富邦金控（以下簡稱富邦金）在二○一五年的「台灣百大影響力品牌調查」中，是台灣原創品牌排名進步第二名、金控排名進步第一名。這家老牌金控，究竟做了什麼事，讓品牌在一年之內翻身？ 答案是：一支籃球隊、一些新觀念，以及富邦蔡家第三代蔡承儒。 這支籃球隊，就是富邦勇士隊。它一年多前，從台灣大籃球隊更名、納入富邦金子公司富邦育樂旗下，由現任富邦金副董事長蔡明興的長子蔡承儒親自領軍，因採美國NBA的專業方式經營球團、行銷球隊，在熱愛運動的年輕人心目中，留下深刻印象。 益普索調查指出，富邦金的影響力成長，主要來自於「品牌能見度」及「線上線下互動」，而在能見度裡的「您曾在影片網站上，如YouTube，看過它的廣告╱影片」，有顯著成長。 前者，是一部《正向的力量》廣告片，在二〇一五年全年度YouTube品牌廣告影片排行榜是前三十名，也是金控業排名第一;後者，富邦金是唯一成立金控臉書粉絲團，卻沒有產品銷售，粉絲八萬多，而成軍一年多的勇士隊粉絲團，也有五萬人。 他迷籃球，套用電玩經驗帶球隊富邦金總經理許婉美認為：「籃球隊，讓富邦的品牌關注度提高不少。」現在，富邦對外活動，勇士隊球員成了活招牌，從大學校園徵才、馬拉松比賽、親子籃球營到集團員工運動會，勇士隊球員都會到場，如果沒現身，主辦單位也會把球員照片放在現場醒目的地方。 奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓觀察，在金融海嘯後，「大家對金融機構其實是不相信的，也普遍存有金融機構等於財團，財團就是財大氣粗之感。」此時，用運動行銷重建品牌形象，不失為一個好方法。 富邦勇士隊的靈魂人物，是二十九歲千禧世代的蔡承儒。他從小熱愛籃球，與父親蔡明興一塊「鬥牛」長大，更是《灌籃高手》的動漫迷，至今看到節目重播，還會忍不住多看兩眼。他最喜歡的漫畫人物，不是主角櫻木花道、帥哥流川楓，而是專投三分球的射手三井壽，影響蔡承儒在籃球場上，也專攻三分球。 他更是愛玩美國籃球遊戲《范特西籃球》 (Basketball Fantasy)的電玩小子，該遊戲的玩法，是免費讓玩家自己在遊戲裡當球團經理(G M)，系統會先給一筆虛擬資金，讓玩家在線上挑選NBA球員，組成線上夢幻球隊，接著，其挑選的球員在真實世界中的比賽成績，會連動到遊戲裡，季末即可看出玩家成績。 他管球團，用科學數據評球員績效「現在當領隊，是玩真的，兩者差別很大，」他笑著說，但，當時的線上訓練及對N B A的關注，也讓他「玩」出經營球團的基本功。 在挑選球員方面，「其實選球員跟投資股票很像，需要點科學、需要點藝術、也需要一點運氣。」他說。 像他去年簽下林書豪的弟弟林書緯，就是一個例子。林書緯每年都會跟著林書豪回台灣，蔡承儒像球探一樣，默默觀察了林書緯幾年，直到去年，林書緯大學畢業，發現他體能、球技進步很多，是聰明的球員，值得投資，便決定簽下他。結果，林書緯今年成績不錯，四月初剛當選台灣職籃SBL新人王、助攻王、最佳五人獎及年度第一隊成員，證明這位千禧世代的「球探」眼光不差。 「(簽下林書緯)我覺得CP值很高，」蔡承儒說，美國國家廣播公司旗下NBC News近日也採訪了林書緯及蔡承儒，NBC News更用「台灣籃球新世界」來形容勇士隊，為球隊及富邦形象加分不少。 蔡承儒複製了NBA模式經營球團，如，採PER(指球員上場打球的效卒值)來計算球員獎金，更自己設計分數占比，PER占總分七成，教練團評分占兩成，球員的生活常規占一成，而非憑領隊主觀喜好。 「講得出PER，蔡承儒是內行的!」台灣網路球評奇波迪斯說。 又如，用科學檢測方武，定期追蹤球員的爆發力、移動能力、體脂肪，引進防止過勞的儀器Omegawave，檢測球員體能狀況，用科學數據，可垂直跟自己比，也可和其他球員橫向比較，跟球員溝通更明確。 甚至，精心經營球迷，包括Logo設計、球衣等周邊商品，連蔡承儒自己都當過勇士隊粉絲團的小編，回覆球迷疑難雜症，也跟球員一起拍海報，公開亮相。 他設計球衣，大膽把集團Logo做小「(勇士隊)球衣在球迷評價非常高，」奇波迪斯說。 勇士隊的球衣，配色及球衣上的隊名Logo大小、弧度，蔡承儒都親自參與，每個尺寸都配合球衣大小，調到小尺寸的球衣不會覺得Loge太大、大尺寸球衣不會覺得Logo太小，這一點一滴，都是蔡承儒和媽媽翁美慧親自操刀，去設計公司一改再改，甚至一個晚上，只調一個弧度，「經常晚上睡了一覺，他隔天又改了。」富邦金副總經理陳昭如說。 最特別的是，眼尖的球迷都會發現，勇士隊的球衣，有很大突破;球衣上，勇士隊的隊名BRAVES」，遠比母公司富邦的Logo大很多，不像其他球隊的球衣，像「骨藥」一樣，貼滿贊助企業的Logo。因為球衣太「乾淨」，負責球團管理的富邦金品牌管理暨公關處經理游敏鈴透露，最近甚至有企業找上門，要在球衣上「贊助」，被他們婉拒。 「那時很掙扎，這是一個很大的決定，」蔡承儒說，從球迷的角度來看，貼滿「膏藥」的球衣，他們會喜歡嗎？如果球迷不喜歡，那對贊助商有幫助嗎？他反覆問自己，認為從球迷角度去想，才是對的做法，於是決定要做出一件球迷喜歡的球衣。 要把富邦Logo變小，最大的困難是，要跟金控長輩們解釋，為何要這麼做，我們問他，溝通過程順利嗎？「還可以、還可以，他們給我滿多自由的。」他笑著說。 因此，一件件有設計感、像潮牌衣服、甚至採用其他球隊不會用的黑色球衣，現身球場。 他贊助體育，深入校園做大市場「周邊商品是滿重要的，這是球迷服務，」蔡承儒說，這是跟球迷溝通的一種方式，如果一個球 隊只是低調的打完 一場球，即便得了冠軍，而沒有觀眾、 沒有把市場做大？很 可惜。因此，他花很大力氣經營球迷， 包括粉絲團、海報、 視覺、廣告片等。 甚至，還向下扎根，贊助高中籃球聯賽(H B L) ，並主動舉辦大學系際杯籃球賽，去年有三十三隊報名，由於反應熱烈，今年將有七十四隊參加;還辦了小勇士籃球營，吸引不少民眾參加，親子營的最後親子賽影片，放在富邦官網上，有一、兩萬人觀賞。 贊助HBL，不止出錢，他還親自跟教練去看各球隊狀況，像他參觀了泰山高中的籃球練習場館及宿舍，發現學校環境很差，床、書桌都需要翻新，甚至赴外地比賽，都睡在廟裡，知道這件事後，他決定伸手幫忙，現在，泰山高中的球員赴外縣市比賽，改睡青年旅館。 「希望以球隊的角度，吸引到一群人，然後他們才喜歡富邦，而不是直接打著富邦的招牌出去，」他進一步說明。 富邦育樂每年花費約八千萬元，其中球隊就占六千萬元，不止花錢，蔡承儒大小事親力，白天負責富邦新科技事業，晚上、假日就要想球隊的事，和副領隊陳建州、教練顏行書，用Whats App討論球隊的事，重要比賽，他都親自到場觀賽，即使無法親自去，也會事後看影片，掌握球員狀況。 「沒想到會這麼累，呵。」他說，因為要想球隊的戰力、要想拉攏跟企業的關係、要想台灣籃球未來的發展、要想球隊不靠贊助如何損平……，但，他嘴巴說累，眼睛卻閃閃發亮，「因為太喜歡(籃球)，就會花很多時間。」他說。 富邦最近剛完成一份兩年一次的品牌調查，在其社會回饋的作為中，成軍不到兩年的勇士隊是知名度第五名，前四名依序是：台北馬拉松、富邦LPGA、捐款、富邦講堂。 「希望將來大家談到台灣籃球，第一個就想到富邦，這樣我就有交代了，」蔡承儒說，就好像現在大家談到棒球，第一個會想到Lamigo桃猿隊一樣，這位富邦第三代，要用他的籃球夢，為這個金融集團與年輕世代，搭起橋梁。 撰文者賴寧寧 | ||||