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翻開「台灣百大影響力品牌調查」排行榜，可以發現，二○一四年排名進步最多的三大本土品牌，分別是食品業的「義美食品」、電信業的「遠傳電信」，以及壽險業龍頭的「國泰人壽」。 為了了解他們成功背後 的故事，《商業周刊》特別請出第一線品牌經營負責人，請他們談談二○一四年最寶貴的一堂課。 結果發現，善用科技與網路力量，讓品牌更具溫度，是當前企業建立品牌（Branding）的必修學分。 ■義美 49名(2013年)→19名(2014年) 夠直白！ 即時面對危機，反讓品牌信任感大加分 調查結果顯示，義美品牌影響力的主要構成基礎，來自信任感和企業社會責任，分別占五一％與二七％。調查報告同時指出，義美不但在食安風暴中危機事件處置得宜，更因對外界公開食品實驗室，成功在消費者心目中建立嚴格把關食安的形象，是品牌排名一口氣從四十九名，進步到十九名的兩大關鍵因素。 「我們只是向來直白而已 ！」義美總經理高志明說，食安風暴期間，委外代工的肉鬆製品也遭問題油品波及，但不到二十四小時，義美隨即在官方臉書發出「我們賣的，我們負責」的道歉聲明，坦誠面對網友責難。也因為勇於面對，發出道歉聲明不到二十小時，竟還贏得一萬六千名網友按讚！ 高志明說，社會存在多元聲音，尤其在網路時代，決策者若只聽產官學分析，必然存在盲點，因為那是利益團體的思考角度，而非庶民形成的觀點，所以現代品牌經營「不只看產官學，還聽『宅』、『鄉』、『婉』怎麼說」。 他解釋，網路社群有不同樣態，「宅」是我行我素、沉默的一群網民；「鄉」是意見多元的路人甲、乙、丙；「婉」則是指形成一股勢力的網軍。摸清楚不同社群屬性，透過網路即時對話的特性，縱使遭遇危機，也能成為爭取品牌信任感的轉機。 擁抱宅、鄉、婉，不只讓義美安度食安風暴，網友主動發起「怒買、怒喝，用新台幣讓義美商品下架」的支持運動，更成為化危機為「商機」的典範。 高志明說，也是因為聽到網友抱怨，過去義美門市太少，不容易買到義美產品，所以，去年起決定開始積極展店；就連尋找新門市的據點，也是在臉書的官方粉絲頁上發文，請網友提供選址地點，不到一個月，便收到超過三千封網友來信通報。 為此，總管理處特別成立七人小組，花了整整一週，過濾並逐一回信，再根據這份資料現場勘店，讓品牌影響力提升的動能，也能成為業績成長的引擎。 信任感 51%建立嚴格把關食安形象、官方臉書發「我們賣的，我們負責」道歉聲明 企業社會責任 27%公開食品實驗室 領導創新 12%網路即時對話，聽宅男宅女、鄉民、婉君怎麼說 能見度 9% ■遠傳 53名(2013年)→30名(2014年) 最真實！素人拍紀錄片，引起3.6億人次共鳴 在門市家數、用戶人數，均未明顯成長的前提下，遠傳電信如何在二○一四年品牌調查中，排名大幅進步？答案是一系列的素人廣告，讓品牌廣為人知的「能見度」！ 檢視遠傳品牌影響力的構成基礎，能見度從前一年的三五％，大幅成長到四六％，是最核心的進步驅力。成功關鍵，則是靠一系列以「開口說愛，讓愛遠傳」為主題，在YouTube暴紅的素人廣告短片。 「這廣告加了洋蔥」、「我淚崩了」，在網友瘋傳發酵下，遠傳這波透過紀錄片手法拍攝廣告的品牌活動，在台推出短短三個月，點閱率即突破三百萬；加上梁詠琪及何韻詩等藝人，紛紛在其臉書、微博分享下，過去一年來，該系列九支影片在兩岸三地總點閱次數，累計更已超過三億六千萬人次，為台灣品牌在華人社群，寫下空前紀錄，大大提升品牌能見度，但製作成本卻是找來巨星金城武的對手中華電信，僅不到十分之一預算花費。 「網路上的熱烈回響，完全超出我們預期，」遠傳電信執行副總經理暨營運長鄭智衡說，這是遠傳首次以素人為主角，並透過紀錄片拍攝手法呈現的廣告形態，「素人加紀錄片，最能表達真實情感」。 他說，真實，是網路時代品牌信任的基礎，遠傳過去也曾經找過張惠妹、蔡依林等明星代言品牌，但從市調結果發現，行動科技雖然帶來便利，卻同時導致人際疏離，比起打明星牌，這樣的廣告素材，更能觸及現代人的情感痛點，並獲得廣泛共鳴，是行銷策略最初的發想緣起。 鄭智衡指出，廣告只是品牌溝通的起點，為讓用戶具體感受到品牌溫度，去年以來，遠傳同步修正線上客服人員，以及門市服務的關鍵績效指標（KPI），不再優先控管服務客戶的時間成本，而是全面追求顧客滿意度，因為「能黏住顧客，比什麼都重要！」 能見度 46%素人廣告，9支影片兩岸三地點閱數破3.6億人次 信任感 24% 互動參與 19%全面追求顧客滿意度 領導創新 11% ■國泰人壽 76名(2013年)→48名(2014年) 高科技！業務員iPad普及率第一，20分鐘搞定保單 在台灣，每兩個人就有一人是其保戶的國泰人壽，在這次調查中，信任感（從四三％成長至五七％）與能見度（從二○％成長至三六％），雙雙大幅提升，成為本土民營金控集團的品牌影響力贏家，而讓這個成立逾半世紀的老品牌，如大象般轉身的，竟是一片薄薄的iPad平板電腦。 「國壽業務人員平均年紀不算年輕，但iPad普及率卻是業界第一！」國泰金控集團公關部協理廖昶超表示，過去三年來，國壽全台兩萬六千多名業務大軍，iPad普及率已提高至九二％，比業界平均六成高出許多，讓九成以上保戶，都可透過行動投保、行動理賠，接觸到壽險服務。以理賠為例，過去從收件、送件到核保，動輒兩、三天以上，現在只要一、二十分鐘就能搞定。 早在iPad之前，為推廣e化服務，國泰也曾採用PDA或筆記型電腦，但都沒有iPad來得有威力。 「不只補助購置硬體，更替業務同仁研發二十多個App應用軟體，」國壽企畫部經理陳萬祥指出，不管是業務人員的教育訓練，或保險商品的介紹試算，相較於紙本作業，如今透過iPad，不但提高了溝通效率，更能省下時間，仔細聆聽保戶的深度需求，加上大部分文書作業，都能在保戶眼前完成，大幅提升保戶對交易的信任感。 廖昶超坦言，隨客戶年齡層增長、品牌形象老化，導致無法吸引年輕客群，確實帶來國壽強化科技應用服務的急迫性，「iPad還不夠，下一步要推的，是智慧型手機上的M化服務，」他強調。 信任感 57%業務大軍iPad普及率提升至92% 能見度 36%可透過行動投保、行動理賠接觸壽險服務 領導創新 5% 線上及線下互動 1% | ||||||
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參透數據裡的魔鬼，曾為三星、摩托羅拉打下第一的手機界老將，狠下心改做蘋果通路，將產業危機化為個人轉機……。 蘋果新機iPhone 6S兩週前開賣，在科技業打滾二十年的杜偉昱，人生下半場同步開打。 杜偉昱，台灣三星（Samsung）前行動通訊部總經理，四月初他在電話中一一向過去合作客戶告知離職消息，遠傳總經理李彬當下立刻挖角他。現在最新的職位是，遠傳副總經理兼德誼數位總經理，後者是遠傳3C通路，也是台灣前兩大蘋果專賣店。 大家都好奇的是，他過去近二十年在手機市場的「福星」封號，能不能在通路市場繼續發威。 三十一歲時，他從聯強被當時摩托羅拉（Motorola）挖角，從呼叫器賣到手機，他當到業務部總經理，力抗當時勁敵諾基亞（Nokia）的強攻。摩托羅 拉前台灣總裁蕭承統回億，諾基亞當時橫掃全球，台灣是少數幾個沒有攻下的山頭，雙方在台市占從最高相距七個百分點到最近剩一個百分點。 二○○九年起，他當了六年台灣三星行動通訊部總經理，掌管手機、平板與數位相機三大產品線，他每一天睜開眼睛，想的就是如何幹掉競爭對手HTC和蘋果，把三星推向市場龍頭寶座。 二○一二年，他讓三星手機和平板同時稱霸台灣市占，大尺寸手機Galaxy Note系列尤其亮眼，銷售成績在三星全球市場排名第五，僅次於母國韓國和美、中等大國。 兩大品牌的第一，都是杜偉昱任職時打下的，業界給了喜氣洋洋的封號。但稱號的背後，他，不只是靠運氣。 對人敏感，創三星第一：吃個飯翻盤Note男用定位他在三星內部最被稱頌的一役，是Note手機銷售戰。二○一○年，時任台灣三星總經理文星炫主張，「Note只是利基產品，一個月進五千支就好」，但他卻在階級分明的韓國公司裡力主：應該大量進貨，改為一個月兩萬支，在他建議之下，三星將Note主攻女性市場，還在隔年找來Hebe代言。 杜偉昱敢大膽建議，不只是因為他知道摩托羅拉有觸控筆的手機賣得有多好，還有他對人的敏感。有一天，他在餐廳吃飯，發現鄰座小資女居然拿Note第一代， 「滑一滑，她就把手機丟進包包裡。」他恍然大悟，「三星定位它是男人用的，但女性出門帶包包，手機大小根本不成問題。」一位三星前員工更透露，杜偉昱對人 觀察之細膩，不僅會記住採訪記者的名字，上次聊天的話題，連他們臉書上最近發了什麼文，他都知道。 觀察後，就拿出證據堅持到底。蕭承統回憶在摩托羅拉時期，「Moto分工很細，要推一個案子，須整合公司的零售、行銷、廣告等部門， 美商分工很細，你要主導別人，別人還不見得甩你！」但杜偉昱就是有辦法讓全公司甩他。 「每一次他想要做一件事，他會舉出所有證據，拿出數據到我面前，不達目的不罷休。對，你可以說他死纏爛打！」蕭承統說。 現在，他也用證據，決定他人生職涯的重大轉場。 十月九日，杜偉昱頭戴金色大捲假髮，裝扮成「牛頓」，現身德誼iPhone 6S首賣記者會，迎戰轉業後的第一役。相較同業高層西裝筆挺，他犧牲形象完全豁出去。 過去，他賣手機是幾萬支的賣；現在改行做通路，是一支一支的賣。 過去，代言人要找蔡依林還是Hebe，他說了算；現在，店裡頭陳列架大小、油漆顏色，都是由蘋果決定的。以前他在台灣是一人之下，現在蘋果每週都有「神秘客」到店給他打分數，決定他的表現。 執著證據，成轉行關鍵： 因量增價跌看淡背後產值 不僅如此，台灣消費者熱愛網購，電子商務占零售一一％，遠超過英美的六％至一○％，零售店要在台灣生存條件越來越嚴苛。杜偉昱接受《商業周刊》專訪坦承，這些挑戰很大，更何況，賣iPhone的毛利「只有一點點」，他做出手勢說，大拇指和食指幾乎要碰在一起了。 但他仍想一試。這次，促使他做決定的證據是產品平均單價（ASP）。 他進入摩托羅拉時，呼叫器與手機正在起飛，但，「我賣過V3688（編按：摩托羅拉經典機款）一支四萬八千元，賣到最後一批是三千多塊錢，」同一支手機價格縮水到只剩下十六分之一，就在四年間發生。 他進入三星時，平板與智慧型手機正在崛起。資策會二○一五通訊產業展望，仍預估台灣今年手機產業整體出貨將成長一三．一％，但杜偉昱卻警覺的在去年就看到另一個數字：手機ASP已經跌破九千五百元，連萬元都不到。 「當大家都enjoy（沉浸喜悅）量的成長，但是ASP在滑落，而且非常快，代表產業的產值會滑落很快，就是現在。」他說。 這位很有危機意識的福星，不確定在蘋果通路領域，是否能繼續發揮以前的戰功，但很確定：證據永遠比表面的舒適感更實際，該捨當捨，這，就是他一直能站在職場高峰的秘訣。 小檔案_杜偉昱 出生：1966年 學歷：美國波特蘭州立大學MBA 經歷：台灣三星前行動通訊部總經理、摩托羅拉台灣分公司行動通訊業務部總經理、台灣微軟OEM事業群總經理現職：遠傳電信副總經理兼德誼數位總經理 |
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