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很少遊戲能像《魔獸世界》這樣成功的擄獲消費者、投資人和學術界注意，絕對是大型多人線上遊戲中之翹楚。」這是《電玩正在改變世界》中，兩位作者對這款遊戲的第一句描述。 這兩位作者，都畢業自麻省理工學院（MIT），研究數位遊戲產業十多年，他們說，「若沒親眼見識《魔獸世界》，實在很難理解其深度及廣度。」這款史上最黏人的遊戲，為何推出六年銷售還未見疲態？ 關鍵在於「好玩」。 好玩，雖然是個抽象的形容詞，但正如消費者花錢購物，是為了將滿足程度最大化，企業所有研發、製作與銷售，終究得回歸到滿足「消費者需求」。 以《魔獸世界》為例，從「好玩」出發，加入「即時互動、社群參與」的元素，讓玩家一再造訪，至少成功滿足四項消費者心理需求，每一項都呼應其他產業成功的原因。 絕招一》內容為王 如蘋果產品：訴求美學與舒服使用 一、內容為王，連細節都不放過。 《魔獸世界》承襲英國作家托爾金（J.R.R. Tolkien）在鉅作《魔戒》開創的奇幻世界觀，腳本架構龐大、歷時萬年之久。劇中數十個種族、上千個角色輪番登場。任何玩家在任何時候、任何場景切入，都是新一輪故事的起點。 許多玩家宣稱，喜歡這遊戲的原因就只是為了好好「欣賞風景」，日本的鳥居、古羅馬的鬥獸場、麥田中的怪圈、中東傳說中的石像鬼、北歐神話中的符咒，甚至《西遊記》中的鯉魚精，都是他們讚嘆的設計，而且細緻到連符咒上頭的文字都清晰可辨。 內容、細節與美感，是當紅「體驗式經濟」看重的原則，蘋果（Apple）堪稱另一代表。《富比世》（Forbes）專欄作家費雪（Bill Fisher）推崇蘋果首開體驗設計之風，將硬體、軟體和媒體整合成優雅的用戶體驗。 正因蘋果總是設法降低技術的存在感，追求用戶直覺使用的舒適感，無須費力就能取得用戶的情感認知、群體歸屬與跟隨。費雪說，如果學校能夠在教室、軟體、書籍和教師間創造同樣體驗，全世界的學生們可能像喜歡iPod一樣愛上學習。 絕招二》保證耐玩 如精品業：延長美好體驗，加持品牌 二、遊戲耐玩，包括難度與獎酬制度。 耐玩是暴雪的一貫風格，新手玩家三個月後還在入門階段不足為奇。《魔獸世界》設計的任務數量超過九千筆、與角色之間的對話超過兩萬筆，過關的過程中接觸超過一百塊以上的地圖，讓玩家在一而在、再而三重複「練功」的過程中產生新鮮的體驗。 更重要的是，該遊戲找到在困難和辦得到之間的平衡點，新手不會因受挫而退出。而當玩家花費數十小時解決反覆出現的惱人怪物，它也不吝於提供稀有寶物回饋，讓玩家帶著成就感，勇赴下一關。 門檻、奮鬥感、成就感，和精品業的經營思維有異曲同工之妙。精品定位強調個性設計、高辨識度，並握有市場價格制定權，強化了消費者的渴望，也擴散了月暈效應，由認同、信賴、喜愛到擁有。 這一連串移情作用不一定全程愉快，大多時候是累積資本的「努力期」、接收理念的「認知期」，還有建立忠誠的「連結期」，最後才得償，達到滿足的「高峰期」。 心理學有個峰終定律（Peak-End Rule），用來解釋潛意識記憶這道過程中最愉快與最不快的感覺。消費者多半不會記得好、壞感覺的比重或長短，但對「峰」與「終」時的記憶最深。 精品業者就是善用峰終定律，極大化延長消費者對美好服務的體驗，體現公司的品牌價值，並滿足客戶最重視的需求。當消費者心中的品牌價值提升，差異化因而顯現，品牌地位隨之確立。 絕招三》追求公平 如排隊消費：滿足顧客才有下一次 三、遊戲平衡，包括建立角色強度與公平機制。 玩家進入《魔獸世界》的第一件事就是選擇職業（即角色），這個決定同時賦予玩家特定的技能、武器、天賦等。為了保證所有職業都有獨特的能力和法術，並維持相對平衡，每種職業都有優勢、劣勢與致命缺點，所有玩家都擁有一次改變戰鬥局面的機會。 公 平機制獲得玩家一面倒認同，不僅玩家清楚自己在解任務的每個階段目標是什麼，遊戲後台設計也完全杜絕裝備轉手，以防私下交易；採四種團隊結盟輔以投骰分配 方案（例如：打怪團隊共一百名隊員，卻只能分配到二十種武器，為求公平，所有隊員以擲骰決定哪二十人可得到武器），以達公平競爭；設立聯盟與部落的語言隔 閡機制，阻斷不同陣營間玩家的仇恨破壞遊戲環境。 無論什麼產品，「公平感」是品牌印象之外另一個重要的考慮因素，消費者對在百貨公司購物，或是在路邊攤挑選便宜貨，兩者的期待截然不同，因此低價或折扣促銷不一定永遠有效。 其實，許多無關價格的細節，也會誘發顧客拾起心中那把尺丈量。就以一窩蜂的甜甜圈開店現象為例，如果消費者大排長龍，所得結果卻未能對付出的時間感到滿意，被剝奪感就會阻斷未來交易的機會。 絕招四》經營社群 如超商：緊跟消費趨勢推季節商品 四、玩家精神：讓玩家開發遊戲。 《電腦玩家》創辦人徐人強說：「線上遊戲業者都說重視玩家社群，但沒有一個像《魔獸世界》做得這麼徹底。」據玩家反應，《魔獸世界》快則一週，慢則一個月，真的會有所回應，嚴重者則等到改版時一併解決。 每次遊戲改版後，《魔獸世界》的社群管理員及遊戲開發者，就等著與玩家筆談，還會不定期發表下一次改版構想與進度。官方也鼓勵玩家積極投稿，小說、繪畫、音樂或服裝建議，這都可能出現在遊戲的某一個角落。玩家因為意見受到重視，熱情與忠誠度邁前一步。 利 用消費者經驗反饋，設計出更符合需求的產品與流程，是零售通路龍頭7-Eleven的拿手策略。在日本，引進7-Eleven的鈴木敏文從一開始就覺察， 零售通路的業態繁瑣，了解消費者心理不如從POS（銷售時點）系統下手，藉由預測及分析日常購買行為，提高來店數與單店營業額。今年台灣的7- Eleven，六月夏季鮮食商品中，關東煮、光合沙拉銷售較去年同期成長一倍，就是抓住「輕食」趨勢，適時在產品組合中加入天然、低卡的當令時蔬，突破夏 天是關東煮淡季的宿命。 遊戲，雖然是個虛幻世界，但他們從消費者口袋掏出大把鈔票的關鍵機制，是所有產業都要學習的know-how。 |
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二○一二年台股有一對兄弟檔潤泰全、潤泰新，年漲幅分別高達四五％和八五％，在集團股中表現名列前茅。特別的是，潤泰雙雄的獲利有八成來自業外，且都來自集團企業中國大潤發和南山人壽。 買不到兒子，只好買媽媽 仔細分析這兩波股價上漲的共同軌跡，都是「打造龍頭企業，然後掛牌上市，為母公司股價添柴火。」 首先，打造產業龍頭，創造現金流。潤泰集團旗下中國大潤發，是中國最大量販賣場龍頭，而南山人壽也力拚台灣壽險業第一名，對母公司的獲利、股價產生槓桿倍數的利多效果。 接著，籌備掛牌上市，拉抬「母以子貴」的身價。在高鑫（中國大潤發）赴港上市前，投資人因為「買不到兒子，只好買媽媽」，先壓寶潤泰全和潤泰新。潤泰全股價從二○○九年初的十九．一元漲到破百元，短短一年半漲了四．六倍；潤泰新同期也大漲二．二倍。 而南山人壽計畫二○一四年上市，為符合規定，南山人壽勢必要連續三年交出亮眼的獲利，也讓持有南山人壽的潤泰雙雄股價充滿想像空間。 不過，雖然二○一二年南山人壽賺逾九十三億元，但對潤泰雙雄只是財報上認列的數字，仍無法獲得盈餘分配，因為當初潤成（潤泰雙雄與寶成等合資）接手時，南山人壽累計虧損逾兩百億元。南山人壽財務長許妙靜表示，到二○一二年年底，賺到的錢仍未能填平過去虧損。 精明交易，南山股價已翻倍 凱基證券金融產業分析師曾繁仁表示，南山人壽掛牌上市，不見得能複製大潤發行情，因為保費收進來就是負債，有別於大潤發每天有現金入袋。不過，當初潤泰新、潤泰全以每股十元參與潤成增資，目前南山人壽未上市股價約二十三元，已經翻倍。 潤泰集團總裁尹衍樑的事業版圖橫跨通路、營建、水泥、壽險、生技等，旗下潤泰新、潤泰全「左擁中國大潤發，右抱南山人壽」，這種母雞、小雞互惠的股價鍍金術，堪稱股市一絕。 【延伸閱讀】2隻金雞，拉抬母雞潤泰全 高鑫在港2011年7月掛牌上市的前一年，已帶動潤泰全股價破百元南山人壽帳面獲利與上市題材，讓潤泰全股價2012年爬高 註：高鑫即中國大潤發資料來源：XQ全球贏家 | ||||||
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賣保單、汽車、豪宅不稀奇，能賣靈車、脫衣舞鋼管和奧運火把才稀奇！ 但，什麼行業會賣靈車、脫衣舞鋼管和奧運火把？ 答案是：當鋪。 全球第一個真人實境秀─美國「硬漢當鋪」（Hardcore Pawn），從二○一○年首播，目前收視人數超過三百萬人，成為美國有線電視台truTV開台以來最熱門的節目，讓秀中這個位於底特律的「美國珠寶借款」（American Jewelry and Loan），成為全美知名度最高的當鋪；老闆葛歐德（Les Gold）也成為全美最紅當鋪老闆。 擁有猶太人血統的葛歐德在父親的暴力陰影下長大，從小被父親嘲諷為「失敗者」、「不可能成功」，每當他遭受父親言語或肢體暴力時，外公的當鋪成為唯一的避風港，觀察店內銷售人員與客人的互動成為他最大樂趣。 也因此，儘管學校成績平平，他絲毫不以為意，七歲在外公的當鋪完成人生第一筆交易，十二歲在學校賣披薩賺零用錢，把學校當成交易場所，被校方禁止後，他轉而在家中地下室販售高爾夫球桿，從小展現銷售熱情和天分。「雖然我在學校學習到二十一歲，但學校教我的只有A、B、C」，葛歐德在接受《商業周刊》獨家越洋專訪時說。隨後他在二十六歲以兩萬美元（約合新台幣六十萬元）獨立創業，當時規模只有四十二坪大、員工三人、每日放款五到七筆的當鋪；時至今日，他的當鋪已經擴大到一千四百多坪、員工超過五十人、每日放款超過兩百筆的「另類銀行」。 「當鋪銷售和其餘零售業最不一樣的地方，在於你永遠不知道接下來的客人要賣或買的是什麼東西，」葛歐德表示，「改變，是這一行永遠不變的迷人之處。」 葛歐德認為，當你不是專門在賣車、賣香水等任何一種單一商品，而是今天有什麼、賣什麼的時候，銷售變成回歸到最基本──相信你自己；「相信自己能看出商品的價值所在，相信自己的銷售能力，因為散發出自信是贏得客戶的關鍵因素，」他說。 銷售的自信心，展現在三方面：微笑、專注和感情。 沒有任何銷售人員時時刻刻擁有足夠的自信，人一缺乏自信便產生恐懼，恐懼是銷售的大敵，因為恐懼會讓客人產生懷疑。 要訣一：靠微笑克服恐懼聽清楚對方需求再說話 五十五年的當鋪經驗中，葛歐德面對各種奧客，也遭遇過騙子、小偷和持槍搶劫，在當鋪裡，恐懼無所不在而且總是突如其來，但他克服恐懼的秘密武器卻是最簡單的「微笑」。 葛歐德十八歲時，他想讓百貨公司銷售自製的項鍊、手鍊等鍊飾，於是他主動聯絡底特律知名百貨哈德森（J.L. Hudson），跟負責配件的採購約好拜訪時間，要說服對方銷售自己的作品。 離談判時間越近，他顧慮越多：「萬一腦袋一片空白該怎麼辦？萬一講話沒辦法像面對小精品店一樣自然該怎麼辦？萬一對方不喜歡我的鍊飾該怎麼辦？」 葛歐德知道「輸人不輸陣」，儘管內心恐懼，至少外表要專業，他借用當鋪裡的一個手提箱，讓自己看來有模有樣。那是一九六○年代晚期，辦公室裡所有秘書都是女性，百貨公司採購拿著葛歐德的手提箱在辦公室繞一圈，看看秘書是否有興趣。葛歐德緊張得差點喘不過氣，但是他忍住恐懼，保持微笑，並且直視對方，等採購讓大家看完鍊飾，他走回葛歐德身邊說：「把採購合約拿出來吧。」最後哈德森百貨下了四千美元的單，葛歐德的鍊飾登上百貨公司櫃台；從此之後，他開始拜訪底特律每一家百貨公司。 賣鍊飾讓他學到，就算心知肚明自己年輕又沒經驗，也要做好面對突發狀況的準備；聽清楚對方需求，再說話。對方要面子、裡子，還是快速解決問題？如果對方嫌你的商品不好，是怎麼嫌的？是說「我要看更高級的」、「我客戶必須節省成本」，還是「我們只要品質最好的東西」？從話裡聽出客戶重視什麼。 「因為對方想要看到的是肯定，只要克制住恐懼，便可直視對方，讓客人相信你」，葛歐德說，「顧客想看到的是一位有自信、快樂的店員，即使今天沒有成交，改天也會再回來跟你做成生意」。 二十歲起，每天早上葛歐德起床盥洗時，直視鏡子，問自己：「你有多想成功？」四十三年來，他的答案都是：「我每天都比前一天更想成功。」 「每天專注在這個目標，就能轉移對恐懼的注意力，往前進」，他語氣堅決的說。 要訣二：用專注趕走退縮盡一切努力讓生意成交 同樣的精神也反映在銷售上：專注在成交。他牢記一件事：客戶進來是買東西，不是來打招呼，他來是讓你賺錢的。只要認定客戶與你之間最大的共識便是成交，就不會退縮，不會眼睜睜看著交易從指縫間流走；要抱持著「沒什麼不可以」的態度，就算是老闆立下的規矩，你為了成交也要勇於挑戰。 葛歐德原本訓練店裡負責首飾收購櫃台的女店員，買進黃金的價格，要保持在特定批發價位以下；一陣子之後他發現，店員如果無法用老闆設定的原則和客人成交，就會讓客人走出店門。他立刻調整做法，如果店員覺得必須以較高價格買進黃金，可以詢問主管意見，什麼原則都可以調整，唯有「非不得已不要拒絕客戶」的原則不會改變；「只要不想讓客人走出你的店門，就會盡一切努力做成生意」，他說。 有一次，有一家人想買發電機，這台發電機大賣場賣六百美元，「美國珠寶借款」賣三百五十美元，但客人因為要保固，所以寧可到較貴的連鎖商城買。 當下，葛歐德決定為商品提供保固，只要客人願意多付二十五美元，可有九十天保固，他告訴客人，如果發電機出任何狀況，他不會問原因，就會直接換一台新的或退錢。 「我們以前從沒給任何商品提供保固，不過只要我今天發現更好的解決辦法，就不管昨天是怎麼做的」，葛歐德說，「我就是不希望顧客跑去大賣場買。如果有人身上有錢，我就希望他們把錢給我。」 經營事業要成功，關鍵就在成交。他必須要能當場做決定，還要教導員工也具備這種能力。總之就是想辦法成交，不要讓人為的界線造成損失；更不要讓自己受限於自以為應該守的規則。唯一能限制你事業的，就是你自己設下的界線。 要訣三：加入情感說故事滿足顧客購買心理需求 想推銷一樣東西，要加入情感的成分，並透過故事傳達，讓顧客感受到與眾不同。要做到這點，關鍵是把自己的想法擺到一旁，想辦法忘掉進價、忘掉看法、忘掉感受。把自己當作客人，去體會這樣東西對客人的意義，然後根據客人的感受去推銷。 如果手邊沒有客人想要的東西，運用自己的說服力，把顧客從細節引導到大局，讓他們把注意力從商品轉移到購買商品的心理層面，覺得你手上有的東西也足以滿足他們的需求。 例如，他的老朋友喬治和未婚妻找葛歐德買訂婚戒指，他想用兩萬美元買到三克拉的公主方鑽鑽戒。他未婚妻一心想要公主方鑽，但當時葛歐德店裡只有一顆小一點的公主方鑽，和一顆五克拉接近淚珠狀的梨形鑽。 「沒關係，戴戴看」，葛歐德請朋友的未婚妻試戴梨形鑽，並告訴她這個戒指原本屬於一位慈愛的母親，兒子有週轉需求不得不拿來賣。朋友的未婚妻邊聽故事，邊低頭看自己的手，想著把戒指秀給朋友或媽媽看時，感覺會有多棒，是不是公主方鑽，已經不重要。最後葛歐德以三萬兩千美元成交，比喬治原本的預算高出一萬二千美元。 只要讓客戶與商品產生情感連結，就算商品不是他們想要的，也能賣出去。 | ||||||