導讀 : 快消品行業已經發生了明顯的變化,從過去簡單的滿足消費需求轉變為對產品高端化、高品質的需求。
2月22日晚間,康師傅控股有限公司發布盈利預警,截至2015年12月31日的2015年度,康師傅未經審核的股東應占溢利大幅下滑約35%-40%。盈利預警一出,康師傅股價大幅下跌,跌幅一度超過9%,創近7年新低。
出現大幅度的凈利潤下滑,在康師傅的老對手統一身上也出現過。去年3月統一集團中國發布了2014年成績單,其凈利潤大跌68.8%,降幅為近五年來最大。
老牌食品企業業績連年下滑,還有機會翻身嗎?
康師傅VS統一
康師傅、統一窩里鬥
康師傅和統一都是中國老牌食品品牌,康師傅占據了方便食品的半壁江山,統一的飲品市場規模一直有增無減。就是這兩家老牌企業,鬥爭了好多年,在2012年達到撕逼的高潮,當然,雙方都損失慘重。
康師傅“釣魚島事件”
2012年12月,有消息稱康師傅為日本購中國釣魚島捐3億日元,在當時中日對釣魚島的爭奪中,康師傅躺槍,從銷售量到股票市場均受到重擊。康師傅痛斥,這完全是誣陷,是幕後黑手惡意操縱,就差指名道姓是“統一”的人幹的。
康師傅“餿水油事件”
2014年10月份,一個“臺灣良心導遊向大陸遊客揭露康師傅驚天內幕”的視頻在社交媒體中熱傳,臺灣所有的店鋪中都找不到康師傅的任何產品。視頻中的良心導遊還說,大陸使用的“餿水油”是臺灣的56倍,這種說法讓輿論嘩然。
統一“塑化劑事件”
在2011年臺灣塑化劑風波中,統一也被爆出寶健運動飲料、蘆筍汁和7-SELECT低鈉運動飲料被查出含有塑化劑,其中有毒蘆筍汁已銷往大陸。
統一“黑心油事件”
在康師傅餿水油事件中,統一也受到波及,因使用頂心問題牛油造成多達19個品類的產品下架。慶幸的是,這些下架的產品均在臺灣銷售,未波及到大陸地區。
康師傅和統一這對死對頭明爭暗鬥不斷,似乎有些太過戀戰,在食品創新上,已經被很多新生企業趕超。
此老壇非彼老壇
2008年之前,康師傅的紅燒牛肉面的市場占有率一度達到98%,在臺灣稱霸的統一痛定思痛,從2008年開始大力推廣老壇酸菜牛肉面,默默地吞噬著方便面的市場。
在統一老壇酸菜銷售額達20億元的時候,康師傅才意識到問題的嚴重,隨即推出了康師傅老壇酸菜牛肉面,卻仍然無法撼動統一在這個品類市場中的地位。統一甚至調整了廣告語“有人模仿我的臉,有人模仿我的面,模仿的再像也不是統一老壇!”,含沙射影和火藥味已經不能再明顯了。
康師傅為了模仿統一的老壇酸菜牛肉面,甚至請了與汪涵長得頗為相似的徐錚來做代言人,這個梗甚至在《天天向上》的節目中被多次調侃。
其實,統一在模仿康師傅的其他品類方面面上,功夫也是做的足足的。在康師傅方面銷量最好的幾個品類上:紅燒牛肉面、香辣牛肉面、香菇燉雞面,統一的外包裝做的竟然也如此相似,這也難為了消費者,買個方便面也要仔細區分開兩個不同的品牌。
模仿的差不多了,兩家企業又在贈送火腿腸上火拼了2013年整整一年。就是這一根小小的火腿腸,讓雙方收入增長而盈利能力下降,統一甚至出現了虧損。作為首先贈送火腿腸的一方,可謂偷雞不成蝕把米。
兩虎相爭,兩敗俱傷
實際上,方便市場銷售量從2010年開始就一直在下降,2014年銷售量同比下滑7%。方便面市場的整體的衰退,讓康師傅和統一在競爭中的利益受損更加嚴重。
投行集體加入到唱衰康師傅的陣營中來。交銀國際昨天發表報告,將康師傅評級由“中性”降至“沽售”,目標價由12.2港元大幅下調49%至6.2港元。匯豐對康師傅未來兩年盈利預測較市場同業低出11%至16%。
康師傅
2015年,整體利潤下滑40%;
2014年,凈利潤4億美元,方便面市場占有率46.8%,銷售額占整個市場的56.4%,遠超統一;
2013年,營業額突破100億美元至109.41億美元,方便面銷售額銷售額分別同比上升9.38%,全年利潤下跌10.92%;
2012年,方便面事業的銷售額為3,959,782千美元,較去年同期上升10.23%,整體毛利率較去年提高3.36個百分點至29.90%。
統一
2014年,整體凈利潤同比下降68.8%,方便面凈利潤虧損9357.5萬元;
2013年,整體營收122億元,同比增長14.6%,方便面銷售同比增長10.4%,虧損6031萬元;
2012年,整體收益為214.1億元,相比2011年上漲26.4%,其中毛利率為34.6%,上升5.4個百分點,其中方便面收入同期增長22.5%,獲利2.3億元。
整體看來,無論是康師傅還是統一,在愈演愈烈的競爭的中,連年虧損、利潤下滑嚴重。盡管在2014年雙方推出價格戰後,康師傅借助新推出的高端方便面實現扭虧為盈,但在2015年,整體利潤仍然大幅度下滑40%。
在高端方便面上,統一也沒有落後,同樣推出了一系列高端方便面,卻沒有康師傅幸運,沒能逃脫方便面虧損的命運。
其實,給方便面套了個“高端”的帽子,並不能改變方便面的本質,在方便面不健康的概念根深蒂固的今天,消費者對於方便面的需求在逐漸減弱。通過“高價”來幫助行業走出衰退困境是不可能的,方便面行業要想扭轉頹勢必須立足產品,提高產品質量和營養價值。
方便面出路何在?
“創新”對於各行各業來說,都是企業生存的必需品。然而真正的創新卻成了一種稀缺品。就像康師傅和統一鬥爭的那些年,抄襲、跟風,最後兩敗俱傷,反倒給了新生品牌出現在消費者視線里的機會。
單單針對方便面來說,企業的創新應該放在研發更好的口味、更健康的食品成分和更高的營養價值上,甚至可以研發不含防腐劑的新型產品,改變人們對方便面健康程度的認識。
當然,方便面只是企業的其中一個品類,對於其他品類的消費趨勢的把握更加重要。速凍產品作為方便面的代替品,其銷售量大幅增長,灣仔碼頭等企業迅速占領速凍產品領域,顯然康師傅沒有把握住這一趨勢。
對於康師傅和統一來說,方便面的升級方向不是所謂“高端”,而是低溫速凍產品。對於消費者來說,高端方便面的價格高了,本質卻沒變,反而推動了消費者對速凍產品的購買欲望。生鮮電商和O2O外賣平臺的快速發展,讓傳統銷售業績下滑,也間接影響了方便面的銷售。
實際上,快消品行業已經發生了明顯的變化,從過去簡單的滿足消費需求轉變為對產品高端化、高品質的需求,因此快消品就要提供具有附加值的服務體驗。快消品要抓住消費者不斷變化的消費訴求,才能穩固企業的行業地位,同時消費者的消費訴求也將推動快消品市場的增長。
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