| ||||||
在全台蒜頭種植面積最大的鄉村──雲林縣的莿桐鄉，卻有一家定價比星巴克還高的咖啡館，甚至推出一杯五百元的咖啡，為什麼它敢賣這麼貴？ 芒果咖啡館的三十六歲老闆廖思為，原本念藥學系，接掌家族藥局前，先到台中市咖啡烘焙廠打工體驗人生，不料卻迷上咖啡，讓一雙包藥的手，從此變成沖煮咖啡的手。 他為開咖啡館籌畫了兩年，到處觀察各家咖啡館的動線、客流量等。因家人期待他回鄉，剛好當時他的母校斗六市正心中學在招商開咖啡館，於是就這麼走上了創業路。 「我陸續開了四家咖啡館，都是因地制宜，」廖思為解釋，像正心中學的店僅有校內客群，當時雖有四千名學生，但只有每節下課十分鐘的時間，因此他開雲林風氣之先，設立咖啡吧、電腦點餐系統、請每班值日生協助先寫好訂單，結果一開店就賺錢。 賣頂級！一杯咖啡售價三級跳老外遊客朝聖，變媒人最愛相親地 他還去南投竹山私立的欣榮圖書館標租附設咖啡廳，並因應需求以供餐為主力。但真正的考驗，是客群最難抓的莿桐店。 此店是他自己家裡的房地，完全可按理想設計，因此空間最「潮」，定價也最高。正心中學店一杯熱美式咖啡賣三十五元，莿桐店卻是從九十元的濃縮咖啡（Espresso）到一杯五百元的藍山咖啡，價格帶三級跳。 但，這麼高的價格，設在沒什麼咖啡人口的農鄉，這算盤怎麼打的？ 「有一群客層就是想要喝好的，但過去沒有地方讓他們得到滿足，」他觀察，其中又以醫生和在地企業老闆居多。因此，他對莿桐店一開始的定位，就是要與連鎖店區隔、走小眾市場差異化路線。 「十年前，咖啡對鄉下人來說就是一種時髦品，阿伯們只要想到年輕時相親在西餐廳喝一杯就要兩百元，我們這裡就不顯得貴了。」他推測。 不過，此策略一開始並未奏效。「我有一次無聊到去數，一整天裡只有四條狗、七隻貓和四個歐巴桑從門前經過，」廖思為說。經過了一、兩年的冷清慘況後，在地農民因為常被外地咖啡迷問路，漸漸的也開始推門進入，並且一傳十、十傳百，還有老人家晚上來聚會，代工廠老闆帶國外客戶來，甚至成為媒人最愛約的相親地點。 夠講究！訂製三十萬冷藏倉庫單品附聞香杯、拿鐵還分杯口大小 為了加值，他費心營造符合高價的環境，例如單品咖啡端上來時還另附一個「聞香杯」，拿鐵咖啡杯講究的則是杯口大小，因為這會影響嘴唇碰觸奶泡時的口感。此外，還花三十萬元訂製連都市咖啡館也少見的生豆恆溫冷藏倉庫，並採購專業級的烘焙廚房設備。 「你不會想到鄉下的店竟這麼講究，這種衝突性反成它吸引人的特色，」第一屆台灣咖啡大師比賽冠軍、有「拉花王子」之稱的Gabee咖啡館老闆林東源說。他是從咖啡同好的網路中得知芒果咖啡館，花了好一陣子才找到路，初見時狐疑「怎麼可能在這種地方做得出來？」後來便觀察出心得。 林東源認為，咖啡館酷酷的女主人王琴理和廖思為有個人魅力，因為非都會區很少有這種「個性咖啡館」，它會吸引周邊鄉鎮的學生、返鄉青年，寧願花多些時間在路程上也要來。此外，還販售黑膠唱片、舉辦有收入的講座和音樂會，「他們把自己的興趣轉化成商業運用，越多元，開發的客群越多，」林東源分析。 讀書共和國出版集團社長郭重興也是這裡的老客戶，他的感想是「餐飲品質、音樂、閱讀的氛圍都有顧到。」 莿桐店直到第五年才開始損益兩平，廖思為採取「以店養店」策略，陸續開過四家公私機構OT（委外經營）的咖啡館，目前尚在營運的是雲林縣政府文化處的斗六文化中心店。OT模式的好處是降低固定成本（以營收的五％繳交權利金，生意不好時不必擔心房租負擔），而擁有烘豆機、冷藏庫等大型設備的莿桐店，則做為OT店的後勤支援中心。 因此，廖思為說，雖然莿桐店目前每月淨利僅約兩萬多元（已扣除夫妻倆和員工薪資），但加上文化中心店的收入，月營收七十多萬元，淨利約十萬元，淨利率約一五％。 咖啡館是一個販賣氛圍的地方，空間有魅力，價格門檻就能拉高。即使在鄉下開店，也有在地金字塔上端的客層需求，填補這個消費缺口，這正是廖思為的藍海策略。 【小檔案】芒果咖啡館 成立：二○○四年位置：雲林縣莿桐鄉（全台蒜頭種植面積最大，沒有火車站）負責人：廖思為成績單：莿桐店、文化中心店合計月營收約七十萬元、淨利約十萬元特色：哈雷車隊聚會、部落客拍照打卡、當地人相親熱門地點 | ||||||