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從開年頭炮網劇《名偵探狄仁傑》看“萬萬”式廣告營銷和品牌運營

黑馬說: 2014年,因網絡神劇《萬萬沒想到》的熱播，“萬萬”式重喜劇爆火，萬合天宜這家以顛覆傳統內容制作和廣告營銷的公司也引起了業界的註意，成為了網劇內容生產的先鋒代表之一。2月25日，萬合天宜推出開年大制作新劇《名偵探狄仁傑》，這部戲由萬萬的原班人馬打造，並首次嘗試在雙平臺(優酷、騰訊)播出。借此，黑馬哥近期訪問了萬合天宜的COO柏忠春，試圖從新網劇的誕生，一探“萬萬”的廣告營銷和品牌運營的思路。

文/卡西

萬合天宜擅長將廣告無縫融入內容，《名偵探狄仁傑》(以下簡稱“《狄仁傑》”)在內容上能否續寫《萬萬沒想到》以下簡稱“《萬萬》”的廣告營銷傳奇?COO柏忠春向i黑馬表示，在創作上，我們正嘗試去“萬萬”化，在重喜劇之外做更多嘗試，在廣告植入和營銷上也更大膽直接，深度融入角色，讓觀眾更有代入感。歸根到底，萬合天宜的目標是做一家品牌和IP運營的公司。 無廣告不成劇 元芳你怎麽看?

在網絡自制劇中，能邁入10億點擊陣營的寥寥可數，由萬合天宜聯合優酷獨播的《萬萬》是少數之一。大部分人的觀點認為，萬合天宜顛覆的是傳統的內容制作，但往深了挖，其實它顛覆的是傳統廣告業。區別於傳統貼片廣告和硬植入，萬合天宜盡將每一個廣告作為一個笑點的靈感源，將廣告與內容融合為一，在不影響觀眾和網友觀看劇情的情況下，這種形式讓廣告主的營銷效果得到了最大限度的傳播。 《狄仁傑》是萬合天宜截至目前第一部大制作網絡劇，該劇繼續發揮將廣告“毫無違和”地植入內容的深厚功力，據導演至尊玉介紹，《名偵探狄仁傑》在一定程度上將超越萬萬的廣告植入功底。如果說前面的廣告形式屬於1.0和2.0版本，那麽在2015年萬合的開年大戲《名偵探狄仁傑》中，或將出現廣告內容營銷的3.0版本。 將廣告和內容做最大成效的結合一直是萬合的先天優勢，其骨子里原本就有來自視頻網站土豆的廣告營銷基因。萬合天宜在成立之初複制的是土豆模式，即基於廣告的內容創作模式，內容創作大多圍繞廣告主。現任萬和天宜COO的柏忠春2008年加入土豆網時，擔任的就是廣告制片部總監，監管土豆網廣告視頻的制作和營銷，在土豆的後期，他們嘗試做了一系列為廣告商定制的視頻節目，市場反饋效果不錯，到了萬合天宜以後，這套方法論繼續被沿用，柏忠春向i黑馬表示：“萬合天宜經歷了一個為廣告主服務到吸引廣告主的變化過程。”

隨著萬合天宜受到越來越多廣告主的親睞，自身也有了更多品牌意識，在原創內容的基礎上，他們開始為好內容匹配合適的廣告主，包括前面的銜接片廣告、花絮內容，以及專為廣告客戶設計的植入廣告位。比如在片中嘗試特設“贊助”廣告位，如“本集由心靈雞湯學會贊助”、“本集由自食其力協會贊助播出，爸該打錢啦”、由“韓國宇航局贊助播出”，由“自來水公司”贊助播出，請開門，我們查一下水表，是真的。”等，他們為廣告主重新創意新的 “廣告詞”，讓人毫無違和感。有貼吧網友表示：“廣告還能做的有看頭，已經很良心的,他們的拍攝組又不是很有錢……”

此外，借由原創劇的品牌優勢和影響力，萬合天宜還專門為一些願意投入更多的廣告主定制番外篇，在形式上和內容上都實現了創新。這些都在《萬萬》這個IP中有集中體現。 得益於種種強大的廣告營銷功力，萬合天宜的現金流一直不錯，尤其隨著移動端的發展，廣告主對於網絡劇的認可度也越來越高。據悉，萬萬第二季的廣告營收達到了3千萬，是第一季的3倍，但制作成本不到一千萬。據悉，《狄仁傑》還未播出時，其廣告贊助就已過千萬。 開啟網劇在傳統IP上的年輕化改造

《名偵探狄仁傑》是萬合天宜籌備將近一年的大項目，采用的是《萬萬沒想到》的原班人馬，至尊玉執導，小愛、白客主演，子豪編劇。乍一聽到這個劇名，很多人會不自覺地聯想這是個翻拍劇，實際上，從故事架構和人物設定上跟以往的差異性非常大。另外，以目前國內網絡劇的發展現狀來看，還不具備翻拍或複制大型電視劇的能力，網劇的IP改造才剛起個頭，且還不到形成標準化的程度。 傳統IP的年輕化改造自然是具備一定優勢的，一些本身具有深厚群眾基礎的大IP，在改造之後可以迅速吸引原有受眾。但一旦改編不符合觀眾口味，就會讓作品收視率和口碑在短時間內迅速下降，因此也必須承擔相應的風險。

在《狄仁傑》這個項目中，萬合天宜首次嘗試對傳統IP的年輕化改造。在廣告植入方面，除了仍有分設專門的廣告位留給廣告主以外，廣告將深入融進“狄仁傑”這個人物設定里，一方面，狄仁傑仍機智過人，斷案快很準的特征，一方面他的無厘頭也是史無前例，隨著劇情的發展，狄仁傑將親自為廣告代言，直接對著鏡頭兜售商品。“我就是個會賣東西的名偵探，但我保證不讓觀眾反感。”小愛對i黑馬說。

“我們的內容有巨大體量，營銷事件、文化現象 ，對所有的廣告主來說是搭車，對於觀眾來說，也並不是幹擾信息，不會影響觀看。”

國外的傳統IP改編之路走得早，像好萊塢的IP開發通常比較壕，就是有錢，願意花重金去打造、挖掘，對於國內來說，還是比較難的。

柏忠春說，除了像BAT這樣的大公司有實力能如此豪氣，其他小公司一般很難。現在萬合的大部分都是自己原創的作品，狄仁傑這個項目是在IP改造上的首次嘗試，未來不排斥跟優質IP生產的公司來合作。

造明星立品牌 IP運營三大法則

很多人會問，萬合天宜究竟是一家什麽樣的公司?是制片公司還是內容公司? 柏忠春的運營思路是，我們是一家品牌運營公司，專做內容和人的品牌運營。萬合天宜具備造星能力，培養了一批自己的明星演員、編劇和導演。接下來就是幫助每個明星樹立自己的品牌，幫他在業內打開知名度。具體而言，可以概括為以下三個核心準則。

1、老面孔+新角色

同樣是網絡自制短劇，明星大咖通常是吸睛的重要砝碼，在內容上能及時配合時下熱播劇的橋段邀請話題明星，如串場女神柳巖、“甄嬛娘娘”孫儷、白百合、文章、吳奇隆等紛紛友情出演，明星效果不錯，粉絲很買賬。反觀萬合天宜，從《萬萬沒想到》到《報告老板》、《高科技少女瞄》等作品，幾乎鮮有大明星的身影，幾乎是全草根演員，甚至大多數都是從工作人員的身份轉化而來。

好在萬合天宜自身的造星能力也不差，如“叫獸”易小星、“王大錘”白客、至尊玉、小愛，劉循子墨、老濕、孔連順等，他們因一部劇中的“角色”塑造，從而擁有了大批粉絲的追隨。由於他們各自的粉絲聚合能力均不俗，萬合也開始了個人品牌運營的道路，為這些“萬合制造”的明星演員、編劇、導演定制“同款”或“多款”內容。

“因為白客和小愛是萬合天宜的公司打造的CP,他們本身有一些好玩的點，在這個基礎上，我們要定期給他們一些好玩的角色設定，正好狄仁傑和名偵探都是很火的題材，我們就做了嫁接，我們的《狄仁傑》也具備快、狠、準的斷案技能，只不過更簡單粗暴，但邏輯是通的。另外，從運營的角度說，我們的制作班底，從演員到導演都是一些觀眾熟知並喜愛的老面孔了，我們只需要不斷用新角色對打造他們。”

2、好人物+新故事

叫獸曾對內容提出的要求是，網絡劇的本質是故事而不是段子。對於一個好故事而言，人物是講故事的核心，其次故事要新。 為了區別於以往的版本，凸顯網絡神劇生產大戶，萬合的創作實力，曾為2013年的網絡金句之一的“元芳你怎麽看”也將不再出現在劇中。

對於為何會選擇狄仁傑這個歷史人物，柏忠春向i黑馬表示：“我本人是電視劇狄仁傑的粉絲，這個人物形態很有意思，如果和萬合的元素結合會是很有意思的一件事。故事是全新賦予的，但會圍繞狄仁傑這個核心人物展開。電視劇是李元芳，我們是白元芳，他們一個代表智慧，一個代表技能。”

《狄仁傑》算是《萬合天宜》第一部真正意義上的連續劇，第一季共12集。 狄仁傑本身就是人們家喻戶曉又津津樂道的唐朝經典人物，曾被改編成電視劇和電影。在網劇《狄仁傑》中，編劇在“狄仁傑”這個人物上重新構建了一個新的故事外殼，而全新版的狄仁傑與白元芳也顛覆了以往傳統影視劇中的固版印象，小愛在劇中將飾演智力超群、卻生性自由散漫、極度自戀的狄仁傑,更符合網絡劇的風格。白客飾演武功高強、情商不足、夢想著當英雄的白元芳。(電視劇和電影中，該角色為“李元芳”)《萬萬》的編劇，同時也是《狄仁傑》導演的至尊玉表示，“狄白”組合更年輕、更幽默、更接地氣，他們將在該片中繼續發揮搞笑功力，再次打破次元墻。

“我們自己架構了一個狄仁傑和白元方的世界，不是改編電視劇或電影，是希望用互聯網的感覺去重新講一個關於這個人物的故事，他一定要好玩，在這個基礎上試圖講一些好的故事。跟之前的劇不太一樣的是，狄仁傑不會一心鋪在搞笑上，廣告看起來要硬很多，因為狄仁傑會在劇中賣東西。此外，我們的案件跟生活息息相關，它是一個古代的人物套了一個現代的殼。”意思是，一個斷案高手，狹義偵探，竟然是個賣廣告的?或許還會化身為淘寶親?

3、內容創作上去《萬萬》化

這部劇主打偏年輕化的受眾人群。年齡跨度相對《萬萬》和《報告老板》更大一點。萬合天宜多年的制作經驗總結是，年輕人最想看的是自我吹捧、長篇大論、碎片邏輯化的喜劇。

電視劇版和電影版的狄仁傑都是講究技術派(斷案能力)，萬合打造的網劇版，技術不是最重要的，幽默才是最受重視的。

爆紅《萬萬》屬於重喜劇，之後《報告》有一些轉型，《狄仁傑》的信息量、翻轉的方式會更加不一樣，因為重喜劇的受眾是比較窄的，在類型上，萬合已經在做更豐富的探索。

關於這一點，柏忠春也向i黑馬表達了內心的無奈：“萬合天宜的基因是個負擔，因為你的團隊不能被定性，萬一有天大家不喜歡《萬萬》和重喜劇了呢?所以我們要推出各種類型，從公司發展的角度來看，我們的內容也需要多元化。”

一個需要認清的事實是，目前國內網絡劇的原創能力普遍較弱，生產好作品的能力還十分有限。“這幾年，國內的網劇在投入上的確有所增加，成本翻了很多倍，有的號稱一集投入已經攀升至500萬。但在創意上，跟一兩年前比並無太多提升。之所以提升的速度比較慢是因為行業的生態沒有成熟，能在行業里去制定規則的比較少。阿里在做大生態，一個項目投幾十個億。BAT可以這麽幹，但普通玩家很難。”

談及萬合天宜的未來，柏忠春表示，萬合是一個多元化的公司，品牌IP的運營會涉及線上線下社區運營和粉絲運營。

“比如《萬萬》，它已經是一個容器，包羅萬象的，他不單純是一種文化產品，有地方的政府想要用它做園區的名字。我們這個品牌運營可能會持續十年。但上線效果不好的品牌，我們也會及時停住，今年將針對十個、二十個項目持續去運營，萬合天宜也會參與部分投資。”
 

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午市盤點丨年報披露概念打響頭炮 大飛機軍工板塊強勢崛起

周二（1月3日），早盤滬深兩市小幅高開。隨後，年報披露概念打響頭炮，軍工板塊厚積薄發，站上最強風口，保險、券商、銀行等權重股也送來最強助攻，滬指順勢上攻盤中漲幅近1%，臨近午盤，漲幅有所收窄。相較於主板的火熱場面，創業板人氣略顯不足，小幅沖高回落後翻綠。上午來看，兩市有超2300家股票出現上漲，賺錢效應較前一交易日明顯提升。

截至午盤，滬指上漲0.71%，報3125.56點；深成指上漲0.66%，報10244.78點；創業板指下跌0.07%，報1960.61點，兩市半日成交合計2040.5億元。

盤面上，行業板塊呈現普漲的局面，軍工（航空、船舶）板塊站上最強風口，尤其以大飛機概念為代表的“中航系”最為強勢；保險、券商、銀行等大金融板塊強勢崛起；家電、農業、造紙印刷等板塊也漲幅居前。在概念板中，年報披露概念、高送轉、上海國改、OLED等題材股精彩紛呈。

資金方面，截至午盤，滬股通凈流出超2億元；深股通凈流入逾3億元。另外，央行節後首日進行200億元7天期、200億元14天期逆回購操作，還有1950億逆回購到期，央行公開市場今日凈回籠資金達到1550億元。

方正證券首席經濟學家任澤平稱，近期負面因素開始逐步退潮甚至平複，市場正迎來修複的時間窗口。2016年底股債雙殺主要是因為美聯儲上調2017年加息次數全球流動性邊際收緊、央行鎖短放長去杠桿引發錢荒等。隨著特朗普效應開始逆轉緩解新興市場壓力、央行加大流動性投放力度、錢荒退潮等，負面因素消退，債市趨穩。股市受益於企業盈利改善和供給側改革驅動，抗通脹、受益改革和超跌成長股是未來主線。

關於後市，東北證券認為應該從三條主線掘金節後機會。1、關註直接受益價格回升的采掘、金屬、農業板塊和間接受益於GDP名義增速改善的早周期板塊如機械、建材；2、財政線索關註財政發力的公共品基建板塊如PPP、高鐵軌交、管廊和公共品服務新方向如醫療、環保；3、政策線索關註兩個方面，一是進入效果期的部分改革政策如國企改革、債轉股；二是2017年新興產業“十三五”規劃密集發布窗口對此前漲幅落後的新興板塊如計算機、通信的修複機會。

早盤要聞：

國債期貨上午大幅震蕩 午盤全線收跌

國債期貨上午大幅震蕩午盤全線收跌。10年期國債期貨主力合約T1703午盤報97.1850元，跌0.145元或0.15%；國債期貨T1706合約報95.93元，跌0.225元或0.23%；國債期貨T1709合約報95.1850元，跌0.18元或0.19%。5年期國債期貨主力合約TF1703午盤報99.2450元，跌0.11元或0.11%；TF1706合約報98.3850元，跌0.16元或0.16%；TF1709合約報97.8950元，跌0.115元或0.12%。

香港CNH Hibor曲線全面走高

香港隔夜人民幣銀行同業拆息利率定價較前一交易日上漲495基點至17.7584%，升至逾三個月以來新高。短中長期限利率全線走高，香港人民幣1個月期和3個月期貸款利率均觸及2016年1月以來最高。

15國債10（019510）異常波動 盤中臨時停牌

上交所：15國債10（019510）今日上午交易出現異常波動。自2017年01月03日10時36分開始暫停15國債10（019510）交易，自2017年01月03日11時06分起恢複交易。提醒投資者註意交易風險，理性投資。恢複交易後，如該債券交易再次出現異常波動，可實施第二次盤中臨時停牌，停牌時間持續至今日14時55分。

12月財新中國制造業PMI升至51.9 為4年新高

中國12月財新制造業PMI51.9，創2013年1月來最高。預期50.9，前值50.9。財新智庫莫尼塔研究首席經濟學家鐘正生表示，數據創下2013年1月以來最高值，表明中國經濟繼續好轉，年末制造業擴張有所加快，這一趨勢與統計局PMI有所差異；大部分分項指數似乎展示出了一片樂觀景象，不過補庫存和物價上漲的可持續性存疑，經濟的切實企穩還需進一步觀察。

中鐵總：2017年開展混合所有制改革

從中國鐵路總公司獲悉，中國鐵路總公司工作會議今日在北京召開，鐵路總公司總經理陸東福強調，2017年，鐵路總公司要重點抓好八個方面工作，包括持續推進鐵路建設，推進運輸供給側結構性改革，提高鐵路資本經營效益，開展混合所有制改革等。2017年，全國鐵路行業投資將保持去年規模，全面完成國家下達的固定資產投資計劃，投產新線2100公里、複線2500公里、電氣化鐵路4000公里。

發改委、工信部批複31省鹽改實施方案

發改委、工信部批複北京等31省（自治區、直轄市）鹽業體制改革實施方案。方案指出，鹽業主管機構或食鹽安全監管機構的行政職能與鹽業公司未分離的，2017年6月30日前要編制完成省級鹽業監管體制改革方案，2017年12月31日前要實現分離。邊遠貧困地區及經濟欠發達的邊疆民族地區的食鹽供應可以指定由省級食鹽批發企業負責兜底，但不得限制其他食鹽定點生產企業和批發企業在這些地區銷售食鹽。

收盤分析丨五月A股頭炮啞火 滬深股指雙雙收綠

早盤兩市繼續慣性低開並維持窄幅震蕩走勢，臨近尾盤兩市股指加速下跌，並一度跌破5日線，創業板指數表現稍強，全天維持窄幅震蕩至收盤。至今日收盤，滬深指數雙雙翻綠，創業板指小幅收紅，兩市成交量較節前最後一個交易日縮量。

滬深股市全日收盤，上證綜指收報3,143.71點，下跌10.95點，跌幅0.35%，成交額1,763億元;深證成指收報10,223.97點，下跌10.68點，跌幅0.1%，成交額2,252億元;創業板指收報1,850.85點，上漲0.12點，漲幅0.01%，成交額576億元。資金方面，央行今日不開展公開市場操作，結束連續9天的逆回購操作;因今日有700億元逆回購到期，當日實現凈回籠700億元。

盤面上，雄安概念股早盤分化加大，中化巖土、漢鐘精機強勢漲停，帶動雄安新區概念股大幅反彈，冀東裝備臨近午盤再度回封。雄安數據庫分支概念強勢大漲，浩豐科技，常山股份，數據港等多股逆勢上漲，數字政通漲停被砸開，午盤後再度沖高。韓建河山漲停，帶動雄安地下管網股跟風反彈。績優白馬股今日表現不佳，白酒板塊和家電板塊早盤即震蕩下行，水井坊、沱牌舍得領跌白酒板塊，家電的海信電器跌幅較大。高送轉填權股新宏澤低開高走，但對於板塊人氣的帶動作用較小，坤彩科技多次試圖翻紅，但拋壓較大，次新股和高送轉持續低迷。尾盤，北新路橋再度拉升至漲停，帶動新疆和一帶一路板塊跟風反彈。新股大豐實業開板後，尾盤回封，提升次新股人氣。跌幅榜上，多家高位股連續大跌。

熱點板塊：

中化巖土早盤一字板漲停，帶動雄安板塊再度反彈，中化巖土，漢鐘精機，韓建河山，常山股份，建新股份，冀東裝備，先河環保，嘉寓股份，哈高科，華斯股份，寶碩股份，數字政通漲停，冀東水泥漲逾9%，渤海股份漲逾8%。

受雄安新區數據庫建設適時啟動的影響，雄安數據庫概念早盤表現強勢，浩豐科技，常山股份，數字政通漲停，數據港漲逾5%，超圖軟件漲逾2%。

北新路橋漲停，助攻一帶一路反彈，北新路橋，敦煌種業漲停，連雲港漲逾8%，天山股份漲逾6%，銀龍股份漲逾5%，恒通科技漲逾4%，新疆城建漲逾3%。

跌幅榜上，黃金，海工裝備，次新股跌幅居前。

消息面上：

1、央行公告稱，4月開展中期借貸便利操作共4955億元，4月末中期借貸便利(MLF)余額為41083億元，3月末余額為40643億元;4月份對國家開發銀行、中國進出口銀行、中國農業發展銀行三家銀行凈增加抵押補充貸款(PSL)共839億元。4月對金融機構開展SLF操作共108.87億元，其中隔夜0.1億元、7天58.94億元、1個月49.83億元。4月末常備借貸便利余額為102.72億元。4月末抵押補充貸款余額為22997億元。

2、近期多家鈦白粉廠家相繼提價。這也是鈦白粉年內第五輪漲價，至此，本輪漲價已延續16月有余。生意社數據顯示，截至5月2日，鈦白粉價格較2017年初的均價漲幅為20.35%，較2016年初的漲幅高達76.33%。

機構觀點：

上海證券分析認為，目前投資者對股市的信心依然不足，上證綜指在大結構向2638點運行的調整概率較大。但是從短線的日K線角度看，上證綜指從3295點以來經歷了較大幅度的向下調整，並在3240點和 3200點左右留下兩個缺口，在成交量有效縮小後，目前針對3097點展開反彈，初步估計上證綜指的這輪反彈能彌補3200點處的缺口，成交量可能放大到2500億左右。但接下來仍需向下調整。

光大證券預計，指數行情仍將維持清淡格局，而結構性行情也將放緩。2016年業績突出而2017年將面臨不確定性的強勢個股將面臨更大的獲利了結壓力，同時落後和低估值板塊將繼續得到紅利因素的支撐，業績期內不斷加劇的個股分化趨勢將明顯放緩。繼續建議總體策略保持謹慎，控制在高beta板塊和有業績轉弱風險的前期強勢股中的倉位，並更多關註低估值、紅利和業績反轉的板塊。

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