📖 ZKIZ Archives

位於高雄縣大樹鄉的義大世界廣場即將開幕，其中最大賣點是匯集三百家國際知名品牌開設直營暢貨中心(Outlet)。一手主導招商的王香完，過去戰功彪炳，這回要以﹁高級化、複合化、免稅店化﹂，企圖刷新大家對購物中心的傳統認知。

撰文‧梁任瑋

一個距離高雄市區車程四十分鐘的偏僻鄉村，如何吸引頂尖精品品牌GUCCI、YSL設立直營店？而且還是在台灣從未嘗試過的暢貨中心(Outlet)？仲量聯行台灣區零售物業部總經理王香完就是幕後關鍵人物，她是如何辦到的？

十二月十三日，距離義大世界開幕前一周，美國服飾品牌POLO店內擠滿許多大陸觀光客，「日本、韓國的Outlet我都去過了，像台灣這樣大規模的outlet還是第一次逛到。」來自北京的婦人蘇明明，手中拿滿休閒服準備結帳。

這裡是高雄縣大樹鄉，原本是盛產鳳梨的山林，現在搖身一變成為時尚中心。十二月十八日，全球知名品牌匯集在此同時開幕，最新潮流折扣精品在櫥窗中展示著。

在 遠離繁華都會的地方開設精品Outlet，「剛開始招商時，請一百家廠商去高雄看場地，有九十九家中途就說不做了。」為了避免廠商拒絕，負責招商的仲量聯 行台灣區零售物業部總經理王香完索性先不帶客戶到現場，用書面簡報介紹環境，但是「真的做得起來嗎？」這個疑問依舊存在客戶心中。

儘管仲量聯行是美國上市公司，但台灣招商團隊著實吃了很多閉門羹。為了招滿三百個櫃位，仲量聯行接洽過的國際品牌至少有一千七百家，成功率僅一八％，「所有你想像得到的精品品牌，我們都談過。」王香完說。

地點太遠？化劣勢成優勢

義 大世界定位為Outlet，賣的就是各品牌最新的折扣商品。招商過程首先面對的是各品牌國內分店的反彈，「如果可以在義大買到比專櫃還便宜的包包，誰還要 來專櫃消費。」代理商的抱怨如雪片般飛來，讓仲量聯行招商團隊無法招架。但她把地點偏遠的劣勢轉化為優勢，指出義大遠離高雄及台北市中心，反而可以區隔客 源，避免折扣品造成的價格破壞，成為經營Outlet的利基點。

此外，王香完一反台灣過去零售市場根深柢固的百貨公司消費模式，將Outlet高級化、複合化與免稅店化，則是她定位成功的三個關鍵。

為了打破國外Outlet就是賣過季商品的印象，王香完大膽建議林義守將義大世界朝高級化發展，不僅地板鋪上大理石，而且因應南台灣氣溫較高，義大世界全部設計為室內商場，不論天氣好壞，消費者都可以逛街，這也讓義大世界成為亞洲面積最大的室內Outlet。

為 了留住客人消費時間，義大世界設置了電影院、冰宮、摩天輪、飯店、主題樂園等設施複合化經營，也是國內購物中心創舉。另外，王香完又突發奇想將專櫃免稅商 店化，增加業種的豐富性。過去不曾進駐outlet的化妝品業者，也在義大世界設置櫃位，「一次買五條口紅，還可以打七折」，吸引不少台北上班族專程南下 採購。

一手促成義大Outlet成軍的王香完，過去在台灣零售市場其實是戰功彪炳的商場招商女王。

大學念日文系，原本只是貿易公司的小祕書，後來進入室內設計公司擔任企畫副理，認識很多零售業者，因為一次新光人壽與日本三越百貨規畫案，她擔任當時諮群不動產顧問公司總經理、已故仲量聯行董事長王治平的翻譯，開啟進入零售業的大門。

早 期台灣百貨公司少，廠商設櫃要排隊、 靠關係，百貨公司從不擔心招商。一九九五年各地方政府開放工商綜合區，開發商掀起一波興建購物中心風潮，也讓零售業招商需求大增，更讓王香完搭上近二十年 來台灣零售業起飛的年代，加上仲量聯行的外商品牌，從早期的遠企購物中心、環亞百貨到台北一○一購物中心，只要有購物中心開發案，她幾乎不曾缺席。

王 香完最經典的招商案例是二○○三年，位於太平洋SOGO百貨斜對面的忠孝東路四段Bistro98商場要興建，因為單層實際面積只有六十五坪，不論作為旅 館、住宅或商場都有局限性。王香完有一天與女兒在附近逛街，一直找不到好的餐廳，讓她發覺SOGO商圈餐飲業大有可為，於是乾脆將商場「立體化」，將三樓 以上到十一樓整棟全部規畫為餐飲，因為廣告效益強，尚未動工就招租滿七成，至今仍是東區最醒目的地標。

戴德梁行協理薛惠珍表示，零售業招商毛利低、服務時間長、市場規模小，早年都是個體戶在經營，王香完是少數由本土顧問公司轉型為外商招商團隊的成功案例。因為購物中心招商橫跨服飾、餐飲，對每個業種都要很熟，這樣的人才更顯得稀少。

用拍電影的格局做招商

「開 百貨公司是拍連續劇，開購物中心卻要有拍電影的決心。」王香完說．百貨公司的專櫃就好像電視台簽約的固定演員，一齣八點檔可以演兩百集還沒殺青，但因為同 質性太高，只能靠打折生存；但購物中心應該因地制宜，「沒有不能做的地點，劇本要重新編寫，找對演員，就能拍出好的電影。」這兩年，義大世界招商進入尾 聲，但平均一個廠商要看八次以上場地，為了服務這些客戶，王香完已整整兩年沒有休過假，光是高鐵南北通勤，一年就花費三十萬元車資，「很累，但做完義大世 界，幾乎沒有什麼事情克服不了。」

王香完

出生：1960年

現職：仲量聯行台灣區零售物業部總經理、義大世界廣場總經理

學歷：輔仁大學日文系

經歷：金車飲料日籍主管祕書、諮群不動產顧問公司副理成績：在台招商面積逾20萬坪

賣鳳梨酥賣到四億元的營業額，還要準備上市櫃，去年陸客突破百萬人，創造了台灣鳳梨酥年產值二百五十億元的傳奇，也讓原本沒沒無聞的糕餅公司維格餅家，竟然一夕之間暴紅，有機會成為台灣第一家鳳梨酥上市櫃公司。

時間若是回到一九九二年，當年做鳳梨酥絕對不會是年輕人的職業選擇，更不要說做上市夢了，那時候台灣年輕人的第一志願是做電腦、主機板、做晶圓代工，去當有分紅配股的科技新貴。

但有兩個剛從東南工專機械工程科（現為東南科技大學）畢業的年輕人，卻看到日系的麵包店聖瑪莉進入台灣，生意很好，還開起了一連串的連鎖店，於是也跟著跑去開西點麵包店，他們的店面在台北酒泉街的大龍峒，跟參觀孔廟、保安宮的觀光客推銷伴手禮。

搶曝光打知名度 年花五百萬參展，紅到中國

這就是維格餅家董事長孫國華創業的由來，問他那段往事，他說故事很長，不願花時間再說。但其實是乏善可陳，故事不外乎就是騎機車跑到遊覽車上去推銷，一天可以做到五、六萬元，如果遇到競爭者可能會少一、兩萬元，所以晚上就跟著觀光客去逛夜市，把業績賺回來。

到 了九二一大地震之後，政府開始推動香港、澳門旅客遊台灣，旅行社業者也需要有人搭配，於是孫國華也開發了港澳客的鳳梨酥採購行程，但港澳旅客人數畢竟還是 有限，跟台灣觀光市場主力日客根本無法比，規模只有做日客的三分之一，甚至更低，所以做港澳客的孫國華只能算名不見經傳的小輩。

為何不去做台灣本土的市場？孫國華說：「別人一百年前就在做品牌了，我怎麼做得贏他！」

二○○二年，政府第一次開放陸客經由第三地來台旅遊，孫國華做到第一筆陸客生意，讓他看到了曙光，他相信如果台灣要發展觀光產業，未來就在陸客，中國一定是台灣最大客源。

只是這條路很漫長，尤其是每年台灣有幾百萬人去中國，但中國觀光市場始終只聞樓梯響、不見人下來， 從二○○二年到二○○八年真正開放中國觀光客，長達六年的時間，維格一直是台灣糕餅業的B咖。

但，只要中國有辦相關的台灣旅遊展，維格就派人參加，想打開維格在中國市場的知名度，一年要花五百萬元（包括參展、試吃和送禮），對這樣的B咖來說並不是小數目。

因為當時陸客市場還很小時，維格只能靠香港、新加坡等東南亞來的客人，每個月營業額六、七百萬元，支撐自己生意與默默開拓中國市場。

鼎運旅行社總經理葛興光說，維格的中國知名度就是這樣打下來的。但回頭來想，在民進黨政府執政的八年間，到中國推銷台灣旅遊，根本就是一個不知何時能夠回收的投資。

孫國華說，阿扁八年不開放觀光，很多人都放棄了，只有他還撐著。因為他相信總有一天會開放，這一撐著讓維格的鳳梨酥在中國打開知名度。

終於，陸客來了，大家都開始想做陸客生意，孫國華的競爭者多了，但他不怕，他反問：「誰準備好了？」因為針對陸客設計產品與服務是需要時間的。

任何一天的下午三點之後，在台北市承德路上的維格餅家總店，你可以看到一輛又一輛的遊覽車停靠，這些都是陸客，他們買鳳梨酥用一大袋裝還不夠誇張，而是一箱箱打包用推的上車。

設計動線不塞爆 提供登機紙箱打包，現場換人民幣

憑什麼維格能夠接下這些觀光團？原來那五年到中國行銷提高知名度的同時，維格也在訓練自己在觀光市場的能耐，肯專為陸客設計產品與服務。光是人民幣兌換這一件事情，維格就跑第一，成為臺灣銀行第一家認可的人民幣兌換商店。

孫國華說，承德店剛剛開的時候，別人還笑我，一家店怎麼開兩個大門。但你看過一百多個人排隊等結帳嗎？維格從二○○八年營業額一億元，到去年達到四億元，現在每一天有一百團、三千個陸客上門，這麼多人上門，卻不會出現擁擠。

原 來維格設計出一套完整的流程，陸客一下車從右邊的大門進入，就是試吃區，大量的試吃品，任由陸客吃。接著才是產品展示區，有服務人員專門服務填單，等到選 購完成的時候，動線分成兩部分，貨物會有人專門打包，另外會有人專門負責結帳。這時候，人民幣兌換的功能就來，把新台幣花光的陸客，往往會因為身上沒新台 幣了或無法刷卡而不消費，但維格能夠把人民幣換成新台幣，讓陸客能夠繼續消費。

等到帳結好了，鳳梨酥也打包了，還提供專用的登機紙箱，大小剛好符合航空公司的規定，方便陸客行李箱已經塞滿，又想繼續買。

在台北市看到傳統的糕餅店、鳳梨酥店，可能只有三到五個服務人員，還可能要排隊等，但維格有三十人以上，還刻意開兩個大門，一進一出讓動線流暢。

從試吃、購買、結帳、貨幣兌換，到行李空間用完，每個環節都想到了，孫國華笑著說：「若還是真的沒買，但後來想買了，機場內還有維格的店等著。」

台北市糕餅公會總幹事王浩說，維格在陸客經營上跑在前面，當同業專注於怎麼做好產品、讓產品好吃，維格已經開始耕耘伴手禮跟中國市場，講服務流程和包裝，並建立跟旅行社的合作關係。

然而，也有旅行社業者指出，現在帶陸客團上門，每個團客旅行社要跟特產店收一百五十元費用，或是依據消費金額抽佣金，有的甚至高達五五％，競爭非常激烈。但孫國華說，這就跟到百貨公司、超商大賣場賣東西一樣，要上架費也要抽成，這就是通路的費用。

壓低成本衝利潤 紙盒大量採購，原料一次買一年份

殺 價競爭表示利潤薄了，但維格發揮了不同的本事，成本結構比別人低，舉例來說，鳳梨酥原本用軟紙盒，一個要二十多元，維格把它改成成本較低的硬紙盒，又跟榮 成、永豐餘談大量採購，一個變成了十幾元，等於省了一半的包裝成本。就連奶粉、糖與麵粉都是談年度配合，這樣一來又讓原物料成本比別人低。加上，維格從鳳 梨酥賣到綠豆糕等糕點，甚至連馬祖高粱都進到了賣場，鳳梨酥變成了母雞帶小雞，產品越做越多元，衝高營業額的同時，也壓低了固定成本。

今年陸客即將開放自由行，維格看準了將來在自由行客人活動的地點開店非常重要，不惜重金租下黃金店面。去年維格已陸續在西門町、永康街開店，甚至還跑到了北京開中國旗艦店，打知名度。孫國華說：「現在是團客買維格，未來是自由行的陸客，走到哪還是看得到維格。」

只不過，也有旅行社業者說，看到鳳梨酥好做，許多人一窩蜂的投進來，搶著跟旅行社買客源，人頭費與分傭成數都提高了，未來如何擺脫同業的殺價競爭，是維格必須突破的。

十九年前，誰也瞧不起的糕餅行業，維格投入了這個B咖行業，還去耕耘一塊誰也不知道何時才會實現的中國觀光市場，終於等到大陸觀光客去年突破百萬人，連鳳梨酥都突然變成了大產業，讓糕餅業也能養出新貴。

【延伸閱讀】孫國華的三把刷子1.先到中國打知名度，再紅回台灣開店2.採購服務一條龍，一百團3,000人上門不擁擠3. 靠大量採購，省下包裝成本及原物料成本

服務員，這六盒面膜幫我包起 來！」「我也要同樣的，十盒！」原本安靜的藥妝門市，一下子湧進一、二十人的陸客團，忽然間變得熱鬧起來，店員說，陸客最愛「喊燒」（指湊熱鬧），只要其 中一人買了某項商品，其他人就會跟著買，「常常一群人進來，把貨架上的商品統統掃光，連庫存都不夠賣了。」

陸客愛逛台灣藥妝店早已不是新聞，不過，從現在開始，將因為開放自由行，商機更為蓬勃。看好市場商機，就連日本業者都來搶灘。

今年二月，在日本經營藥妝相關產業的業者來台成立「日本藥?菾鞳v，第一家店就開在台北松山機場附近的免稅店隔壁，看得出來，搶食陸客商機絕對是其來台設點的目的之一。

「在日本的藥妝店裡，很常見到台灣、香港、中國來的客人，」成立「日本藥?菾鞳v的日美生活藥?蛝釣う曭?部英男表示，過去日本業者都把精神放在國內，沒時間看海外市場，但是這兩、三年來，國內市場趨向飽和，大家開始有了往海外發展的計畫，也都看到了中國人市場。

「只是，大陸還有很多事情無法掌握，所以我們先從台灣開始，」阿部英男透露，他將會在台持續展店。而且，據他了解，還有其他日本藥妝業者，也正準備進軍東南亞市場。

在來台開店之前，阿部英男對台灣的藥妝店進行了一番訪查，他發現，台灣的藥妝店十分多元，「有的藥妝店以美妝用品為主，怎麼看都像是個化妝品店，連生活用品也不算多，」還有設在醫院裡面的店，「只有專賣藥品、醫材和看護用品，居然這樣就能開一家店。」

日本藥?菾鞳G強調日本品牌、日製品

他分析，日本的藥妝店多為綜合形態，以藥品為主，但也有相當多的美妝用品，並且「盡可能塞入各種生活上的小東西，甚至廚房用品。」

目前，阿部英男在台灣開的店就是按照日本的經營形態，只不過有些藥品因法令限制無法進口，但他仍堅持店內全為日本品牌和日製品（僅少部分雖為日本品牌，但 非日本製），「就跟你去日本看到的藥妝店一樣。」為此，他甚至自己拉貨櫃從日本進口商品，他認為，如此便能在台灣做出差異性，吸引更多消費者。

龐大的陸客商機，不只日本人看到，台灣業者也早有準備。

康是美：設陸客專區，一次購足

目前全台有三百四十家門市的康是美，自去年開始全面導入銀聯卡刷卡機制。

康是美行銷部經理賴美娟表示，過去陸客只能團進團出，能接觸到陸客的門市不到一成，多數集中在觀光景點、夜市或飯店附近，像是高雄六合夜市、台北西門町、行天宮、士林夜市等，有的時候，甚至有某些店的單日業績中，高達三成來自於陸客。

整體而言，去年一年，光是從銀聯卡刷出的金額就將近億元，對於康是美去年七十四億元的營收，已占有一定比例。

而現在開放陸客自由行以後，陸客的活動區域不再受限，可接觸到陸客的門市將更廣泛，賴美娟指出，在具有交通轉運功能附近的門市最先有機會，例如台北車站或捷運站一帶。

過去陸客造訪頻次高的店，店頭會特別設置「陸客專區」，把陸客最愛買的商品如面膜、絲瓜水、綠豆粉、綠油精、白花油、胃散、痠痛貼布，陳列在同一個區塊，甚至加入鳳梨酥、太陽餅等名產，方便陸客採購，「因為，導遊不會給太多時間，他們需要快速的一次購足。」

此外，店裡還提供「送禮商品推薦一覽表」，賴美娟說，隨著陸客活動區域擴大，未來將推廣到其他店家。

康是美對陸客的消費行為，還有個有趣的觀察發現：「他們常常是一群人湧上，一次買很多，但也很愛殺價，不然就是要贈品，只要給贈品，他們就會很開心。」賴美娟說，有的陸客甚至還會參加店裡的集點活動。

不過，她也表示，雖然陸客購買的量很大、單筆消費金額也高，但卻是不穩定的客源，「陸客的確是個機會，但現階段，我們還是會把重點放在經營台灣的熟客上。」

屈臣氏：砸五億展店、改裝門市

不只康是美，在台有四百多家店的屈臣氏，一樣沒錯過此商機。

台灣屈臣氏董事總經理艾克許（Krish Iyer）在年初就曾公開表示，今年將砸下新台幣五億元，除了再展店五十家之外，也將進行一百家既有店的升級改裝，目標在台灣要開出一千家門市。

艾克許認為，台灣大環境景氣好轉，市場胃納量足夠，加上商旅人數持續增加，為藥妝零售通路帶來成長動能。

升級改裝後的屈臣氏門市變大，也設置越來越多產品專區，除既有的美妝與保養，持續新增男性專區、母嬰幼童專區外，為搶食陸客商機，正計畫於觀光門市設置「瘋台灣，美麗寶島推薦專區」，陳列面膜、醫美商品等，另將於七月初完成近六十間觀光門市銀聯卡刷卡裝置。

富邦蔡家於二○○八年投資開設的momo藥妝雖是市場新兵，但也同樣嗅到商機，公司表示，全台三十五家門市將在七月中旬以後，都可刷銀聯卡。

此外，看好藥妝市場每年達上千億元的龐大商機，量販超市愛買去年開始，在全台十七家（現為十八家）門市推出藥妝店中店，成績不俗，約占整體營收將近一成。

藥妝市場商機，隨著開放陸客自由行，以及本地消費者需求增加，不斷擴大，究竟誰能搶食到這塊大餅，就看各家本事了。

英國廣播公司（BBC）新聞曾經 報導過這家台灣公司；他們興建觀光工廠，還找來花博夢想館團隊打造軟體內容；他們明年將申請掛牌上興櫃，釋股對象竟然是兩百多家旅行社業者。

一塊大約iPhone一半大小的鳳梨酥，即將創造一年賺一個股本、掛牌本益比高達二十五倍的傳奇。維格餅家在短短四年內，營收從二○○八年的七千萬元，到 今年預估可以達到七億元，創造十倍速的成長。

鳳梨酥已經成了台灣近年來成長最快速的產品，承銷商也看好相關個股的股價表現，維格的掛牌計畫預計明年提出，券商對其掛牌後的本益比預估，竟然上看二十五 倍至三十倍。

換句話說，如果維格明年順利賺進一個股本，興櫃價格將從二百五十元起跳，直追現在的王品、安心、瓦城等高價食品通路股。

台北市糕餅商業同業公會理事長張國榮也推估（非官方正式統計資料），過去五、六年台灣鳳梨酥總產值已經從二十億元暴增到今年的兩百億元，馬英九總統更用二 百五十億元的數字，點明這項台灣奇蹟，創造的又是十倍速躍進。

靠著兩個「十倍速」利多撐腰，維格餅家財務總監黃立?矞珗瞗A目前正緊鑼密鼓準備明年掛牌事宜。在台股如此動盪、電子股本益比不斷下修的現在，自台北市酒 泉街小糕餅店發跡的維格，卻能享有高本益比，這代表了什麼？

券商給維格二十五倍起跳的本益比，說穿了理由只有一個：他們不把維格看成是食品股，而是具中國概念的食品通路股。探究維格的高成長，除了鳳梨酥賣出名氣， 經營手法也很特殊，共有四大特色：

特色一：把客戶升格當股東為了固樁，對上百家旅行社釋股

維格明年初將先增資三千萬元，釋股對象竟是長期合作的兩百多家旅行社業者，這在上市櫃公司中，是少見願意將利益和下游通路分享的例子。賣鳳梨酥需要鞏固觀 光客源，所以維格這一波對旅行社的釋股，是以「讓利」為原則。把客戶升格為股東、合作夥伴，一方面「固樁」，一方面也「讓他們分享到資本市場給我們的PE ratio （本益比），」黃立

「我們的團體都是旅行社帶來的，旅行社願意成為我的股東的時候，對我們來說是有很大的幫助。」黃立?皒挭嚏C維格董事長孫國華從二○○二年就關注「陸客」 這一塊市場，這幾年維格能快速壯大、甚至申請掛牌，旅行社就是最重要的媒介。

幾乎不分平日、假日，旅行社每天下午用遊覽車把一團一團的中國旅客，帶到維格位於台北市承德路的旗艦店採買鳳梨酥。其一、二樓偌大的展示間裡，經常被擠得 水洩不通，吆喝聲四處響起。

特色二：把利潤壓縮再變厚為了獨大，給旅行社高比例抽成

維格這種看似獨特的營運模式，背後暗藏玄機，其最大玄機，莫過於與旅行社的「拆帳」。雖然維格不願透露，但同業指出，之前旅行社對他們開出「抽佣四至五 成」的條件，評估後認為實質利潤太薄，不符合品牌效益，決定放棄中國團客市場。

然而，三、四年前旅行社對中國團客的抽佣成數還不到兩成，隨著陸客來台人數暴增，維格的商機變大了，但利潤也變薄了。

不過黃立?睇{為，正因為抽佣成數急速拉高，降低了其他鳳梨酥業者搶進的意願，維格與旅行社的合作模式才無可替代。

此外，團客實質消費量多少，只有維格最清楚，導遊要能信任維格，才會把團客帶來，否則光為退佣的計算方式，合作雙方就可能吵翻天。黃立?睇﹛A這種長期互 信基礎，也成了對手的進入門檻。「維格在這一塊起步得早，品質不錯，財務健全，」鼎運旅行社總經理葛興光說。

特色三：把散客也列為重點為了曝光，機加酒套票附折價券

未來自由行比重增加時，團體客會不會減少？維格在「固樁」旅行社的時候，就已經想好要如何善用這個通路，維格在旅行社販售「機票加酒店」行程時，附贈產品 消費折抵券，鼓勵散客到台灣十四家門市購買產品。「他們的策略就是散客與團體並進，」葛興光表示。黃立?琣釩H心，維格已藉由團客打下品牌知名度，未來也 是自由行散客的首選。

特色四：把品牌延伸到文化面為了形象，找花博團隊蓋觀光工廠

一顆鳳梨酥兩口就吃完了，但是維格不希望顧客的記憶只停留在鳳梨酥本身。為了鞏固「觀光通路」定位，十二月中，維格在五股投資三億元，一座六層樓、共一千 五百坪的鳳梨酥觀光工廠即將試營運。這座外觀為大鳳梨的建築物，找來花博夢想館團隊打造軟體內容，將文創概念結合大屏幕、互動遊戲，娓娓道來台灣的鳳梨發 展史。把文化、故事與歷史附加在產品上，這就是維格的目標。

五股之後，還有高雄、台中等大型觀光工廠等著開張，北中南三地總投資額十億元。以後旅行社把團客帶到維格，不只是一個採買行程，觀光工廠本身也是一個景 點。不只如此，維格也把觀光的算盤「打」到對岸去。九月，廈門大嶝島的台灣免稅區門市開幕，還與中國廣西口岸、少林寺等據點協商，希望量身打造當地特殊的 地方產品，如替少林寺開發沙彌餅或羅漢餅等特產。「我們的目標就是華人中式烘焙與伴手禮的第一品牌，」黃立?皒挭嚏C

法人觀點：投資走向M型化食品通路股、傳產股最被看好

「跟現在上市的這幾家比一比，我們比他更有資格，是真正的觀光股！」黃立?睇﹛C正積極爭取維格承銷案的一家大型券商主管也直言：「品牌、通路加上中國， 就是這三大理由讓我們敢給高本益比！」

富蘭克林華美新世界股票基金經理人黃壬信過去投資多以電子股為主，近期卻有高達一五％至一七％的資金布局在星巴克（Starbucks）、肯德基、佳格等 食品通路概念股，這是他擔任基金經理人以來，此類股持股比重最高的時候。

黃壬信說：「食品通路股是亂世中資金parking（停留）的最佳去處。」他解釋，景氣動盪不安時，M型化會更為嚴重，一端是金字塔頂級奢侈品，一端是民 生必需品，因此投資布局也要跟著M型化。

一位本土券商操盤人的論調也很相近。「大立光、宸鴻這類iPhone概念股的明年都看不到，但中國經濟成長卻仍可期待，法人轉進食品、通路傳產是必然趨 勢，」他並認為，今年將是食品通路投資元年。

最近一連串新聞事件也佐證這個論點。先是麥當勞等食品股股價續創新高，在台灣則有多家餐飲業傳出十至二十個月不等的高額年終獎金，還不斷徵才。對照電子業 砍單、無薪假甚至裁員的現況，無怪乎今年中台股的非電子股市值以數千萬元差距，超越電子族群，是近二十年來首見。

不過外資法人也提醒，維格這類公司雖有食品、觀光、通路、中國等多重題材，但「本益比要站穩二十倍以上，每年要成長二五％才夠格。」他認為，鳳梨酥是一種 流行趨勢，會不會有大公司半路殺出是觀察指標，「（維格）這樣的公司一定要持續變大，不然就會變小，」接下來，就看資本市場是否對它的高本益比埋單了。

【延伸閱讀】4年成長11倍！——維格近年營收比較

2008年：0.7億元2009年：1.8億元2010年：4億元2011年：7億元2012年：（估）8.6億元單位：新台 幣


註：由於是未公開發行公司，營收均為約數，2012年營收為預估值資料來源：券商法人、維格餅家

一個六×三×二公分的土鳳梨酥，成為年營業額三億元的小金磚，「微熱山丘」靠著土鳳梨，成為近年來最紅火的鳳梨酥品牌。這家餅店不僅創造經營奇蹟，更扭轉 土鳳梨上下游產業的命運，他們是如何做到的？

撰文‧方沛晶

二○一一年一片水果跌價聲中，惟獨鳳梨的價格堅挺，甚至是唯一「起價」的水果，從五月後價格開始大幅上揚。尤其是土鳳梨，批發價更從每台斤十元漲到二十五 元，漲幅高達二．五倍！

鳳梨價格大漲的背後，不是政府的功勞，也不是產量驟減；而是一家鳳梨酥店的功勞。為何政府束手無策，一家餅店反而可以救起台灣鳳梨農？

扭轉土鳳梨命運的，就是這兩年來最紅的「微熱山丘」，以平均一天賣出三萬個的驚人業績，締造一年三億元的營收，而且不只賣給台灣人、大陸人，還賣到新加 坡、日本。

將便宜土鳳梨

變成最夯的台灣美味

以前，每家糕餅店都有賣的鳳梨酥是「粗俗咪(台語：不值錢的東西)」，現在卻是鴻海董事長郭台銘、友達董事長李焜耀，最愛送給外賓的伴手禮。以前，鳳梨酥 的形狀是麻將大小的長方體，現在「六×三×二」公分的長方柱，正好是男人吃兩口、女人吃三口的大小，成為土鳳梨酥的標準尺寸。

這些微熱山丘建立的「業界新標準」，已成為鳳梨產業蛻變的最大力量。

土鳳梨指的是﹁台農二號」的鳳梨品種，由於酸味多、甜味少，纖維密實，加上吃起來會咬舌，逐漸被市場淘汰。最慘的時候，賣價落到一斤只剩三元，讓大多數農 民寧願棄種。

但三年前，創立微熱山丘的許銘仁、許勝銘兄弟，以及堂弟藍宏仁、叔叔藍沙鐘，四個人卻把沒人要吃、沒人想種的土鳳梨，變成時下最夯的台灣味。「如果土鳳梨 的產量無法增加，農曆年過後，鳳梨醬就不夠了！」曾任詮鼎科技董事長的許銘仁說，現在全台一百甲的契作鳳梨，產量只夠明年的一半。

目前，微熱山丘一天就要用掉二十四噸土鳳梨，光是發源地｜｜南投八卦山的產量早已供應不足，即使全台一百甲農地的產量已占全台灣土鳳梨六成以上，還是無法 滿足他們的需求。

不過，許銘仁等人最自豪的不是產品狂銷，而是讓家鄉活了起來！站在位於南投縣八卦山上的三合院祖厝前，長達數十公尺的人龍，為了土鳳梨酥，大家順著一三九 號縣道，一路排到許家門口。蜂擁而至的人潮和攤販，在僻靜山腰上，形成反差很大的喧鬧市集。

在老家「鎮守」的微熱山丘董事長許勝銘，根本沒想到假日時平均會有一萬人次擠爆南投老家。因為不過是三年前，村裡世代種鳳梨的老人還閒著沒事做，而苦撐的 青壯人口，收成時只能駕著載滿鳳梨的鐵牛車四處兜售，整個村子幾乎都嘗過愈豐收愈賤價的酸楚。

「我爸爸和爺爺都是種鳳梨的，從小我就看到他們在夏天『大出』時，為了一斤多個一、二元，賣力地和大盤商喊價。」皮膚黝黑、話不多的許勝銘說，以前鳳梨收 成，只想著賣出去，根本不管成本了。因為有賣就有錢拿，堅持一斤五元的成本價，最後可能落得什麼都沒有。

果賤傷農，許家兄弟體會最深。所以，他們堅持以一斤十元的破壞市場價格收購，讓八卦山上幾乎消失的土鳳梨起死回生，現在已是滿山遍野，甚至有果農寧願棄種 一般人當水果吃的金鑽鳳梨，改種成熟期多出半年的土鳳梨。目前，微熱山丘光是員工，就從當初的三個人，變成一百六十人，而員工薪資加上鳳梨收購，對家鄉一 年的經濟產值，貢獻度超過六千萬元。

堅持優質原料

間接促進台灣農業轉型

「我們不在原料上做cost down︵降低成本︶，台灣就只會cost down，才會只能幫人家做代工。」從事科技業近二十年的許銘仁說，一旦降低成本，就無法幫助農民，而且也代表你無法用現有的商業模式賺到錢。

所以，除了高出市面上批發價二倍的鳳梨契作價之外，雞蛋也選用在超市六顆裝要賣到六十六元的紅殼鮮力蛋。「用普通雞蛋，一般人可能吃不出來味道差在哪裡， 但如果不用這種通過歐盟認證、不打抗生素的蛋，沒辦法肯定台灣的優質蛋農。」一塊微熱山丘的鳳梨酥，藏著對台灣農人的呵護。

「台灣農業的轉型關鍵，應該是如何把生產導向，轉為行銷導向。」許銘仁說，與其去談香蕉、芒果要外銷到哪一國，外銷量多少；不如想辦法提升價值，就像一個 二斤半的鳳梨，可以做出八個鳳梨酥，等於一個鳳梨酥創造出比一個鳳梨多四．七倍的價值。

在救起土鳳梨後，微熱山丘有更大的宏願，幫每一種台灣特色農產都能找到新生命。現在，他們已經著手為另一項在盛產期價格低迷的水果｜｜ 柳丁，開發新產品。「柳丁盛產期，一斤一元都沒人要，可是你知道嗎？日本人把柳丁切片，糖漬後裹上巧克力，一片可以賣到新台幣一百元！」許銘仁說，只要找 對方法，台灣水果不只能整個賣，還能切片賣。

幫台灣農業找到新價值之外，許銘仁等人也找到了新市場。今年八月，微熱山丘在新加坡最高級的萊佛士酒店︵Raffles Hotel︶成立第一家海外門市，一個鳳梨酥要價新台幣五十七元，仍讓當地民眾趨之若鶩，甚至有人委託他們做東南亞市場最愛的鳳梨乾。一二年底，委託著名 建築師隈研吾設計的日本海外門市，也將在東京表參道PRADA旗艦店旁開幕。

一度被消費者遺棄的土鳳梨，靠一個本土品牌重返市場，台灣的水果不怕產量過剩，只怕沒有創意的行銷加值，如果再多幾家「微熱山丘」，台灣農業才真的有黃金 十年！

微熱山丘

成立時間：2008年4月創辦人：許勝銘、藍沙鐘、藍宏仁（由左至右）

資本額：500萬元

營業額：2010年1億元、2011年約3億元（預估）

三月九日，台南工商聯誼組織「億載會」舉辦會長交接，第十屆的新會長吳榮彬是恒耀工業與友信國際的董事長。吳榮彬旗下擁有二十多家公司，去年集團營收還高 達一二○億元，究竟這位神祕富商為何說自己是「儒商」，他的致富學又有哪些道理？

撰文‧林讓均

三月九日傍晚，台南大億麗緻酒店裡外布滿維安人員，中南部的工商鉅子，以及副總統蕭萬長等達官顯貴陸續進場，一起見證台南工商聯誼組織「億載會」第十屆會 長的上任。

鳳梨大王之子接掌億載會

典禮中，站在舞台中央威風打鼓的，就是億載會的新任會長、恒耀工業董事長吳榮彬。雖說是億載會中較年輕的一輩，但論事業有成，卻遠勝過許多前輩。他旗下的 事業，以做汽車螺帽起家的「恒耀工業」以及上櫃的「友信國際」為兩大主幹，共二十多家公司，去年集團營收已達新台幣一二○億元。

身家豐厚，但作風低調的吳榮彬，鮮少在媒體曝光，而其祖先早就世居台南，他的濃濃台南腔台語，更證明他是典型的台南囝仔。

談起核心事業前，吳榮彬洋洋灑灑談的，竟是「鳳梨酥」。吳榮彬回想，父親吳振益是台南關廟第一代鳳梨農，人稱「關廟大鼻仔」，極盛時期，曾坐擁三十甲山坡 地，年產高達三十萬顆鳳梨，是當地無人不知的「鳳梨大王」。「當年專做外銷的鳳梨很貴，兩顆鳳梨就足以抵付一天的工錢！」吳榮彬說，七歲起他就開始在鳳梨 田裡幫忙，對鳳梨有深厚感情。去年爸爸過世後，為了紀念父親，乾脆讓兒子開了一家「恒耀食品」，專賣起以三號土鳳梨做成的鳳梨酥。

吳家世代務農，在重男輕女的家族裏，母親差點因為遲未生子而被迫接受先生討二房，因此繼三個姊姊後出生的吳榮彬，備受寵愛，媽媽為了疼惜這個得來不易的 「救星」，在他小時候，就常偷偷地將大把零用錢放在「菜櫥」裡，讓吳榮彬取用。

「我念高中時，每天就有一百元零用錢，周末還加碼到一天兩百元，當時光我一個月的零用錢就相當於公務員的月俸！」吳榮彬笑說，由於地位重要，從小衣食無 虞，大學時代幾乎上遍了館子、吃遍了美食，而出門也以計程車代步，於是在一九七○年代，吳榮彬念四年大學就花了老爸整整五十萬元！

靠車用焊接螺帽拚事業版圖儘管養尊處優，但父親的辛苦卻讓吳榮彬感念在心，父親的身教，使得吳榮彬不但沒成為紈袴子弟，反倒造就了他勤勞、務實的行事作 風。令吳榮彬印象最深刻的是，有一年酷熱多雨的暑假，吳榮彬與爸爸清早冒雨搶收鳳梨，兩個人合力把重達兩百多台斤的鳳梨分成五大袋、分頭吊掛在一台單車 上，就這樣在泥濘的田間小路上，一車車地把鳳梨搶運出去。當時在後方幫忙推車的吳榮彬望著爸爸，突然心裡一酸，因為是這樣一個經年操勞的粗厚身影，讓一大 家子可以過好生活。

因此，從淡江機械系畢業後，他隨後在台南的螺絲大廠「三星五金」（現為三星科技）工作，父親的身教，讓他做事比別人更努力，三年就升任為廠長。

雖然職涯一路順遂，但家族世代有田產的吳榮彬，覺得「男人就是要有自己的事業」，三十二歲開始了創業之路。而讓農家子弟吳榮彬致富的，則是焊接螺帽。旗下 的「恒耀工業」，已是全球汽車用焊接螺帽的最大製造商，每十輛車就有一輛是用恒耀的產品，在全球汽車界，boltun（恒耀的英文名）可說是螺絲螺帽的代 名詞，其中廈門廠甚至還是上海福斯螺絲螺帽的最大供應商，至於上櫃公司「友信國際」，也是國內汽車扣件外銷第一大貿易商。

忍三年虧損勠力研發

「回想當時，鳳梨產業已經走下坡，爸爸沒錢，我也沒本金，想創業只好靠募資！」一九八八年，他向親朋好友集資下以一六五○萬元創立了恒耀工業。而為了不和 老東家三星五金搶生意，吳榮彬專做冷門、用在汽車組裝上的焊接螺帽，但創業之後，讓他踢到人生第一塊鐵板。

「剛創業的那三年，真是虧慘了！一六五○萬元的創業資本額隔年全賠光，再以高利息向朋友、民間借款籌了二六二五萬元的資本，放下去，又沒了！」事實上，在 二十多年前，台灣還是全球的螺帽王國，做這行的全都賺翻了，因此恒耀的虧損一開始令同業十分看衰。但自創業之初吳榮彬就深知，在一片紅海市場中，產品一定 要走高規格差異化才能勝出。他洞悉到，一般標準型螺帽只規格化生產，但利潤低，反觀用於汽車上的焊接螺帽則客製化程度高，雖技術門檻高但利潤豐厚，因此， 吳榮彬不惜忍受三年虧損，勠力於研發車用螺帽，在突破瓶頸後，第四年起就轉虧為盈，賺了二三八萬元，之後一路順邃！

本業獲利後，體質變強的恒耀為了進一步升級，開啟了第二階段成長之路。九○年，吳榮彬向素有來往的同業、德國焊接螺帽第一大廠FASTENRATH探詢， 以「中低階的訂單交給我們，這樣你們就可以全心發展高階產品！」的說辭，爭來了FASTENRATH第一張五千美元的訂單。

「我記得第一批貨交出去後，對方足足針對這一細小的螺帽所發現的缺點，寫滿了一整張Ａ３大的瓦楞紙。但正因為這上頭密密麻麻的批評和建議，使我們痛定思 痛，逐步優化，讓我們換到了第二張、五萬美元的訂單。」吳榮彬笑說，現在恒耀每年供應給FASTENRATH的貨，高達一千三百萬美元，但曾經是恒耀最大 客戶的FASTENRATH，現在只能排進前十名。

打穩了技術、拿到國際大單，第三階段吳榮彬開始衝大事業格局，而這次他用的是儒商的「讓利」哲學。

「讓利」哲學成就事業高峰大學時就拜師學「國學」、念起經史子集的吳榮彬，牢記著清朝儒將曾國藩的用人名言「廣收、勤教、慎用、嚴繩」，並將古訓中「等四 方英豪，同天下利宜」的精神奉為最佳管理圭臬，「我希望可以把這些儒家的道理，用在做生意上，真正做一個『儒商』，不把營利放在第一目標，反而回饋社會才 是首要原則！所以我和別人談生意，最後一定會問對方『安內你甘唔賺？』（台語）」「一般的公司在付貨款時，都會讓銀行向對方扣取手續費，但董事長覺得這樣 不厚道，就自己吸收手續費！」友信國際副總許繼文說，許多人愛和吳董做生意，就是因為覺得受尊重又有得賺。

有趣的是，這股讓利情懷，也讓愛交朋友的吳榮彬事業版圖愈來愈大。恒耀與友信國際的上游供應商有的邀請他入股，有的則需要錢應急，吳榮彬義助朋友的結果， 就是股份愈吃愈多，最後往往當上現成的董事長，但這倒也讓他意外發揮了整合上下游資源、節省成本的綜效。

正因為其廣結善緣，四年前才加入億載會的吳榮彬，本來論資排輩，是輪不到他來當第十任的會長，但原定出任會長的佳大世界董事長吳大和認為，「應該給這種有 胸襟的年輕人機會」，於是，把會長寶座「禪讓」給吳榮彬。

現在，全球十大車廠幾乎都是恒耀工業與友信國際的客戶，但吳榮彬並不以此為滿足，目前除了本業版圖擴及大陸各地，也在蒙古、新疆等地區布局小型風力機的新 能源市場，對他來說，去年創下的一二○億元集團營收新高，只是迎向下一波高峰的起步點。

吳榮彬

出生：1956年

現職：恒耀工業董事長、友信國際董事長

經歷：三星五金廠長

學歷：淡江機械系

億載會邁入第十年

四大商會枝繁葉茂 藍綠陣營爭相拉攏創立於2003年的億載會，以促進台南地區上市櫃公司的連結為主要目的，目前在65家企業會員中，就有33家上市櫃公司，光是這些公司加 起來的總市值就上看新台幣4000億元。

億載會的成員包括創始企業東陽集團、大億集團，其他知名的上市櫃公司還有康那香、台南企業、萬國通路、惠光化學、可成科技、堤維西工業等。值得注意的是， 台南老一輩的企業組織「台南幫」，目前已有台南紡織、環球水泥與太子建設參加，唯獨統一企業仍未軋上一腳。

而與億載會齊名的尚有台中的「磐石會」、「中菁會」和高雄的「港都會」，堪稱為中南部的四大企業商會，與台北的「三三會」齊名，但由於這四大商會近年來運 作得宜，十分活躍，規模和影響力頗有凌駕三三會之姿，其中磐石會會員近百，總市值破兆元，3月17日將由現任會長彰源企業董事長張炳耀交接給新任會長美律 實業董事長廖祿立。

而四大商會會長交接典禮，除了其他三大兄弟會共襄盛舉，藍綠陣營也不忘每年派重要人物同賀，爭相拉攏，畢竟這些工商大老在地方上「喊水會結凍」，隨便取得 一位老闆的認同，就能多一分政治勝算。

現在什麼最夯？走進7-ELEVEN一看就知。繼成功帶動人手一杯的咖啡、袋裝水果風潮之後，嗅覺敏銳的統一超商，引進最具台灣特色的「鳳梨酥」，恐怕又將掀起一波鳳梨酥風潮。

統一超不做則已，一做就是整碗捧去。近日熱騰騰上架的鳳梨酥，幾乎一口氣囊括市面上所有最受歡迎的鳳梨酥品牌，從老字號、獲獎無數的佳德，到全國知名的鼎 泰豐、吳寶春，還有以做年輪蛋糕聞名的元樂，以及近年竄出的維格，全部名列在上。消費者不用全台走透透，只要走進統一超下單，七天後就可在任何指定的據點 取貨，吃盡台灣最好吃的鳳梨酥。

當然，所有品牌在架上排排站，對業者而言，好吃與否立見分曉，壓力一定大。元樂董事長王傑說，每家產品一定得做出區隔，架上都是最好的鳳梨酥品牌，各有擁戴者。

但對愛吃鳳梨酥的顧客，及最愛狂買鳳梨酥的國際觀光客而言，統一超這項創舉，簡直是一大福音。統一超看準鳳梨酥商機可期，據聞後續還有一連串電視美食節目宣傳等行銷活動，要把鳳梨酥這個最本土的台灣之光，擦到最亮。

（劉俞青）

自從中港商圈崛起，台中火車站前中區商圈相對沒落，除了假日的搭車人潮，很難看到大排長龍的消費人群，然而，在中山路這棟看似危樓的「台中市第四信用合作社」入口，年輕人卻一個挨著一個等待入座，他們不是來辦理儲匯、提款，而是來吃冰的。

到四信吃冰？沒錯。四信已經走入歷史，先於一九九九年被中興銀行合併，二○○○年中興銀行再被聯邦銀行合併，原址大樓廢置，最近日出集團買下來，保留外觀、名稱，八月二日開張改成了賣冰淇淋的店，一球九十元，也有台中出名的「豐仁冰」，賣一五○元，大約是一般市售價的兩倍以上，儘管如此，還是一位難求。

年輕人願花高價吃冰淇淋的重點，並不在於涼快消暑、口味獨特，只見客人在店內猛對著設計感別致的地板、櫃枱、金庫通道拍照，上傳臉書，完成到此「打卡」的朝聖行，才是更酷的目的。

新舊融合 展現文創功力這家引爆話題的新店，其實是日出集團去年在台中成功打造「宮原眼科」的延續。宮原一樓是華麗圖書館風，眼科不看診，賣的是土鳳梨酥等伴手禮與冰淇淋；二樓餐廳走的是上海風。四信店比照辦理，不承辦金融業務，賣的則是冰淇淋、滷味、飲品。兩家店距離僅四百多公尺，可以串聯起來參觀，都是利用老宅本身的歷史文物說故事，賣別家所沒有的設計味。

關於四信店的風格，目前大多數網友的詮釋是回收風。就外觀來看，水泥樑柱牆面上鋼筋裸露，就像是蓋了一半、沒錢完成而遺棄的樓房，騎樓頂竟然是空的；但這看來挺危險的模樣，其實是日出集團刻意營造的。推開門，馬上換了景致，漆成藍色的天花板、水晶吊燈，都營造出帶點古早味的奢華感。

新舊融合，被保留了下來的有舊日四信的櫃枱、包含立形扇面的大寫字桌、竣工紀實碑文，牆面與樓梯間依然掛著舊日四信老員工的合照，還鑲著一圈舊鈔放大圖，透明金庫裡，則由製作冰淇淋餅皮的機器，頂替厚重保險箱原來的位置。

日出創辦人賴淑芬、董事長尤杰，在兩間復古店展現不俗的文創展演功力，兩人在這方面早就不是初學者。時光回溯到二○○○年，賴淑芬失婚後先到日本學壓花工藝，一年後返回台中，在華美街開了家壓花作品店，自力更生。但經營不易，於是另租店面經營下午茶、輕食，只是盈餘仍然不高。

就在那時，賴淑芬獲知有個進駐中友百貨臨時櫃的機會，她將店裡以環保、天然為訴求的綠茶山藥乳酪蛋糕帶進中友，出乎意料的受歡迎。發現商機可期，賴淑芬開始主動拜訪農場、餐廳推銷；其中，每到周末必造成新社山路塞車的薰衣草森林，正是幫助她站起來的首批下單客。

二○○二年四月，她在台中美術館綠園道租下店面，取名「日出大地」乳酪蛋糕，以小庭園迎客，同時充分發揮壓花專長布置店面，專賣店、代工齊頭並進，自此銷路大開。

「歷史與文化」更勝產品包裝至於日出董事長尤杰，也是一個「設計咖」。據悉，尤杰曾短暫當過公務員，二十九歲毅然離職，赴美學習油畫、素描、珠寶設計。取得企管文憑回國後，雖曾在家具廠上班，但最後還是選擇做自己最愛的創意設計工作室。當二○○三年與賴淑芬認識後，理念契合，認為賣乳酪蛋糕無須著重產品本身的包裝，反而應透過「歷史與文化」塑造價值。

因而，一面斑駁的牆、一張藏書卡、蓋上特別印記的茶票，都可以是傳達創業想法、美好感受的媒介。這個另類包裝媒材，在日出宮原店、四信店裡俯拾皆是。尤杰在與台中市文化局長葉樹姍對談時曾提到：「老房子是城市的記憶，例如東京車站、紐約的四十二街，第一次看到日據時代宮原武熊醫生的診所時，還以為是座漂亮的鐵路倉庫。」對於為何總是刻意低調面對媒體，尤杰的說法是：「當滿街都是招牌時，沒有招牌反而突出。」於是，無論宮原店或四信店，幾乎都沒有明顯的招牌。篤信「知識就是力量」的日出集團，內部分工是尤杰、賴淑芬擘畫集團大方向與展店、設計，總經理翁麗芬負責店頭經營及人事管理，尤杰很看重的讀書會，每季要分享七十五本書，必讀的兩種書是行為經濟學、腦神經科學，目的，在於抓準消費者心中在想什麼。

去年宮原店在話題、業績上大獲成功，今年再接再厲，又循同樣模式讓四信老店面復活。透過無遠弗屆的網路世界，日出獨具美感的兩家「老宅新店」引爆超夯話題；若論營造話題傳播造勢，帶動商機，日出的操作手法確實高人一等。

台北、新加坡、上海、東京??，在亞洲一線城市展店，不再只是精品商標的專利。最快今年底，誕生於中部八卦山的「微熱山丘」，將成為第一個在這四個城市開店的本土烘焙品牌。

不只要代表台灣走出去，產地收購價一公斤最低曾跌到兩元的土鳳梨，還想和LV等跨國精品當鄰居，顛覆台味糕點只能在商場美食街當配角宿命。

擴散。攻國際城市不到五年，從彰化開到東京

走出台灣第一站，微熱山丘選在一八八七年建造的新加坡萊佛士酒店（Raffles Hotel）設櫃。今年十月甫開張的上海店，落腳當年上海開埠後，中西方文化交融、有萬國建築群之稱的「洛克‧外灘源」。至於攻進甜點大國日本，則找擅長營造禪風意象的日籍建築師隈研吾操刀，勇闖東京南青山表參道，和同為大師級的伊東豊雄 TOD's 精品店、青木淳打造的LV全球旗艦級據點，同台爭豔。

「一出場，我們就要讓這個台灣品牌，拉到空前未有的高度！」下這豪語的，是微熱山丘創辦人，也是前銓鼎科技（現已併入大聯大的IC通路商）董事長許銘仁。

正是這樣的品牌國際化策略，二○○八年底，金融海嘯後成立，隔年四月賣出第一塊鳳梨酥的微熱山丘，短短不到五年時間，便從八卦山走到遠在兩千多公里之外的東京，完成亞洲重點市場的布局。

經營團隊規畫，在台售價一塊三十五元的土鳳梨酥，未來都將採空運出口，上海地區定價是每塊人民幣十二元（約合新台幣六十元）、東京零售價格暫定約二百五十到三百日圓（約合新台幣七十五元起跳），市場定位在精緻伴手禮。

論輩分，微熱山丘在國內烘焙產業，只能算後起之秀，切入鳳梨酥市場的時間點也晚。但它不只國際化跑得最快，營收規模成長的速度亦不遑多讓。以目前每年契作約三百公頃的土鳳梨原料估算，年營收估計近十億元，和登錄興櫃、同樣賣鳳梨酥為主，去年營收達十二億餘元的維格餅家，具一較高下的實力。

深耕。展在地魅力把南投三合院變有機市集

微熱山丘也和所有跨國品牌，如星巴克（Starbucks）找老房子開咖啡店的全球在地化（Glocalization）策略相同，品牌國際化的另一面，是強化在地連結。

去年底，許銘仁在南投縣境內的祖厝三合院旁，含購地共斥資五千萬元，請來日籍設計師，搭起一座占地四百坪、鋪以柚木地板，並設有星級酒店水準廁所和藝文表演空間的村民市集，無償提供在地有機小農，週末進駐設攤販售農產品。雖不見賣鳳梨酥，卻是訴諸土地情感的品牌體驗中心，今年六月開幕前夕，商業發展研究院董事長徐重仁，還率隊前往觀摩。

徐重仁認為，「out of the box」，跳脫傳統賣鳳梨酥的框架思考，是微熱山丘快速崛起的關鍵。今年七月底告別科技業，出任微熱山丘顧問的前友達光電總經理陳來助則解析，「它開店的邏輯（指只開旗艦店不走一般店面），其實和賈伯斯（Steve Jobs）開蘋果旗艦店的通路策略一樣！」

用和全台兩萬多家烘焙業者不同觀點，看待鳳梨酥生意，背後和許銘仁從科技業轉戰「金磚商機」的起心動念有關。

許銘仁說，一開始，是帶點玩票性質的一場「農企業」實驗，初期投資金額也僅六百萬元。當時是回鄉看到祖父從日本時代開始耕種的鳳梨田，每公斤收購價不到兩元，但栽種成本就要四元以上，「若是不能靠行銷創造價值，就不必再種了，」他認為。

事實上，闖進國際市場的華麗舞台，也非品牌成立之初，就畫好的草圖。

「原先只是想幫我弟弟（鳳梨農許勝銘），看能不能在鄉下做點宅配生意。」他說，當時，大家的想法很簡單，只是想把科技業那套高效率的物流技術，和農產品結合，透過網路發展宅配銷售模式，因為八卦山經常豔陽高照，所以才起了這樣的品牌名稱。「坦白說，還是先有品牌，後來才選定以鳳梨酥做為主力產品。」當時評估過的產品還有蜂蜜蛋糕、桂圓蛋糕、銅鑼燒等，「既然這裡到處都是鳳梨田，何不做鳳梨酥呢？」品牌顧問前奧美集團視覺總監謝禎舜建議。

許銘仁說，這只是品牌發展的第一步，內部也曾經激烈辯論，到底該「開發十個品項，還是走進十倍大的國際市場？」

回頭看，最後選擇聚焦鳳梨酥，建立清晰的品牌印象。而做這樣的選擇，來自品牌戰略層次。「微熱山丘的成功，完全得自經營者的腦袋，」曾邀請許銘仁到內部分享的王品集團董事長戴勝益認為。

立足。磨出差異化產線不外移、不掛牌上市

許銘仁表示，微熱山丘最終目標是打造台灣品牌，不是開麵包店做門市生意；要做農企業而非局限在鳳梨酥。農企業意味的是，如同奇異果之於紐西蘭。「如果我定義自己是食品業，和這一行既存的對手競爭，早就完蛋了。」

於是，頭兩年，不但收購八卦山上的土鳳梨，尾牙還邀產地鳳梨農相聚；如今，土鳳梨收購行情每公斤雖已站上六元，卻願意以十元進行契作收購。財團上門邀請，合資前往對岸設廠生產搶市、擴大市占率的構想，也因不符品牌發展策略遭婉拒。「店可以輸出海外，但生產線、鳳梨餡原料，說什麼都不會移出。」許銘仁強調，台灣面積雖小，但氣候條件獨特，不只土鳳梨，許多農產品都可創造出極高附加價值，「這是一輩子都做不完的事業」。

之所以信誓旦旦，和長年在科技業這個規模成長、獲利卻不斷遭擠壓的行業打滾過，有直接關係。「海外擴廠、衝刺營收、掛牌上市等，所有科技業走過的老路，微熱山丘都不會覆轍，」他認知到，經營品牌和做代工，思維截然不同，「差異化越大，品牌能見度就越高，」許銘仁如此主張。

因此，大至海內外旗艦店的品牌體驗概念，小到門市內不見任何商品，卻提供四萬元一張的椅子、免費奉茶送整塊鳳梨酥給上門客人試吃，就連鳳梨酥長寬體積，也和市售常見的不同，都來自差異化最大化的品牌思維。

打造品牌固然需要差異化，但如何才不會陷入「為差異化而差異化」的迷思？「取勢、明道、優術」引戰國大思想家韓非子致勝策略，許銘仁說明，微熱山丘誕生在金融海嘯後，品牌精神定位在「返璞歸真」，乃取時代趨勢；「明道」為運用電子商務與網路宅配的成熟技術；「優術」則是引外部品牌顧問，定調產品與專賣店空間的識別風格。

想把台灣的美好，輸出到國際市場，是許多在地產業的初衷與共同夢想。微熱山丘初登場便告捷，其不求規模極大化，以打造風格占領人心的經營觀點，是勝出關鍵。雖未必不易複製，但難便難在，產品固然容易複製，但品牌背後的深刻思考，唯獨創才值錢。

鐵工廠、鳳梨酥這兩項不相關的元素，碰撞在一起可以擦出什麼樣的火花？

一位不懂烘焙的鐵工廠老闆，如何變成台南關廟鄉間的鳳梨酥大王？

撰文‧梁任瑋

相較於其他老字號，一般人對於發跡台南的「鐵金鋼」鳳梨酥或許陌生，但它卻是一家年營業額逾一億元、一年出貨近三十萬盒鳳梨酥的品牌，並且連年在桃園國際機場昇恆昌免稅店拿下鳳梨酥銷售冠軍寶座。幕後推手是一位從未學過烘焙的鐵工廠老闆，他中年轉行寫下的傳奇故事。

五十三歲，原本在台南關廟經營不鏽鋼家具代工廠的王健宇，六年前發現當地生產過剩的鳳梨被丟棄很可惜；在同情之餘，反應快、創意點子很多的他，卻看見加工為鳳梨酥的賺錢商機，於是直接沿用鐵工廠的名稱「鐵金鋼」，創立了自己的鳳梨酥品牌；「聳擱有力」的名稱，竟意外達到宣傳效果，讓人印象深刻。

招牌燒餅鳳梨酥 讓昇恆昌找上門合作坐落在關廟鄉間的鐵金鋼金屬工業，環境整齊乾淨，工人在採光良好的模具機前忙著組裝，空氣裡一點也沒有傳統鐵工廠刺鼻的機械味。董事長王健宇充滿自信地說，「國外大公司不只重視品質，也很要求整潔與工安，一點都不能馬虎。」原來，除了生產工廠外，王健宇也有自己的不鏽鋼貿易公司，客戶包括美國連鎖量販店巨擘沃爾瑪等國際企業；正是這種國際化業務需求的磨練，讓他轉行兼賣鳳梨酥時，也能以要求完美的務實經營態度，走過新創事業的艱辛過程。

二○○八年，王健宇創辦鐵金鋼鳳梨酥食品不久，就遇上毒奶粉三聚氰胺風暴，「客人不敢買乳製品，最慘時，一天營收只有五百元。」當時食品安全議題開始發酵，王健宇為了避免誤觸地雷，所有奶粉、奶油都用紐西蘭進口的，一桶五千元也忍痛買單，讓他對自家產品品質很有自信。

「我就是喜歡做和別人不一樣的事！」王健宇強調，鳳梨酥的製作過程並不複雜，但要做得好吃、讓人難忘並不容易。美食專家、醒吾科技大學餐旅系副教授許燕斌說，鐵金鋼的純鳳梨酥外皮香而酥脆，入口後與內餡融合在一起，吃起來不甜不膩。

後來，王健宇又突發奇想改良傳統中式早餐的燒餅外形，縮小尺寸、內餡加入鳳梨，推出「燒餅鳳梨酥」；不僅在鳳梨酥市場建立起知名度，還吸引國內最大免稅店昇恆昌注意，打開國際通路市場。

兩年前，昇恆昌主動上門找王健宇合作，搭配取得獨家授權的迪士尼人物，以台灣地圖為主角，附加台南古蹟、特色景點的包裝，售價也跟著水漲船高，一盒六塊要三百元，平均一塊高達五十元。由於口味突出、包裝出色，在昇恆昌銷售的四十二款鳳梨酥品牌中，鐵金鋼的「燒餅鳳梨酥」還是穩坐銷售冠軍寶座。

產品賣到國外 海外業績佔三成營收為了走向國際，王健宇甚至用智慧財產權來保護自己，把燒餅外觀、作法都申請專利，連行銷都比照國際貿易模式。他得意地翻開鳳梨酥包裝袋背面，指著一行「crispy pineapple cake」的英文說：「燒餅鳳梨酥也翻成英文，就是要讓老外也看得懂。」此外，王健宇還砸錢設計與國外相同標準的「國際條碼」，就是要讓在地產品與國際接軌。這兩年，許多國外代理商上門採購，也將鐵金鋼鳳梨酥賣到中國、美國、加拿大、墨西哥等地，目前來自海外的業績已佔總營收三成。

看著鐵金鋼成功跨足鳳梨酥產業，台南市政府觀光旅遊局長陳俊安表示，十年前，台南的鳳梨酥品牌只有五、六家，現在已有四十家；而台南的鳳梨產業近年從二級加工產業，成功轉型為第三級產業（服務業）後，未來要強化服務深度。陳俊安指出，鐵金鋼打算向政府申請發展觀光工廠，這是打品牌最好的方法，可累積客戶忠誠度，並透過寓教於樂的方法從小紮根。

「要做生意很簡單，但維持品質不容易。」由於鳳梨酥事業愈做愈大，王健宇笑著說，他現在都將鐵工廠業務交給女兒，自己每天到鳳梨酥工廠盯品管，一如在柔軟的鳳梨酥內餡中，正隱藏著他鋼鐵般堅毅的意志。

鐵金鋼食品

成立：2008年

負責人：王健宇（圖）

資本額：100萬元

主要業務：烘焙業

據點：3家

年營收：1億元