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花錢都砸不響的品牌，學問到底有多深？

真格基金 2016-06-01 16:57

黑馬說

作為從 0 到 1 的初創企業，怎麽從無到有地建立起你的品牌，並且讓它逐漸枝繁葉茂、開花結果，就算化作春泥也能護好企業本身和產品呢？且看真格基金市場總監紀維佳的初創企業品牌建設論。

文|紀維佳

近日，美國福布斯（Forbes）公布了2016年度全球最具價值品牌排行榜，其中蘋果、谷歌和微軟分別以 1541 億美元、825 億美元和 752 億美元的品牌價值位居品牌榜前三甲，其中蘋果已經連續6年蟬聯冠軍寶座。  

2016年全球品牌價值排行榜▲

初創公司應該如何一步步進行品牌建設呢？千里之行，始於足下，這篇文章就從幫助那些對品牌建設並不熟悉的創業者，進行品牌打造思路的梳理。

一、品牌全景圖

品牌全景圖▲

品牌全景圖是對品牌建設過程的宏觀總結，包含了品牌從零到一的不同階段需要思考的不同方法，和所需要的資源。 

一家公司準備建立自己的品牌，第一步要做的就是 “調研”，一些基礎調研公司可以幫助創業者對客戶的需求進行比較準確、全面的調研，幫助公司確立品牌或者產品的目標消費者。當然調研這件事兒也可以內部操作，創始團隊和市場團隊群策群力，根據調研的結果，結合公司的價值觀和未來的發展方向，從而精確的找出目標消費者的需求並加以提煉。 

明確了消費者的需求，接下來就需要進行品牌定位與品牌設計，直觀一點的表現方式就是設計公司的 logo 以及標準的 VI 體系（視覺識別系統）。

一個基礎的品牌形象確立之後，通常會通過四種方式進行傳播：

第一部分：就是大家最熟悉的 “傳統廣告”，這里的廣告主要指傳統渠道的廣告設計、制作與傳統的媒體投放。除了廣告公司之外其中媒介購買（戶外，平面，廣播，電視等）與後期制作公司是必不可少的兩個部分。 

第二部分：是品牌建設的最常用的手段，就是 “數字營銷”，這一部分的劃分非常細。

當一個消費者對你的品牌感興趣的時候，第一直覺肯定是到搜索引擎上進行檢索，這就是品牌建設中不能忽視的 SEO 和 SEM ，利用技術優化提升搜索排名，或者采用關鍵字購買等方式。

第二個是 “直效營銷”，最原始的直效營銷方式是建立 call center（呼叫中心），後來發展為 direct mail（直發郵件），消費者收到的有針對性的宣傳單和促銷單也都屬於直效營銷。

第三個現在越來越重要的部分就是 “數字媒體購買”，如果你要大批量的進行網絡媒體的投放，數字媒體購買公司會根據公司的產品和消費人群，定制投放框架，優化投放渠道，幫助達到最好的投放效果。

第四個方面就是 CRM （客戶關系管理），這對 B2B 的公司尤為重要。當企業做得越大，尤其是當你所針對的人群越來越精準的時候，“客戶關系維護” 就顯得重要——跟客戶接觸過幾次？傳遞了哪些信息？客戶的興趣點在哪里？客戶參加過多少次活動、收到過多少條促銷信息、多少條進行了回複？——這些信息對於了解一個客戶、為他量身定制方案非常有價值。第五個是電子商務。這對於 2C 的產品更為重要，現在已經有很多專業的電商運營公司，第六個就是精準營銷，這意味著要在有限的預算內更準確的找到品牌的潛在用戶。 

第三部分：是比較為人所熟悉的公關公司。這里面既包括傳統媒體的寫稿、發稿、公關包裝等內容，也包括越來越被重視的自媒體，社交媒體運營，比如微博、微信等。 

第四部分：“促銷” to C 的企業會更關註一些，比如地推活動、輸出終端（促銷員培訓）都包含在這個部分中。 當然，每一次營銷或公關活動都必須有一個目的，那就跟蹤這些數據，返回來再補充到你之前的調研結果上。

當然不論是打廣告還是做公關，實際上最終的目的都會回到一個點上——銷售。  

二、品牌思考過程：首先明確商業策略

要定位你的品牌或者產品，首先要回到商業策略的問題上。品牌定位應當全部服務於商業策略，商業策略是創始人及創始團隊必須要自己做的功課，這也就是之前所說的，品牌定位必須創始人、創始團隊與品牌團隊共同討論得出，而不能單純靠市場部或者公關部門來定義 。 

在商業策略確定之後，才能對品牌進行定位，再之後才能根據品牌定位制定品牌策略，在廣告、營銷、產品、服務、銷售、招聘等等環節和渠道不斷向消費者灌輸強有力的品牌形象。

三、品牌的起源

“Brand” 這個詞在英文里最早的字面原意是 “烙印”, 是古人在動物身上烙上印記以劃分所有權的標識，後來不斷地延伸開來。一個良好的品牌，對於企業銷售提升的幫助非常大，比如星巴克，一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣出高很多的價格，這就是建立在品牌之上的產品溢價。  

每個品牌中都一定有產品，但不是所有產品都可以成為品牌。從另一個角度來說，一個品牌一定有產品 (或服務) 和名字，但光有產品、名字或標識，不等於有了品牌。 

四、品牌定位的五大原則

1、定位是確立跟競爭對手的差異，與市場和競爭存在相對性, 對消費者才有意義。比如寶潔 Olay 這個品牌的失敗之處就在於單一品牌無法承載太多的概念和新品。    

品牌定位其實就是展開與競爭對手的區別，本質是一種趨勢。當你還不是一個那麽有名的品牌的時候，你需要從一個有區分度的小群體開始，然後從這群人一點點擴張，再不斷擴大，因此這就是一種趨勢。

2、品牌定位本身就是一種取舍，消費者要憑定位對號入座。當你說你什麽都是, 其實你就變成什麽都不是；當你說你是給所有人用, 其實你就等於不給任何人。 

千萬不要把品牌定位的用戶範圍定義為所有人，那麽其實就意味著你沒有用戶。

3、品牌定位里的元素必須相關並相互支持。企業品牌元素的相關度高，這樣容易形成較好的認知一致性，同時也能夠形成一種聯合協同效應，各個元素之間可以互相促進，對整體品牌也形成一種促進作用。

4、品牌定位必須以消費者為核心，創造跟消費者的相關性。品牌定位其實是存在在消費者腦海中的，是消費者說了算，是消費者決定了你品牌或產品的位置。比如寶麗來就沒有把自己定位成專業的相機，而是 “社交潤滑劑”，塑造了獨特的產品屬性。

5、品牌定位不一定是要在產品上面動手腳，而是要在潛在客戶腦海里動腦筋，把產品放進他們的心中。在消費者和企業產品的因果關系上，企業應該認為 “我是誰” 沒那麽重要，如果你想要去引導、影響或者說 “創造” 消費者，這是有問題的。真正決定你企業品牌的實際上還是消費者，所以千萬不要忽視消費者的感受。 

所以說，一個品牌的定位並不一定意味著對產品的調整，而是找到自己產品所針對的潛在客戶，重點對這部分目標客戶進行品牌的塑造，在他們心中形成品牌形象，進而促成交易的形成。         

五、如何發展品牌定位？

企業在不斷的發展，品牌定位應當如何發展？首先，品牌定位不是說定了之後就不能再更改，一定是要根據時間演化、市場發展來不斷地進化的，品牌的定位可以隨著外在環境的變化而驅動。

▲品牌策略三角形

這里有一個叫做 “品牌三角形” 的工具，根據這個工具，我們需要首先想清楚三個問題：第一，我是誰？第二，我為誰存在，也就是說我的東西到底是給誰用的？最後一個，消費者為什麽要購買我們的東西？也就是說我們到底創造了什麽價值，或者對於消費者來說有什麽利益？

根據這個三角形，就可以找到自己品牌的定位：我（xx 品牌）是什麽 ,為了什麽樣的人，提供什麽的好處。 

比如拿宜家舉例。宜家是生活解決方案提供商（自我描述），為了追求美好家居生活的普通大眾（目標人群），提供設計美觀又負擔得起的家具、裝飾品和點子（購買理由）。               

六、從一個品牌到多個品牌

當你發展的足夠大的時候，怎麽樣對品牌進行排列組合？一般有三種管理模式。 

第一個是所謂的單品模式，這個模式的好處就是特別容易管理，而且效率會很高。

第二個是背書品牌模式。就是當你的企業發展越來越大，你開始不斷地並購或者合資，利用原有的品牌來為新品牌背書。

第三個就是寶潔這種方式，多品牌模式，也是最難管理的一個，但同時好處是當一個品牌運營不佳，對整體的集團並沒有太大的影響，靈活性比較強。

我們從多品牌再引申一點，我們經常碰到創業者或者創業公司會有的一個糾結或者一個誤區——分不清企業品牌和產品品牌。事實上這是兩種完全不一樣的東西，需要有不同的策略深度。不過如果你剛剛創立公司，一般應該先著重講產品品牌，把你的產品講透，講利益點，講目標用戶，可以先不要去碰企業品牌。  

七、品牌資產如何構成？

那麽品牌資產構成說的什麽意思呢？其實可以從六個角度來考慮和衡量。

第一個就是產品，也就是企業到底賣什麽東西；第二個服務人群是誰，客戶是誰；第三個是渠道，渠道的意思簡單講就是我在哪里能跟這個品牌打交道，在哪里可以見到這個品牌；第四個就是品牌形象，這方面可以從員工的形象、產品的形象、服務對象的形象或者你消費者的形象中提取出來，這些都是你的企業形象、品牌形象的一部分。第五個就是 VI（Visual Identity），你所看到企業所有的 PPT、文檔、微信公眾號，企業所有外在被看到的都包含在視覺識別體系里面。最後一個就是影響力。 

在這六點之中，企業自己能控制和掌握的是輸出的產品、產品的渠道以及視覺識別。而另外的三個，客戶、影響力和形象是企業不能直接控制的。所以對企業來說，從前三個方面入手是更好的選擇，以此一步一步地營銷或公關，最後產生品牌效果。

八、創業品牌建設濃縮版真經

1.創業品牌宣傳第一條：品牌建立

如果做品牌宣傳，先想三件事。第一先想公司叫什麽，起個名字，然後想清楚公司到底是幹什麽的，然後要有一個 logo，這是最最基本的。 

2.創業品牌宣傳第二條：品牌陣地

第二件事要做的就是開拓品牌陣地。當你的品牌創建之後，你的用戶、求職者、投資人在哪里能找到你呢？一般都是通過官網、微信公眾號、官方微博等渠道搭建企業自己的發聲平臺，除此之外也應該多多利用媒體曝光，用公關的力量傳播自己。 

需要提醒的一點是，很多創業團隊覺得早期應該悶聲研發技術和產品，但其實當我們有了很好的進展、很好的成績的時候，也應該適當的進行傳播，不能忽略市場與公關。  

3.創業品牌宣傳第三條：品牌宣傳

品牌宣傳要做的第三件事就是傳播我所創造的內容。

比如利用 SEO 提高搜索排名，讓更多人能夠更迅速的找到你。 比如不斷地去講企業故事，這方面可以好好利用自媒體。同時也需要媒體的曝光，創業公司一定要有一部分錢花在公關上，當我們有了基本的東西，就要給公關所謂的媒體彈藥讓他們去幫你講故事。 公關和廣告最大的區別在於，廣告是自己誇自己，公關是讓別人誇你，所以公關在這個方面上更有效。  

4.創業品牌宣傳第四條：效果量化

最後一個就是效果量化，如同我們最開始說的，所有的活動都需要落地到銷售上去。 

如果是通過廣告公司或者公關公司來幫助你建設品牌，你需要知道怎麽樣進行考核，具體的轉化率有多少，我們必須有一個可量化的數據結果。 

量化的結果不斷地積累，慢慢地會變成你一個非常有用的武器。這個事看起來好像很累，但對於企業優化來說是非常重要的事情。 

八大部分解讀完畢，相信你已經對初創公司的品牌建設胸有成竹。從上述內容，我們可以看到，雖然品牌看不見摸不著，但是對於企業的方方面面都能產生影響，一個初創企業確實有必要花大力氣來進行品牌建設，但這的確也是很多創業者容易忽視的方面。 

不積跬步無以至千里，不積小流無以成江海。邁出品牌建設的第一步，相信你離 Apple ，也只差咬一口的距離了。

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順豐王衛：我的“低調牌坊”都砸在了馬化騰手里

創業家 2017-06-21 10:06

來源 | 創業家（ID：chuangyejia）

 整理 | 周路平 

6月20日，粵港澳大灣區論壇在香港舉辦，這個論壇由馬化騰一手操辦，邀請了包括順豐創始人王衛、大疆創始人汪滔、格力電器董事長董明珠等粵港澳知名企業家和港澳政商界的諸多名流。

這個論壇為什麽能吸引多位大咖參加？他們在會上都講了些什麽？創業家&i黑馬第一時間為大家帶來現場報道。

王衛和汪滔等人素來低調。當天，王衛穿著黑色西服，配著一條米黃色牛仔褲，腳上的是深褐色休閑皮鞋。原本他出席的論壇被安排在了下午最後一個，但王衛從早上一直到下午全程出席。不知是應王衛本人要求還是來得突然，主持人甚至沒能在上午介紹嘉賓時提到王衛。而大疆創始人汪滔只出席了灣區青年計劃啟動儀式，未有任何發言。

首次公開出席外部活動的王衛顯得有些興奮，他與馬化騰出現在了活動的最後一個論壇上，探討“創新棲息地”。王衛一開場就提到媒體，他說媒體結束之後提問時，希望不要第一個問題就問他家里有幾個廁所。然而，整場活動並沒有提問環節。甚至在活動即將結束時，王衛還站起身，給周邊的嘉賓散發名片。但媒體眼巴巴地看著，被保安活生生地擋在了外面。

“十年前我就留意了馬老板的騰訊，當時我理解騰訊是 QQ，我就說這是泡妞的，認為沒什麽。但我現在在思考，10 年下來，差別咋這麽大呢？”王衛並沒有想象中的寡言，他說因為一念之差，順豐比騰訊的體量少了一個數量級，而這個“一念”指的是雙方的做事心態。

馬化騰看王衛在臺上風趣幽默、見解獨到，幹脆勸他下半年要多出來見媒體。王衛說，為了今天這個論壇，昨天晚上沒有睡覺，練到現在。

而我們的網紅、格力電器董事長董明珠女士，當天一襲清新的少女風打扮。她作為珠三角的優秀企業代表，除了給粵港澳大灣區論壇站臺，更重要的是來打一波廣告：買空調，還是格力的好。

以下為粵港澳大灣區論壇的部分精彩內容，有刪節：

香港科技大學校長陳繁昌（主持人）：請你們談談對創新科技的理解。

董明珠（格力電器董事長）：我想創新是今天前面很多的專家學者都在主旨演講，包括論壇當中都表述的很多，如果重複大家的觀點是浪費時間，所以我們要首先來個創新，盡快把前面損失的時間把它挽回來。

格力是一個專業化的空調企業，但是到了今天在這個互聯網時代，格力已經是一個多元化的企業，它知道科技對一個企業發展的生命力和持續發展的重要性，所以格力一直不斷挑戰自己。我們有一個萬人研發隊伍，作為一個制造業公司來講，萬人研發隊伍在別人想象當中是不可能的事情，而我們願意做這樣的投入，為什麽要這樣？因為我們要盡可能讓科研成果轉化成為生產力，對社會作出快速貢獻。

格力認為在這個互聯網時代，我們已經進入大數據時代，僅僅做空調已經不能夠主宰，更不能說未來智能家裝在什麽樣的情況下用什麽東西支撐它，所以我們認為效率是更重要的。於是我們有了自己的機器人、數控機床、模具等等，這些都是支撐工業發展的重要工具。

剛才我在臺下跟馬化騰講，我們（可以）有更多的合作，因為從他的優勢和我的優勢，如果我們強強聯合，我們就節約了很多的時間，我們可以做得更大，不僅是為中國，也是在為全世界做貢獻。

大灣區我理解是給我們創造了更加好的空間，我們的人才交流帶來了很好的空間。同時，我們互相學習的機會更多，以前因為區域的局限，可能沒有這樣的條件，現在變成了大灣區以後，我們可能這種跨界的現象越來越少了，大家可以暢通無阻，對制造業來講是非常有價值的。

前面講了人才培養，我們的教育是培養未來支撐社會發展的人才，如果這些人不能為社會做貢獻，我認為他不能叫人才，所以教育做得再好，也是把這些人才要能走向社會，能做出有價值的事情，那才叫培養了人才。所以學校和企業之間的合作，我覺得更多的東西還值得我們去討論和研究，大灣區給我們帶來的最大感受，是香港、澳門和廣東，我們之間互相認識到，對方有我們想要的東西，對方有我們要學習的東西，我覺得是共存共融的時代，所以我覺得大灣區的前景非常美好。

最後還是要做一句廣告，大家記住要用格力空調。因為格力現在掌握的核心技術已經引領了世界這個行業，它成為了領導者。

馬化騰（騰訊董事局主席）：這個涉及到一些人工智能計算，在過去5、6年大家都談移動優先。移動浪潮已經過去了，現在大家談AI優先，一切都AI優先了。

我們的判斷確實是風口到了，我們現在看到每個領域後臺、前端都需要考慮未來跟人工智能的結合，否則你可能失去先機。所以我們在內部超過四個團隊都會在各自的業務領域開始進行人工智能的研發，他們有的是分開，各自做各自的，針對自己的場景做研發，像自動駕駛是其中一方面。像我們最近比較大的成果是圍棋方面，大家知道AlphaGo在圍棋前不久贏了世界冠軍柯潔，我們自己的圍棋AI叫絕藝，3月份在日本的一個大賽也贏得了冠軍。

但是AlphaGo沒有參賽，如果參賽，不知道我們能不能贏它，但是我們贏了日本和法國的勁敵。我們至少可以說世界第二。當然，做這個的目的不是為了圍棋本身，最重要是通過圍棋做人工智能的深度學習，可以自己和自己博弈，然後在別的領域進行應用，包括醫學中片子的識別，包括在量化金融方面，甚至可能在制造業方面，它可能影響未來加工的精度。

因為大家知道很多模具會磨損，如果具備一定的人工智能，知道哪些加工程度有偏差，它會自我調整，可以極大地改善模具的精準度所帶來的偏差。我覺得這些都是可以經過同類的垂直領域，通過算法、標簽給它數據，自我訓練，機器會學習得比人腦掌握得更好，這是我們更感興趣的。

王衛（順豐速運董事長）：謝謝校長。在回答校長的問題之前，先感謝馬主席，沒有馬主席盛情邀請，我恐怕也很難想參加今天這麽高調的活動。今天那麽多媒體，我的低調牌坊真正就沒有了，所以感謝馬主席這次給我這個機會。這次也很感謝一次性看到這麽多媒體，等下經過媒體區，媒體請第一個問題不要問我家里有多少個廁所，這個最近講了很多。

我回應一下校長的問題，這個問題我想用另外一個維度回答。我認為今天講了很多環境、人才、大灣區需要的條件。我想用另外一個角度看大灣區和創新這部分，在於“一念”。我們經常講好的科技需要好的人才，好的人才需要好的生態環境，好的生態環境需要文化，但是我仍然認為每個環境當中，作為一把手，其實一把手的一念之間的差別會很大。

舉個例子，我這“一念“里面決定開放的程度，這一念之差可能在短時間大家看不出這個差別，10年以後看到這個差別是非常、非常大。舉個例子，11年前，當時我理解騰訊就是一個QQ，我認為這個東西沒有什麽。11年下來，為什麽差別那麽大呢？其實這11年我一路在馬總身上尋找答案，我近期才尋找出來這個答案：一念之差。我這一念是在於打造自己內部的一個生態的環境，專註自己做自己的產品。其實馬總除了打造自己的內部環境以外，還打造外部的整個生態環境，而這種更開放的模式，包括不同的合作夥伴，贏得更多的機會。這很不一樣。

我認為很厲害，我自己只是把內部產品做好就好了，最終下來就是兩千億跟兩萬億的區別。

我想告訴大家，念頭的區別很重要，念頭的開放與保守，會產生很大的差別。如果今天我們做老板的還是固步自封，自己認為自己很了不得，然後不跟人家合作，不跟人家互相交流，我認為未來的時代，這個企業肯定是被邊緣化。所以我更認為，大灣區是互贏、互通、互聯，不同角色之間進行分工，贏家是整個大灣區里面的所有參與者。所以我認為應該是要有這個理念，而這個理念是來自於所有在大灣區里面的企業應該有這個理念。學校有這個理念，政府有這個理念。

我也建議，我們定期跟學校有很多共同的合作，做很多的項目，跟政府也互相之間人員交流一下，我們讓政府的人來做一做企業，我們也去政府交流。或者我去騰訊管一管，你（馬化騰）來順豐管一管（這是開玩笑）。

我覺得每個企業開一個X部門，這個X部門專門是跟每個企業互相對接的頭腦部門，這些人可以去騰訊那邊，跟X部門互相之間開會，甚至這些員工可以去那邊上上班，你那邊來順豐上上班，去董總那邊上上班，董總那邊的人去派派件。這就是最好的組合，讓我們知道這個方向是對的，怎麽做到？就是來自於我們跟大學的合作項目，跟企業之間合作。在大灣區里面，所有的企業要共同搭建這種X部門，一起把所有的優勢結合起來，用頭腦風暴的方式做出產品和服務，讓整個大灣區可以創造出更創新的產品和服務，這是我的建議，謝謝。

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