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放棄大企業高薪工作的王世煌，在四十六歲的中年決定創業，成立「馬修嚴選」品牌，堅持天然、無添加的高品質，讓消費者有不一樣的產品可以選擇。他怎麼從無到有打造全新品牌，並在四年內開出八家門市，而且開始獲利？ 撰文‧許瓊文 炎炎夏日，清爽冰涼的優格又成為超市熱門商品。國內外各種品牌一字排開，等著消費者青睞，其中，白底綠條紋的「馬修嚴選」是近來異軍突起的國內品牌。「馬修嚴選」以販售無添加優格及天然果漿為主，目前擁有八家門市專門店，也在百貨公司的頂級超市鋪貨，年營業額約七、八千萬元。雖不是國內首家手工優格品牌，但至今的營業規模已是國內最大。 人生轉折 選擇創業路 今年近五十歲的王世煌從清大化學所畢業後，進入統一企業，從事乳品事業研發，一路做到乳品事業部品牌經理，他成功打造兩支熱賣的優酪乳產品「ＡＢ優酪乳」及「ＬＰ33」優酪乳。 就在事業一路成長的階段，王世煌問自己：人生就只是這樣嗎？「我三十歲就想開優格店。」在王世煌的部落格中，曾寫下四十歲男人的危機及心理變化，他說：「男人到四十歲的人生關卡，非『變』不可，否則難以消除生命的危機感。」人生的危機感，讓王世煌毅然決然地「大膽一次」自己創業。 中年創業失敗居多，少數能成功的，多半立基於之前的專業基礎，王世煌也是如此。 過去，優格類乳製品在台灣市場施展不開，不過王世煌卻不這麼看。他認為，過去沒市場的原因在於「不是消費者不吃，而是沒機會吃到好品質、無添加的優格。」產品研發是王世煌的老本行，他的優格，吃起來不會有臭酸味，綿密且順口。今年為增加產能，王世煌增資四千萬元買了一家原本做羊奶的工廠，以半自動、半手工方式生產優格。此外，王世煌知道，不加糖的「原味」優格，是絕大部分消費者最難接受的，於是同步開發的天然「果漿」，成為優格最佳配角。 王世煌走訪台灣各地有機、無毒農場，向農民直購新鮮水果，以輕加工方式煮成「果漿」（水分較多），而非過甜、過多添加的「果醬」（幾乎沒水分，且須添加凝固用的膠），成為馬修嚴選的銷售利器。 不只產品的品質、口感，王世煌對產品包裝也毫不馬虎。王世煌用創業初期五百萬元資本中的一百萬元，投入產品外包裝、設計，還包括網站規畫、設計等。 曾是王世煌的同事，而後成立廣告創意團隊「創集團」人才長朱企成，他觀察王世煌對品質的堅持要求一次到位，「很多想法已經在他腦海裡想過幾百遍了，形成一套自己的決策系統，而且精準執行、調整、再出發，這雖然是基本行銷法則，但是能做到不容易。」例如，現在的分享號容器，就是經過多次修改設計出來的，底部圓形的凹槽設計，讓消費者在挖優格時可以「完全不浪費」。同時，也選擇高成本的保鮮盒作為分享號容器，保鮮盒也能重複使用，讓消費者能交回店內、回填優格享有折價優惠，或回收空盒也能集點換產品，增加回購率。 行銷策略 挑戰經營門市雖然創業第一年時，營業額僅一五○萬元，但到第二年，馬修嚴選就有一二○○萬元的營業額，成長的勁道讓王世煌更有信心。王世煌回憶，以前手握二億元行銷預算，現在沒有行銷預算的小公司，要如何行銷？ 一開始，王世煌「寫部落格」，同時在網路上宅配販售優格。然而網路成本雖低，卻不是銷售通路最好的選擇。「因為優格在宅配時，會造成很大的損壞，送到消費者手上，常常變成『豆花』。」王世煌笑著說，在網路上銷售，透過宅配顯然行不通。 創業隔年轉機出現，台南新光三越邀馬修嚴選進駐，先從臨時櫃開始，「我們讓客人試吃，讓產品自己說話，效果很好，引發連鎖效應，開始與超市談上架。」但王世煌很清楚，超市貨架只是品牌曝光的地方，絕不是主戰場。小品牌沒有行銷廣告加持，要在安靜的貨架上脫穎而出，太困難了。 雖然門市經營比專櫃或超市上架困難得多，包括選點、人員培訓等成本更高，但王世煌就是要與其他品牌做出差異。仔細分析馬修嚴選的門市，都是在都市裡的高級住宅區，像台北市的天母、民生及敦南店都符合原則，是馬修嚴選開店拓點的主要考量。 王世煌把「馬修嚴選」打造成優格的精品品牌，從去年開始損益兩平，今年預計進入獲利階段，王世煌的第一個目標，要教育消費者，對優格有正確的認識瞭解，再慢慢地像星巴克一樣，影響台灣人的生活，不再把「優格」當作甜點，而是「必需品」。 王世煌 出生：1965年 現職：彩宸生活事業公司執行長 （馬修嚴選品牌） 經歷：乳酸菌種公司執行長、統一企業乳品事業部品牌經理、統一企業乳品研究課研究員學歷：清華大學化工所、東海大學化學系 王世煌的創意煉金術 1. 首創優格專門連鎖店在各個都會高級住宅區開優格專賣店，深入社區服務。 2.打造農友、企業、消費者三贏模式向對土地友善的農友，以「不砍價」方式購買原料，提供高品質的產品，形成正向循環。 3.堅持天然、無毒好品質尊重天然栽種方式，即使無法準時出貨，也要堅持好品質。 | ||||||
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無懼蕭條大環境，無懼國際大廠，他們的專輯銷量與數位音樂產值不減反增，以「做好音樂的信念」堅持二十七年，從負債五百萬元到「億級公司」，風潮音樂是如何找出活路？ 撰文•林惟鈴 正當唱片行一家一家從街頭巷尾消失，當唱片公司不斷地縮減規模，往經紀演唱方向轉型，風潮音樂逆勢而為，短短三年內，在全台開出八個專屬賣場，而且近三年營收皆達億元，成為數位音樂橫掃傳統唱片後，難得一見的贏家。 走過台北市華山文創園區的大草坪，順著一旁木梯往上爬，隨即傳來節奏輕快、鳥鳴啾啾唱和的音樂，為難耐的酷暑澆上一股清涼。走入店裡，映入眼簾的大樹，綠意盎然，這裡是風潮在二○一三年打造的六十五坪旗艦賣場。 「這個賣場花了上千萬元的裝潢，我預計六年才能回收成本。」風潮音樂總經理楊錦聰說。除了本業穩定賺錢，足以提供他慢慢磨的財力外，最重要的還是他對音樂的熱愛，不僅讓風潮音樂六度入圍美國葛萊美獎，更成為戰勝現實的最大本錢。 合作逾四年的華山文創園區營運長李正芳，也被楊錦聰這份決心感動，將協助在一樓設立販售據點，增加曝光率。 不攻主流市場 靠宗教、心靈音樂奠利基 「風潮就是要走進生活，讓音樂成為每個人的朋友。」在這個旗艦賣場裡，楊錦聰打造一個全新的音樂服務體驗環境。 這裡設置獨立座位，座位旁有平板試聽音樂；而展演空間盡頭是三角錐外形的「音樂靜坐金字塔」，供民眾預約體驗，藉由音樂與磁場，只需十分鐘便能感受身體明顯放鬆。工研院量測中心研究顯示，聆聽風潮的紓壓音樂，能降低緊張與專注的腦波，幫助情緒平衡。 文化部統計，實體唱片銷售金額在一九九七年將近一二三億元，到了二○一三年，卻大幅萎縮剩不到十分之一，但風潮年年成長，年營收晉升到「億級公司」。 華山旗艦店預計六年回收，但同一年設立松菸生活館，一年多來，已經開始賺錢，目前已將裝潢費用成本回收。 風潮音樂的前身是音樂中國出版社，一九八八年，楊錦聰從員工變老闆接手經營時，公司負債五百多萬元，他向父母、鄰居借錢，幾乎是「傾家蕩產」地投入。 九○年，風潮推出中國梵樂專輯，時值慈濟、佛光山與法鼓山崛起，在佛教音樂熱賣下逐漸站穩腳步。 跳脫流行音樂的激烈戰場，風潮在宗教、心靈類等非主流音樂扎根，闖出一片天。就拿兒童音樂為例，合作八年的製作人謝欣芷認為，傳統的兒童音樂已不合時宜， 本著自己的專業，主動向風潮提案，「他們當初也是在賭。」○七年正逢國內興起鄉土教育，第一張台語童謠頗受好評，第二張國語童謠《幸福的孩子愛唱歌》也熱 銷，八年來推出四張專輯賣出十萬張，加上今年在北中南舉辦八場兒童音樂會，每場約三五○人，票不到一個月就賣光了，八年前做對的事情，沒想到今年還持續發 酵。 此外，風潮音樂總監吳金黛與荒野專家合作，實地走訪大自然，耗時五年製作《森林狂想曲》，從九八年推出至今熱賣二十萬張以上。 不打價格戰，只求價值鐵粉求上架 蘋果也闢專區○九年至一三年，風潮受到數位音樂衝擊，營收下滑，楊錦聰為了做出自己的價值，堅決不跟進「紅標配綠標」的促銷戰，還因此被玫瑰與大眾唱片行抵制兩個月。「最後是消費者救了我們。」楊錦聰說。 這群多介於二十到五十歲的消費者，紛紛打電話給唱片行，反映買不到風潮唱片，逼得通路只得重新上架。 促銷活動結束，當初加入戰局的專輯乏人問津，反倒是風潮專輯從當時一張三五○元變成三八○元，到今年的四四○元，價格不斷上漲，仍非常受歡迎，蘋果iTunes的數位娛樂媒體資料庫，甚至為風潮成立音樂專區。 除了力抗價格戰維持專輯價值外，楊錦聰觀察到數位的產業趨勢，決定做出新嘗試。首先，他與YouTube合作，營運模式就是拆分廣告費與授權收入兩種。如 果有人上傳影片，未附上音樂屬於風潮版權所有，YouTube可偵測辨識出來，幫助風潮管理版權，雙方可拆分廣告收入，風潮也得以擴增財源。 「風潮很願意嘗試新東西。」謝欣芷強調，像是近期推出的「數位音樂卡」，設計初衷是當你收到生日卡片時，上面有朋友送你的三首歌，相當貼心。原理就是卡片 附上QR Code（二維條碼），收到卡片的人可以掃描上網到專屬平台，下載三首完整歌曲，「裡面有我的創作喔！」楊錦聰得意地微笑。 若與餐廳合作，可將卡片送給顧客當成紀念品，音樂下載平台下方橫條可供業者置入訊息或優惠情報，即使顧客離開店家，還能藉此與店家產生連結，增加下一次消費機會。 楊錦聰表示，一四年實體專輯銷量占營收七成、數位音樂達兩成，而授權收入則占一成。今年數位音樂營業額則預計有三○％至四○％的增幅，光是今年五月，串流音樂的YouTube瀏覽數就突破數千萬次，為營收添柴火。 為了抓住時代脈動，突破伴手禮只能送鳳梨酥的迷思，風潮推出音樂伴手禮，精選具有台灣文化內涵的音樂，包裝用本土繪畫家的作品，並附贈新北坪林的有機茶葉，讓禮品同時將台灣文化送出國。 而在台南的十鼓文創園區，結合天空步道做出「天車」，民眾可化身為跳芭蕾舞的娃娃，進行兩分鐘的真人音樂盒體驗。下來後，可購買實體的「手搖音樂盒」，內 附三首樂譜與打洞器，除了享受已付清詞曲使用費的歌曲，也能自己創作曲調 ，推出至今，熱銷五千套，「相當於賣出三萬張專輯。」楊錦聰說。 此外，風潮利用鐵管創造出音樂互動樹「會唱歌的樹」，每片樹葉收錄不一樣生物的鳴叫聲，可讓多人拍打樹葉合奏，每到整點，還有不一樣的生物報時，這是吳金黛花了一年時間收音、編輯的創意成品，讓音樂體驗真正走入生活。 不拘泥音樂體驗形式 藉文創產品行銷台灣文化 「以前聆聽音樂，是人和音樂家接觸，二十世紀則是人和機器接觸，現在隨著演唱會興起，又重回現場體驗！我們也在努力建構出比較好的音樂presentation（展演）。」吳金黛說。 引進日本心靈音樂的金革唱片研展企畫處經理高浩涵，也認同風潮在開發音樂應用的努力，認為此舉能加強音樂在民眾心中的存在感。 談到未來的目標，楊錦聰說，公司不會上市櫃，因為風潮還是會持續做很多「重要但卻不會賣座」的音樂專輯，如原住民音樂、福佬系歌謠、南北管等，他也計畫將目前經營的生活館模式擴張西進。 「楊先生（楊錦聰）很願意根據員工的興趣適材適用，那是一種成全，在這種環境裡互相成全。」跟著風潮一起走過二十年寒暑的吳金黛說。在這種情境下創作，可以將每個人的能量發揮到極致，自然創造出最大的價值。 風潮對社會人心的關懷，也不落人後。六月底發生八仙塵爆案，風潮免費提供大自然水流聲及心靈音樂，期待透過音樂的療癒力量，陪伴患者、家屬及醫護人員度過艱難時刻。 不斷提升音樂價值，希望音樂成為每個人的朋友，在人生的每一個階段都有音樂陪伴，風潮的初衷，就像楊錦聰大三在日記本寫下的「我這輩子，一定要從事音樂工作」，堅定而不悔。 風潮音樂 成立時間：1988年 負責人：楊錦聰（圖） 資本額：3500萬元 主要業務：產銷身體工房、心靈等類型音樂成績：六度入圍美國葛萊美獎 九次獲美國獨立音樂獎 風潮音樂的創意煉金術 1. 冷門賣得更久 多方嘗試非主流領域，從宗教、原住民到兒童鄉土音樂，不打價格戰，堅持專輯價值。 2. 擁抱數位平台 與iTunes、YouTube平台合作，分授權收入與廣告拆分兩種模式。另結合數位明信片與音樂，推出「數位音樂卡」。 3. 跨足文創禮品 開發音樂伴手禮、手搖音樂盒等文創商品，讓音樂融入生活。 | ||||||