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高朋凋零：內部相互搶單 業績急速下滑

美即被歐萊雅收購之後，下一站凋零？

根據公開資料顯示，收購方歐萊雅集團是一家來自歐洲擁有106年歷史的化妝品，其旗下擁有蘭蔻，喬治阿瑪尼，碧歐泉，巴黎歐萊雅，卡尼爾，美寶蓮，薇姿，理膚泉，美奇絲等多個大名鼎鼎的化妝品品牌，涵蓋護膚，彩妝，化妝品多個領域，年銷售額超過，其2012年實現銷售額224.6億歐元銷售額，營業利潤達37.1億歐元，較上年分別增長了5.5%和12.3%。2012年歐萊雅集團營業利潤增長12.3%，佔銷售額的16.5%;淨現金流增長26.4%，達25.8億歐元，都創歷史新高。在中國市場實現107億銷售額，首次實現了中國市場百億銷售大關，風頭正勁，

而被收購方美即面膜與歐萊雅相比顯然只是灰姑娘，無論是利潤銷售額都不是一個體量，但卻無礙美即中國的面膜之王的稱號。美即控股旗下最重要的產品美即面膜是中國面膜在2012年單品實現銷售額12.2349億元，可以說是面膜領域當之無愧的王者，其較上一年度增長29%.而其所處的面膜領域依然持續的以百分之20-百分之30的速度高速增長。

美即控股隨後在收購發佈之後發公告稱：加入歐萊雅集團將有助於『美即』借助其全球的研發優勢和國際化戰略平台，為『美即』品牌的進一步發展和提升提供長期有效的支持。

而歐萊雅也認為美即所處的領域是中國化妝品增長最快的領域，十分看好這個領域的未來。這也表明了這一場「婚姻「是一場郎有情妾有意的收購，雙方各取所需，但是事實會像公告裡面說的這麼完美嗎?

歐萊雅收購目的大解析

對於快消品領域的收購，尤其是國外品牌對本土品牌的收購，一般會源於以下幾個收購目的：

 1  收產品 。任何世界頂級的製造商都不可能覆蓋全產品線。目前歐萊雅已經覆蓋了香水，美發，彩妝，身體護理，藥妝，高檔消費品等多條產品線，但是在相對低端的面膜產品領域基本空白，它急需進入這一自身空白，但卻具備高成長的領域，直接收購成為最好的手段，與其花大量的精力重新打造品牌，不如花錢直接進入，這也是公認的歐萊雅收購美即的重要目的之一。

2收品牌。 對於中國本土發展良好的品牌，外資巨頭近些年來都像切韭菜一般收割他們。樂百氏，小護士，美加淨，樂購等這些曾經令人自豪的民族品牌先後失守，落入外資巨頭們手中，而巨頭借助他們的品牌影響力曲線殺入中國市場。但從歐萊雅本身擁有在中高端市場享譽中國市場的多個組合品牌，收購美即的品牌價值意義不大，所以，非主要目的。

3收購團隊。美即做為中國市場土生土長的品牌，擁有一支強大的本土化的渠道開拓團隊，同時也擁有在面膜領域比較領先的技術研發團隊。但國外大品牌如雅詩蘭黛等恰恰是在技術研發團隊上強大，而歐萊雅的技術能力顯然不會弱於國內技術產品團隊，所以，收購美即技術團隊動力並不足，但美即在三四線城市的渠道開拓團隊非常強大，對於近年來立志於渠道下沉的歐萊雅這些品牌一定程度上具有吸引力。

 4收購渠道。對於中國本土品牌而言，在渠道談判之中並不具有太多強勢的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏這樣的化妝品零售店。而歐萊雅的三條腿之中化妝品零售店，商超，專櫃全部處於談判的強勢地位，所以，對於大眾而言的美即渠道的收購意義不太大，但是對於三四線下沉的渠道有一定的意義。

5收購用戶。美即單片面膜維持在7.7-25元之間，是處於一個低端的用戶群價格，其與歐萊雅的用戶群之間重合度較低，用戶需求上並不太一致，品牌理念和訴求差異很大，所以，收購用戶的需求並不是太明顯。

6在資本市場上還有一種情況就是直接銷售額與利潤。從美即去年的銷售額來看，其全年銷售額在12億左右，按照毛利百分之76，淨利潤百分之14.4來計算。而每年還有百分之20-30的高增長，美即去年就增長了百分之29，下一年讀銷售額按照這個推算可以達到15億左右，而歐萊雅在中國市場銷售額約為107億銷售額，這一筆收購將直接推動歐萊雅百分之15左右的業績增長，這讓這一筆銷售無疑不管是在業務層面還是資本層面都多了更多的遐想，而並不太低的利潤和銷售額將推動歐萊雅繼續持續增長。這顯然才是歐萊雅此次收購的重要目的。

7外資品牌近年來陸續收割國內細分領域的頂級品牌，還有戰略考慮。外資品牌往往沒法在某些細分領域與國產品牌抗衡，但是卻可以利用國產品牌缺乏國際化的能力做為誘餌吸引國產品牌投入自己的懷抱，之後再利用「雪藏「等手段一舉消滅競爭對手。雖然對於此條，這些洋品牌並不認可，但從近年來被收購之後的國產品牌沒有一個能夠再如當初收購之後的銳氣不得不說，外資對國產品牌非但沒有如想像之中給予技術品牌支持，反而讓國產品牌得不償失。這種當年娃哈哈拚命也要從達能手中贖身可見一斑。

美即賣身緣由猜想

從以上各個收購目的可以知道歐萊雅收購美即的目的顯然在於優化產品佈局和增加收益，從而擴大自身在中國化妝品市場的優勢，那麼對於美即而言，又因何要賣身呢?其實原因無非是下列幾個：

1 雖然在這個細分領域增長迅速，但是整體市場規模小，使得單品增長空間有限。以美即的現有銷售額，即使保持持續的增長，美即還是難以達到理想中的銷售額，相對於歐萊雅全球數百億歐元的銷售額，其規模還處於很小的階段，所以，想要繼續做大，除非擴充品類，但這顯然需要更多生產線資金的支持，並非易事，遭遇成長困境的美即賣身不失為一個好的選擇

2 第二個原因恐怕是眾多國產品牌的心聲之談，想要實現品牌進一步國季化。由於國內化妝品中高端品牌幾乎都是洋品牌，所以國產化妝品基本集中於低端市場，品牌形象和利潤鏈處於低端，要想實現國際化擴張和品牌升級延伸十分困難，所以，嫁入豪門，依賴外資企業全球化的渠道，資本，人才，技術，助力企業擺脫困境是國產品牌的核心觀點，當年匯源希望賣給可口可樂也是因為看中外資大品牌這些優勢。

3 另外創始人的套現衝動也不能忽視。這次美即賣給歐萊雅能讓創業者獲得一個相對理想的回報，也是創業者賣身的因素之一。

不看好收購的六大因素

這一婚姻，從任何角度來看，都似乎是一樁美滿的婚姻，一個需要合適的「小妾「對象，一個希望嫁入豪門提升檔次，從而步入上流社會，怎麼看都該是一筆好生意。但是從洋品牌這些年收購本土品牌失敗的案例來看，這一」婚姻「難言美好，美即嫁入豪門之後將會遭遇真正的挑戰，而它前面有羽西和小護士這兩個嫁入歐萊雅，而如今只能在「冷宮」枯坐的「中國式不幸」的案例。在一片叫好之中黑馬哥想要潑一潑冷水，原因如下：

不看好原因一：前事不忘後事之師，歐萊雅收購本土品牌整合失敗已有先例。小護士當年在被歐萊雅收購之前是市場上前三的護膚品，僅次於國際大牌玉蘭油和本土民族品牌大寶，在消費者心中認知度極高，但是時至今天，小護士在市場上幾乎消失，而另一品牌羽西在消費者中幾乎難覓蹤影，這雖然無法證明外資品牌有意「雪藏「本土品牌，但至少證明了歐萊雅雖然在中國市場如魚得水，但卻並不能很好整合收購的本土品牌，而達能收購樂百氏，莊臣收購美加淨之後，這幾個大名鼎鼎的國產品牌隨後幾乎銷聲匿跡，這也讓人不禁懷疑美即這一本土面膜之王會步他們後塵嗎?

不看好因素二：團隊文化衝突如何彌合?前車之鑑證明文化差異和公司基因難以彌合。在外資巨頭進軍中國市場失敗因素之中很重要的一條因素就是外資團隊與中國本土團隊文化的差異之上，本土團隊更靈活激進，而外資團隊往往保守。而剛剛傳出將tesco樂購賣給華潤的就是很好的案例，團隊中的兩種文化衝突，往往會造成原來的管理團隊流失，美即創始人有多大可能留在原有體系之中往往畫上一個巨大問號。還是以小護士為例，在小護士被收購之後，小護士經銷商大量流失，關鍵在於原管理團隊與經銷商良好的關係在歐萊雅易主之後再利潤分成上存在巨大分歧，而外資公司所有事物制度化，需要層層上報，這樣與以前快速反應形成巨大反差，最終小護士經銷商流失大半，不得不黯然收場。這種文化衝突在美即被收購之後依然會存在，歐萊雅又該如何彌合這種文化差異?

不看好因素三：美即是否真的擁有很重要的戰略地位，被邊緣化可能性更大。美即在沒「賣身「之前一切都是自己做主，但是「賣身「之後，只是品牌眾多的子品牌中的一個，能夠得到多大的資源傾斜，令人生疑，在講究資源分配的時代，有多少營銷資源會投入到美即之上，又會有多少精力投入到美即的產品研發?一個品牌如果在半年或者一年沒有新品推出，基本就會在消費者心中失去影響力，而品牌線眾多的歐萊雅的重心顯然不是美即，所以，美即營銷投入成疑的情況之下，這也成為懸在美即頭上的陰影。

不看好因素之四：可能遭遇外資品牌抽血式「借力「，血的教訓已經證明。外資洋品牌往往會利用已有的內資品牌的影響力壯大自己已有品牌，然後再將國產低端品牌打入冷宮。而最新的血淋淋的案例則是被科蒂集團收購的丁家宜，在丁家宜被收購之後，科蒂利用丁家宜渠道大局發展自有品牌，結果其旗下品牌阿迪達斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。雖然這被歐萊雅等企業否認，但這些案例卻不得不懷疑國產品牌是否會再次遭遇此種困境

不看好因素之五：能有多大程度上的協同效應?用戶群和用戶氣質不匹配。歐萊雅產品偏重於中高端，美即認為自己嫁入豪門之後可以提升自身品牌價值，但是美即已經在消費者心中建立了國產=低端的心智，並不能扭轉消費者心中國產低端的形象，所以，對於美即品牌升級的夢想而言並不現實。而歐萊雅借收購美即就能夠實現自己進軍中低端市場產品的價值嗎?在前面已經分析進軍中低端市場的歐萊雅並不缺乏渠道，也不缺乏產品，收購在財務意義和建立護城河上意義更大，至於所謂協同效應，缺乏共同的用戶群的結合，貌似只能貌合神離。

不看好因素之六：收購目獲取現金牛目的更大，所以是否持續投入打造美即品牌成疑問。從歐萊雅近年來在中國市場增長實際趨緩，歐萊雅急需一隻現金牛來幫助增長，所以，從收購目的而言並沒有動力想要花大價錢去持續投入打造美即。而獲得不了真正想要的美即在這種環境下還能持續生長麼?畢竟中國消費品市場依然還是依靠營銷驅動，而美即這類快消品需要高額的營銷費用，歐萊雅能為一個乾兒子繼續投入麼?

在每一個童話的最後，都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起，但在每個現實黑童話背後，王子都和灰姑娘因為文化差異而遭遇婚姻困境。美即和歐萊雅會遭遇這樣的困境和悲劇嗎?拭目以待。

六、七年級生的共同回憶 無名小站走入歷史 林弘全：部落格凋零，但永遠不死！

更多遺址在雕零中 隋唐長安城怎麽保護？

安化門20世紀末情況還不錯。幾年後，企業蓋起來了，配套的商業機構蓋起來了……遺址所在的地方，成了某個學校操場的講臺。大名鼎鼎的玄武門，如今也被壓在一座學校的教學樓下。

按照規定，建設工程在開工前，要先經過考古勘探。而很多施工單位，會擅自繞過這一步。最後挖出文物來，執法部門也只能依法罰款了事。

一位考古學者說：“還可以從中搶救的就這些：傳統的綠地和廣場、城中村改造、地鐵站修建。開發商能留一點時間給我們發掘就行，成本並不大。”但現實是，如果沒有政府幹涉，開發商當然更願意趕工。

一個被重型機械鑿開的大坑，正靜靜躺在西安市南二環與桃園南路的交界處。這是“大唐西市三期佳郡”住宅地產項目的施工工地。

2015年3月，有大學生路過，看到有人正在坑邊撿拾陶器、瓷片、“開元通寶”。陜西省考古研究院前副院長張建林和同事田有前聞訊趕到，發現除了大量文物，坑里還暴露著五個唐代的水井遺跡。緊急上報文物部門後，這塊工地目前已停工。

如果把唐代地圖覆蓋上去，這塊地方正處在唐代西市九宮格式布局的西南格。現在，西市西南隅，成了隋唐長安城諸多被破壞遺址中的一處。

西安人常引這座城市曾有過的“漢唐盛世”為豪。但當被問起“唐城墻在哪兒”，多半人會條件反射地把手指向那段周長13.74公里、“中國現存最完整”的明城墻。

少有人知道，埋藏在他們腳下0.7m-1m，承載著他們心中榮耀的隋唐長安城，在過去十幾年疾風驟雨的城市建設中，已遭到不可挽回的破壞，僅存的一些遺址，也岌岌可危。

隋唐長安城的確切稱呼，其實是“隋大興唐長安城”。由隋文帝楊堅下令興建，占地83.1平方公里，是今日西安明城墻內範圍的七倍。與其同一時期興建的，還有隋唐洛陽城。

2014年11月，《隋唐洛陽城——1959-2001考古發掘報告》出版，很多西安的考古工作人員為此唏噓不已：到2001年，隋唐洛陽城已有212處發掘點，而隋唐長安城，直至現在挖掘點還不到30處。

作為省會城市，西安比洛陽在保護發掘上有著更多不便。而最不便的是，不同於洛陽市毗鄰隋唐洛陽城而建，西安市方方正正地落在隋唐長安城的原址上。

“現在只能寄望於未來城中村拆遷，或者地鐵站修建時，能讓我們這些考古的去做一做發掘。”張建林對南方周末記者說，他把這稱作“隋唐長安城最後的機會”。

“模範人物”的大坑

“西市三期的大坑里，遺址肯定破壞完了，但是井比較深，還能留點兒做搶救。”張建林向南方周末記者不無惋惜地說道。

西市歷來被認為是隋唐長安城中，宮殿遺址之外最重要的遺址。這里是絲綢之路的起點，一千多年前，胡商們在這里著胡服、吃胡食，買賣珠寶、銀器，很多人死後就葬在長安城。唐長安城之所以被稱為“國際都市”，很大程度就是因為有這塊“國際交流中心”。

在2006年“大唐西市”一期工程時，社科院考古研究所西安唐城考古隊曾對涉及區域進行了考古發掘和部分保護。發掘部位在唐代西市九宮格的正北格，發掘面積約為唐代西市的1/8。挖掘的最大成果，是西市的十字街、石板橋和涵洞等。

像這樣能在城市繁華地帶進行的考古發掘很少。環繞著現今的“大唐西市”商業區，許多重要的政府部門高高聳立，比如西安市規劃局、陜西省國土資源廳。這些在21世紀後興建於唐代西市遺址上的建築，從沒聽說過有任何配合基建的考古發掘工作介入。

在參與了“大唐西市”一期工程考古發掘的社科院考古研究所研究員何歲利看來，西市能挖那1/8，已是僥幸。原因之一是，開發商呂建中是個收藏愛好者。

呂建中本來想做的是高層住宅，十字街挖掘出後，項目泡湯了。陜西省文物局和呂建中溝通後，項目改為在十字街原址上建博物館，周圍再進行文化地產開發。

也只能允許他們開發，把挖出來的遺址全部保護起來不太可能。何歲利向南方周末記者解釋：“一方面，遺址其他部分的保護情況不是很好，信息不是很完整；另一方面，全面保護的話，就沒有今天的‘大唐西市’了。”

“今天的大唐西市”，是呂建中後來建的包括古玩城、風情街在內的文化地產項目。這些項目依托的正是他投資3.2億修建的大唐西市博物館。

“西安房價不高，當初呂建中如果建住宅的話，根本比不上現在的收益。”陜西省文物部門一位不願透露姓名的工作人員告訴南方周末記者。

更重要的是，除了商業上的收益，呂建中也獲得了政治上的好處。

“大唐西市博物館”後來一直被作為利用民間資本保護文物遺址的典型，而呂建中則是保護文物的“模範人物”。他先後被評為“全國優秀中國特色社會主義事業建設者”“中華文化人物”“2011年中國文化遺產保護年度傑出人物”，連任三屆西安市人大代表、全國政協委員，並享受國務院特殊津貼。

但如今，破壞了西市東南隅遺址、處於停工狀態的“大唐西市三期佳郡”，也是這位布滿光環的“優秀民營企業家”名下的工程。

按照《中華人民共和國文物保護法》和《陜西省文物保護條例》等地方性法規的規定，建設工程在開工前，都要先經過考古勘探。

勘探是考古發掘中基礎性的一步，目的是初步了解地下情況，但在實際操作中，由於地面情況複雜、勘探技術限制，誤勘、漏勘時有發生。而很多施工單位，為了不耽誤工期，總會擅自繞過這一步，最後挖出文物來，執法部門也只能依法罰款了事。

至於西市三期工程，究竟是沒有進行勘探工作，還是勘探了卻沒有任何發現，西安市文物稽查隊至今還在調查中。

那叫什麽考古？

過去六十年里，新中國對隋唐長安城的保護和發掘也有重視。

最早的工作始自1957年。社科院考古研究所為此專門成立了一支考古隊派到西安，就叫“唐城考古隊”。考古隊當時對整個隋唐長安城的遺址進行了全面勘探和一些早期發掘。

2000年後，陜西省和西安市的文物保護部門，在一些重要的遺址上進行了修繕和展示。比如含光門遺址、西城墻南段、興慶宮部分遺址等。

其中最為人熟知的，莫過於被當作遺址保護典範、在古遺址保護經驗上被廣為傳頌的大明宮遺址。

“同樣是唐長安城的三大宮殿之一，興慶宮，我們至今連一份完整的遺址平面圖都畫不出來。隋唐長安城110坊，我們連一處完整的遺址都沒揭露過。”張建林對南方周末記者說，“甚至在很多業內人士看來，隋唐長安城考古就只等於大明宮考古。”

這麽多年，關於隋唐長安城的考古報告也只有兩份：《醴泉坊遺址》、《醴泉坊三彩窯址》，就這也都是陜西省考古研究院出版的。

張建林參與了在醴泉坊的那次發掘。1999年，一個收藏家在西安市西郊的一個建設工地發現了一批唐三彩殘片和窯具。陜西省考古研究所介入發掘時，工地里的兩座樓已經開建，考古隊只能在兩樓之間進行發掘。

“那叫什麽考古？我們在人家挖的基槽里，清理了半個殘窯，撿了點碎片。”張建林說道。

另一次“虎口奪食”式的發掘在2009年。當時，西北大學附近的邊家村、黃雁村進行城中村改造。施工過程中，有人發現了唐代遺跡。張建林上報文物部門，最終爭取到200平米的發掘面積。在這次發掘中，他們發現了通義坊的東西街、南側排水溝遺跡，以及部分骨器、錢幣、經幢。

“通義坊是皇城南的第二排坊，是個小坊。如果建設能往後推半年，那我們就能做一個比較完整的發掘。”張建林很遺憾。

這也是法律允許的遺憾——法律規定，在建設中發現文物的，要由文物部門根據保護文物的要求，與建設單位共同商定處理辦法。盡管大多數時候，解決方案都是文物部門說了算，但也有一些時候，文物部門拗不過強勢的商業力量。

張建林發掘的那一小塊通義坊唐代遺址，最後解決方式是：施工單位在其它地方重新劃定一塊地方做發掘。但土層挖開，下面卻全是現代的地下水管道，考古工作只能放棄。

兩年挖了十幾年的

被當作範本的大明宮遺址保護，也並非毫無爭議。

大明宮遺址建成前，陜西省文物局沒少到西安道北做群眾工作——道北，亦即西安火車站和鐵道以北。1938年花園口決堤事件後，大量河南省難民沿火車道走到西安，定居道北。道北人一直居住在用簡易磚瓦搭建的房子里，沒有排水設施，廁所也總是臭氣熏天。

1980年代初，國家文物法推行，道北地區作為唐大明宮遺址所在地，被要求不能進行各種大型建設。眼見其他地方不斷起高樓、建工廠，道北人心急火燎，卻動彈不得。很多次，執法人員到遺址區進行興建違章建築執法，都被村民堵在村子里。

2005年，有記者曾去道北采訪，看到一座無比巨大的垃圾山，就矗立在大明宮麟德殿遺址旁。“因為遺址上不能蓋房子，只好用來倒垃圾。”當地居民當時這樣告訴記者。後來大明宮遺址公園修建時，僅僅移去這座垃圾山，就花了500萬元。

大明宮遺址公園的修建，確實讓這些瀕危的遺址得到了保護，很大程度也改善了當地居民的生活。被拆遷的棚戶區居民都住上了附近新蓋的安置樓，並獲得了補償款。在如今的大明宮博物館里，還有一座當年的棚戶房被保留展示，用以表明大明宮拆遷改造工程的利民功績。

從拆遷到建設，大明宮遺址公園耗資120億元。作為大明宮項目的實際操盤手，曲江集團用自己慣常的“文化地產”模式解決了這筆資金。時任曲江集團董事長段先念，曾前後遊說各路地產商人為大明宮投資，幫助大明宮拆遷、建設安置房，政府再回報以周邊地皮，最終，靠大明宮旅遊拉動周邊消費與房價的雙重上漲，投資者們由此收回成本。

社科院考古研究所副研究員何歲利從1990年代末開始，就參與了大明宮考古，他多次在公開場合表達，遺址公園的建設這件事，是要“留待後代檢驗的”。

“2008年大明宮建設開始前，我們對大明宮的發掘也有半個多世紀了，都是循序漸進的，總共發掘面積也就那麽一點點。考古也需要沈澱、研究，需要花時間。但2008年開始建設，2010年就要開園，兩年時間，要發掘的面積是過去同樣時間里發掘面積的好幾倍。”何歲利無奈地告訴南方周末記者。

文物部門對於考古挖掘的需要並非沒有考慮，他們要求施工方將所有建設都避開遺址，並本著節約資源的原則，盡量減少建築。比如大明宮遺址公園的地下文物博物館，就是直接依托於一個多前村民們私自挖鑿的垃圾坑而建。

“整個大明宮遺址的保護模式，對遺址利用而言自然是好的，對城市發展也是好的。對文物保護的宣傳也很好。但在一定程度上，它仍然對遺址造成了某些破壞。”何歲利對南方周末記者說道。

至少對於文物部門工作人員而言，他們再也不必擔心，隔三差五要去面對村民們增加收入的訴求，也不用擔心一覺醒來，遺址周邊又被亂搭亂建。最重要的是：大明宮遺址至少被完整地保存下來了。

他們連探測到的位置都是錯的

更多遺址在雕零中。和西市遙遙相望的東市，這些年也起了不少建築，卻沒聽說有遺址發現。

距離西市遺址往東不遠處，就是今天的西北大學所在處，也就是張建林所發掘的“通義坊”區域。82歲的西北大學歷史教授李健超住在這里。“前些年，從我們這里，還能看見小雁塔。”坐在自家陽臺上，李健超向東南處指去。如今眼前卻只有林立的高樓——高層建築意味著更深的地基，也意味著，如果地下有遺址未經挖掘，必遭滅絕性破壞。

李健超研究隋唐長安城幾十年，“閉著眼睛都對隋唐長安城的大街小巷一清二楚”。可近十幾年，他只能睜著眼睛看著這座“資本主義社會之前，人類歷史上最大都城”不斷被破壞。

早年他寫過《隋唐長安城清明渠》，探討清明渠作為隋唐兩代三大水利工程之一，對長安城供水的作用。“清明渠當年是從安化門一路下來流到現在的西北大學。”李健超告訴南方周末記者，如今，西北大學整修暖氣管道，已經把清明渠全部挖掉，只剩下兩米多殘址。

李健超提到的安化門，20世紀末保存情況還很好，穩坐在西安南郊一處城中村的空曠地帶。那時何歲利常去調查，“遺址的門墩都在”，幾年後，城中村的企業蓋起來了，配套的商業機構蓋起來了，安化門消失了。何歲利再去拜訪，只能判斷以往遺址所在的地方，成了某個學校操場的講臺。

大名鼎鼎的玄武門曾是隋唐長安城宮城的北門，如今它被壓在一座教學樓下。不遠處，一所駕校里，有一處北城墻保存了下來。文物部門把它用土石圈護起來，立了塊遺址保護碑。何歲利最近去考察時，碑已倒地。

“唐長安城最重要的兩個門，是通化門和開遠門。”李健超介紹。

西市是絲綢之路貿易的起點，西門則是胡商離開長安城西去的起點。開遠門遺址所在地，是現在西郊的大土門村，門址已被現代建築覆蓋。“其實花不了幾十萬，買一百平方米地，就能把西城門保住。”就在不久前，李健超還向文物部門建議。

至於東門，1950年陜西省文物管理委員會的探測報告稱，已遭損壞。但李健超研究發現：“他們連探測到的位置都是錯的，錯了一百多米。”

宮城城門中，承天門保存較好，遺址現在坐落在蓮湖公園內。隋唐皇帝祭天前，要先在承天門上舉行盛大的儀式，再移步如今西安南郊的唐天壇。

唐代的天壇叫做圜丘。1999年，何歲利所在的社科院考古研究所唐城考古隊曾在此處做過考古發掘。結果讓所有人興奮：北京天壇只有三層，分東南西北四面臺階；而唐代圜丘有四層，一圈分布著十二面臺階。

“按照《大唐郊祀錄》的記錄，它都是有講究的。”何歲利告訴南方周末記者，“這四層，哪一級官員在哪一層級祭祀，都有嚴格的限制。十二面臺階是按十二星宿排布的，皇帝要從正南面的臺階登到最上面一層祭祀，因此正南的臺階要比其他十一面都寬。”

1999年做完圜丘發掘，文保部門用圍墻將圜丘圍了起來，對遺址本體進行了夯護，在遺址旁邊修建了木棧道，人可以從棧道走上去觀看。

但沒有多少人關心這個地方，圜丘也沒有專門的管理機構。圜丘現在欠缺維護。“可能再過一兩年草又長上了，又荒了。”何歲利擔憂地說。

對於保護難度，何歲利也能理解：“文物部門作出保護規劃，還要上報上級部門審批，有時候涉及規劃部門，各部門又要協調。現在亟待解決的遺址這麽多，都得一個一個來。”

假遺址起來了，真遺址怎麽辦？

也有一些遺址保護案例被人稱道。比如唐皇城含光門遺址的博物館式保存，以及高新區西城墻南段遺址綠化帶。

2005年左右，高新區要進一步在西安市西南郊做開發，考慮到規劃開發的地區，恰好埋著唐長安城外郭城西城墻南段，也就是延平門一段，陜西省文物局拉高新區管委會坐下來談。

談的結果是，高新區管委會把已發掘的一段唐城墻，建設成遺址公園；把延平門遺址建設成延平門廣場，再把尚未發掘的唐城墻一帶做成了綠化帶。“綠化帶可以預留，也不會對遺址形成大規模的破壞。可以把遺址留下來，可以給後人去挖。”何歲利對南方周末記者解釋。

後來曲江集團在南郊建設時，也發現了一段城墻，於是仿效西城墻綠化帶，做了一個南城墻遺址公園。在這個條狀公園里，開了幾個地面上的小視窗，低頭便可見墻址。

也有考古工作者對曲江集團不認同。“借一丁兒遺址保護作秀，再建破壞更大範圍的遺址。”有考古學者痛心疾首，向南方周末記者抱怨。這個文化產業集團，以“遺址公園”的名義，在唐曲江池原址上修建了新的曲江池，並在周邊建以大量仿古建築，但所謂的“曲江遺址”，只進行了部分鉆探，並未進行任何考古發掘。

真正的古遺址卻留存不多。

“還可以從中搶救的就這麽幾類：傳統的綠地和廣場，城中村改造，地鐵站修建。”張建林告訴南方周末記者，“施工時，開發商能留一點兒時間給我們發掘就行，成本並不大。”

但如果沒有政府幹涉，開發商當然更願意趕工而不是拖延工期。

張建林關心的里坊發掘，就更困難——不同於西安明清城墻內的全面保護，隋唐長安城一直是被點狀保護的：大明宮、興慶宮、青龍寺等遺址區域，屬於文物保護單位、建設控制地帶。但大片的里坊區域，並沒有這樣的優待，按規定，建設單位只需在開工前進行考古勘探即可。而勘探這件事，又時常被躲避。文物部門也力有不逮：以往，文物安全執法主要靠當地政府和公安機關，後來成立了專門的文物稽查隊，人手依然捉襟見肘。

張建林希望政府能出面建立一個隋唐長安城考古地理信息系統，這個系統需要打通文物局、城建局、規劃局、國土資源局，及時在系統上共享最新的城市建設動態，考古部門也把一些已知的文物發掘點、文物密集區域在今天城市中的位置標示上去。

政府部門是否能接受他的建議還未可知。已知的是，他“完整挖掘一處里坊”的願望，在拔地而起的高樓中越來越不可能；而他心心念念的興慶宮遺址完整平面圖，在現時複雜的地表情況下，恐怕也難以完成。

川普，凋零老樹上的蕨類？

再見，百麗：老兵不死，他們只是漸漸雕零

港股那點事 2017-07-28 11:46

來源 | 港股那點事（ID：hkstocks）

作者 | 飛鼠溪

今日，幾乎市場所有的註意力都放在了兩日暴漲35%，市值一舉突破3000億的恒大（3333.HK）身上。恒大市值增長1000個億，只花了一周時間——如果明天恒大股價再漲7%，恒大老板許家印將一舉超越馬化騰與馬雲，登頂中國首富。

極少有人註意到，一個曾經在港股市場叱咤風雲的公司，今日將是最後交易日。巧合的是，私有化價格相比巔峰時期的市值，差不多正好少了1000個億——跌去這1000個億，百麗用去了5年時間。

2017年7月27日下午四點起，一代鞋王百麗（1880.HK）的上市地位將被撤銷，百麗正式退市。

退市源於一場私有化要約收購。

2017年4月28日，高瓴集團、鼎暉投資及百麗國際控股有限公司的執行董事於武和盛放組成財團，宣布將以531億港元私有化百麗國際。

這是港股史上最大的私有化交易，盡管維持了鞋王豪華的體面，但相比那跌去的1000億市值，依然難掩百麗的黯然與落寞。

百麗國際CEO盛百椒曾說,“凡是女人路過的地方,都要有百麗”——他也一度做到了這一點。

自今日起，女人路過的地方，從此再無百麗？

1

逝去的美麗

百麗創立於1991年，開始的業務主要是根據香港客戶要求訂制和制造鞋類產品，此後擴大到中國市場上。

百麗的創始人鄧耀先生以及後來百麗國際CEO盛百椒都是生意人，對鞋類行業有深刻的認識，從90年代中期年開始決定建立自有鞋類產品的品牌及零售網絡。隨後幾年百麗的生意迅速擴張，成為中國最領先的女鞋品牌。

百麗旗下的品牌有Belle， Teenmix、Tata、taccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie’s、Joy&Peace、15MINS、SKAP及Mirabell，幾乎個個耳熟能詳。

此外，百麗代理的品牌有Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Caterpillar。基本上女士們去百貨商場挑來挑去，最後買的都是百麗家的產品。

除了女鞋業務，百麗還是國內最大的運動品牌經銷商，代理品牌包括NIKE、Adidas、puma、Converse等。

作為鞋界的百麗，堪比曾經家電界的國美。而2007年5月上市，百麗的市值高達670億港幣，一舉超過了當時國美360億的市值。

上市之後，在資本的推動下，百麗加速跑馬圈地，強勢入駐各大商場，銷售網點不斷擴張。

憑借著多品牌戰略，百麗幾乎壟斷了女鞋的銷售渠道。在當時消費場景單一的情況下，牢牢控制的百貨商場成了百麗的POS機。

2006年百麗的營收僅62.4億，2011年刷到了289.5億，凈利潤從2006年的9.8億刷到了2011年的42.4億。2011年之前，百麗的毛利率一直在走高，象征著百麗無可撼動的提價權。

業績給了股價強有力的支撐，百麗的市值一度超過了1500億。據說當時鞋業研究會把公司分為兩類：百麗，百麗以外的鞋業公司，足見當時百麗的市場地位。

不過從2012年起，百麗衰敗跡象已現，風光不再。

2012年百麗的凈利潤僅增長了2%，在這個時間點之前百麗的凈利潤增長都保持在20%以上的速度（2008年除外），此後凈利潤增長速度再也沒上過兩位數，直到2015年大幅跌了38%，2016年又下滑了18%。

2015年起，百麗扛不住業績的下滑，開始了關店潮。2015年凈關店456間，2016年又凈關店610間。

百麗的市值也一度縮水到不足400億，最終以531億港幣黯然退市收場。

“凡女人走過的地方，都要有百麗”，盛百椒看著這句話成為現實，卻又看著它漸行漸遠。

中國動向的陳義紅曾經說，像盛百椒這樣具備生意人理念的職業經理人非常難找。

盛百椒把零售端的生意人聯合組成股份公司，又通過這行業10年間的快速增值，讓大家都通過這個聯合體獲得了利益，所以百麗比較早建立起了控制住零售端的模式。

但對目前百麗來說，龐大的零售端反而成了它的累贅。

2

成也渠道，敗也渠道

因為消費場景變了，百貨商場的POS機也就不好用了。

90年代的中國，從需求端來看，唯一的消費場景是百貨市場或者街邊店；從供給端來看，沒有一個強勢的品牌。這種情況下，發展渠道填補巨大的需求真空是最正確的策略。

生意人鄧耀與盛百椒深諳此道。

90代初中國內地對還沒有對外資開放零售業，百麗屬於港資背景，沒辦法做營銷。鄧耀找來了盛百椒，盛百椒將其家族成員動員起來，搞了幾十家分銷商，巧妙繞過了政策上的限制，將分銷做起來了。

不過，鄧耀和盛百椒很快發現這種代理模式的控制力比較弱，1997年百麗改為特許專賣模式，與16家分銷商簽訂獨家分銷安排。2002年盛百椒又組織分銷商共同成立了深圳百麗投資有限公司，牢牢控制住了零售端。

談到百麗成功的秘訣時，往往不會離開它的多品牌戰略。比起單一品牌，多品牌戰略可以根據不同階層的客戶進行定位，將高端品牌與低端品牌區分開來，有利於維護品牌形象。不過，從消費者的反饋來看，百麗旗下的各品牌產品差異化非常小。

因此，百麗的多品牌戰略出發點，與其說是品牌互補，不如說是渠道控制。

通過多品牌矩陣，百麗加大了在國內鞋業的布局，擴充了它零售連鎖能力，牢牢控制了百貨商場，也就牢牢控制了中國女鞋業的中高端市場。

在電子商務還沒發展起來，只存在街邊店與百貨商場兩個消費場景的中國，這種鋪貨模式是天下無敵的，因為消費者只能接受這些選擇，買什麽完全由百麗說了算。從1991到2011的20年，受益於中國人均收入水平的不斷提高，百麗的業績自然跟著起飛。

在這個消費場景里面，百麗通過渠道控制建了一條很深很寬的護城河。

但是，電子商務的沖擊無異於在這條護城河上建了一座橋，這條護城河成了擺設式的“馬其諾防線”。

在線上，消費者能很快與眾多的品牌見面，這個時候，不再是品牌告訴消費者買什麽，而是消費者自己決定買什麽。價格的透明加劇了競爭，百麗產品的性價比立即大打折扣。

說百麗反應不靈敏，沒有發現這一消費場景顯然是不公平的。百麗是較早大力介入電商的國內零售品牌。2011年7月百麗設立了優購網，一度被認為是垂直B2C典範。同時它在天貓等電商平臺上也有布局。但是，龐大的線下終端讓百麗在電商業務上一直遲疑，長期以來百麗的電商平臺只是用來清理過季款。

而就在百麗在電商上猶疑不決時，面對經濟下行和電商沖擊，線下另一個業態——購物中心正在興起，這進一步吸走了百貨商場的客流量，減少了隨機性消費。而在購物中心這個新業態里，有國外品牌的入駐，有國內新品牌的興起，百麗再無法像原來的百貨渠道那樣擁有話語權了。

截至2017年2月，百麗在中國大陸擁有超過2萬個自營網點，其中鞋類1.3萬個網點，在消費場景不斷切換的大環境下，百麗正應了那句“船大難掉頭”。

盛百椒去年說，百麗未來一兩年收入和盈利都沒有逆轉可能，如果不轉型的話，集團只會“慢慢地死去”。

3

去往何方？

不想“慢慢死去”的百麗選擇了私有化退市。

為什麽要私有化？有一種說法是回A股，這次私有化百麗的價格總得來說並不貴，PE18.71倍，如果能打進人*錢多的A股，估值應該是分分鐘釋放。

不過有分析已經指出，因為交易後控股股東發生變化，在現有A股上市的監管條例下必須等待3個完整的會計年度才能申請在A股上市。以A股的排隊特色來看，百麗至少未來3到5年內無法在A股上市。

何況，換個地方上市也救不了現下百麗的困境，決定百麗生死的戰場並不在股市，而在商場。

正如盛百椒說的，百麗需要轉型。指責百麗的管理層觀念滯後有時並不那麽客觀，上市公司的好處是圈錢容易，但壞處是因為它是公開的，它在決策上會受到很多限制，很多需要通過股東大會的批準。

電子商務是個新興的消費場景，但是它燒錢的威力和變現的能力吞起股東財富是非常兇狠的。開一家專營店對業績能有“立竿見影”的效果，而電子商務卻需要解決一個基本痛點：便宜。價格上，百麗沒有任何優勢。這種限制下，公司還能不能大刀闊斧改革就會存疑了。

那消失在公眾股東的監督下，補上電子商務就能讓百麗起死回生了嗎？

恐怕真不是這回事。

電子商務難不難做，賺不賺錢，隨便問幾個做過的人就知道了。電商渠道沖擊的核心不是百麗的流量，而是它的產品性價比。

所謂致命的電商沖擊，其本質是產品的沖擊。在網上，消費者能幾乎無成本地並快速地與無數的女鞋品牌接觸。因此，電商出現後，消費者的眼界日益擴大，品牌在渠道上的競爭程度下降了，產品本身的競爭程度上升了。

可以說，電商的出現，徹底改變了渠道為王的經營模式，重新回歸了產品本身。

回歸產品本身，品牌商需要對自己產品品質的專註貫徹到其業務的每個細節上。更重要的是，對品牌商而言，它所需要傳遞的超越了制作本身的層次。品牌商還需要通過對世界、社會文化的細心觀察與關註來汲取創造力和時代氣息，以此設計出富有創造性和獨特性的產品。

只要這點上沒改變，發展電子商務也是枉然。網上貨品萬千，早已把百麗淹沒於洪流當中。

港股里面被電商淹沒的品牌不獨百麗，達芙妮、真維斯、班尼路、美邦，看看這幾年港股里服飾鞋類股票的表現即知。

像百麗這類品牌基本上是在80年代或者90年代在中國開始業務，與中國的發展同步。那時候的中國，供給嚴重缺乏，消費者個性上的需求還沒有被喚醒。

這種背景下，渠道是品牌的核心競爭力。最有效的方式就是複制而不是創新，然後快速鋪貨。這就像當時中國的經濟發展一樣，複制國外技術才是最快也最能走向成功的途徑。

只是時代已經變了，技術的發展讓產品在全球分銷變得比過去任何時代都要容易。換句話說，跟著別人後面複制的時代行將過去，回歸產品本身的創新才是新的玩法。

4

結語

從1978到2017，差不多要過去40年了。衣食住行，人生四事。就衣而言，早期急需被填補的需求與匱乏的供給形成鮮明對比，躁動的發展機會造就了一批批優秀的企業，他們的品牌曾經是無數普通人的夢想。而百麗，無可置疑是它們當中最傑出的代表。

時至今日，許多曾經輝煌的品牌開始走向末路。百麗以531億港元退市收場，為這場躁動畫上一個落寞的句號。

我傾向於把百麗的退市，理解成一個老兵隱退療傷，他一定會重新回到戰場上來。

但新的時代，需要新的玩法。老兵如果只剩勇氣，是打不贏新的戰爭的。

高瓴與鼎暉不是來做老好人的，用531億港幣私有化百麗，給百麗的股東發了一個20%左右漲幅的紅包，他們未來一定要有退出路徑。最佳路徑莫過於百麗A股的重新上市。

但如果真是寄希望於此，百麗將永無涅槃重生的歸來之日！

我將把我的那雙百麗女鞋封存在陽臺上的隔層里，以此祭奠我在百麗股票上曾經頗豐的收獲，以及大勢變遷下未及時全身而退的僥幸與猶疑。

老兵不死，他們只是漸漸雕零。

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