2011-9-26 TWM
綠山咖啡靠著咖啡機與咖啡膠囊，席捲美國咖啡市場，股價狂飆，在全球股市重挫的悲觀氣氛中，綠山咖啡的 成長故事特別引人注目，到底它是如何辦到的？
撰文•乾隆來
一九八一年，三十七歲的嬉皮羅伯．史提勒(Robert Stiller)在美國東北部的佛蒙特州，人口只有一千五百人的 威茲小鎮 (Waitsfield , Vermont ) ，以二十萬美元買下綠山咖啡館，三十年後的今天，在歐美主權債務危機的超 級風暴中，史提勒賣出他手中五十萬股綠山咖啡持股，平均每股一○七．四三美元，落袋新台幣十五．五億元現金
，而這只是他持股的三十分之一。
綠山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)是二○一一年最引人注目的美國超級成長股，這家公司過去二十八 季，也就是連續七年，每季營收都維持兩位數成長。今年六月底發布的財報顯示，綠山咖啡公司單季營收七億二千 萬美元，年增率一二七％，稅後純益五千六百萬美元，年成長二○六％。
公司的股價從年初至今大漲將近四倍。這家小鎮起家的咖啡公司，如今在那斯達克交易的股票總市值高達一六六 億美元，換算新台幣高達四千八百億元，是台灣最大的食品公司統一企業總市值的三倍。
老董賣大麻菸紙賺第一桶金從一家小鎮的咖啡館，到總市值近五千億元的咖啡王國，綠山咖啡到底發生什麼事？ 七○年代，史提勒出生紐約布朗克斯，曾是崇尚自由、叛逆的嬉皮，大學念過紐約軍事學院、雪城大學機械系，兩度被學校趕出校門，最後在愛荷華州的帕森(Parsons)畢業。正如同大多數嬉皮，大學時期的史提勒穿破牛仔褲、滿臉的鬍鬚、一頭久未修剪的長髮，而且天天都泡在派對裡尋求快樂。
特別的是，史提勒是個有生意頭腦的嬉皮。當時嬉皮抽大麻時，都必須用口水沾黏兩張薄薄的菸紙，史提勒跟朋 友開一家大麻菸紙公司，生產兩倍寬的捲菸紙，讓吸大麻的嬉皮們不用再伸舌頭吐口水，產品大受歡迎，市占率高 達二五％，包括後來的美國總統柯林頓都曾是用戶。史提勒與合夥人將公司賣給菸草公司，兩人平分六二○萬美元 的獲利，賺到第一桶金。
一九八一年，史提勒到滑雪勝地佛蒙特州度假，喝到綠山咖啡館的阿拉比卡頂級咖啡，他覺得咖啡生意應該比大 麻穩健，於是拿二十萬美元頂下這家咖啡館以及貿易商的生意。
一開始，史提勒強調百分之百採用高級的阿拉比卡咖啡，而且綠山咖啡確保所有咖啡豆來源都是符合環保、勞動 人權，以及有助第三世界發展的「公平交易咖啡」。四年後公司轉虧為盈，綠山咖啡隨即成立環保委員會，強調社 會責任、銷售有機咖啡豆，與早十年創設的星巴克咖啡，走的都是先進路線。
買下咖啡機公司 營收大躍進不過，綠山咖啡成長並不快速，九一年才有能力買一台三萬美元的烘焙機，九三年 營業額突破一千萬美元，九四年才做第一筆出口生意(有趣的是，綠山咖啡第一批外銷，就只賣到台灣與加拿大，金 額八萬美元)，一九九七年綠山咖啡在那斯達克上市交易，當年的營業額是三千八百萬美元，稅後純益一二六萬美元，以當時的幣值換算約為新台幣六千六百萬元。
史提勒買下綠山咖啡，經過四分之一個世紀，到二○○六年六月，公司發展才大躍進。當年綠山咖啡的營業額是 二．二五億美元，卻用一億美元現金，買下原本已持有三五％的咖啡機製造商酷哥（Keurig）其他六五％的股權。 酷哥生產家庭和辦公室所使用的小型咖啡機，一直是賺錢的中小企業，九六年綠山成為酷哥股東，花十年才將酷哥 納入成為子公司。
買下酷哥後，當年已六十二歲的史提勒準備大幹一場，他找來布蘭德福(Lawrence Blandford) 接任總經理，布蘭 德福不懂咖啡，卻是賣家電的高手，他曾做過飛利浦電器北美公司的總經理，賣大型的平板電視，也做過美國洗衣 機大廠Maytag的業務總經理，這些都是年營業額二十億美元的大公司，而綠山那年營業額才二億多美元。
接下來，史提勒與布蘭德福發動一場驚人的「膠囊咖啡」革命。美國幾乎每個家庭、公司、旅館房間都必備一台 即溶咖啡機，提供味如嚼蠟的咖啡粉。
綠山咖啡合併的酷哥咖啡機，則是革命性產品，酷哥用綠山咖啡提供的高級阿拉比卡咖啡豆，裝在如奶油球大小 的容器中，卡入公司生產的單次使用咖啡機，啟動沖泡按鈕，三十秒就可沖泡媲美星巴克的現煮咖啡。膠囊咖啡簡 潔俐落，更美妙的是，這些創新技術，專利權都抓在酷哥手中，他們有三十三項美國專利、七十三項國際專利，競 爭者即使眼紅，也無法模仿。
升任董事長的史提勒管產品與策略，布蘭德福則拚命與大型連鎖店簽約銷售，酷哥咖啡機一台零售價新台幣四千 到六千元，咖啡膠囊一盒二十四顆，售價從十三美元起跳，也就是說，每天早上花新台幣十六元起，就可喝到新鮮
的現煮咖啡。酷哥咖啡機大賣，○六年賣二十四萬台，○九年成長到二三四萬台，今年預計賣四百萬台。
更重要的，如同惠普賣印表機，賺的是碳粉錢，酷哥機器熱賣，膠囊咖啡的收入更驚人，例如今年第二季，七億 二千萬美元營業額中，機器貢獻一億多美元，膠囊咖啡則賣四億八千萬美元。
布蘭德福發揮他賣家電的經驗，短期內大幅擴張綠山咖啡的銷售網路，○七年總共七千二百個點，到今年六月，銷售點已暴增四倍到三萬五千多點。不僅沃爾瑪早就加入綠山的銷售陣營，連最大的競爭對手星巴克咖啡，也從今年秋天在門市銷售酷哥膠囊咖啡與咖啡機。星巴克估計，酷哥產品在星巴克的年營收將達到十億美元！
暴漲的股價恐有泡沫化風險除了拓展通路，綠山咖啡也積極購併品牌。繼前年買下Tully、Timothy品牌，今年又 花近十億美元買下加拿大第三大咖啡品牌 Van Houtte，還增發私募股權給義大利最大的連鎖咖啡公司老咖啡(Luigi Lavazza S.p.A.)。如今綠山咖啡提供超過二五○種產品，膠囊的內涵也擴張到紅茶、綠茶、可可(與可可大 廠 Swissmiss合作)等全面的口味。
掀起消費市場革命的公司，股價大漲是必然，但投資人瘋狂追捧的結果，卻讓綠山咖啡股價來到令人訝異的超漲 區，瘋狂的投資人連董事長、總經理大賣持股都不怕。
今年五月五日，總經理布蘭德福公告出售五萬一千股持股，出售的均價是六十八．三四美元，而且他一次賣掉四 五％的持股；不只如此，當天連董事長史提勒也賣三十一萬股，均價跟總經理相當。
但是，兩人公告出售持股沒有嚇跑投資人，從五月五日到八月四日，短短三個月內公司股價又漲近六成，布蘭德 福已經沒有股票可賣，董事長則又在一○七美元大賣五十萬股，但股價只回跌一周，而且跌幅不到五％，到截稿為 止，綠山股票又漲回一○八美元。
現在綠山咖啡的股價，相當於分析師預估二○一一年稅後純益的六十六倍本益比，或今年每股淨值十一美元的十 倍，但是綠山咖啡這幾年快速購併，有極高的購併溢價需要攤提，如果以公司有形資產淨值來計算，目前的股價等 於三十六倍淨值。還有，除了董事長、總經理早就大賣持股外，公司有一二．五％股票已被融券放空，這檔飆股已 走入脫離基本面的軋空行情。
一個令人感動的產業革命，會不會演變成一場令人遺憾的泡沫，如何在消費者與投資人之間取得平衡，真是令人 疑惑的大問題。
（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）
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