生了。這樣的項目完全可以滿足,低成本創業,低風險經營,所以,加盟模式一開,瞬間就能被開遍大江南北。
這樣的生意模式,太適合做加盟體系了,甚至比一般的加盟容易很多倍。加盟商們趨之若鶩也就不難理解了,而這些快速生長的小創業者與小加盟商就像毛細血管一樣開遍中國,反過來又會繼續帶火這個品牌。
在此部分末尾,內幕君再來用表格小小總結一個方法論,什麽樣是值得投資的品類機會:
通過上面四個元素是判斷此類品類投資機會的重要原則,滿足D、E已經是非常好的模式了,而一旦出現了F模式,那就是爆炸性商業模式了,就更加值得投資了。
潛在此品類投資機會與升級機會
事實上,在中國還有一些與沙縣小吃、黃燜雞米飯、江西瓦罐湯類似的一些產品品類,內幕君略做整理。
最後在文章末尾總結一下這些品類模式最大的潛在風險:
1 食品安全問題。對於所有食品而言最大的潛在風險就是食品安全,對於大多還處於作坊生產階段的這些品牌而言,需要尤其註意的是食品安全,畢竟事涉食物,不敢輕易偏廢。
2 目前這些品類都還停留在紅海價格戰的階段。所以很容易陷入到無休止的價格戰之中,而市場現在也開始呈現出飽和狀態,這個時候也需要拿出創新的精神,能夠真正走出一批品牌,實現產品的差異化。
最後想說說這些品類都普遍存在消費升級的機會,比如在江西瓦罐湯這個湯的大品類中,肯定可以出現很多新的可以規模化連鎖化的新品牌,而冒菜這樣的品類也開始能逐漸嘗試開進購物中心,這些都是這些品類存在的大機會。
福建省沙縣小吃城。(新華社記者 張國俊/圖)
單純從知名度上看,沙縣小吃由於在全國推廣最早,所以它的頭把交椅是撼動不了的。
一種美食的排名,依靠知名度排位實際上並不可靠,畢竟食物是用嘴吃的,不是拿耳朵聽的。
“知道”(nz_zhidao)告訴你,沙縣小吃桂林米粉蘭州拉面黃燜雞米飯,哪個是吃貨的最愛。
吃是中國人的信仰——地域性越是強勢,食物也愈加美味,人的個性,就是食物的個性。
前段時間,網友們發起了一個中國餐飲界的“巨頭評選”,競爭激烈,有鴨血粉絲湯、煎餅果子、重慶雞公煲、隆江豬腳飯、桂林米粉、蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞米飯、四川麻辣燙等美食上榜。
不得不承認,一千個吃貨心中,有一千種巨頭排名。但你也不得不承認,在各地鮮明的特色吃食以外,走在不同城鎮的大街小巷里,總能看到四家店的身影,它們的店面或大或小,店內的食客也是多少不一,可無論是南嶺還是塞北,這四家店的招牌總會以相同的身姿靜默地矗立著,它們仿佛徹底掙脫了地域的枷鎖,在大江南北暢行無阻;又像是“四大金剛”,沈穩地守護著中國的邊界線,看到它們四家並存,你的心一準會放到肚底:沒錯,這是在中國。他們就是——沙縣小吃、蘭州拉面、桂林米粉和黃燜雞米飯。
這四大小吃界的扛把子,在吃貨嘴里,哪個是他們的心頭好?
單純從知名度上看,沙縣小吃由於在全國推廣最早,上個世紀九十年代初期就開始從福建省內向全國進軍,所以,它的頭把交椅是撼動不了的。再者,在這四小吃里,惟有沙縣的背後有當地政府強力推廣,換言之,沙縣之所以能夠在全國各地風靡,人家是有組織的。
早在“1997年沙縣就組建了沙縣小吃同業公會,1998年成立了以縣委書記任組長的沙縣小吃業發展領導小組,下設辦公室(簡稱小吃辦),1999年又成立了沙縣小吃業發展服務中心(定事業編制6名)。目前,這三個機構合署辦公,分工協作,全面負責沙縣小吃業發展的組織協調、管理服務、技術培訓、維權保障和信息網絡等服務工作。各鄉(鎮、街道)也相應成立小吃辦,分別配專兼職工作人員2-3人,專職負責從事沙縣小吃業的宣傳引導、組織培訓、協調服務工作”。(出自李祚文《對沙縣小吃業發展現狀的考察與思考》)
你看看,眼紅人家小吃能走向全中國的,先學學人家沙縣是如何依靠組織計劃和推廣的。也正是因為持續不斷地在做硬推,沙縣小吃也才能被更多的中國人所熟知。
而蘭州拉面之所以能夠緊跟沙縣,是因為多年來它一直在以量取勝。從南嶺到關外,從一線大城市到五六線的小鄉鎮,你都能看到它熟悉的身影。出門在外工作天天見它,好不容易回到老家居然也發現了它新開張的身影,走哪兒都躲不開,於是乎即便你從來沒進去吃過一碗,時間長了也把它印刻在腦子里了。
一種美食的排名,依靠知名度排位實際上並不可靠,畢竟食物是用嘴吃的,不是拿耳朵聽的。可一種美食若真從好吃與否的角度來排名,也完全做不到客觀準確——人對口味的喜好各不相同,你覺得是珍饈,其他人偏偏棄之如敝履。也因此,若從口味上給四小吃排名,是分不出誰先誰後的。這樣,另一個問題就隨之出現了,既然依據口感分不出誰先誰後,那為什麽全國這麽多的小吃美食,偏偏這四個卻廣為人知呢?
這里有兩大因素影響,第一是是食物的口感和做法,與社會節奏和大眾口感是否契合。
農耕文化時代,由於地區之間交流不頻繁,食物都帶有鮮明的地域烙印,因此各地的特色美食成為地區走出去的重要領頭羊。但本地食物的“美”是基於本地區的自然和社會環境以及人的口感習慣形成的,本地人喜歡的卻並不代表它被推向其他地區後,也能被大眾喜歡。
最顯著的例子就是老北京人愛喝的豆汁兒。一碗豆汁兒就著焦圈兒,可以讓一個北京人美出魂兒來,可外地人嘗過之後的普遍感覺是,這玩意兒又餿又澀難以下咽,很難愛上它——這就是本地區的美食向外地推廣的失敗情形。
四小吃從本地走向全國的成功,正好說明它們各自具備的本地區味道符合了當地人,也進一步契合了外地人。口感的契合,讓它們在對外擴張中找到了最佳的迎合點和最大的賣點。
從本地區的角度看,四小吃在各地不一定是最好的,卻一定是在各方面最能迎合大眾的飲食習慣的。
比方桂林米粉,從口感再到色澤,於廣西境內而言,桂林米粉甚至還不如螺螄粉。然而在制作過程中,由於螺螄粉添加配料多且繁瑣,有些配料(比如說螺螄,北方就沒有)離開了南方不容易找到,這就導致假如螺螄粉在全國大規模推廣,制作工藝和配料添加上,相比在廣西就要大打折扣。而桂林米粉的制作,無論是在廣西還是其他地方制作,雖不能保證它的口感跟在廣西完全一樣,但至少在配料上,省內外都是一致的。
可見,光是口感上的契合還遠遠不夠,制作工藝和配料上的一致性,也會影響小吃的傳播,事實上不管是沙縣小吃還是蘭州拉面,也完全符合上述標準。
蘭州拉面。(新華社記者 聶建江/圖)
除了在口感和制作上要有共通之處,眼下社會一種美食能超越地域性風靡全國,還要跟社會習性以及節奏相適應。
無辣不歡如今是全中國的通行證,正好,蘭州拉面里的三紅(辣椒油紅)和桂林米粉里的配料辣椒相映成趣。流行的口感,一定也是全國通行美食里的必備口感,與社會習性相向而行,也才能抓住更多吃貨的心。
更重要的一點是,在快節奏的當代社會,什麽都提速了,吃飯也不例外。沙縣小吃里,最早的“沙縣四寶”——扁肉、拌面、燉罐和蒸餃,都是即來即吃的。即便是後來增加的鹵肉、雞鴨腿或者鹵蛋等食物,仍然符合“可以事先準備好”的標準。食物事先備好,不必等到客人來了再做,對行色匆忙的大眾來說,無疑是某種慰藉。蘭州拉面和桂林米粉,也沒有需要炒的配菜,煮面、下粉、添加佐料到最後端給食客,需要的時間也不是很長。
四小吃中似乎只有黃燜雞米飯耗費的時間多一些,但在口感上占了上風的黃燜雞,恰好修補了它耗費時間長的短板。再者而言,快節奏生活久了,人們偶爾也需要慢下腳步歇一歇——烹煮黃燜雞的時間差,可以讓大眾體驗一把久違了的慢節奏生活。
在第二層上,某一種小吃之所以能夠脫穎而出,離不開自身的標簽。名字不一定要好看和好聽,但是一定要好記和好認。
簡潔鮮明的店名,容易讓人迅速記住並在以後很快回想起來。以沙縣小吃和蘭州拉面的店名為例,無論它們開在江南水鄉,還是西北大漠,前者永遠是紅底黃體,後者是綠底白體。品牌的確立和不更改,是集群化和連鎖化經營的前提。畢竟,能被人記得住的餐館,才有可能被食客光顧。尤其當人們在出差旅途之中,由於身在異鄉異地,人們沒有時間和精力去刻意找尋餐館,而當一排的餐館映入眼簾讓人難以選擇的時候,熟悉的店名和招牌,一定會勾起人們進去的欲望。這種狀況下不一定是因為喜歡它,而僅僅是在難以抉擇的情況下,向自己熟悉的情況無意識靠攏。
看來,保持一個店名的形式不改變,是讓人們記住它並且光顧它的最根本前提。再加上口味上兼顧南北,時間上張弛有度,從而使得四小吃無往而不勝。
如此看來,四小吃在口感上還是難以分出先後,而按照回頭客的人數來比較,是一個海量的統計工程,因而,我們不妨換個思路。
人們對某一味道的偏愛,往往取決於這一味道的出現次序,當某種味道事先占據你的味蕾並且討得你的歡喜時,想必這個味道的食物在今後一段時間里將會成為你的至愛。
對四小吃而言,哪一個味道先占據了你的味蕾,並且恰好又被你所喜歡上,它就在你的心中脫穎而出了。事實就是,四小吃整體上的口感排名永遠不會存在。畢竟,大眾的口味習慣是差異化的,四家里誰排在第一位,只有自己說了算。
不過,值得註意的是,相比於肯德基和麥當勞統一化管理運營,國內四小吃的數量優勢雖然是巨大的,但由於連鎖化經營模式太過松散,是典型的有組織但無組織管理,因此各地的小吃店事實上都是自我經營,旱澇自知。
沒有統一的規劃和標準,那就導致從業人員的參差不齊,先不說手藝的好與壞,但就店面的規劃和營運環境,就是千差萬別的。更不要說,各地區還有相當多的掛羊頭賣狗肉情況。沒有統一的規劃標準,長此以往對四小吃品牌是一種消耗和傷害。為了咱們中國四大餐飲界巨頭的更大發展,這個是亟待解決的發展問題了。
行走在大街,你一邊聞到了沙縣的味道,一邊又看到了蘭州拉面的綠底大招牌。正街口,一群人正圍坐在桂林米粉店外的矮桌旁,吃粉怎麽能用瓷碗呢,應該像廣西人那樣,用不銹鋼盆才正宗。不遠處,從黃燜雞米飯店里傳出了食客的嬉鬧。
這正是:沙縣小吃鹵肉飯,蘭州拉面大碗端,桂林米粉爽滑辣,黃燜雞里不放蒜。
最後想說的是,這真不是在給四小吃做硬廣。