2014-09-15 TCW | ||
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版權聲明:本文作者趙姝焱,編輯王冀,文章為原創,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。
同第一夫人米歇爾為“美國時尚風向標”不同,希拉里一直被批“就從來沒有穿對過一套衣服”。
然而,在希拉里一步一步接近成為美國歷史上首位主要政黨提名的女性總統候選人的過程中,這個追隨希拉里多年的“土氣老氣過氣”的陰影也慢慢的消失了。美國媒體和評論界驚訝的發現,這個昔日似乎“從不在意打扮”的美國政壇最強勢女政客竟然在去年開始的大選競選中試著打“時尚牌”。
希拉里改頭換面花費不菲:20萬美元添置歐洲名牌 高薪雇用專業時裝彩妝設計師。
《紐約郵報》的報道指出,希拉里不僅將自己衣櫥里的服裝進行全盤升級,從“沒款沒牌”到目前的高端歐洲品牌,還專門雇用了多位形象專家,包括聘請到之前為米歇爾設計形象的個人形象助手,還高薪聘請了知名彩妝設計師雷西(Barbara Lacy)跟隨她前往各州競選。
但“改頭換面”工程也因此耗費不小。“她在更新衣櫥上的花銷至少有6位數。”美國政治形象顧問西思尼諾(Patsy Cisneros)表示。
雖然希拉里在2001年離開白宮時說,她和丈夫克林頓“負債累累”,但作為之後演講一次就能獲得30多萬美元收入的克林頓夫婦來說,添置幾件好的行頭也應該不是難事。
有關註時尚政治的專家表示,從希拉里所挑選的設計師和她所添置的新衣服來看,她在競選期間所花費的的置裝費至少應該有20萬美元左右。
時尚專家表示,很有可能這些費用是希拉里“自掏腰包”,因為,如果有品牌商贊助的話,他們通常會大肆宣傳“我們是希拉里的贊助商”,但到目前為止還沒有一家品牌做出類似聲明。有報道指出,曾經有人在美國高端百貨商店Bergdorf Goodman看見過希拉里購物。
從這一點來看,同為第一夫人的米歇爾就比希拉里“霸氣”很多,因為米歇爾的團隊會有專人直接聯系設計師,讓他們做好了送過來,而不是去百貨商店購買。
希拉里看中的時尚名品們都有什麽?
華盛頓政壇常說的是,當女政客不僅要有政客的資歷和手腕,還要懂時尚打扮。當然,這條規則對穿衣講究的男政客也通用。比如,對品牌極其講究,只穿7千美元一套的Brioni牌西裝的共和黨總統候選人特朗普。
作為女性政客候選人,希拉里耗重金改善衣櫥並不是華盛頓的首例。在2008年的大選中,共和黨全國委員會曾被披露為當時的副總統候選人佩林(Sarah Palin)斥資15萬美元購買服裝。
政治和時尚分析人士表示,如果單從時尚的角度看,希拉里在競選中風格的改變讓她顯得更加時尚,特別是在飾品的搭配上也顯得很用心。“她不再穿那些大街上隨處可見的西褲套裝。”華盛頓政治時尚評論人士勞格提斯(Christina Logothetis)表示,“她看起來整體上得體和講究很多,這是非常有必要的改變。”
善於觀察的政治時尚人士匯總了一下自競選以來希拉里所挑選的那些“能讓外界眼前一亮”的時尚名品們。
這包括她在去年的競選剛剛開始時所穿的一件特制的勞夫-勞倫(Ralph Lauren)牌的藍色絲質套裝,定價為大約2200美元。還有在3月2號希拉里參加紐約州的籌款活動時所穿的由新加坡籍設計師鄞昌濤(Andrew Gn)所設計的一件藍色編織大衣,定價為大約3千美元。另外,還有一件希拉里在1月份的時候參加在艾奧瓦州競選活動時所穿的由知名設計師 Susanna Beverly Hills所設計的一件內領為白色,外領為黑色的圓領西裝外套。
“希拉里競選團隊應該想達到的目標是讓人們忘記過去的那個‘不時髦’的希拉里,但並不是讓人們覺得希拉里是一個‘趕時髦’的人。” 政治形象顧問西思尼諾(Patsy Cisneros)表示,“是讓人們更少的去討論她的‘不時尚’,讓人們更多的去關註她,不是她的衣服,也不是她的妝容。”
但是,人們卻不能不註意到過去的那個“出來就一身藍,要麽就一身紅”的希拉里在穿著上的變化,從那件時髦的黑白相間的皮夾克,到那件優雅的系腰帶的白色大衣,再到那件柔和的粉色和白色條紋相間的大衣。
不僅如此,她的飾品也全部被更換為設計師的作品,比如三木本(mikimoto)的珍珠項鏈,香奈兒的胸針,上千美元的意大利品牌Marco Bicego的飾品。
“當大選真正開始的時候,候選人都會在各地競選,他們都恨不得擠到那些人多的小餐館去吃漢堡,傳遞一個總統候選人也是普通人的訊息。”南加州大學教授布萊克利(Johanna Blakley)表示。
但是,如果這個時候穿著一套上千美元的衣服能讓選民們信任嗎?
“對她(希拉里)來說,如果買衣服‘奢侈度’大於‘功能性’的話,就會引來爭議。”華盛頓DC政治形象顧問洛士曼(Lauren Rothman)表示,“佩林最後就一直被批評‘太愛趕時髦’而不適合擔任美國副總統候選人。”
D輪是個坎,邁過去,有機會成;邁不過去,難了。
采訪 | 周路平 劉蕓蕓
文 | 周路平
D輪是個坎,邁過去,有機會成;邁不過去,難了。
“這就像娛樂新聞。”6月13日下午,剛和中信建投投資人吃完午飯回來的明星衣櫥CEO林清華回到辦公室,對創業家&i黑馬記者說,語氣中帶著憤懣,“現在整個中信建投很生氣”。
此前一日,界面援引一位來自中信建投內部知情人消息稱,跨境服飾電商平臺明星衣櫥出現“資金鏈緊繃、拖欠工資,恐無人接盤”的問題,一時間,引發恐慌和猜測。
降低估值,投資人還在觀望?
“我們已經確定了這一輪的投資方,但還沒有具體交割。大概整體五六個億吧”。林清華對創業家&i黑馬透露,明星衣櫥D輪已經有四五家投資機構,包括國有的投資機構、戰略投資人和財務投資人。領投的是一家大型券商旗下的基金,不過不是中信建投,而老股東唯品會也將跟投。
58到家創始人陳小華曾在接受創業家&i黑馬采訪時表示,很多創業者把希望寄托在TS(投資協議)上,其實錢沒有真正到賬都不算數。顯然,明星衣櫥的D輪融資還存在變數。
此前界面報道稱,明星衣櫥從去年年底開始進行D輪融資,“但由於估值過高,商業模式存疑,該輪融資進行得十分困難,前景不容樂觀。”
林清華對此予以否認,“確實是拖時間了,拖時間和遇阻是兩回事。”按他的計劃,D輪融資在春節前開始,原本在今年三月底結束,雖然三月份已經簽了一些合同,但“整個打款比計劃拖了。”
融資延期造成了明星衣櫥資金鏈緊張。
界面援引明星衣櫥一位內部員工的話稱,自今年年初公司就開始出現工資延時發放的情況,“動輒拖個十天半個月”。從今年4月開始,該員工的工資就停止發放,直到6月初才發放了4月份工資,至今還拖欠著五月份的工資。
“這(融資)一拖確實超出了我們的計劃,資金也有點緊張。”林清華承認,融資上的延遲造成了資金上的緊張,不過他對媒體把明星衣櫥的“緩發”說成“拖欠”感到不滿。“談不上它(媒體)說的這麽嚴重。”林清華說,緩發工資出現在三四月份,“我們提前跟員工都通知了,跟他們說了明確的緩發日期”。目前,明星衣櫥有300多名員工。
至於明星衣櫥出現融資延期的原因,界面引用中信建投員工的觀點認為,明星衣櫥存在估值過高、商業模式不清晰、運營數據存疑的問題。根據上一輪的融資信息,明星衣櫥在去年8月份Pre D輪融資時的估值達到16.5億元。
6月12日晚間,明星衣櫥發了一份官方聲明,聲稱媒體采訪的中信建投員工並未接受采訪,也沒有說過類似的話。不過,創業家&i黑馬向該媒體記者核實時,她表示文中的內容都有依據,也存有錄音。
明星衣櫥遭遇的困境,林清華更多認為是大環境趨冷的影響。
“整個融資拖慢也不完全是估值的問題,可能這一撥投資商對互聯網和電商有疑慮,我們又進了一撥新的投資人。”這些後期進入的投資人將成為明星衣櫥的D輪投資人。林清華認為,人民幣基金對互聯網項目不是那麽專業,喜歡跟風,當整個互聯網和電商遇冷,股市大跌之後,大部分人就選擇觀望。“投資人都對我們的項目比較看好,但觀望的比較多。”
據了解,為了達成這輪融資,明星衣櫥也對估值進行了下調。
“這個東西(估值)也不能硬扛,不行也要降。我們和投資人商量,把估值降下來了。”D輪融資估值比林清華當初預計的降了5個億。不過,林清華並不願意透露D輪融資的具體估值,只是籠統地表示,“低於20(億元)這是沒法幹的,對於上一輪投資人沒法交代”。
事實上,明星衣櫥的上一輪融資(pre D輪)進展也不是特別順利。2015年3月,明星衣櫥開始轉型做自有電商平臺,為了獲得更合理的估值,明星衣櫥準備先跑出漂亮的數據,作為籌碼,再去融資。三個月後,明星衣櫥開始融pre D輪,原計劃是兩個億,但到了8月份,遭遇股市大跌,已經過了投委會的三個投資方都沒能投資成功。最終只拿了浙江永強的5000萬元融資,“沒有融夠”,林清華坦言。
等到2015年年底,股市開始出現反彈跡象,明星衣櫥也重新啟動了D輪融資。從現在的結果看來,這輪融資也比原計劃延遲。
“點沒踩好。”林清華總結,“你很難總是抱怨,為什麽不提前,我們總提前,我們三月份開始融資,人家一看,還是導購的數據,沒有電商的數據。” 林清華說他也希望融資更加從容,在資金足夠充裕的情況下進行下一輪。“這是無奈的,你遇到了經濟危機你有什麽辦法?”
“現在都知道融資節點不好,很多創業公司現在都在‘茍延殘喘’,可能手上還有點錢,但沒有什麽大的突破,上不上,下不下。”一位不願透露姓名的導購電商創業者老A(應被采訪者要求,匿名)對創業家&i黑馬表示。
巨額營銷投入是噱頭?
明星衣櫥作為一家創業公司,能在成立幾年後迅速進入公眾視野,很大一部分原因得益於其在廣告營銷方面的兇悍。CEO林清華此前的身份是天涯社區營銷副總裁和山東商報總經理,在營銷方面有著豐富經驗。
2015年8月,作為明星衣櫥競爭對手,跨境電商平臺HIGO花費 3.38 億重金冠名娛樂節目“跑男”,使得這家美麗說內部孵化的品牌迅速進入公眾視野。
明星衣櫥走的是同樣的砸錢推廣路線。據公開信息顯示,明星衣櫥從2015年到現在拿下了“愛上超模”的獨家冠名權、“中韓時尚王”冠名權、“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”的愛奇藝自制節目年度冠名權以及“超級女聲”的合作等等。更為吸引眼球的是,明星衣櫥以6119萬元在“女神新裝”節目中,拍下郭碧婷和設計師李薇的系列作品。據悉,該節目開播以來,明星衣櫥的競拍金額已經累計超過了兩億元人民幣。
因為此,明星衣櫥也被質疑過度砸錢做營銷。不過,創業家&i黑馬卻從林清華口中得到不同的答案,這些令人咋舌的金額更多是對外宣傳的噱頭。“郭碧婷的6000萬元,其實我們一分沒花好不好?我是一個打包價,(第一期到最後一期)一共花了一兩千萬。很多記者說最後那一把就掏了六七千萬,那他媽的也太狠了,那都不是為了抓眼球嘛。”林清華訕訕地笑。“不是大家想的那樣,我們哪有這麽多錢。節目方跟我們商量,你們狠一點,反正這些都是籌碼,不是錢。”
據林清華介紹,“超級女聲”一分錢沒花,“我們是按效果付費的,效果不太好我們就撤了”,“中韓時尚王”冠名花了幾百萬,“娛樂猛回頭”和“時尚爆米花”年度冠名權加在一起是1000萬元。“我們花的廣告的錢是競品的三分之一”林清華說,明星衣櫥去年全年花費的營銷費用是一個多億,平均每個月一千多萬元。
圖為林清華
“我不花錢我怎麽推廣啊,你不推廣不找死嘛。”林清華認為,之前的營銷推廣對於電商平臺而言是絕對必要的。明星衣櫥去年三月份剛從導購平臺轉向電商平臺,對流量和品牌認知度都有著龐大的需求。林清華向創業家&i黑馬介紹,前期的推廣使得明星衣櫥用戶數量從四五千萬增長到七千五百萬,月活1800萬,“轉化率5%以上”。
明星衣櫥此前除了廣告營銷費用對外“吹牛”,在融資上也吹過牛。
創業家&i黑馬查閱公開數據,早在2015年6月,林清華在一篇口述文章中提到,明星衣櫥於2014年8月獲得了5000萬美元的C輪融資,而明星衣櫥D輪融資的商業計劃書中的數據顯示,明星衣櫥的C輪融資為1800萬美元,分別為唯品會的1000萬美元,赫基集團的500萬美元和達晨創投的300萬美元。顯然,此前披露的數據比真實數據高了近2倍。
“有的時候,一般不都願意吹吹牛嘛,吹牛不是抓眼球嘛。”林清華認為在初期,這是一種不得已的營銷手段。
導購難掙錢,跨境電商就能贏?
明星衣櫥2012年成立,最早做導購,通過明星的穿衣搭配吸引流量,然後導向淘寶等電商平臺。從2015年3月份開始,明星衣櫥轉向做電商平臺。
“導購很難掙到錢”,林清華說,他甚至認為導購的商業模式不存在。不過,明星衣櫥一開始選擇導購,很大一部分原因在於創業公司的資源有限,正好利用第三方平臺的供應鏈,不用招商,只需要做好產品和用戶體驗,就能迅速吸引用戶。
而做導購最為致命的問題是,用戶最終要跳轉到第三方電商平臺成交,導購平臺交易數據掌握不了,無法做商業閉環。
“導購模式不好做,不能長大,一長大就比較危險。”老A表示,淘寶天貓掌握了導購平臺的命脈,這些導購網站一旦對淘寶天貓有威脅很快就會被拍死。美麗說和蘑菇街就是很好的例子,後兩者都從導購轉型做女性服飾的垂直電商平臺。
老A認為,明星衣櫥的戰略一直比較搖擺,從導購轉型做電商之後,早期與蘑菇街類似,而後提升到與美麗說的價位差不多,發現打不贏後兩者,隨後轉型做國內設計師品牌,發現這塊市場太小,又開始做跨境,“戰略一直在搖擺,這樣就很被動,投入和競爭都沒有集中在一個軸線上。”林清華否認了戰略搖擺的說法,他認為任何一個公司都需要變化。
明星衣櫥最終轉向了跨境服飾電商,林清華稱之為“小天貓”模式,這一年多時間里,他都在為跨境服飾電商做準備。
明星衣櫥做跨境服飾電商,采取海外中轉倉、國內保稅倉加海外直郵三頭並進的做法。其中,國內保稅倉設在河南鄭州。林清華舉例稱,一件服飾從倫敦發貨,品牌方接到訂單之後24小時發貨送到中轉倉,然後當天送到機場,兩天時間後進入海關,12小時清關到國內快遞手上。
林清華透露,他們已經可以做到跨境服飾七天無理由退貨,7到10天內把貨送到用戶手中,今年9月份這項服務將全面上線。他並不願意披露具體的做法,“競爭對手全部都在搞我們”。
跨境電商被認為不容易攻入,暗坑太多,涉及招商、物流、售後服務等問題,需要時間把基礎做好。“一年多我全弄明白了”林清華說,明星衣櫥已經在海外市場招商四五百家,今年計劃招到一千家。
據明星衣櫥的融資計劃書,其SKU達到15萬,70%來自自己的商城,每月的GMV(平臺交易額)3億元人民幣左右。
林清華認為跨境電商將會是破解難題的鑰匙。“國貨利潤非常低,海外利潤非常高。”林清華坦承,海外的毛利能做到20%以上,國內電商只有幾個點,未來要盈利還是要靠跨境電商。
而另外一個令人擔憂的問題是,跨境電商存在的政策風險。按照政府今年4月8日頒布的海淘新政,以後發運的商品,必須按照一般貿易要求提供通關單,化妝品、保健品等商品還須在國家食藥監總局註冊備案。不過讓林清華松一口氣的是,該條規定將暫緩實施一年。事實上,跨境電商新政策還設置了正面清單,即便新政如期施行,服飾品類在正面清單內,並不會受到太大影響。
相比之下,林清華更擔心的是,作為一個垂直平臺,明星衣櫥的流量瓶頸。無論阿里還是京東,它們都很缺流量,也在瘋狂采買,明星衣櫥能拼得過它們嗎?