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產品從0至1的過程中，最大的挑戰莫過於“為什麽”

人人都是產品經理 2017-03-05 09:36

本文由人人都是產品經理（微信ID: woshipm）授權i黑馬發布。

我們常常根據自己的經驗、團隊的背景、資本的建議做出看上去最明智的決策。但有時候也會因為各種不足，做出看上去失敗的決策，但是卻意料之外的因為這種策略而受益。

本文以摩拜和OFO為例，對比其產品從0到1所面臨的各種決策，並

分析其原因。大綱如下：

從0到1，我們成功的關鍵是什麽？

從0到1，我們為什麽選擇做？又為什麽選擇不做？

從0到1，我們面臨什麽選擇？我們作出了什麽選擇？

從0到1，我們為什麽作出了這種選擇？

背景

在資本註意力之下，市面上出現數十種共享單車。看上去這些共享單車沒有本質性區別，他們面向相同的用戶群體，解決相同的出行問題，面對同樣的競爭與風險。但是各家產品的細節，卻從出現的第一天就有所不同。

在一個產品從0至1的過程中，最大的挑戰莫過於“為什麽做這，為什麽不做這”，而一個個的決策也決定了產品的命運。今天我們試著透過共享單車領軍品牌摩拜和ofo，去看看共享單車最初上線之時對需求的各種取舍，去探索最初取舍的原因，以及最後帶來的啟發。

從0到1，我們為什麽選擇做？又為什麽選擇不做？

共享單車做為一個相對邏輯簡單的產品，我們首先看看，做出取舍的標準是什麽。

先從用戶的角度看，對於一個全新的事物，最重要的就是“我以最低的成本完成第一次的體驗”，而對於老用戶而言，便捷性和產品價值（同質競爭時不重要）就變得更重要。從企業的角度而言，最重要的莫過於金錢成本和時間成本。大多數時候，選擇的痛苦來自於用戶需求與企業需求的平衡。

從0到1，我們面臨什麽選擇？為什麽作出了這種選擇？

作為創業團隊的先鋒，產品們經常會先做些場景設想，這里我們只做最簡單的場景流程。

在這個場景中，我們會發現我們需要選擇自行車、開鎖辦法、還自行車辦法、付費辦法。即有硬件上的體驗，也有軟件體驗。

對於用戶而言，“快速找到可以騎走的車，隨時隨地可以把車放下”，就足夠了。顯然車身顏色、車身二維碼、車身品牌、廣告語足以讓用戶判斷出，非個人的可騎走的自行車。

用戶微信掃碼支付，服務器下發開鎖指令，用戶騎車離開，隨時可以停車離開，上鎖結算費用，這應該是最簡單的了。如果這是一個公益的理想世界，這大概就是最好的解決方案了（無需要下載app，無需交押金）。

但是，對於企業而言，面臨的是自行車的壽命長短，硬件壽命影響運營投入成本、用戶用完後是否會上鎖決定收入，自行車是否會被人拆解成零件運維成本、資金池決定企業是否能擴大規模。

為了偉大的事業長期發展，我們必須要做一些選擇與取舍。

1.自行車功能需求的選擇與取舍

摩拜在從0到1的過程中，選擇了定制型，而ofo選擇了傳統型自行車。分別從用戶與企業的角度進行比較。

從用戶的角度而言，ofo選擇自行車硬件更好騎，舒適度更高。

從企業的角度而言，采用傳統型自行車的ofo，為企業省去了重新找廠商、重新找材料、重新設計產品、測試產品的時間周期與金錢投入，縮短了與摩拜的時間差，降低了運營成本。作為第一品牌，摩拜在耐用性、防毀壞而付出的努力，並沒有在0至1這一階段表現出太多的價值。甚至從長期看，用戶被教育後這部分的投入價值可能不大，需要根據實際運營數據分析。

2.自行車車鎖功能需求的選擇與取舍

在討論自行車鎖的選擇之前，我們從初創企業收入與支出的角度來看一下，以準確判斷自行車鎖在共享單車項目中的地位。

目前對心懷改變世界的這些共享單車企業而言，用戶真金白銀的付出只有押金（可退）和充值（不可退）。押金是否有監管不大清楚，但總是可以轉變成企業可以支出的費用的，而充值收入按時間來消費掉比按騎行距離或者次數對用戶和企業雙方更為合理，也更符合傳統思維。

如果一輛車沒有鎖，那麽騎這輛車的人就不會交押金，也不會充值。企業自己就沒有錢生長。

如果一個用戶可以不鎖車，也沒有任何代價，那麽用戶騎完車，按時

付款後，不去鎖車也是正常的。

不鎖車，企業自己就沒有錢生長。

想依靠用戶不想讓下一個用戶占便宜的心態去鎖車也是不現實的。我在我們小區樓下用做過實驗，只要你放10輛不鎖的車子，那麽樓下所有的共享單車基本上都不會去上鎖。

也就是說，車鎖不能確保鎖上，企業就比較危險了。

摩拜在從0到1的過程中，選擇了電子型鎖，而ofo選擇了機械型鎖。分別從用戶與企業的角度進行比較。

從用戶的角度而言，ofo雖然麻煩一下，但是我有很多空子可以鉆。摩拜每次都要付款，所以我還是選擇體驗更好的ofo吧！當然，如果視線里面沒有ofo，我就用摩拜吧，反正才五毛。

但是！但是！但是！

從產品、從企業的角度而言，如果大家發起不鎖車活動，或者發起共享/免費查密碼功能，或者發每次開鎖之後選擇故障，那麽機械鎖就是企業的災難，選用機械鎖的決策就是選擇作一個殘次品。

至於電子鎖里面的過多的數據需要的更多的電量、流量，以及定位功能與路徑功能是否在0至1的階段100%，根據實際的情況與用戶體驗進行平衡。

3.共享單車軟件需求的選擇與取舍

▐ 軟件載體的選擇

對於共享單車這種簡單的用戶端業務體系，唯一的用戶標識，加完整的支付記錄就是最基本的業務需求。

在0至1的過程中，從企業端來說，ios/android應用的開發成本與周期都遠遠大於微信公眾號的H5頁面。從用戶端簡單的角度而言，利用微信掃碼與支付，以公從號/小程序綁定用戶，是更好的選擇。至於後期向APP導流，通過押金之類的就可以引導。

▐ 報故障需求的選擇與取舍

摩拜報故障時，用戶必須進行詳情的說明，輸入自行車編碼。雖然用戶可能會放棄故障上報，但是每條上報信息是準確的，有益於企業運營效率提升，成本降低。

ofo報故障時，可以不針對任何內容進行報故障，對維護人員形成大量無用信息，提高運行的成本。故障又導到企業不能收取用戶的費用。

▐ 退押金功能的選擇與取舍

摩拜選擇發起退款，提示“2-7個工作日內完成退押金，並且在此期間無法用車”。這種類似懲罰機制的文案，給用戶造成心理壓力，最終取消退款。

ofo的退款是實時退款，讓用戶更加安心，但是不能有效阻止用戶最終退款，導致企業資金池受損。假設該公司受到某種外界負面因素影響，導致用戶擠兌，取回押金，企業可能遭遇滅頂之災。

從0到1，我們為什麽作出了這種取舍？

我們只是找出幾個關鍵的節點，去分析我們選擇的時候是否跟隨了最初的判斷。

如果看一個公司的產品，就可以猜出一個公司的背景的話，我猜摩拜有一個考慮周全的產品團隊，具備組織硬件生產到軟件系統搭建能力，對產品細節不斷打磨的能力。在決策方面，能做出恰當取舍，在產品代替過程中不斷修正方向。

ofo團隊更追求速度，追求更低成本，更快的走向市場的團隊，不太擅長技術，也沒有對新技術有足夠的投入，對產品的風險考慮不足。

當然每一個團隊都在成長，都在學習競爭對手的優點，改良自己的缺點。我們常常根據自己的經驗、團隊的背景、資本的建議做出看上去最明智的決策。但有時候也會因為各種不足，常常做出看上去失敗的決策，但是卻意料之外的因為這種策略而受益。

從0到1，充滿了偶然，但是從1至N，我更相信數字。

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